大眾傳播效果研究視野下互聯(lián)網(wǎng)專題報道的輿論引導——以《新華網(wǎng)》、《新浪網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》2009年~2010年專題報道為例.pdf

1、在傳統(tǒng)的大眾傳播模式下，大眾傳播效果理論一直在各個方面取得突出進展，立下了一座座豐碑。在互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展的歷史背景下，舊有的媒介生態(tài)環(huán)境也逐步變化。新的互聯(lián)網(wǎng)大眾傳播模式是“多對多”的、“分眾化”的，是結(jié)束了“渠道霸權”的新的媒介生態(tài)環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介正和其他依舊存在的傳統(tǒng)大眾媒介一起，慢慢失去歷史曾經(jīng)久久賦予大眾媒介的話語主導權，而受眾在話語主導力量的此消彼長間，更加積極的參與到社會政治經(jīng)濟文化生活中去，可以說，互聯(lián)網(wǎng)媒介帶來的是社

2、會的進步。
　　 現(xiàn)今，盡管互聯(lián)網(wǎng)大眾媒介的話語主導權在轉(zhuǎn)移，但無法否認，互聯(lián)網(wǎng)媒介，尤其是影響力大，受眾訪問多的門戶網(wǎng)站，仍然是出于主導地位。而互聯(lián)網(wǎng)媒介系統(tǒng)是在社會政治，經(jīng)濟，文化生活的作用下運行的。尤其在中國，現(xiàn)階段的政治影響直接作用于媒介系統(tǒng)，其突出表現(xiàn)就是輿論引導，因此，出于主導地位的門戶網(wǎng)站必然要承擔輿論引導的責任。雖然從表面上看，互聯(lián)網(wǎng)媒介的特點對于傳統(tǒng)的大眾媒介而言，是對輿論引導能力造成負面影響，但如果從我國輿論

3、引導的根本目的出發(fā)分析，可以看出，互聯(lián)網(wǎng)的自由和開放能更好的發(fā)揮輿論引導的力量，為建設社會主義做出以往無法取得的成就。
　　 本文就沿著大眾傳播效果論在互聯(lián)網(wǎng)大眾傳播模式下的繼承與發(fā)展的理論探究，聯(lián)系互聯(lián)網(wǎng)媒介應用中輿論引導宣傳的重要陣地——門戶網(wǎng)站的專題報道板塊的實踐，通過分析比較研究《新華網(wǎng)》、《新浪網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》的專題報道在事件選取、框架構建、互動影響方面的異同，在“議程設置”、“使用與滿足”、“沉默的螺旋”的研究視野下

4、，說明如何增強互聯(lián)網(wǎng)專題報道的輿論引導能力。
　　 在專題報道的事件選取方面，筆者從這幾個方面：弱議程設置效果下、強議程設置效果下和談及與傳統(tǒng)大眾媒介整合說明輿論引導問題；在框架構建方面，筆者通過比較不同研究對象框架構建的特點，并調(diào)查分析受眾的用戶體驗，解決如何通過讓受眾滿意來增強輿論引導的；而在互動影響方面，筆者重點從輿論引導的根本目的上闡述了設置互動平臺的必要性，在此基礎上，探討合理運用沉默螺旋理論增強輿論引導能力。互聯(lián)網(wǎng)時