外文翻譯---競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位

1、<p><b>　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 </b></p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　一旦進(jìn)入市場(chǎng)中的哪些細(xì)分市場(chǎng)做出決定，就必須決定在這些細(xì)分市場(chǎng)中的定位。產(chǎn)品定位是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方法，或者說是相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有的位置。根據(jù)這個(gè)原理，汰漬品牌定位為強(qiáng)力、多用途的家用洗

2、衣劑，Ivory Snow 品牌定位為嬌嫩衣物和嬰兒衣物的溫和洗衣劑。在汽車市場(chǎng)，豐田的Tercel和Subaru定位為經(jīng)濟(jì)車，奔馳和卡迪拉克定位為豪華車，保時(shí)捷和寶馬定位為高性能車，沃爾沃有力地定位在安全性能方面。</p><p>　　消費(fèi)者被太多的產(chǎn)品和服務(wù)信息所包圍，他們不可能每次做購買決策時(shí)，都對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新評(píng)估。為簡(jiǎn)化購買過程，消費(fèi)者把產(chǎn)品分類，在自己心目中將產(chǎn)品、服務(wù)和公司進(jìn)行“定位”。產(chǎn)品的定位是消

3、費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知、印象和感覺的混合，這種定位是與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較而言的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定位，可以有也可以沒有商家的幫助，但商家不愿意讓自己的產(chǎn)品聽天由命。它們必須對(duì)定位進(jìn)行策劃，以使自己的產(chǎn)品在選定的目標(biāo)市場(chǎng)中更具優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，它們也必須設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合來實(shí)現(xiàn)策劃中的定位。</p><p><b>　　2選擇定位策略</b></p><p>　　一些公司發(fā)現(xiàn)選擇定位策略

4、很容易。例如，在一些細(xì)分市場(chǎng)中以質(zhì)量聞名的公司，如果新的細(xì)分市場(chǎng)中有足夠的購買者注重質(zhì)量，那么它會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)定位。但是，在很多情況下，兩家或者更多的公司會(huì)有相同的定位，那么，她們不得不尋找其他方法把自己的產(chǎn)品區(qū)分開來。每家公司都要通過建立一套獨(dú)特的利益組合，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，從而吸引細(xì)分市場(chǎng)中的主要群體。</p><p>　　定位工作包括三個(gè)步驟：識(shí)別定位可能基于的一系列競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和選

5、擇整體定位策略。然后，公司把確定的定位有效地向市場(chǎng)進(jìn)行溝通和傳送。</p><p>　　2.1識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)</p><p>　　贏得并保持顧客的關(guān)鍵，在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解他們的需要和購買過程，并帶給他們更大的價(jià)值。公司把自己的定位為選定的目標(biāo)市場(chǎng)提供最大價(jià)值，公司就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，牢固的定位不能光靠口頭承諾。如果公司把產(chǎn)品定位為提供最好的質(zhì)量和服務(wù)，那就必須給消費(fèi)者帶來承諾的

6、質(zhì)量和服務(wù)。因此，事實(shí)上，定位開始于使公司營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，這樣才能給消費(fèi)者帶來比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的價(jià)值。</p><p>　　為了找到差異之處，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)分析顧客對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的全部經(jīng)歷。聰明的公司能夠在與顧客發(fā)生聯(lián)系的每一處，都找到使自己差異化的方法。公司把自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分開來，有什么具體方法嗎？公司或者市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，可以按照產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員或形象的線路來進(jìn)

7、行。</p><p>　　產(chǎn)品差異化是連續(xù)狀態(tài)下進(jìn)行的，一個(gè)極端情況是。我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體幾乎沒有什么差別，比如雞肉、鋼鐵和阿司匹林。但即使是這樣，一些有意義的差異化也是可能的。例如，普渡公司宣稱其品牌雞肉質(zhì)量更好，更加鮮嫩，這個(gè)差異使價(jià)格高出10%。另一個(gè)極端情況是，產(chǎn)品能夠被高度差異化，比如汽車、商用設(shè)備和家具。這樣的產(chǎn)品能夠在特點(diǎn)、性能或者款式和設(shè)計(jì)上進(jìn)行差異化。因此，沃爾沃提供更新、更好的安全特性；惠而浦的

