綠色營銷的倫理思考.pdf

1、摘要“綠色營銷”是時(shí)下經(jīng)濟(jì)界、學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問題之一，是“人類與自然和諧”這一綠色文明價(jià)值目標(biāo)在市場(chǎng)營銷中的體現(xiàn)。本文從應(yīng)用倫理學(xué)的角度對(duì)其進(jìn)行了深入地分析，主要從其體現(xiàn)的倫理觀，即?？沙掷m(xù)性發(fā)展”以及對(duì)。人類中心主義”的超越進(jìn)行了闡述；并進(jìn)而論述了“綠色營銷”中面臨的“自律與他律”、“利己與利他”、。功利與公正”的倫理兩難及其解決。本文由四個(gè)部分組成，基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)如下：第一部分主要闡述綠色營銷的提出和發(fā)展。這主要包括闡述綠色營銷的

2、概念和內(nèi)涵，綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的比較，以及中國企業(yè)的綠色化差距和我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的必要性。其差距的原因表現(xiàn)為生產(chǎn)力水平偏低、營銷觀念落后、綠色營銷環(huán)節(jié)的脫節(jié)、大多數(shù)企業(yè)還未意識(shí)到綠色營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重要性、消費(fèi)者的綠色意識(shí)尚未形成、政府沒有采取足夠的措施來支持綠色營銷的發(fā)展。第二部分首先闡述了綠色營銷中體現(xiàn)的可持續(xù)性發(fā)展的倫理觀，以及對(duì)“人類中心主義”的反思和超越。首先，新型的發(fā)展倫理觀——可持續(xù)性發(fā)展，其合理性主要體現(xiàn)在確立一

3、定的倫理規(guī)范，去調(diào)節(jié)人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這就要求我們既要注意協(xié)調(diào)人與自然的關(guān)系，又要協(xié)調(diào)人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，把考慮直接現(xiàn)實(shí)利益同人類的長遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來；既要考慮人的物質(zhì)利益，又要重視人的精神文化需求；既要追求物質(zhì)方面的進(jìn)步，又要促進(jìn)入的全面發(fā)展，使人與自然、人與社全達(dá)到和諧統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定可持續(xù)性發(fā)展的倫理觀：可持續(xù)性發(fā)展不僅是一種發(fā)展觀也是一種倫理觀。它要求以倫理的觀點(diǎn)來審視社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這種新型的倫理的

4、發(fā)展觀是在強(qiáng)調(diào)代內(nèi)公平和代際公平原則的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)入與自然的和諧共處，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)一社會(huì)一生態(tài)的協(xié)調(diào)、持續(xù)的發(fā)展。其次，從綠色營銷中體現(xiàn)了對(duì)“人類中心主義”的反思和超越。從兩個(gè)方面闡述：第一，現(xiàn)代性人類中心主義及其反省，現(xiàn)代性的人類中心主義是與剝奪型的社會(huì)發(fā)展模式相對(duì)應(yīng)的生存觀念，它反映的人類生存狀態(tài)，則是從所謂。當(dāng)下匱乏”向“未來匱乏”轉(zhuǎn)換的中間狀態(tài)。第二，成熟的人類中心主義的思想內(nèi)涵，包括在生活環(huán)境的意義上理解人與自然的關(guān)系，賦予自然以

5、內(nèi)在的生態(tài)價(jià)值：人類實(shí)踐活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具有足夠的合理性內(nèi)涵；既要反省現(xiàn)代性，又要充分肯定現(xiàn)代性的積極意義：自覺地樹立起人類意識(shí)與后代意識(shí)的觀念：克服區(qū)域中心主義，具體地強(qiáng)調(diào)人類整體的生存利益。第三部分主要分析了綠色營銷的倫理兩難及其解決，從“自律與他律”、。利己與利他”和。功利與公正”三個(gè)方面闡述。綠色營銷中體現(xiàn)了自律與他律的生態(tài)倫理精神，伴隨著實(shí)踐主體活動(dòng)的結(jié)果所產(chǎn)生第四部分簡要論述了綠色營銷倫理的實(shí)踐，主要是關(guān)于我國實(shí)施綠色營銷的基本原則

6、，包括政府主導(dǎo)、教育先行、技術(shù)創(chuàng)新三個(gè)方面。綜上所述，綠色文明中的“綠色營銷”觀念不僅代表了一種新的商品生產(chǎn)方式，而且更代表了一種先進(jìn)的營銷倫理觀念。它所包含的價(jià)值理念高于一般營銷行為：首先在調(diào)和自律和他律的基礎(chǔ)上，綠色營銷企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品的選擇、生產(chǎn)、包裝中達(dá)到利己與利他(社會(huì))的調(diào)和；其次是企業(yè)在營銷過程中的行為綠化所涉及的功利和公正的雙贏。企業(yè)不應(yīng)只追求單一的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，而應(yīng)成為適應(yīng)社會(huì)和自然生態(tài)環(huán)境的多目標(biāo)組織，并為社會(huì)提供一個(gè)良好