汽車營銷的新視角畢業(yè)設(shè)計論文

1、<p><b>　　汽車營銷的新視角</b></p><p>　　——忠誠管理機(jī)制的建立與鞏固</p><p>　　改革開放以來，我國的汽車工業(yè)得到飛速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，大量國外品牌汽車進(jìn)入中國，汽車產(chǎn)品已經(jīng)由賣方市場變?yōu)橘u方市場，競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)。在激烈的市場競爭中，投資者、員工、顧客成為競爭的核心要素；通過有效措施，建立、鞏固忠誠管理機(jī)制，是增

2、強(qiáng)企業(yè)核心競爭能力，提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑。</p><p>　　1、當(dāng)前汽車工業(yè)發(fā)展面臨的形勢和環(huán)境變化</p><p>　　從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在，我國的汽車工業(yè)飛速發(fā)展，市場競爭態(tài)勢也發(fā)生根本性的變化。主要表現(xiàn)在：</p><p>　　1·1，汽車產(chǎn)銷量急劇增長，我國成為世界汽車生產(chǎn)和銷售第一的國家。</p><

3、;p>　　據(jù)統(tǒng)計， 2009年，國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷1379．10萬輛和1364．48萬輛。15年增長9.2倍。</p><p>　　1·2，市場環(huán)境發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。</p><p>　　中國汽車市場從90年代初一汽、二汽、上汽等少數(shù)幾個成規(guī)模企業(yè)和幾個品牌發(fā)展到30余家大型汽車企業(yè)、上百個品牌的汽車產(chǎn)銷大國。并且，隨著2005年我國汽車關(guān)稅降到25%，世界多家跨國企業(yè)汽車產(chǎn)品進(jìn)入我

4、國市場，銷售代理業(yè)越來越多，人們有了更多的產(chǎn)品選擇，客戶分流現(xiàn)象非常明顯。汽車企業(yè)要保持技術(shù)和生產(chǎn)率的領(lǐng)先優(yōu)勢越來越不容易，比如，上海大眾汽車在20年間，市場占有份額由90%降到2009年20%左右。市場進(jìn)入白熱化的競爭狀態(tài)。</p><p>　　1·3，汽車營銷客戶發(fā)生重大變化。</p><p>　　汽車市場進(jìn)入成熟期以后，接踵而來的是產(chǎn)品和市場細(xì)分速度加快。對于消費(fèi)者，汽車不

5、僅是一種代步工具，也是一種品味和身份的體現(xiàn)。所以，不同消費(fèi)者具有不同的需求。另一方面，消費(fèi)者經(jīng)歷消費(fèi)不成熟的啟蒙期以后，買車會越來越理性。對品牌、價額、性能、服務(wù)等提出更高的要求。因此，要求企業(yè)不但要以具有魅力的產(chǎn)品爭取顧客，而且要用一切為顧客著想的體貼和周到的服務(wù)去感動顧客，吸引顧客。市場競爭中心也由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競爭。</p><p>　　1·4，流通體制發(fā)生重大變化。</p>

6、<p>　　中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段： 第一階段是計劃經(jīng)濟(jì)時期(1953—1979年)，第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)， 第三階段是市場化時期(1985—1997年)，以上三個階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場化時期，經(jīng)銷商多，機(jī)構(gòu)不獨(dú)立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。 第四個階段是向品牌經(jīng)營過渡時期(1997年至今)，中國轎

7、車市場開始進(jìn)人品牌經(jīng)營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設(shè)為標(biāo)志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。從而規(guī)范了市場秩序，強(qiáng)化了市場管理，避免過度或惡性競爭，維護(hù)了品牌形象。</p><p&g

8、t;　　1·5 汽車營銷渠道和營銷模式發(fā)展趨勢的變化</p><p>　　我國汽車營銷渠道和營銷模式經(jīng)過多年的發(fā)展，比較流通體制前三個階段經(jīng)營現(xiàn)狀取得了長足的進(jìn)步。目前，特許經(jīng)營的品牌專賣是汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范，新建的大多為集整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四位為一體4S 店或3S店；</p><p>　　另一種營銷模式是特許連鎖經(jīng)營，他