8、洗碗機(jī)運(yùn)行更為安靜；博世話筒定位在驚人的設(shè)計(jì)特性。類似的，公司能夠在一致性、耐久性、可靠性、維護(hù)性等方面，把自己的產(chǎn)品進(jìn)行差異化。</p><p>　　除了具體產(chǎn)品的差異化，公司還可以使伴隨產(chǎn)品的服務(wù)差異化。一些公司依靠快捷、方面或細(xì)致的配送，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的差異化。例如，第一銀行已經(jīng)在超市里建立了全面服務(wù)部門，在周末和平時(shí)的晚上也可以提供查詢便利。安裝服務(wù)也能把一個(gè)公司和另一個(gè)公司區(qū)分開來，比如維修。許多汽車購買者

9、為了從提供頂尖維修服務(wù)的代理商那里買車，會(huì)愿意多花一點(diǎn)兒錢，多跑一點(diǎn)路。一些公司提供顧客培訓(xùn)服務(wù)或者咨詢服務(wù)，包括咨詢服務(wù)，包括購買者需要的數(shù)據(jù)、信息系統(tǒng)和廣告服務(wù)，以使自己的服務(wù)差異化。例如，麥凱森公司是一家主要的藥品批發(fā)商，以1.2萬名獨(dú)立藥劑師提供咨詢服務(wù)，幫助他們建立會(huì)計(jì)、存貨和電腦化訂購系統(tǒng)，通過使其顧客更有力地參與競(jìng)爭(zhēng)，麥凱森公司獲得了更大的顧客忠誠(chéng)和銷售額。</p><p>　　實(shí)行渠道差異化的公司

10、，在渠道的覆蓋、專業(yè)化和績(jī)效方面獲得將正優(yōu)勢(shì)，卡特彼勒公司在建筑設(shè)備行業(yè)取得的成功，是以其高效的渠道為基礎(chǔ)的，其世界范圍的經(jīng)銷商以頂尖服務(wù)聞名。戴爾和雅芳的特點(diǎn)是高質(zhì)量的直銷渠道。愛姆寵物食品通過違反傳統(tǒng)獲得成功，其產(chǎn)品只在獸醫(yī)和寵物商店出售。</p><p>　　公司可以通過人員差異化獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工。因此，迪斯尼的員工以友善和快樂而聞名，新加坡航空公司之所以享有盛譽(yù)主

11、要是因?yàn)槠鋬?yōu)雅的空姐。IBM有專人負(fù)責(zé)確保顧客的到的解決方案正是其需要的：“想問題的人，做事情的人，了解情況的人?！比藛T差異化要求公司精心挑選聯(lián)系顧客的人員，并對(duì)他們進(jìn)行很好的培訓(xùn)。例如迪斯尼公司對(duì)其主題公園的員工進(jìn)行全方位培訓(xùn)，以確保他們能干、謙遜和友善。從旅店總臺(tái)服務(wù)員，到單軌鐵路駕駛員，到乘務(wù)員，到清潔工，沒一位雇員都知道了解顧客，與顧客進(jìn)行清楚、愉快的溝通，并對(duì)其要求和問題做出快速反應(yīng)的重要性。每一位雇員都為“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”而被精心

12、培訓(xùn)。</p><p>　　即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)看起來一樣，購買者可能因公司或者品牌形象的差異而感覺不同。公司或者品牌的形象應(yīng)該傳遞產(chǎn)品讀有的特點(diǎn)和產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)有力的、突出的形象需要?jiǎng)?chuàng)造性和艱苦的工作。公司不能只用幾個(gè)廣告就在一夜之間把一種形象根植在公眾心中。如果麗茲—卡爾頓酒店代表著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這個(gè)形象就要由公司的一切言行來體現(xiàn)。麥當(dāng)勞的金色拱門、萬全人壽保險(xiǎn)公司的餓巨巖和Pillsbury公司的面團(tuán)

