在線搜索廣告拍賣之機制研究.pdf

1、2010年第一季度Google營收67.7億美元。而這中間主要的部分--也是Google賴以起家的部分，得自于在線搜索上的廣告投放拍賣。這個事實本身已經(jīng)使得在線搜索的拍賣機制成為有價值的研究課題，因為任何一點微小的改動都意味著巨大的影響。不僅如此，在線搜索廣告拍賣還具有一些特別的性質(zhì)。這些性質(zhì)，比如拍賣對象的易變性與易逝性、拍賣參與者的廣泛性以及拍賣進程的即時動態(tài)性，雖然在其他拍賣中也曾遇見過，然而如在線搜索廣告拍賣者終究極罕見。對在線

2、搜索廣告拍賣的研究因此也是對拍賣理論的有益補充，其中積累的經(jīng)驗也足以為其他在線產(chǎn)品甚至一般商品和服務(wù)的拍賣所借鑒。
　　 本文介紹了我們所做的兩項工作。
　　 首先，我們證明Google所用的拍賣方式與MSN、Yahoo!所用的拍賣方式策略同構(gòu)。在此基礎(chǔ)上我們模擬了不同數(shù)量的廣告商參與同一個搜索請求競拍的情況。結(jié)果顯示，Google式拍賣能帶給搜索引擎更多收入，而這很大程度上是因為其方式能帶來更大的社會效益。我們同時討論

3、了搜索引擎計算相關(guān)度的算法會怎樣影響其收入以及社會效益。模擬結(jié)果顯示，相關(guān)度計算得越精確，搜索引擎的收入越高且社會效益越高。
　　 接著，我們發(fā)展了一套預(yù)算約束下廣告商發(fā)布廣告的行為模型。我們分析了廣告商選擇在哪些搜索請求上發(fā)布廣告的計算難度。所以，廣告商必定選擇一些近似算法。我們分析了兩種近似算法。在這個基礎(chǔ)上，我們推斷出廣告商會傾向于覆蓋更多搜索請求而不是追求廣告投放的準確度。最后，我們用真實數(shù)據(jù)驗證了這個推斷。本文的工作揭