9、可以代理多種品牌的汽車，提供這些代理汽車的的銷售和服務(wù)，類似于汽車超市；</p><p>　　其余還有汽車交易市場，是將許多汽車專賣店集中在一個地點(diǎn)，提供多種汽車銷售和服務(wù)，同時還提供多種延伸服務(wù)，如貸款、保險、上牌等。目前以上營銷模式的逐步成熟，為汽車營銷的規(guī)模集約化經(jīng)營提供了有力的保障。</p><p>　　2、影響增強(qiáng)企業(yè)營銷競爭能力的諸種負(fù)面因素 </p><p

10、>　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)過多年的市場經(jīng)濟(jì)實(shí)踐和市場培育，應(yīng)該說我國大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的經(jīng)營理念，競爭戰(zhàn)略、策略、營銷渠道和模式，應(yīng)對市場競爭的能力等方面逐漸成熟。但是，不可否認(rèn)的是，目前汽車營銷現(xiàn)狀不同程度地存在一些不足之處。重點(diǎn)表現(xiàn)在低層次經(jīng)營理念導(dǎo)致營銷行為的不盡人意，難以適應(yīng)當(dāng)前的競爭需要。</p><p>　　2·1有的企業(yè)的品牌意識不強(qiáng)。重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價額、技術(shù)領(lǐng)先等

11、可度量價值因素的設(shè)計與實(shí)施。忽視營銷服務(wù)、對消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)、顧客忠滿意誠度調(diào)查、以及企業(yè)文化等隱形價值因素的完善與改進(jìn)。塑造品牌過多依靠形象廣告等淺表、短期行為，對品牌形象漫長的積累過程中缺乏腳踏實(shí)地的長效措施。 </p><p>　　2·2市場營銷人員素質(zhì)偏低，特別是生產(chǎn)性企業(yè)的銷售隊伍素質(zhì)偏低。他們對營銷工作的理解較多地停留在“營銷等于銷售(推銷)”的層面，具有獨(dú)創(chuàng)、特色、先進(jìn)的營銷管理方法研究、

12、推廣不夠。</p><p>　　2·3汽車營銷渠道的管控能力不完善。生產(chǎn)企業(yè)對特許經(jīng)營的品牌專賣4S店控制力較強(qiáng)，營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范。但是汽車廠家與特約經(jīng)銷的商業(yè)機(jī)構(gòu)之間由于受商務(wù)政策的完善性，返利制度合理性以及激勵制度的有效性影響，加之缺乏堅挺的利益整體化基礎(chǔ)和不斷強(qiáng)化“忠誠”度的有效措施，廠商矛盾時常顯現(xiàn)。當(dāng)前，汽車廠家多是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管

13、理。一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化，經(jīng)銷商為了完成廠家的利潤指標(biāo)，就降價竄貨，甚至低于進(jìn)價銷售，不僅擾亂的汽車廠家的價額體系，還影響了品牌形象，導(dǎo)致經(jīng)銷商對汽車企業(yè)忠誠度降低。另一方面，具有獨(dú)立利益的經(jīng)銷商往往要更多地考慮銷售業(yè)績和追逐利潤最大化，尤其出現(xiàn)利益矛盾的情況下，很難做到無條件，不折不扣地執(zhí)行廠商營銷戰(zhàn)略和品牌推廣戰(zhàn)略，經(jīng)銷商的形象也將受到損害，產(chǎn)生的共同負(fù)面影響就是影響忠誠顧客群體的形成。</p><

14、p>　　2·4汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在</p><p>　　2·4·1備件供應(yīng)不及時，供貨滿足不了需求。</p><p>　　2·4·2高水平的維修技術(shù)人員缺乏，維修能力不足，生產(chǎn)廠家不能為經(jīng)銷商提供足夠的技術(shù)支持。</p><p>　　2·4&#

15、183;3個別企業(yè)出現(xiàn)零備件以次充好、價額欺詐等問題，嚴(yán)重影響生產(chǎn)以及經(jīng)銷企業(yè)的聲譽(yù)，致使顧客流失。</p><p>　　2·5員工對企業(yè)忠誠度下降，非正常流動過于頻繁；人才流失，特別是高素質(zhì)復(fù)合型人才匱乏且頻繁流失，嚴(yán)重影響營銷戰(zhàn)略運(yùn)行的質(zhì)量和長期穩(wěn)定性。</p><p>　　3、建立、鞏固“忠誠管理機(jī)制”，有效應(yīng)對汽車市場激烈的競爭挑戰(zhàn)。</p><p&g