13、寶寶，這些標(biāo)志能夠使公司或者品牌的認(rèn)知度和形象差異化很高。公司可能圍繞某位明星建立品牌，如耐克公司的飛人喬丹籃球鞋。一些公司甚至與色彩建立關(guān)聯(lián)，如IBM（藍(lán)色）、坎貝爾（紅白相間）或者柯達(dá)（紅黃相間）。這些選定的標(biāo)志、人物和其他形象元素，必須通過傳遞公司或品牌個(gè)性的廣告來進(jìn)行溝通。</p><p>　　2.2確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)</p><p>　　假設(shè)公司很幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

14、現(xiàn)在，它必須確定哪些是其定位策略的基礎(chǔ)，必須決定要推廣哪幾項(xiàng)差異。</p><p>　　推廣多少差異 許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為，公司應(yīng)該只向目標(biāo)市場(chǎng)推廣一項(xiàng)利益。例如，廣告人羅瑟·里夫斯認(rèn)為，公司應(yīng)該為每個(gè)品牌設(shè)計(jì)獨(dú)特的推銷計(jì)劃并始終堅(jiān)持。每個(gè)品牌應(yīng)該挑選一個(gè)特性，并且宣稱自己在這個(gè)特性上是“最好的”。購買者一般更容易記住最好的，尤其是在這樣一個(gè)過度溝通的社會(huì)。因此，佳潔士牙膏一直宣傳其防蛀功能，沃爾沃宣

15、傳其安全性?？嘈难芯恳粋€(gè)定位并且始終如一的公司，很可能知名度會(huì)更高，也會(huì)被更牢地記住。</p><p>　　其他市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為，公司應(yīng)該根據(jù)一個(gè)以上的差異因素進(jìn)行定位。如果兩家或者更多的公司在同樣的特性上宣稱自己是最好的，這種做法就很必要。今天，大眾市場(chǎng)被分成很多小的細(xì)分市場(chǎng)，公司在盡力拓展自己的定位策略，以對(duì)更多的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生吸引力。例如，聯(lián)合利華公司首先推出了三合一香皂“Lever 2000”，可以清潔、除

16、味和滋潤(rùn)肌膚。顯然，許多購買者三方面的功能都需要，問題是要使他們相信一個(gè)品牌能夠有三項(xiàng)功能。從Lever 2000的巨大功能可以看出，聯(lián)合利華輕松地戰(zhàn)勝了挑戰(zhàn)。但是，當(dāng)公司渲染其品牌的多功能化時(shí)，它們有可能受到懷疑，并失去了定位?？傮w來說，公司要避免三個(gè)主要的定位誤區(qū)。第一是定位不足，即根本沒有對(duì)公司做出真正的定位。一些公司發(fā)現(xiàn)購買者對(duì)公司只有模糊的了解，或者并不真正知道它具體是做什么的。第二個(gè)誤區(qū)是定位過度，即購買者對(duì)公司的了解范圍過

17、于狹窄。顧客可能認(rèn)為斯德本玻璃制品公司只制造精美的玻璃藝術(shù)制品，售價(jià)在1000美元以上，而事實(shí)上它也制造起價(jià)在50美元左右的較為便宜的玻璃制品。最后，公司要避免混亂定位，它使購買者對(duì)公司產(chǎn)生混亂的印象。例如，過去十年中，漢堡王公司實(shí)際進(jìn)行了六場(chǎng)毫無關(guān)聯(lián)</p><p>　　推廣哪些差異 不是所有的品牌差異都有意義或價(jià)值，也不是每種差異都能夠利用一種差異有可能增加消費(fèi)者的利益，也有可能增加公司的成本，因此，公司必

18、須仔細(xì)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分的方法，如果滿足下列條件，這種差異就是值得利用的：</p><p>　　·重要性：差異對(duì)于目標(biāo)購買者來說是非常有價(jià)值的。</p><p>　　·顯著性：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有，或者公司有明顯優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　·優(yōu)越性：消費(fèi)者得到的利益相同，但比其他方法優(yōu)越。</p><p>　　

