基于第三代前景理論的報(bào)童問題參考點(diǎn)研究.pdf

1、報(bào)童決策偏差及其修正的實(shí)證研究始于Schweitzer和Cachon(2000)，作者在實(shí)驗(yàn)中觀察到受試者系統(tǒng)性的偏離最優(yōu)訂購量，在低利潤品中訂購太多，高利潤品中訂購太少。作者認(rèn)為這種太低或太高可以由事后庫存誤差以及錨定不完全調(diào)整來解釋，同時(shí)通過實(shí)驗(yàn)拒絕了前景理論。此后報(bào)童決策偏差成為人們研究的熱點(diǎn)，主要從錨定不完全調(diào)整、需求追逐、后悔厭惡、最小事后庫存誤差、損失規(guī)避、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避這幾個(gè)行為因素的角度進(jìn)行探索。然而從前景理論效用與價(jià)值函數(shù)來

2、看，前景理論可以說是錨定參考點(diǎn)不完全調(diào)整、損失規(guī)避、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等行為理論的擴(kuò)展，對報(bào)童決策偏差應(yīng)該更具有解釋力，而其關(guān)鍵在于參考點(diǎn)。在純收益的低利潤產(chǎn)品中受試者可能并非如Schweitzer和Cachon(2000)所分析的是零利潤為參考點(diǎn)，而是另一個(gè)值，導(dǎo)致其編碼為損失，因而表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)尋求的偏好。
　　 因此，針對Schweitzer和Cachon(2000)的“否定”，本研究以第三代前景理論為基礎(chǔ)，建立了基于生存點(diǎn)、現(xiàn)狀和目標(biāo)

3、激勵(lì)這三種類型的零利潤、平均利潤、訂購量為平均需求時(shí)的每期利潤、前期利潤以及最大期望利潤五個(gè)參考點(diǎn)的前景理論訂貨模型，并通過實(shí)驗(yàn)引出獲得時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)值α+，損失時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)尋求系數(shù)值α-，損失規(guī)避系數(shù)值λ三個(gè)參數(shù)值。將這些參數(shù)值代入第三代前景理論模型中，通過模擬訂貨實(shí)驗(yàn)考察了在不同的參考點(diǎn)強(qiáng)化條件下受試者面對既有可能獲得又有可能為損失的低利潤品A、高利潤品C和確定性收益的低利潤品B這三種產(chǎn)品，其訂貨決策究竟受何種參考點(diǎn)的影響，是否符合第

4、三代前景理論的預(yù)期。
　　 本文的研究結(jié)果表明第三代前景理論能夠解釋報(bào)童決策中的大部分決策偏差，無論是高利潤品還是低利潤品下受試者的訂購量均表現(xiàn)為最大期望利潤和平均利潤兩個(gè)參考點(diǎn)對受試者的共同影響最為顯著，而其它參考點(diǎn)的影響均相當(dāng)?shù)牡臀ⅰＦ渲衅谕麧檶κ茉囌叩挠嗁徚窟M(jìn)行反向的調(diào)節(jié)，而平均利潤對訂購量起正向的調(diào)節(jié)，支持前景理論對于決策者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的四分區(qū)域。低利潤品在強(qiáng)化參考點(diǎn)的情況下的這兩個(gè)參考點(diǎn)對訂購量的影響比對照組更顯著，而高