16、t;　　以上問題的存在，雖然屬于營銷及服務(wù)階段管理層面的問題，但是，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，其負(fù)面影響一點(diǎn)不比技術(shù)、質(zhì)量、價額等“硬傷”問題帶來的影響小。特殊情況下，對企業(yè)硬實(shí)力的抵消和對顧客的傷害甚至要超過產(chǎn)品本身的缺陷。筆者認(rèn)為，要克服以上問題對企業(yè)核心競爭能力的消弱，有必要借鑒先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，從完善制度入手，培育“忠誠”經(jīng)營理念，建立、鞏固“忠誠管理機(jī)制”，加強(qiáng)汽車營銷管理，增強(qiáng)企業(yè)綜合競爭能力。</p><p&g

17、t;　　3·1忠誠管理的基本內(nèi)涵</p><p>　　“忠誠”是一個有悠久歷史的人文概念，是指人們對人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力、忠實(shí)可靠的表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動和市場營銷特定環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)“顧客忠誠”是指經(jīng)過營銷者有效投入和艱苦努力，贏得顧客對企業(yè)和品牌產(chǎn)生的相對偏好和高度信任，并持續(xù)購買或經(jīng)常光顧服務(wù)的自覺行為。</p><p>　　目前在管理研究領(lǐng)域，對于“忠

18、誠”管理，尤其是“顧客忠誠”管理存在較多爭議。持不同意見者認(rèn)為，顧客忠誠是一種似是而非的觀點(diǎn)，管理理念是企業(yè)先按照自己對顧客需求的理解設(shè)計產(chǎn)品，然后通過長時間的大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，吸引顧客購買。在整個過程中，企業(yè)是主導(dǎo)，處于主動的地位；顧客作為企業(yè)產(chǎn)品的接受者，只能接受企業(yè)為“他們”設(shè)計、生產(chǎn)的產(chǎn)品，顧客選擇性差。特別在短缺環(huán)境下，顧客不得不重復(fù)購買相同的產(chǎn)品，因此被誤認(rèn)為“忠誠”。</p><p>　　另一種意

19、見認(rèn)為，在個性化感性消費(fèi)時代，產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短，使得顧客不可能長期對某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠”。現(xiàn)在的情況應(yīng)該是企業(yè)對顧客忠誠。“顧客忠誠”理論可能導(dǎo)致企業(yè)或產(chǎn)品獨(dú)自尊大，脫離顧客，服務(wù)質(zhì)量差；企業(yè)為了達(dá)到銷售目的，濫用消費(fèi)案例，販賣顧客善意，引誘顧客消費(fèi)；銷售過程中的急功近利，不講信用，不擇手段，等等。</p><p>　　其實(shí)，這種認(rèn)識是對忠誠管理的一種簡單片面理解。筆者之所以贊同并

20、倡導(dǎo)實(shí)行“顧客忠誠”管理，從理論角度看，是因?yàn)椤邦櫩椭艺\”管理是經(jīng)營者經(jīng)過努力，爭取得到的理想目標(biāo)；是提高經(jīng)營管理水平的自我促進(jìn)和自我約束；是以自己持續(xù)的忠誠期望贏得的結(jié)果；而不是單方面對顧客要求或主觀、客觀對顧客的強(qiáng)迫。從目前我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、市場競爭態(tài)勢、企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐看，正是由于目前 “產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短”，長期顧客嚴(yán)重流失，企業(yè)不遺余力地追求“顧客忠誠”才更有其重要的現(xiàn)實(shí)和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義。</p

21、><p><b>　　3·2忠誠管理機(jī)制</b></p><p>　　在此，需要指出的是，筆者之所以倡導(dǎo)建立、鞏固“忠誠管理機(jī)制”，是因?yàn)橹艺\管理涵蓋范圍是生產(chǎn)經(jīng)營活動的全要素；是貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動全過程的系統(tǒng)工程；是企業(yè)必須長期堅持，從上至下必須忠實(shí)履行的準(zhǔn)則。因此不應(yīng)停留在口號式倡導(dǎo)的淺層次，而必須通過制度建設(shè)，將“忠誠”理念貫穿于企業(yè)經(jīng)營思想和戰(zhàn)略規(guī)劃，