19、3;溝通性：差異可以溝通，購買者也能夠看到。</p><p>　　·專有性：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易模仿。</p><p>　　·經(jīng)濟(jì)性：購買者能夠買得起。</p><p>　　·贏利性：公司宣傳的這項(xiàng)差異可以帶來差異。</p><p>　　許多公司推出的差異，并不滿足上述一個(gè)或多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，新加坡的Westin Stamf

20、ord 飯店在廣告中宣傳自己是世界上最高的飯店，而這項(xiàng)對(duì)于很多旅行者來說并不重要，事實(shí)上，許多人反而不去了。寶麗來公司推出的寶麗速顯家庭攝影機(jī)也失敗了。雖然這種產(chǎn)品與其他很不相同，也非常具有專有性，但比起另一種拍攝動(dòng)作的可攜性攝像機(jī)，它就要差一些。一些年前，百事公司推出了透明的水晶百事，顧客也沒留下什么印象。盡管新的飲料看起來很不相同，顧客并不認(rèn)為“透明”對(duì)軟飲料有那么重要。因此，選擇賴以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很難的，而這個(gè)選擇與

21、最后的成功是密切相關(guān)。</p><p>　　2.3選擇整體定位策略</p><p>　　消費(fèi)者一般會(huì)選擇給自己帶來最大價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員希望根據(jù)其產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵利益，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)品牌進(jìn)行定位。品牌的整體定位叫做品牌的價(jià)值方案，即品牌定位基于的整體利益組合。“為什么我要購買你的品牌？”而這就是對(duì)消費(fèi)者問題的回答。沃爾沃的定位中心是安全性，還包括可靠性、寬廣性和時(shí)尚性，

22、價(jià)格要比平均水平高一些，但對(duì)其提供的利益組合來說還是合理的。</p><p>　　下圖顯示了可能的價(jià)值方案，公司可以據(jù)此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。圖中，五個(gè)深色的方格代表成功的價(jià)值方案，即使公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。而淺色的方格代表失敗的價(jià)值方案，中間的方格代表邊緣的方案，即有可能成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也有可能常委競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。在下面，我們將討論公司可能用來定位產(chǎn)品的五種成功價(jià)值方案：高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)同價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)更低價(jià)和高質(zhì)低價(jià)。

23、</p><p><b>　　價(jià)格</b></p><p>　　高 相同 低</p><p><b>　　高</b></p><p>　　利 相同</p><p>　　益 低<

24、/p><p>　　高質(zhì)同價(jià) “高質(zhì)高價(jià)”定位是指提供最高檔次的產(chǎn)品或服務(wù)，并制定更高的價(jià)格來補(bǔ)償更高的成本。麗茲—卡爾頓酒店、Mont Blanc 書寫用具、奔馳汽車都具有優(yōu)越的質(zhì)量、工藝、壽命、性能和款式，價(jià)格自然也與之相配。它們不僅具有上等的質(zhì)量，而且給購買者帶來了聲望。它象征著地位和高檔的生活方式。通常情況下，價(jià)格差別要超過增加的質(zhì)量。</p><p>　　“只提供極品”的商家在每種產(chǎn)

25、品和服務(wù)行業(yè)中都會(huì)存在，從旅店、飯館、食品、服飾到汽車和廚房用品。一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者把高價(jià)位的品牌投入一個(gè)行業(yè)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到驚訝，有時(shí)也會(huì)很欣喜。星巴克咖啡作為價(jià)位較高的品牌進(jìn)入一個(gè)基本屬于日用品的行業(yè)，哈根達(dá)斯是很受歡迎的冰淇淋品牌，其價(jià)位也是前所未有地高?？傊谟写_發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)，公司在緊密關(guān)注推出“超高質(zhì)超高價(jià)”品牌的機(jī)會(huì)。例如，威廉一索諾馬公司今年賣的最好的產(chǎn)品就是定價(jià)369美元的Dualit烤面包器，它是一個(gè)手工裝配的機(jī)

