時(shí)尚品牌的風(fēng)格與文化內(nèi)涵之關(guān)系研究.pdf

1、論文的標(biāo)題是“時(shí)尚品牌的風(fēng)格與文化內(nèi)涵之研究”，什么是風(fēng)格？風(fēng)格的影響力則作為研究的主要對(duì)象及出發(fā)點(diǎn)于此出現(xiàn)。圍繞這種影響力，在時(shí)尚設(shè)立的坐標(biāo)群里尋找風(fēng)格的位置將成為難點(diǎn)，因?yàn)槎ㄎ粵Q定屬性，時(shí)尚設(shè)計(jì)的范疇永遠(yuǎn)是處在動(dòng)態(tài)平衡之中的，因?yàn)檫@就好比婚禮中新娘身著的婚紗，婚禮本身作為一種形式，已經(jīng)出現(xiàn)了被婚紗喧賓奪主的潮流，于是比較在其中自然而然地形成，從而引發(fā)關(guān)于婚紗具體應(yīng)該以何種風(fēng)格呈現(xiàn)的問(wèn)題——你穿什么決定了你屬于何種風(fēng)格，看似中立的態(tài)度

2、其實(shí)已經(jīng)潛在地在替每一種選擇做分門別類的工。同理，一個(gè)手袋，一雙鞋，一種言行舉止，一種好惡，都將每個(gè)人自身定位在一個(gè)明確的社會(huì)位置之上——社會(huì)分類、分工、定位、定性，風(fēng)格在其中扮演著一種邏輯推演與定性的角色。
　　風(fēng)格一詞沒(méi)有因?yàn)樽畛踉谖膶W(xué)，電影等藝術(shù)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用而為人們熟知。人們對(duì)這個(gè)概念還是很模糊的，當(dāng)問(wèn)及某部電影本身的風(fēng)格是什么，或一本書的藝術(shù)風(fēng)格在于什么時(shí)，我們事實(shí)上并不清楚什么是風(fēng)格，且也不清楚如何定義風(fēng)格，定義本身是

3、否會(huì)變化？等等。這里必然牽扯到對(duì)“風(fēng)格”意義的歷史生成與演變、在當(dāng)下語(yǔ)境下的定義、居于不同歷史階段的對(duì)風(fēng)格共同特質(zhì)的關(guān)注。
　　首先就探究“風(fēng)格”這個(gè)詞的來(lái)源而言——自古至今風(fēng)格的形成是從何時(shí)開始的。啟蒙時(shí)期伏爾泰回答了什么是“風(fēng)俗”，但它僅僅是作為風(fēng)格構(gòu)成的一個(gè)歷史原因，風(fēng)俗會(huì)伴隨歷史前進(jìn)在一般的關(guān)系上發(fā)生變化，它擁有某種共識(shí)作為前提，是一種風(fēng)格形成的必要前提，但風(fēng)俗只能從一個(gè)角度幫助我們了解自身時(shí)尚樣式得以這番的來(lái)自地理、種族

4、、價(jià)值觀的啟示，而事實(shí)上我們更需要了解影響造成風(fēng)俗諸種原因中可以被定性的原因，也就是說(shuō)這個(gè)原因決定了一定時(shí)空條件下，我們恒定不變且區(qū)別于他者的力量，并且這種力量特質(zhì)可以以一種具體形式被保存、延續(xù)下來(lái)，所以研究風(fēng)格，就要以風(fēng)格形成為開端，要以此為開端就必須尋求事物差異中辯證統(tǒng)一的過(guò)程，風(fēng)格構(gòu)成了共同的集合，共同的趣味，甚至共同的社會(huì)集群，從風(fēng)格依附的社會(huì)存在角度看，這一共性反過(guò)來(lái)也決定了社會(huì)人存在的階層、身份會(huì)在風(fēng)格形成的進(jìn)程中被固化。<

5、br>　　其次，風(fēng)格形成的過(guò)程不是偶然的，就像關(guān)注人的成長(zhǎng)的進(jìn)程一樣，在尋根溯源的基礎(chǔ)之上找出風(fēng)格誕生的不同歷史維度，并從這些歷史維度中找出影響風(fēng)格形成的共同原因，這將決定在當(dāng)今有關(guān)風(fēng)格“存在感”體驗(yàn)最為強(qiáng)烈的時(shí)尚設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，哪些隱藏在風(fēng)格背后的原因主宰著時(shí)尚設(shè)計(jì)的發(fā)展潮流與趨勢(shì)，無(wú)論這種原因及其帶來(lái)的影響是積極的還是消極的，我們至少都能理解為何時(shí)尚設(shè)計(jì)的最直接的目標(biāo)，無(wú)一不是通過(guò)品牌打造來(lái)塑造自身的價(jià)值，并且必然要借助唯一的風(fēng)格來(lái)發(fā)揮