22、體現(xiàn)在價值形成與價值實(shí)現(xiàn)的各個過程與環(huán)節(jié)，形成確保有效持續(xù)運(yùn)行的企業(yè)規(guī)章，建立一整套實(shí)用的測量指標(biāo)，用以指導(dǎo)實(shí)施日常工作的操作，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化不斷完善與改進(jìn)。</p><p>　　3·3投資者忠誠管理機(jī)制的建立原則</p><p>　　“忠誠”是一個人文概念，管理對象是人，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中，“人”的要素?zé)o非投資者、員工、顧客。三者之間關(guān)系密切，要理解并管理其中一個，便必須理

23、解把握三者全體。</p><p>　　3·3·1投資者的選擇</p><p>　　為了穩(wěn)定公司的體制和經(jīng)營，對付競爭威脅，企業(yè)需要吸引合適的投資者。所謂合適的投資者是指愿意接受長期合作關(guān)系的投資人，他們一旦確定企業(yè)能為其帶來高額利潤，便會毫不猶豫地投入資金，從而使企業(yè)在完成自己既定目標(biāo)的過程中獲得有力的支持，企業(yè)也將獲得較大的發(fā)展機(jī)會。</p><p

24、>　　3·3·2贏得投資者忠誠的基本途徑</p><p>　　贏得投資者忠誠的最佳途徑一是通過有效經(jīng)營，能給投資者帶來豐厚的利潤；二是準(zhǔn)確選擇忠誠企業(yè)，工作能力強(qiáng)的經(jīng)理人；三是企業(yè)有長遠(yuǎn)、持續(xù)的發(fā)展?jié)摿Α?</p><p>　　3·3·3汽車營銷環(huán)節(jié)，對不同投資者和不同營銷模式的管理重點(diǎn)</p><p>　　當(dāng)前汽車營銷

25、的諸種模式中，有的專營或特許經(jīng)營的商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)與汽車企業(yè)存在直接投資關(guān)系，有的不存在直接投資關(guān)系，屬于分銷商性質(zhì)的特許經(jīng)營機(jī)構(gòu)。 對于直接投資的商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，重點(diǎn)是選擇忠誠的、有能力的經(jīng)理人員，以此帶動這些機(jī)構(gòu)成為企業(yè)整體經(jīng)營和實(shí)施忠誠管理體系的有效環(huán)節(jié)。</p><p>　　對于沒有直接投資關(guān)系的特許經(jīng)營的商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，由于他們承擔(dān)了銷售企業(yè)產(chǎn)品的重要任務(wù)，擴(kuò)大了銷售的通路， 是企業(yè)營銷體系重要組成部分，樹立擴(kuò)

26、大企業(yè)品牌效應(yīng)不可或缺的重要力量。而且，通過與分銷商的合作，可以利用他們的人力、物力、財力，企業(yè)用最小的成本實(shí)現(xiàn)市場的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競爭者產(chǎn)品的進(jìn)入，是生產(chǎn)企業(yè)降低營銷投資成本的重要途徑。因此，應(yīng)該充分認(rèn)識他們的作用，不但要通過提供高品質(zhì)、能夠提供豐厚利潤的汽車產(chǎn)品、零部件和技術(shù)服務(wù)，為這些商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供有力的支持。而且，要以毫無保留的誠信，恰當(dāng)處理有關(guān)商務(wù)關(guān)系，制定合理的返利制度以及有效的激勵制度，切忌歧視現(xiàn)象。以促進(jìn)

27、忠誠管理機(jī)制在這些必不可少的延伸機(jī)構(gòu)得以實(shí)施。 </p><p>　　3·4員工忠誠管理機(jī)制的建立原則</p><p>　　市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于資本作用的凸顯和過分宣傳，又由于勞動合同契約關(guān)系的存在，掩蓋了員工勞動價值和利潤產(chǎn)生源泉的巨大作用。員工在企業(yè)的地位發(fā)生較大變化，員工對企業(yè)的忠誠度也急劇下降。在這種不正常社會現(xiàn)象面前，員工忠誠更有必要引起社會和企業(yè)的高度關(guān)注。必須認(rèn)識到

28、員工是企業(yè)獲取利潤的本源；是生產(chǎn)經(jīng)營過程的直接參與者；企業(yè)經(jīng)營理念和管理活動的踐行者；員工從事工作與崗位是企業(yè)與市場、產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成環(huán)節(jié)。因此，任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意、信任、忠誠，首先得讓內(nèi)部員工滿意、信任、忠誠。有了忠誠的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意，建立信任，樹立忠誠。汽車營銷過程中，忠誠員工的含義，不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他