26、器，并能給烤面包片保溫10分鐘。</p><p>　　但是，“高質(zhì)高價(jià)”品牌也容易受到攻擊。它經(jīng)常引來模仿者，宣傳以更低的價(jià)位提供同樣的質(zhì)量。經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)賣得很好的奢侈品在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期就有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橘徺I者對(duì)花銷更為謹(jǐn)慎。</p><p>　　高質(zhì)同價(jià) 公司想要進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高質(zhì)高價(jià)品牌，可以推出質(zhì)量相當(dāng)而價(jià)格較低的品牌。例如：豐田公司就采用“高質(zhì)同價(jià)”價(jià)值方案推出里凌志系列汽車。其廣告的大

27、字標(biāo)題是：“把定價(jià)72000美元的車換為36000美元的車，反而買到更高價(jià)值的車，這在歷史上也許是第一次?！惫驹谄囯s志上進(jìn)行很多報(bào)導(dǎo)，大量分發(fā)把凌志和奔馳進(jìn)行比較的錄象帶，并指出調(diào)查表明凌志的經(jīng)銷商比奔馳經(jīng)銷商對(duì)顧客的銷售服務(wù)更好，以此來宣傳凌志汽車的高質(zhì)量。許多奔馳車主轉(zhuǎn)向去買凌志，而凌志的再次購買率達(dá)到了60%，是行業(yè)平均值的兩倍。</p><p>　　同質(zhì)低價(jià) “同質(zhì)低價(jià)”可能是一種強(qiáng)大的價(jià)值方案，因

28、為每個(gè)人都喜歡好的交易。例如，亞馬遜與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣的圖書差不多，但是價(jià)格更便宜。戴爾計(jì)算機(jī)以較高的性價(jià)比提供同等質(zhì)量的產(chǎn)品。沃爾瑪?shù)日劭垡约癇est Buy、塞奇特和運(yùn)動(dòng)商城等“類別殺手”。并不宣稱提供不同的或者更好的產(chǎn)品。事實(shí)上，它們提供的品牌與商場(chǎng)和專賣店差不多，但是旺盛的購買力和較低的運(yùn)營(yíng)成本帶來的折扣很大。</p><p>　　其他公司開發(fā)價(jià)格較低的模仿品牌，想把顧客從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者那里吸引過來。例如，AMD

29、公司和賽揚(yáng)公司仿照英特爾市場(chǎng)領(lǐng)先的微處理芯片，生產(chǎn)較為便宜的型號(hào)。許多個(gè)人電腦公司生產(chǎn)“克隆IBM”，并聲稱性能相同但價(jià)格低廉。</p><p>　　低質(zhì)更低價(jià) 市場(chǎng)上幾乎總會(huì)存在著這樣的產(chǎn)品：質(zhì)量不太好，價(jià)格自然也比較低。很少有人對(duì)每種東西都需要并買得起“最好的”，在很多情況下，消費(fèi)者也愿意滿足于不是最理想的性能，或者為了價(jià)格低一些放棄那些花哨的東西。例如，，許多尋找旅店的旅行者不喜歡不必要的額外費(fèi)用，比如游

30、泳池、有線電視、附屬餐館或者枕頭邊的薄荷。6號(hào)汽車旅館等汽車旅館連鎖店取消了一些這樣的服務(wù)，因此收費(fèi)更低?！暗唾|(zhì)更低價(jià)”定位是指用更低的價(jià)格滿足消費(fèi)者較低的性能或質(zhì)量要求。例如，F(xiàn)amily Dollar和ollar General的店鋪以很低的價(jià)格出售很多便宜貨。山姆俱樂部五金西南航空公司是美國(guó)國(guó)內(nèi)最為賺錢的餓航空公司，也在實(shí)行低質(zhì)更低價(jià)的定位。它的機(jī)票價(jià)格非常低，但是不供應(yīng)事物，不分配座位，也沒有旅游代理。</p>&

31、lt;p>　　高質(zhì)低價(jià) 當(dāng)然，“高質(zhì)低價(jià)”一定是成功的價(jià)值定位，許多公司宣稱自己就是這么做的。例如，戴爾計(jì)算機(jī)公司聲稱，在給定的性能水平下，自己以更低的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品。寶潔公司聲稱自己的洗衣劑清潔能力最好，價(jià)位也不高。短期來看，一些公司確實(shí)能做到這樣高起點(diǎn)的定位。例如，家居貨棧剛開業(yè)的時(shí)候，的確有最好的產(chǎn)品和服務(wù)，并且與當(dāng)?shù)氐奈褰鸬旰推渌彝ビ闷愤B鎖店相比，價(jià)格也是最低的。</p><p>　　但是，

