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文檔簡(jiǎn)介
1、浙江理工大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工 作及取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外,論 文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果,也不包含為獲得 浙江理工大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過(guò)的材料。與我 一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的 說(shuō)明并表示謝意。 粕黻儲(chǔ)攤:僧 簽字日期:1 夕啄年1 _ 月眵日浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 摘要 隨著社交網(wǎng)絡(luò)的
2、發(fā)展,信息的傳遞發(fā)生了翻天覆地的變化,尤其是微博的出現(xiàn)和發(fā)展 引發(fā)了當(dāng)今信息傳播領(lǐng)域的新革命。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到微博這一載體在品牌的營(yíng)銷和 推廣中的重要地位。微博高度的互動(dòng)屬性和人群參與程度,可以讓微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息傳 遞,打造網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)和突發(fā)性事件的輿論引導(dǎo)等方面中發(fā)揮重要作用。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)的視角對(duì)微博環(huán)境中意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息傳播特點(diǎn),傳播方式及形成的大眾影響進(jìn)行深入的 分析,對(duì)服裝品牌如何利用微博意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行品牌傳播進(jìn)行探討。
3、 本文在國(guó)內(nèi)外專家、研究學(xué)者做出的相關(guān)理論性研究的基礎(chǔ)上,首先對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖 的傳播價(jià)值進(jìn)行研究,具體說(shuō)明微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博的品牌傳播中的可信價(jià)值,交互價(jià)值 與引導(dǎo)價(jià)值。其次,從傳播方式、傳播內(nèi)容及受眾的接受程度等角度進(jìn)行分析,闡述意見(jiàn) 領(lǐng)袖對(duì)服裝品牌微博傳播的傳播策略、所形成的品牌效應(yīng)及公眾影響力,歸納微博意見(jiàn)領(lǐng) 袖影響服裝品牌微博傳播效果的因素主要有傳播信息滯后性、傳播者的內(nèi)容參與度與轉(zhuǎn)化 率、傳播效果的累積性、信息發(fā)布時(shí)間的選擇性
4、和品牌產(chǎn)品的質(zhì)量保障性。進(jìn)而分析總結(jié) 得出不同類別的意見(jiàn)領(lǐng)袖在對(duì)服裝品牌在微博傳播中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 其次,通過(guò)具體案例的分析研究,以不同類型意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于服裝品牌傳播的策略以及 方式為切入點(diǎn)進(jìn)行分析,得出服裝品牌選擇合適微博意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行合作時(shí)需要考慮的因素, 主要有( 1 ) 意見(jiàn)領(lǐng)袖與品牌的契合程度; ( 2 ) 意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博活躍指數(shù); ( 3 ) 品牌與 意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作程度; ( 4 ) 意見(jiàn)領(lǐng)袖所發(fā)布的信息的寬松程度; ( 5 )
5、 意見(jiàn)領(lǐng)袖的集群化 “作戰(zhàn)”程度; ( 6 ) 信息內(nèi)容的商業(yè)性程度。并根據(jù)具體品牌進(jìn)行微博品牌傳播策略設(shè) 計(jì),得出適合服裝品牌微博傳播的正確策略和方法。 最后,總結(jié)研究結(jié)論并在此基礎(chǔ)上理論聯(lián)系實(shí)際,得出領(lǐng)袖影響服裝品牌微博傳播效 果的因素,影響性因素包括傳播信息滯后性、傳播者的內(nèi)容參與度與轉(zhuǎn)化率、傳播效果的 累積性、信息發(fā)布時(shí)間的選擇性及品牌產(chǎn)品的質(zhì)量保障性。并針對(duì)服裝品牌傳播過(guò)程中可 能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)指出規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法,為服裝企業(yè)和品牌
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