基于市場(chǎng)構(gòu)成視角的休閑農(nóng)業(yè)旅游研究.pdf

1、改革開放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)開始快速發(fā)展，隨著城市化水平及城市居民收入水平的不斷提高，休閑農(nóng)業(yè)旅游作為一種新型的旅游形態(tài)在上個(gè)世紀(jì)80年代開始在我國(guó)興起，去感受和體驗(yàn)清新的空氣、寧?kù)o的鄉(xiāng)村、幽靜的田園以及純樸的民風(fēng)成為那些生活節(jié)奏快、生活空間狹小、遭受城市廢水、廢氣、噪音等環(huán)境污染的城市居民放松心身、緩解壓力的最佳休閑選擇。實(shí)踐證明休閑農(nóng)業(yè)旅游的健康發(fā)展，一方面豐富了旅游產(chǎn)品的形態(tài)，滿足了現(xiàn)代都市人日益增加的旅游需求。其次，休閑農(nóng)業(yè)旅游的健康

2、發(fā)展還可以一定程度上解決“三農(nóng)”的問題。表現(xiàn)在它的發(fā)展是對(duì)農(nóng)業(yè)資源的充分開發(fā)和利用，也調(diào)整和優(yōu)化了農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸，進(jìn)而有效地帶動(dòng)了農(nóng)村的住宿、餐飲、交通運(yùn)輸?shù)确?wù)業(yè)和商業(yè)的發(fā)展，對(duì)農(nóng)村勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移就業(yè)和提高農(nóng)民收入起到積極作用。此外，休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展也加強(qiáng)了城市和農(nóng)村的互動(dòng)和交流，可以實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
　　目前我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展也面臨著一系列的問題，如來自整體旅游市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，無序和粗方式的發(fā)展

3、，低水平同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象嚴(yán)重，行業(yè)管理欠規(guī)范，市場(chǎng)調(diào)控的基本規(guī)則欠缺，市場(chǎng)相對(duì)比較混亂，游客對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的整體認(rèn)同度并不高。一個(gè)規(guī)范、有序和健康的市場(chǎng)是休閑農(nóng)業(yè)旅游健康平穩(wěn)和可持續(xù)發(fā)展的重要保證，從市場(chǎng)構(gòu)成視角展開對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的深入研究具有重要意義。那么，作為農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的交叉產(chǎn)業(yè)，作為一種獨(dú)特的旅游形態(tài)，相對(duì)于一般傳統(tǒng)旅游，作為市場(chǎng)客體的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性？這種獨(dú)特性是否會(huì)帶來市場(chǎng)主體—供給方、需求方、中介方的構(gòu)成或行為

4、的變化，以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系—供給或需求影響因素的變化？此外，目前體閑農(nóng)業(yè)旅游整體市場(chǎng)的供求狀態(tài)如何？市場(chǎng)需求方即游客的旅游消費(fèi)行為具什么樣特征，會(huì)受到哪些因素的影響？宏觀制度環(huán)境和資源環(huán)境對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)主客體及供求會(huì)有怎樣的影響和制約？圍繞這些問題，本文對(duì)我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的多個(gè)方面進(jìn)行了理論分析和實(shí)證考察。本文主要研究?jī)?nèi)容和相關(guān)結(jié)論如下:
　　內(nèi)容一:分析休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)客體。
　　本部分內(nèi)容的研究目標(biāo)是確定休閑農(nóng)業(yè)旅

5、游市場(chǎng)客體即休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的概念和特征，尤其是相對(duì)于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，具有的性質(zhì)特征。本研究主要采取了定性研究的方法，研究結(jié)果表明，休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品本質(zhì)上屬于服務(wù)，有形實(shí)體旅游產(chǎn)品給游客帶來的利益和功效，構(gòu)成了休閑農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)的內(nèi)容，休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品在性質(zhì)特征上，除了具有一般傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的復(fù)合性和產(chǎn)地消費(fèi)性外，還具有農(nóng)業(yè)性、弱的獨(dú)特性及壟斷性、更強(qiáng)的休閑性。休閑農(nóng)業(yè)旅游核心產(chǎn)品表現(xiàn)為游客進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)主要為了滿足休閑放松、促進(jìn)身心健

6、康的需要。
　　內(nèi)容二:分析休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)供求。
　　本部分內(nèi)容的研究目標(biāo)是確定休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)供給方構(gòu)成、供給特征，供給和需求的影響因素，目前休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)整體的供求狀況，主要采取了定性和定量的分析方法。研究結(jié)果表明，農(nóng)民個(gè)體戶、私營(yíng)或股份制企業(yè)和政府或政府職能部門是休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的主要供給方。目前國(guó)內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游供給方整體上存在著開發(fā)經(jīng)營(yíng)的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目單體規(guī)模偏小，低水平同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象嚴(yán)重，從業(yè)人員以農(nóng)民為主、

