品牌神話原型理論的中國案例研究.pdf

1、品牌是一座巨大的倉庫，里面不僅儲藏了其產品的功能性的特征，還儲藏了品牌的意義和價值。原型的意向一直都是被各種品牌用來促銷產品的，到今天這種手段成為了一種必然。一個品牌如果具有原型式的產品形象，那么它就能夠直接跟消費者內心深處溝通，就能夠喚起消費者對品牌的認同和接納，并且深化品牌對消費者的意義。
　　 在產品的功能性大量同質化的今天，有些已經擁有了一種普遍且強大的象征意義品牌就能夠一直處于價值不菲的狀態(tài)，而這些強大的象征意義正是通

2、過原型——這些恒久的深層模式在現(xiàn)代的展現(xiàn)而實現(xiàn)的。然而也是有不少運用原型失敗的品牌推廣案例，策劃者和創(chuàng)作者們或沒有意識到原型在廣告中的作用或忽略了原型的普遍形態(tài)必須與特定文化相調和的規(guī)律。所以我們急需一套適用于中國的原型選擇和管理的科學。
　　 瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森在《很久很久以前》一書中，根據動機理論，建立了一套完整的意義管理系統(tǒng)，以系統(tǒng)化、科學化的方法來尋找正確的原型和正確的故事?？偨Y出了十二種神話原型:天真者、

3、探險家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者。筆者按照這套意義管理系統(tǒng)找出這十二種神話原型在中國的案例及其表現(xiàn)形式。
　　 然而，在中國運用神話原型來定位品牌時，不能照搬西方的原型及模式，因為歷史、民族文化的不同，中西方受眾的集體無意識還是有很大區(qū)別的，如果在中國照搬西方的原型模式，會產生很多笑話，造成很多錯誤。所以筆者以2011年度中國500最具價值品牌排行榜為研究對象，以瑪格麗特·馬克和

4、卡羅·皮爾森的《很久很久以前》這本書中的十二種品牌原型為藍本，分析中國的品牌案例，以及中國品牌形象構建中存在的問題。
　　 筆者經過歸類分析整理發(fā)現(xiàn)，中國品牌的原型形象定位并不清晰，有的品牌一味只強調自身產品的質量并不注重原型形象定位，個性不鮮明;有的品牌空有廣告語和口號體現(xiàn)其原型形象，卻并沒有與之相配套的營銷手法及一系列相關行為來支撐這個形象;有的品牌原型形象在同一個時期內都不統(tǒng)一，同時存在多個原型形象。
　　 筆者認