6、其社會(huì)影響力。因?yàn)轱L(fēng)格包含了群體的共識(shí)就意味著接納了差異，但差異各方矛盾的統(tǒng)一并不影響風(fēng)格的誕生，恰恰相反，各矛盾的妥協(xié)才是風(fēng)格產(chǎn)生的動(dòng)力，其中必然有話語(yǔ)權(quán)上的輕重緩急，必然是一部分的引領(lǐng)與另一部分的隨從。
　　其三，在意識(shí)到這種關(guān)于風(fēng)格的話語(yǔ)權(quán)上的輕重緩急，我們需要回顧風(fēng)格在文學(xué)藝術(shù)中展現(xiàn)自身的方法上的特點(diǎn)。這看似與時(shí)尚界無(wú)關(guān)，但風(fēng)格在文藝學(xué)也同樣會(huì)做出取舍，這就像古典主義接受浪漫主義挑釁，與新古典主義羸弱的反擊那樣的歷史，說(shuō)明

7、風(fēng)格時(shí)刻處在這樣的爭(zhēng)奪拉鋸之中。如果將時(shí)尚設(shè)計(jì)視作與文學(xué)藝術(shù)一樣的，是擁有某種類文本化的實(shí)體的話，那么理解風(fēng)格自我呈現(xiàn)的本質(zhì)，其實(shí)也就是“實(shí)體化”，或者說(shuō)“符號(hào)化”建構(gòu)與權(quán)力身份塑造的過(guò)程。如果放置入生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)看，也就是品牌資本化的過(guò)程。風(fēng)格不是某個(gè)事物的存在，尤其不是品牌塑造的目的與原因，而只是表征背后話語(yǔ)權(quán)力的消費(fèi)品。通過(guò)對(duì)幾種品牌的調(diào)研與市場(chǎng)分析，可以進(jìn)一步確認(rèn)一個(gè)事實(shí)——購(gòu)買換取“風(fēng)格”的消費(fèi)者并沒(méi)有真正享受到風(fēng)格帶給自身的身份

8、象征，自身不過(guò)是品牌的代言，“風(fēng)格”符合權(quán)力表征中符號(hào)理論的典型范例。
　　只不過(guò)，需要追問(wèn)的是風(fēng)格是如何轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)具體的符號(hào)？這個(gè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程不僅僅要從每一個(gè)品牌歷史發(fā)展進(jìn)程的時(shí)間流中去尋找原因，還要從典型品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略，其資本運(yùn)作基本原理，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的把握等環(huán)節(jié)入手，因?yàn)榉?hào)化的本質(zhì)是“具體感性形式確立”與“表象的意義生成”二者的有機(jī)統(tǒng)一，形式構(gòu)造中每一部分的選擇，比如色彩、款式、數(shù)量等，及其被賦予的社會(huì)共識(shí)，等等諸多原因

9、，建構(gòu)成針對(duì)受眾的權(quán)力與消費(fèi)場(chǎng)域，這個(gè)場(chǎng)域是不斷變化，但又處在動(dòng)態(tài)平衡之中的，諸如很多著名品牌，他們既保持了自己的特點(diǎn)，又能夠根據(jù)時(shí)代不同而不斷的變化，從而引領(lǐng)時(shí)尚的潮流。這種不斷變化就是在不斷充實(shí)、豐富、調(diào)整這個(gè)專屬于品牌其自身“場(chǎng)域”中的每一個(gè)符號(hào)，風(fēng)格在場(chǎng)域中保持著變與不變的自主權(quán)力意識(shí)，這就是為什么蘋果只需要一個(gè)標(biāo)志，但又在不斷改變著自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
　　為將此文的符號(hào)權(quán)力表征與風(fēng)格的關(guān)系詮釋得更為詳盡，筆者將會(huì)結(jié)合最具特

10、點(diǎn)的品牌，切入點(diǎn)將從美國(guó)校園風(fēng)著手，擴(kuò)展到代表中產(chǎn)階級(jí)的品牌，同時(shí)兼顧小眾品牌，具有頗受非議的“同志”傾向的品牌等等，從而來(lái)說(shuō)明符號(hào)化的權(quán)力表征，才是風(fēng)格在時(shí)尚設(shè)計(jì)與品牌塑造中扮演的角色的本質(zhì)，也是“風(fēng)格”帶給人不自由的矛盾的地方——群體性力量即力求要打造專屬自身的風(fēng)格對(duì)抗某種風(fēng)格，但那只是以消解自身自由為代價(jià)的抵抗，最終還是要被一種社會(huì)化的符號(hào)同化統(tǒng)攝，也就是說(shuō)我們只要是社會(huì)人，就無(wú)法擺脫風(fēng)格。當(dāng)然這并不意味著人完全喪失了自我表達(dá)的意