汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要3</b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞3</b></p><p><b>　　前言4</b></p><p><b>　　1.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)5</

2、b></p><p>　　2.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生6</p><p>　　3.我國(guó)汽車(chē)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀7</p><p>　　3.1在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中注重整體營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)性8</p><p>　　3.2適當(dāng)確定體驗(yàn)主題，注重消費(fèi)者心理需求分析8</p><p>　　3.3注重汽車(chē)產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者心理屬性的開(kāi)發(fā)9&

3、lt;/p><p>　　3.4體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的安全問(wèn)題9</p><p><b>　　4.結(jié)語(yǔ)11</b></p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的日益火爆，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。在這樣的形式下,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商必須不斷尋求新的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),重新審視車(chē)主的需求。如何為車(chē)主提供超越競(jìng)

4、爭(zhēng)對(duì)手的高價(jià)值,使企業(yè)成長(zhǎng)在本源上具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),將成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的核心問(wèn)題。與價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)相配套的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)自然呼之而出，并逐漸被營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)所關(guān)注與接受，成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。</p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p>　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)方式;體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)</p><p><b>　　前言<

5、/b></p><p>　　隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的日益火爆，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。在這樣的形式下,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商必須不斷尋求新的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),重新審視車(chē)主的需求。如何為車(chē)主提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高價(jià)值,使企業(yè)成長(zhǎng)在本源上具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),將成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的核心問(wèn)題。與價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)相配套的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)自然呼之而出，并逐漸被營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)所關(guān)注與接受，成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。</p><p><

6、;b>　　1.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)</b></p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。</p><p>　　這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的

7、距離。</p><p>　　2.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生</p><p>　　經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨。正如伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》“ExperientialMarketing”一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)(Experiential Marketing)站在消費(fèi)者的感官(

8、Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。</p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)方式。它徹底突破了傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，改變了傳統(tǒng)的“產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求———尋找汽車(chē)介紹信息———理性評(píng)判信息———擇優(yōu)選擇購(gòu)買(mǎi)”的“理性行為”營(yíng)銷(xiāo)模式。認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)

9、后的體驗(yàn)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生巨大的影響，也是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。</p><p>　　3.我國(guó)汽車(chē)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀</p><p>　　隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車(chē)從奢侈品轉(zhuǎn)向普通老百姓家中，但是銷(xiāo)售服務(wù)的同質(zhì)化趨勢(shì)也逐漸抹殺了給人們帶來(lái)的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)。而消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化，希望尋找那些能夠給其生活帶來(lái)難忘、深刻體驗(yàn)樂(lè)趣的產(chǎn)品和消費(fèi)方式。給他們創(chuàng)造更多

10、體驗(yàn)的樂(lè)趣，給他們提供更多新穎的消費(fèi)享受，給他們?cè)O(shè)立更多奇特的消費(fèi)經(jīng)歷，給他們留下更多深刻銘心的消費(fèi)記憶。</p><p>　　從2004年汽車(chē)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就逐漸開(kāi)始在國(guó)內(nèi)升溫，之后，以巡展、試乘試駕、賽車(chē)、節(jié)油操控性能大賽、自駕游等為載體的汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，迅速風(fēng)靡中國(guó)車(chē)壇，活動(dòng)名稱(chēng)越來(lái)越“炫”，形式和內(nèi)容越來(lái)越豐富多彩，組織方不僅有汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商，更有一些車(chē)主自發(fā)組織的車(chē)友俱樂(lè)部也開(kāi)始參與其中。在“線下”各式體

11、驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)盛行的同時(shí)，很多門(mén)戶網(wǎng)站也開(kāi)始在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)汽車(chē)品牌論壇，雖然人氣各有不同，但購(gòu)車(chē)用車(chē)咨詢、體會(huì)交流、活動(dòng)發(fā)布、團(tuán)購(gòu)征集、質(zhì)量和服務(wù)投訴等主要功能基本相似。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已成為汽車(chē)行業(yè)當(dāng)下最in的營(yíng)銷(xiāo)模式之一，汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)代表了未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。雖然中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。</p><p>　　汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式帶來(lái)變革，對(duì)于

