綠色營銷

1、綠色營銷綠色營銷觀念以可持續(xù)發(fā)展理論、科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，從崇尚天人合一的生態(tài)倫理出發(fā)，強調(diào)企業(yè)的發(fā)展與微觀效益必須服從全社會的可持續(xù)發(fā)展與宏觀效益，強調(diào)企業(yè)必須合理利用自然降低自然資源的耗費程度，企業(yè)產(chǎn)品能減輕、防止消費過程及結(jié)果對環(huán)境的不良影響，并不會對消費者造成危害，實現(xiàn)人與自然的協(xié)調(diào)與和諧發(fā)展。為了適應(yīng)消費環(huán)境的變化，我國企業(yè)已經(jīng)開始主動提高綠色營銷意識，并運用綠色營銷觀念來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。企業(yè)STP戰(zhàn)略是企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略

2、的簡稱，由美國營銷學(xué)之父菲利普科特勒在二十世紀(jì)九十年代在《營銷管理》（第九版）一書中提出。STP戰(zhàn)略由市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三個步驟構(gòu)成，它是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，它是指企業(yè)通過識別市場中各個不同的消費者群，然后選擇其中的一個或幾個作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，通過滿足目標(biāo)市場的需要獲取利潤。一、基于綠色營銷的企業(yè)市場細(xì)分企業(yè)成功實施STP戰(zhàn)略的前提是對綠色消費市場的正確細(xì)分。企業(yè)要認(rèn)真分析

3、調(diào)研我國消費市場中綠色消費者的需求、購買行為和習(xí)慣等方面的差異，并結(jié)合其需求差異狀況，運用適當(dāng)?shù)募?xì)分標(biāo)準(zhǔn)對綠色產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，勾勒出細(xì)分市場的輪廓。1、按消費者收入狀況細(xì)分。綠色產(chǎn)品開發(fā)一般需要高新技術(shù)、新材料等作為生產(chǎn)基礎(chǔ)，生產(chǎn)過程中由于綠色成本增加，因而售價普遍比相同功能的同類產(chǎn)品高，而我國消費者整體購買力水平并不高，綠色產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和消費的時機尚未完全成熟，產(chǎn)品價格過高仍然是制約我國綠色產(chǎn)品消費的主要因素之一。市場上現(xiàn)有綠色產(chǎn)

4、品的消費者大部分是高收入者，因此現(xiàn)階段企業(yè)可以按消費者的收入狀況對市場進(jìn)行細(xì)分，將綠色產(chǎn)品劃歸為高檔產(chǎn)品的細(xì)分市場，企業(yè)所面對的消費者群體主要為高收入人群。2、按消費者受教育程度細(xì)分。綠色產(chǎn)品在我國是一種前瞻性的需求，大部分消費者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知度還不高，綠色消費意識也較為淡薄。我國對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知主要集中在大中城市受教育程度較高的消費者中，而小城市和農(nóng)村的廣大消費者，普遍缺乏環(huán)保和綠色消費意識。宋平、李洪偉（2010）調(diào)查研究表明不同

5、文化層次人的價值觀不同，對綠色產(chǎn)品消費的接受程度也不同。調(diào)查中，約93%的人認(rèn)為消費者的消費意識是影響綠色產(chǎn)品消費的重要因素，約78%的人贊成消費者的文化水平是影響綠色產(chǎn)品消費的重要因素。因此企業(yè)在按消費者受教育程度對市場進(jìn)行細(xì)分時，企業(yè)綠色產(chǎn)品的主要消費者群體是分布在大中城市中受教育程度高的人群。3、按產(chǎn)品為消費者提供的利益細(xì)分。我國學(xué)者認(rèn)為我國消費者的環(huán)境意識屬于“自我保護(hù)”，消費者對環(huán)境問題的關(guān)注僅局限于自己生活的空間，環(huán)境意識和

6、綠色消費意識與歐美人的“自然保護(hù)型”和日本人的“反公害型”有較大差距，還停留在初級階段。受此影響，我國消費者相對公共環(huán)境利益而言更關(guān)注自身的利益，企業(yè)可以根據(jù)這一差異現(xiàn)象，按綠色產(chǎn)品能夠為消費者帶來利益的不同對市場進(jìn)行細(xì)分，分為能給消費者自身帶來眼前可見利益的利己型綠色產(chǎn)品細(xì)分市場和能給消費者整體和長遠(yuǎn)帶來利益的公益型綠色產(chǎn)品細(xì)分市場。4、按消費者性別、年齡和家庭結(jié)構(gòu)狀況細(xì)分。最近一家名為一人一票的國際機構(gòu)研究表明，女性平均每年購物30

7、1次，累計時長約400小時，若以購物63年計算，女性一生中有3年時間是在購物。該研究還表明女性購物并不僅僅是為自己消費，其中家庭購物占了很大比重，購買對象主要為衣服、食品、書籍和禮品，由于購物時女性相對男性會更主動地尋找綠色產(chǎn)品，因而購買主體以女性為主的綠色產(chǎn)品市場機會要多于男性為主的市場機會。綠色消費者的需求還受年齡和家庭結(jié)構(gòu)的影響。從年齡來看，積極的綠色消費者中以30歲以上者居多，此年齡恰好是屬于有子女的家庭，從關(guān)愛子女健康角度出發(fā)