32、長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，公司會(huì)發(fā)現(xiàn)堅(jiān)持這種兩全其美的定位是很困難的。一般來說，質(zhì)量好就會(huì)成本高，這就使得“低價(jià)”的承諾很難實(shí)現(xiàn)。試圖做好兩方面的公司會(huì)輸給更專注于某一方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，面對(duì)勞易士的競(jìng)爭(zhēng)，家居貨棧必須決定是在卓越服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)，還是在更低的價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　眾所周知，每個(gè)品牌都必須采用服務(wù)于其目標(biāo)市場(chǎng)需求的定位策略?！案哔|(zhì)高價(jià)”吸引一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，而“低質(zhì)更低價(jià)”吸引另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，依此類推。因此，

33、在任何市場(chǎng)內(nèi)，一般都會(huì)為許多不同的公司提供空間，每個(gè)公司成功地占據(jù)不同的定位。</p><p>　　重要的是每個(gè)公司必須設(shè)計(jì)自己成功的定位策略，專門服務(wù)于其目標(biāo)顧客?！巴|(zhì)同價(jià)”不會(huì)帶來任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只會(huì)使公司處于夾縫之中。采用三種失敗的價(jià)值方案（“同質(zhì)高價(jià)”、“低質(zhì)高價(jià)”和“低質(zhì)同價(jià)”）的公司注定會(huì)失敗。這種情況下，顧客很快會(huì)意識(shí)到他們吃虧了，還會(huì)轉(zhuǎn)告其他人，并放棄這個(gè)品牌。</p><p&

34、gt;　　3 溝通并傳送選定的定位</p><p>　　一旦公司選定了一種定位，公司必須采取有力措施向目標(biāo)顧客宣傳這種定位。公司所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須支持定位策略，公司定位需要切實(shí)的行動(dòng)，而不只是空談。如果公司定位在更好的質(zhì)量和服務(wù)上，它必須按照這個(gè)定位去做。市場(chǎng)營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是指規(guī)劃出定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)。因此，實(shí)施“高價(jià)”定位就知道自己必須生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，制定高價(jià)位，通過高

35、質(zhì)量的經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，并選擇高質(zhì)量的媒體做廣告。公司必須雇用并培訓(xùn)更多的服務(wù)人員，選擇服務(wù)聲望很好的零售商，并設(shè)計(jì)能宣傳其優(yōu)越質(zhì)量的銷售和廣告信息。這里建立一致、可信的“高質(zhì)高價(jià)”定位的唯一辦法。</p><p>　　公司常常會(huì)發(fā)現(xiàn)找到好的定位策略比較容易，而實(shí)現(xiàn)它就不那么容易了。建立或者改變定位通常要用很長(zhǎng)時(shí)間，而花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間建立起來的定位卻可以很快失去。公司一旦建立了合適的定位，就必須通過一致的表現(xiàn)和溝通來小

36、心保持這個(gè)定位。公司必須不時(shí)地密切監(jiān)督并調(diào)整定位，以適應(yīng)消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的改變。然而，公司必須避免突然的變化，以免使消費(fèi)者感到混亂。根據(jù)始終變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境做出調(diào)整時(shí)，產(chǎn)品定位應(yīng)該循序漸進(jìn)地演變。</p><p>　　Competitive positioning</p><p>　　1 Introduction</p><p>　　Once the

37、market segments in which the decision must be decided in these market segments in the position. Product positioning is an important consumer product in accordance with the definition of product attributes of the method,

38、or compared to other competitive products, consumer products in the eyes of the possession. According to this principle, the Tide brand positioning for a strong, multi-purpose household laundry agent, Ivory Snow brand po

39、sitioning for the delicate baby clothes and clothin</p><p>　　2 Select positioning strategy Some companies find strategic choice of location is easy. For example, in some market segments in the quality