29、服務(wù)人員，而且包括為顧客創(chuàng)造價值、實(shí)現(xiàn)價值的所有員工。任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值。</p><p>　　建立員工忠誠管理機(jī)制，是一個多種動態(tài)因素影響的系統(tǒng)復(fù)雜工程，也是企業(yè)管理重要組成部分。兵無常勢。管無定規(guī)，每個企業(yè)都有其特殊情況，給出一個具體方案不屬本文討論內(nèi)容。但在當(dāng)前勞動關(guān)系很不穩(wěn)定的社會背景下，應(yīng)該關(guān)注以下要點(diǎn)。</p><p>　　3·4

30、83;1注重培育以人為本的企業(yè)文化，。將以人為本的企業(yè)文化貫穿于員工招聘、收入、培訓(xùn)、使用、溝通、激勵。</p><p>　　3·4·2盡量通過合同形式，給予員工相對穩(wěn)定和職業(yè)安全的工作機(jī)會，保持員工職業(yè)穩(wěn)定。</p><p>　　3·4·3正確處理企業(yè)力求降低成本，員工希望增加收入，消費(fèi)者希望低價額買到自己滿意汽車三者利益關(guān)系的平衡，建立科學(xué)、合理

31、、公平、公正薪酬模式，</p><p>　　3·4·4從人的需求出發(fā)，實(shí)施以人為本的管理。尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人、服務(wù)人。增強(qiáng)各種人事關(guān)系的親密感、信任度、凝聚力。</p><p>　　3·4·5通過多重激勵方式，比如動員職工參與民主決策、給與更多責(zé)任、賦予更多成長機(jī)會、職工集體活動多樣化、不同方式的獎勵、給予更多工作等，認(rèn)可員工付出

32、的努力，體現(xiàn)職工的自我實(shí)現(xiàn)價值。</p><p>　　3·4·6對于不同層次員工個人發(fā)展和培訓(xùn)要舍得投資，為忠誠于企業(yè)的員工更好發(fā)揮天生能力和所學(xué)專業(yè)提供通道和組織保證。充分發(fā)揮人的主觀能動性、積極創(chuàng)造性，最大限度挖掘人的潛能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和個人目標(biāo)的契合。</p><p>　　3·4·7以人才創(chuàng)新帶動營銷創(chuàng)新。當(dāng)前競爭條件下，營銷需要創(chuàng)新，關(guān)鍵是人才創(chuàng)

33、新，21世紀(jì)的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家，而應(yīng)是知識型的營銷通才。要通過實(shí)施忠誠管理機(jī)制，培育關(guān)鍵崗位的忠誠員工。</p><p>　　3·5顧客忠誠管理機(jī)制的建立原則</p><p>　　3·5·1建立顧客忠誠管理機(jī)制的意義</p><p>　　顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)是對顧客的爭奪。為了爭奪顧客，企業(yè)投入了大量

34、營銷成本，尤其是開拓新顧客花費(fèi)費(fèi)用更高，有研究資料表明通常爭取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。特別是汽車產(chǎn)品作為一種耐用消費(fèi)品，通常情況下，使用周期都在幾年、十幾年以上，顧客購車不但要考慮最初購車成本，而且考慮后期獲得服務(wù)的便利、周到以及投入成本多少。因此十分小心謹(jǐn)慎。特別是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，信息高度透明，顧客手中掌握的信息越來越多，對于賣方的選擇空間大大拓寬，因此，通過企業(yè)對顧客的忠誠，贏得、鞏固老顧客的忠誠、

35、建立新顧客的忠誠比任何時候都具有重要意義。</p><p>　　3·5·2選擇合適的顧客</p><p>　　建立、鞏固顧客忠誠機(jī)制的第一步也是關(guān)鍵一步是選擇合適的顧客群體。目前僅僅國內(nèi)成規(guī)模汽車廠家就有30余個，100多個品牌，還有大量國外產(chǎn)品進(jìn)入，服務(wù)于特定消費(fèi)層次的顧客群。顧客不是平均施力尋找購買對象，因此企業(yè)也無需平均施力吸引顧客，否則，很容易加大營銷投入，增加

