公共關(guān)系視角下高校微信公眾平臺對話溝通研究——以“985”高校官方微信公眾平臺為例.pdf

1、微信公眾平臺自推出以來，大批名人、媒體、企業(yè)以及政府機構(gòu)紛紛將其作為了和公眾對話溝通的新平臺。仰賴其低成本、高度互動性和精準傳播等優(yōu)勢，許多高校也把微信公眾平臺作為和廣大公眾對話溝通以維系公共關(guān)系的重要渠道之一。
　　但微信公眾賬號的開通只是為高校與公眾關(guān)系建設(shè)提供了技術(shù)條件和對話空間，真正發(fā)揮高校公眾平臺的對話潛能、建立高校與公眾的對話關(guān)系才是關(guān)鍵。本文從公共關(guān)系的視角，以Kent和Taylor提出的“對話溝通原則”為理論基礎(chǔ)和

2、研究框架，實證考察了我國“985”高校官方微信公眾平臺對話溝通原則的應(yīng)用情況和對話反饋機制，并對3所高校官方微信運營者進行了一對一訪談，以了解“985”高校官方微信公眾平臺上與公眾的對話溝通情況，最終提出更好地發(fā)揮高校官方微信公眾平臺對話潛能的建議。
　　研究發(fā)現(xiàn)，盡管微信公眾平臺在推動用戶參與公眾號內(nèi)容生產(chǎn)、推動用戶反饋意見、深層次地與用戶保持雙向?qū)υ挏贤ㄉ洗嬖诤芏鄡?yōu)勢，但高校微信公眾平臺在對話溝通原則的應(yīng)用方面、對話溝通的反饋

3、機制方面都還存在較大的改進空間，高校微信公眾平臺還尚未充分發(fā)揮對話潛能。其中，在對話溝通原則的應(yīng)用方面，高校微信公眾平臺在積極促進回訪方面的表現(xiàn)最為突出，創(chuàng)建用戶友好界面和鼓勵用戶參與方面的表現(xiàn)次之，盡量挽留用戶則是應(yīng)用程度最低的原則；在對話溝通的反饋機制方面，高校對用戶發(fā)起的留言和評論的回應(yīng)情況都還不甚理想。
　　基于此，筆者提出了充分發(fā)揮高校微信公眾平臺對話潛能的三點建議：第一，要注重平臺的技術(shù)和細節(jié)設(shè)計；第二，要注重實現(xiàn)平臺