圖片形式網(wǎng)絡(luò)口碑信息特性與其采納效果的關(guān)系研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者在線進(jìn)行產(chǎn)品信息搜尋的重要影響因素。現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者將自己使用產(chǎn)品的情形以照片的形式上傳到網(wǎng)上，成為繼傳統(tǒng)文字口碑后又一種主流的網(wǎng)絡(luò)口碑溝通形式，本文稱其為“圖片形式網(wǎng)絡(luò)口碑”。然而，以往針對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要集中在文字口碑，少有研究關(guān)注圖片等其他形式的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買決策的影響。因此，本文旨在找到圖片形式網(wǎng)絡(luò)口碑區(qū)別于傳統(tǒng)文字形式口碑的信息特性，并挖掘這些特性對消費(fèi)者口碑信息采納的影響機(jī)制。
　　本文利

2、用購物網(wǎng)站的產(chǎn)品“曬單”作為圖片形式網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)驗(yàn)材料，以16-50歲的306名被試作為研究對象，采用問卷的形式調(diào)查他們對圖片形式網(wǎng)絡(luò)口碑信息特性和信息采納的感知。然后，運(yùn)用因子分析、回歸分析等方法，驗(yàn)證了本研究中所提出的假設(shè)，并給出實(shí)驗(yàn)結(jié)果討論和未來研究建議。
　　研究結(jié)果顯示，圖片形式網(wǎng)絡(luò)口碑具備真實(shí)標(biāo)記性、類比相似性和視覺刺激性等三個(gè)信息特性。其中，信息可信度部分中介真實(shí)標(biāo)記性對口碑信息采納的正向作用，信息感知有用中介類比相