7、素質(zhì)偏低等現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)效益、農(nóng)業(yè)資源稟賦、政府的政策管理及引導(dǎo)扶植、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)管理水平是休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)供給的主要影響因素;城市化率、城市居民的收入、城市居民的閑暇時(shí)間、鄉(xiāng)村公路里程等是休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)需求的主要影響因素。休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)整體上表現(xiàn)為需求力量強(qiáng)于供給力量，市場(chǎng)屬于更偏向于買方的供求狀態(tài)。
　　內(nèi)容三:分析休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)需求方。
　　本部分內(nèi)容的研究目標(biāo)是確定休閑農(nóng)業(yè)旅游目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，游客

8、的旅游消費(fèi)行為特征，以期為休閑農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)者提供經(jīng)營(yíng)決策參考。本研究采取了定量分析方法。研究結(jié)果表明，休閑農(nóng)業(yè)旅游的目標(biāo)市場(chǎng)表現(xiàn)為以高學(xué)歷、中高收入人群為主，年齡上以中青年為主。體閑健康因子是人們進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)旅游的主導(dǎo)動(dòng)因，個(gè)人的可自由支配時(shí)間、生活方式及獲取休閑農(nóng)業(yè)旅游信息的方式等均對(duì)其休閑農(nóng)業(yè)旅游的年出游頻次行為產(chǎn)生了影響。游客休閑農(nóng)業(yè)旅游具有短距離和短時(shí)間特點(diǎn)，出游時(shí)機(jī)多選擇在節(jié)假日，主要和家人、親朋好友一同出游，熟人和網(wǎng)絡(luò)是獲取

9、休閑農(nóng)業(yè)旅游信息主要渠道，自駕車成為游客休閑農(nóng)業(yè)旅游的首選，出游花費(fèi)較少，對(duì)出行、游覽、娛樂普遍比較注重。游客休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)滿意受到游客預(yù)期、游客感知質(zhì)量和游客感知價(jià)值的影響和決定，游客滿意進(jìn)一步對(duì)游客游后的抱怨產(chǎn)生了負(fù)向影響，對(duì)游后的忠誠(chéng)產(chǎn)生了正向的影響，而且游客滿意和游客重游意愿之間具有相對(duì)高的正相關(guān)性。
　　內(nèi)容四:分析休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)中介。
　　本部分內(nèi)容的研究目標(biāo)是確定旅行社在休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的中介作用，本研究利

10、用作者調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行了定量分析。研究結(jié)果表明，旅行社中介作用的發(fā)揮主要體現(xiàn)在通過提供交易信息、降低交易的不確定性、匹配買賣雙方、降低交易頻率，進(jìn)而降低了旅游市場(chǎng)買賣雙方的交易成本，提高了旅游交易效率。休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品相對(duì)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品具有的弱的獨(dú)特性及壟斷性、更強(qiáng)的休閑性，最終決定了旅行社在休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的中介作用具有不同于傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，表現(xiàn)為非單位團(tuán)體游客更少地通過旅行社出游，旅行社在休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的中介作用具有明顯減

11、弱的現(xiàn)象。
　　內(nèi)容五:分析目前我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的宏觀環(huán)境。
　　本部分內(nèi)容的研究目標(biāo)是確定宏觀制度環(huán)境和資源環(huán)境對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的影響，主要采取了定性分析的方法。研究結(jié)果表明，制度環(huán)境對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的影響制約體現(xiàn)在制度結(jié)構(gòu)和制度體系上，目前我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)制度體系方面存在著政策法規(guī)不夠健全、尚未形成完善的體系，不夠具體、缺乏可操作性。制度結(jié)構(gòu)方面存在著職責(zé)交叉、相互間缺乏協(xié)調(diào)配合，權(quán)威性的綜合協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)的缺

12、失，職能未能有效發(fā)揮。資源環(huán)境的影響表現(xiàn)在可被開發(fā)和利用的資源狀態(tài)影響和制約著休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的供給，進(jìn)而影響到市場(chǎng)的供求狀態(tài)，影響了市場(chǎng)主體各方的行為活動(dòng)。
　　綜合五方面研究?jī)?nèi)容，本文提出政府要促進(jìn)和引導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展，制定全國(guó)性的管理辦法，設(shè)置經(jīng)營(yíng)門檻。休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營(yíng)者要正確的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)決策，明確其目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)游客旅游消費(fèi)需求及旅游行為特征制定經(jīng)營(yíng)策略，合理的利用旅行社進(jìn)行市場(chǎng)開拓，注重口碑宣傳、保證游客的旅