8、，一般有子女的家庭比沒有子女的家庭更關(guān)注環(huán)保，因此從消費者年齡和家庭結(jié)構(gòu)來看，企業(yè)綠理念。（3）競爭定位。競爭定位是指突出企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的不同特點，針對企業(yè)最有利的競爭優(yōu)勢加以產(chǎn)品開發(fā)。成功的綠色產(chǎn)品競爭定位首先應(yīng)該能清晰地表達(dá)出與競爭者產(chǎn)品的差異所在，差異性越大越能吸引綠色消費者的注意，企業(yè)應(yīng)為綠色產(chǎn)品建立鮮明的產(chǎn)品形象，如環(huán)保、健康、安全、無公害等。除以之外企業(yè)還要考慮這樣的競爭差異性是否能被綠色消費者認(rèn)可，是否符合企業(yè)的

9、目標(biāo)與資源優(yōu)勢，以便企業(yè)維持長久的競爭力。（4）消費者定位。消費者定位是指對產(chǎn)品潛在的消費群體進(jìn)行定位。綠色產(chǎn)品消費者定位的主要依據(jù)是消費者的購買動機和購買行為，企業(yè)應(yīng)及時把握消費者的綠色需求差異，找出與企業(yè)資源狀況最匹配的綠色消費群體，開發(fā)綠色產(chǎn)品去滿足這部分消費者的綠色需求。綠色消費者定位可以從多個方面進(jìn)行，如年齡、性別、收入、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、城市規(guī)模和給消費者帶來的利益等等。2、綠色產(chǎn)品形象的傳遞（1）通過產(chǎn)品傳遞。消費者購

10、物時最先接觸到的是產(chǎn)品包裝，包裝是產(chǎn)品無聲的推銷員，對產(chǎn)品形象的傳遞意義重大。綠色產(chǎn)品的包裝要符合產(chǎn)品的高端形象定位，走精品化道路，通過包裝體現(xiàn)出它的身份。包裝和印刷質(zhì)量要精美，印刷內(nèi)容要完整，尤其是要突出綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志。因為綠色產(chǎn)品標(biāo)志是綠色產(chǎn)品組成不可分割的一部分，通過有清晰的綠色產(chǎn)品標(biāo)志的包裝可以強化產(chǎn)品的綠色形象。在包裝材料的選擇、包裝圖案的設(shè)計上也要注意突出綠色特性，滿足消費者的綠色消費心理，并給消費者留下良好的印象。當(dāng)然，

11、要想消費者重復(fù)購買，企業(yè)還要產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面苦下功夫，做到表里一致。（2）通過價格傳遞。企業(yè)產(chǎn)品價格是企業(yè)產(chǎn)品整體形象的重要組成部分，是反映產(chǎn)品形象的重要手段。企業(yè)綠色產(chǎn)品的市場形象可以通過價格高低來體現(xiàn)，現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)該給綠色產(chǎn)品制定高價格，因為高價格是一種高品質(zhì)的象征，符合企業(yè)所塑造的綠色產(chǎn)品的高端形象。只要能夠正確影響消費者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價值，高價位就能夠為消費者所接受。（3）通過營銷渠道傳遞。營銷渠道對產(chǎn)品的形象也有很大影

12、響。綠色產(chǎn)品定位于高端產(chǎn)品，因而必須走高檔路線。由于我國消費者對管理規(guī)范、檔次高的大型超市和專賣店的信任度高，因而綠色產(chǎn)品的營銷渠道應(yīng)該優(yōu)先選擇大型綜合性超市，還可以選擇在商場內(nèi)設(shè)立專柜，或設(shè)立專營店。這樣一方面能夠保證綠色產(chǎn)品的高檔次，另一方面也能保證綠色產(chǎn)品的質(zhì)量，避免假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊。（4）通過促銷傳遞。促銷是企業(yè)產(chǎn)品形象傳遞的主要手段，也是企業(yè)產(chǎn)品成功進(jìn)入市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)研究綠色產(chǎn)品消費者的心理和行為，抓住企業(yè)形象與產(chǎn)品

13、介紹兩條主線，確定傳遞的信息內(nèi)容，結(jié)合人員推銷、營業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系等多種促銷手段把產(chǎn)品形象傳遞給目標(biāo)顧客，信息傳遞的重點應(yīng)集中在綠色產(chǎn)品的健康、無公害、安全、環(huán)保和高品質(zhì)特點上。通過促銷能夠提高綠色產(chǎn)品的知名度，提升企業(yè)的品牌形象，建立消費者的品牌偏好。通過促銷還能增加人們對綠色產(chǎn)品的信任和好感，提高消費者的滿意度，營造出綠色消費時尚?？傊?，市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位是企業(yè)STP戰(zhàn)略的三個構(gòu)成部分，它們相互聯(lián)系，缺一不可。其