12、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是在購(gòu)買(mǎi)前提前體驗(yàn)感受產(chǎn)品，從而增加購(gòu)買(mǎi)的意欲，有助于提升汽車(chē)的銷(xiāo)量。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的興起，不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段的問(wèn)題，更宣告了一個(gè)新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式到來(lái)，是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的先聲。</p><p>　　為讓消費(fèi)者以最直觀的方式,最深刻地體驗(yàn)到汽車(chē)產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品，汽車(chē)體驗(yàn)式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往應(yīng)注意以下問(wèn)題：</p><p>　　3.1在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中注重整體

13、營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)性</p><p>　　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會(huì)給顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。</p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為

14、，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是鮮活、多樣化、而且是可以看得到、伸手可及和超越他們的預(yù)先設(shè)想的，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。而且對(duì)于目前大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷(xiāo)。</p><p>　　3.2適當(dāng)確定體驗(yàn)主題，注重消費(fèi)者心理需求分析</p><p>　　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主

15、題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”(例如一些新車(chē)品鑒會(huì)、節(jié)油賽、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等)。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。</p><p>　　當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度以后，其心理方面的需求就會(huì)成為其購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為的主要影響因素。這時(shí)人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。為此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該重視顧客心理需求的分

16、析和研究，挖掘出有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。而汽車(chē)恰恰就是這樣一種商品，不同檔次和品牌的車(chē)可以滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者的心理訴求，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立屬于自己的概念。汽車(chē)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該重視消費(fèi)者心理需求的研究和分析，以發(fā)掘出有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。</p><p>　　3.3注重汽車(chē)產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者心理屬性的開(kāi)發(fā)</p><p>　　在目前汽車(chē)消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是

17、對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出很多自我要求。消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)、拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化，再發(fā)展到不再只滿足于汽車(chē)產(chǎn)品外觀的個(gè)性化，而是對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化要求這樣一個(gè)層面上來(lái)。消費(fèi)者越來(lái)越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)出能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開(kāi)拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。因此，在汽車(chē)整體概念中所包含的心理屬性因素就越來(lái)越重要，這種心理屬性因素將越來(lái)越

18、多地成為營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)必須十分重視汽車(chē)產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。</p><p>　　3.4體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的安全問(wèn)題</p><p>　　關(guān)于汽車(chē)試駕中出現(xiàn)的車(chē)禍，已經(jīng)不是什么新鮮事，甚至出現(xiàn)撞死人的情況每年都會(huì)發(fā)生，汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的安全問(wèn)題日益突出。于是，汽車(chē)商家

19、或者主辦方為了安全，參加體驗(yàn)的消費(fèi)者必須在體驗(yàn)前簽署安全協(xié)議，把責(zé)任方推給消費(fèi)者或者第三方。其實(shí)，更重要是安全的意識(shí)，做到每個(gè)環(huán)節(jié)防止安全隱患的發(fā)生，參加試駕的消費(fèi)者都需要技術(shù)過(guò)硬，至少不應(yīng)該是馬路殺手的角色。</p><p><b>　　4.結(jié)語(yǔ)</b></p><p>　　盡管中國(guó)汽車(chē)業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還處在初級(jí)階段，不管是車(chē)展、經(jīng)銷(xiāo)商的賞車(chē)會(huì)，還是媒體和消費(fèi)者工廠參觀

20、，這些活動(dòng)都是汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者，甚至汽車(chē)媒體都不怎么懂車(chē)，在這樣的情況下，公眾唯一的感受就是讓眼球接收一下本該接收的“新鮮事物”，甚至消費(fèi)者或者媒體還可能被汽車(chē)商家的各種體驗(yàn)活動(dòng)的假象所迷惑，中國(guó)汽車(chē)界真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還需要時(shí)日。目前，各種各樣的汽車(chē)試駕會(huì)在全國(guó)各大城市舉行，希望通過(guò)試駕讓買(mǎi)車(chē)人了解車(chē)的性能，為達(dá)成購(gòu)買(mǎi)做準(zhǔn)備。目前總體來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目前還處于探索期，相對(duì)成本也比較高制約汽車(chē)廠家的投入，專(zhuān)