36、營銷成本。企業(yè)采取的明智之舉應(yīng)該重點(diǎn)注意判斷誰是自己的目標(biāo)顧客以及這些目標(biāo)顧客的喜好、要求，選擇客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者，制定計劃，有組織開展活動，以便有效選擇吸引顧客。</p><p>　　3·5·3提高顧客總價值，降低顧客總成本，增強(qiáng)顧客忠誠度。</p><p>　　贏得忠誠顧客的前提是增強(qiáng)顧客滿意度和信任度，從而上升為忠誠顧客。一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品

37、和服務(wù)的綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。但是 滿意總歸是一種人的感覺狀態(tài)，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們期望所進(jìn)行的比較。傾向于感性感覺，顧客滿意只是營銷管理的第一步目標(biāo)；顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果可以過渡到營銷管理的第二步——顧客信任，顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它與顧客滿意不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要

38、和享受時，行為信任才會上升為營銷管理的第三步臺階——顧客忠誠。其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。為了促進(jìn)這種遞進(jìn)關(guān)系盡快完成，汽車企業(yè)首先需要提高顧客總價值，降低顧客總成本，從而增強(qiáng)顧客忠誠度。</p><p><b>　?、偬岣弋a(chǎn)品價值</b></p><p>　　汽車產(chǎn)品價

39、值由產(chǎn)品基本技術(shù)功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。一切產(chǎn)品都不可能做到完美無缺，汽車企業(yè)為了做到持久忠誠顧客，必須根據(jù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和環(huán)境變化，根據(jù)顧客的新要求，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，創(chuàng)新，使產(chǎn)品持續(xù)占領(lǐng)顧客需求的制高點(diǎn)。</p><p>　　②“物美價廉”、 “物有所值”并重</p><

40、p>　　培育忠誠顧客群不能僅僅要做到“物美價廉”，更要做到“物有所值”企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位，尋求差異化經(jīng)營，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價值取向和消費(fèi)能力，才能真正培育出屬于自己的忠誠顧客群。</p><p><b>　?、鄯?wù)優(yōu)質(zhì)</b></p><p>　　隨著市場競爭的加劇和科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，企業(yè)間產(chǎn)品在價額和質(zhì)量上的差距越來越小，服務(wù)成為顧客進(jìn)行購買比較的重要方面，

41、服務(wù)已經(jīng)是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要因素。因此，汽車營銷過程中，汽車企業(yè)必須擁有完善的的顧客服務(wù)系統(tǒng)。建立服務(wù)呼叫中心、投訴中心、維修中心、顧客服務(wù)中心等，讓顧客充分體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)愉悅，為顧客消除一切后顧之憂。</p><p>　　3·5·4鞏固顧客的忠誠</p><p>　　在顧客選擇產(chǎn)品過程中，老顧客的褒獎以及負(fù)面宣傳十分重要。這種口碑是顧客對顧客的對話，受相同的價值取向決定

42、，新顧客對立場相同或者朋友的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對營銷者宣傳的認(rèn)可。尤其老顧客的負(fù)面影響對營銷者的努力抵消能力更為強(qiáng)勢。因此必須持續(xù)地鞏固顧客的忠誠。</p><p>　　①建立高效的顧客管理機(jī)構(gòu)</p><p>　　企業(yè)營銷系統(tǒng)應(yīng)該建立高效的顧客管理機(jī)構(gòu)，充實(shí)專業(yè)和業(yè)務(wù)素質(zhì)較高的人負(fù)責(zé)顧客管理，承擔(dān)信息的集中，協(xié)調(diào)、做好顧客服務(wù)的部門溝通。處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系等工作。

43、同時要確定工作職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績效。為忠誠顧客管理機(jī)制實(shí)施提供組織保證。</p><p>　?、谧岊櫩透奖?，對顧客更親切</p><p>　　為了讓顧客更為方便地取得企業(yè)服務(wù)，需要建立電話、網(wǎng)站、傳真等一系列方便條件，使顧客隨時隨地獲得服務(wù)。應(yīng)注重與顧客的聯(lián)系與溝通，進(jìn)行情感投資。以示對顧客的忠誠。</p><p><b>　

44、?、劭焖俜磻?yīng)</b></p><p>　　企業(yè)要把每一個顧客當(dāng)成一個永恒的服務(wù)對象，建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力，最大程度地減少抱怨，穩(wěn)定顧客群。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p><p>　　[1]汪建坤 俞劍平 趙劍英 《一種新的管理模式：忠誠管理》，《經(jīng)濟(jì)管理》，2002年第1期 <