網(wǎng)絡(luò)廣告特性及其效果間關(guān)系的實(shí)證研究.pdf

1、網(wǎng)上交易以其高效率、低成本的優(yōu)勢(shì)，在世界范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在電子商務(wù)環(huán)境中，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)的減少，廣告的作用更加突出，也被越來越多的企業(yè)或商家所重視。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)，是支付了巨額廣告費(fèi)用的商家最為關(guān)心的問題。 本文采用實(shí)證分析的方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的特性對(duì)廣告效果的影響進(jìn)行了研究，目的是給中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告主和廣告代理商提出些有關(guān)制作和發(fā)布廣告方面的實(shí)用建議。根據(jù)前人的研究成果以及在

2、此基礎(chǔ)上的分析推論，建立了網(wǎng)絡(luò)廣告特性對(duì)廣告效果的影響模型。在這個(gè)模型中，將網(wǎng)絡(luò)廣告的幾大主要特性以及網(wǎng)絡(luò)廣告的效果做一整合，試圖找到它們之間的關(guān)系。廣告效果的發(fā)揮來自對(duì)其消費(fèi)者特性的把握，是整個(gè)廣告過程中最重要的課題。從消費(fèi)者角度研究其對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受特點(diǎn)，無疑成為了改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的必要手段。因此，本文從網(wǎng)絡(luò)廣告幾大主要特性出發(fā)，研究消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)廣告的心理與行為特點(diǎn)，以期得出改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法。 文中以營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)的