40、of well-known companies, if the new market segments have enough buyers focus on quality, then it will continue to use this position. However, in many cases, two or more companies will have the same position, then they ha

41、ve to find other ways to distinguish their products to. Each company should be through the establishment of a unique combination of be</p><p>　　Product differentiation is a continuous conducted by the state,

42、 a situation of extreme yes. We found that the product is almost no difference between entities, such as chicken, iron and steel and aspirin. But even so, some meaningful differentiation is possible. For example, Purdue&

43、#39;s claim that its brand to better the quality of chicken meat and more fresh, so that the difference between the price has risen by 10%. The other extreme is that the product can be a high degree of differentiation, s

44、u</p><p>　　2.2 determine the appropriate competitive edge Assuming the company has been fortunate to find that a number of potential competitive advantage, it must identify the location of its strategy,

45、 which must decide on the promotion of a number of differences. </p><p>　　The promotion of a number of differences in the number of marketing staff that the company should be the only goal of a marketing int

46、erests. For example, one ad ? Rosser Reeves believes that the company should be designed for each brand's unique marketing plans and always adhere to. Each should choose a brand identity, and that their properties ar

47、e in the "best." Buyers generally easier to keep in mind that the best hungry, especially in such an over-communication society. As a result, Crest too</p><p>　　What are the differences in the prom

48、otion of the brand, not all differences have meaning or value, nor are able to take advantage of differences in each of the difference between a possible increase in the interest of consumers, but also may increase the c

49、ompany's costs, companies must choose carefully and with competitors To distinguish between the method, if the following conditions are met, the difference is worth the use of: </p><p>　　? The importance

50、 of: the difference buyers for the goal, it will be very valuable. ? Notable: The competitors do not, or has an obvious advantage. ? Superiority: the interests of consumers, but superior than the other methods. ? Comm

51、unication: communication can be the difference, buyers can see. ? Exclusive: competitors can not easily imitate. ? Economy: buyers can afford. ? Profit: the difference between the company's publicity can bring the

52、 difference. Has introduced a number of dif</p><p>　　2.3 Select the overall positioning strategy General consumers will choose to maximize the value of their products or services, marketing officer

53、s hope that the products or services in accordance with its key interests, as opposed to competitors of the brand positioning. The overall brand positioning program called brand value, brand positioning that is based on

54、the overall interests of the portfolio. "Why do I have to buy your brand?" And this is the answer to consumers. Volvo's position is</p><p><b>　　price</b></p><p>　　more

55、 the same less</p><p><b>　　more</b></p><p><b>　　the same</b></p><p><b>　　less</b></p><p>　　More for the more

56、 refers to the location to provide the highest quality of products or services and to develop a higher price to compensate for higher costs. Ritz - Carlton Hotel, Mont Blanc writing instruments, Mercedes-Benz cars with

57、superior quality, technology, life, performance and style, also with the price of natural match. They not only have good quality, but also to bring the reputation of buyers. It symbolizes the high-end status and way of l

58、ife. Generally, the price differential to i</p><p>　　More for the same companies want to attack competitors in the high-priced high-quality brand can be launched very quality and low price brands. For examp

59、le: Toyota to "high quality with the price" program launched in the value of Lexus car series. The ad is headlined: "The price of 72,000 U.S. dollars to 36,000 U.S. dollars for vehicles of the car, but to

60、add value to buy cars in the history of this may be the first time." In a lot of car magazines reported that a large number of Lexus and Merc</p><p>　　3 Communication and transmission of the selected l

61、ocation Once the company has selected a location, the company must take effective measures to promote the objectives of this customer orientation. All of the company's marketing mix to support the positioning st

62、rategy, positioning the company needs real action and not just empty talk. If the company in a better position and the quality of service, it must be done in accordance with this position. Marketing mix (product, price,

63、promotion and</p><p>　　Companies often find a good position to find a strategy easier, and to realize that it is not so easy. To establish or change the position usually takes a long time, and take a long ti

64、me to build up the position can be quickly lost. Once the company has established a suitable location, it must be consistent performance and communication to be careful to maintain this position. From time to time, compa