汽車營銷畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要3</b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞3</b></p><p><b>　　前言4</b></p><p><b>　　1.體驗式營銷5</

2、b></p><p>　　2.體驗式營銷的產(chǎn)生6</p><p>　　3.我國汽車體驗式營銷的現(xiàn)狀7</p><p>　　3.1在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性8</p><p>　　3.2適當(dāng)確定體驗主題，注重消費者心理需求分析8</p><p>　　3.3注重汽車產(chǎn)品激發(fā)消費者心理屬性的開發(fā)9&

3、lt;/p><p>　　3.4體驗營銷的安全問題9</p><p><b>　　4.結(jié)語11</b></p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　隨著中國汽車市場的日益火爆，競爭也愈發(fā)激烈。在這樣的形式下,汽車經(jīng)銷商必須不斷尋求新的獨特賣點,重新審視車主的需求。如何為車主提供超越競

4、爭對手的高價值,使企業(yè)成長在本源上具有持久的競爭優(yōu)勢,將成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的核心問題。與價值競爭相配套的體驗式營銷自然呼之而出，并逐漸被營銷行業(yè)所關(guān)注與接受，成為中國汽車市場一種新型的營銷方式。</p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p>　　汽車營銷;營銷方式;體驗式營銷</p><p><b>　　前言<

5、/b></p><p>　　隨著中國汽車市場的日益火爆，競爭也愈發(fā)激烈。在這樣的形式下,汽車經(jīng)銷商必須不斷尋求新的獨特賣點,重新審視車主的需求。如何為車主提供超越競爭對手的高價值,使企業(yè)成長在本源上具有持久的競爭優(yōu)勢,將成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的核心問題。與價值競爭相配套的體驗式營銷自然呼之而出，并逐漸被營銷行業(yè)所關(guān)注與接受，成為中國汽車市場一種新型的營銷方式。</p><p><

6、;b>　　1.體驗式營銷</b></p><p>　　體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。</p><p>　　這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的

7、距離。</p><p>　　2.體驗式營銷的產(chǎn)生</p><p>　　經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”時代之來臨。正如伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出的那樣，體驗式營銷(Experiential Marketing)站在消費者的感官(

8、Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。</p><p>　　體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生而產(chǎn)生的新的營銷方式。它徹底突破了傳統(tǒng)的“理性消費者”的假設(shè)，改變了傳統(tǒng)的“產(chǎn)生購買需求———尋找汽車介紹信息———理性評判信息———擇優(yōu)選擇購買”的“理性行為”營銷模式。認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費

9、后的體驗，會對消費者的購買行為產(chǎn)生巨大的影響，也是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。</p><p>　　3.我國汽車體驗式營銷的現(xiàn)狀</p><p>　　隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，汽車從奢侈品轉(zhuǎn)向普通老百姓家中，但是銷售服務(wù)的同質(zhì)化趨勢也逐漸抹殺了給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗。而消費者需求多樣化、個性化，希望尋找那些能夠給其生活帶來難忘、深刻體驗樂趣的產(chǎn)品和消費方式。給他們創(chuàng)造更多

10、體驗的樂趣，給他們提供更多新穎的消費享受，給他們設(shè)立更多奇特的消費經(jīng)歷，給他們留下更多深刻銘心的消費記憶。</p><p>　　從2004年汽車體驗式營銷就逐漸開始在國內(nèi)升溫，之后，以巡展、試乘試駕、賽車、節(jié)油操控性能大賽、自駕游等為載體的汽車體驗營銷，迅速風(fēng)靡中國車壇，活動名稱越來越“炫”，形式和內(nèi)容越來越豐富多彩，組織方不僅有汽車制造商和經(jīng)銷商，更有一些車主自發(fā)組織的車友俱樂部也開始參與其中。在“線下”各式體

11、驗營銷盛行的同時，很多門戶網(wǎng)站也開始在網(wǎng)上開設(shè)汽車品牌論壇，雖然人氣各有不同，但購車用車咨詢、體會交流、活動發(fā)布、團購征集、質(zhì)量和服務(wù)投訴等主要功能基本相似。體驗營銷已成為汽車行業(yè)當(dāng)下最in的營銷模式之一，汽車體驗營銷代表了未來汽車營銷的發(fā)展趨勢。雖然中國的經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟形態(tài)可能同時并存，但隨著中國經(jīng)濟的騰飛，體驗式經(jīng)濟所占比例將不斷增大。</p><p>　　汽車體驗營銷為汽車經(jīng)銷模式帶來變革，對于

12、消費者來說，是在購買前提前體驗感受產(chǎn)品，從而增加購買的意欲，有助于提升汽車的銷量。體驗營銷的興起，不僅僅是一種營銷手段的問題，更宣告了一個新的汽車營銷模式到來，是新營銷時代的先聲。</p><p>　　為讓消費者以最直觀的方式,最深刻地體驗到汽車產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品，汽車體驗式市場營銷往往應(yīng)注意以下問題：</p><p>　　3.1在營銷管理過程中注重整體

13、營銷的協(xié)調(diào)性</p><p>　　體驗式營銷的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導(dǎo)致消費者的憎恨、討厭。</p><p>　　體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為

14、，更加關(guān)注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是鮮活、多樣化、而且是可以看得到、伸手可及和超越他們的預(yù)先設(shè)想的，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。而且對于目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，在關(guān)注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營銷。</p><p>　　3.2適當(dāng)確定體驗主題，注重消費者心理需求分析</p><p>　　體驗式營銷要從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主

15、題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”(例如一些新車品鑒會、節(jié)油賽、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等)。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的。</p><p>　　當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達到一定程度以后，其心理方面的需求就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。這時人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。為此企業(yè)營銷就應(yīng)該重視顧客心理需求的分

16、析和研究，挖掘出有價值的營銷機會。而汽車恰恰就是這樣一種商品，不同檔次和品牌的車可以滿足不同類型消費者的心理訴求，在消費者心目中樹立屬于自己的概念。汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商應(yīng)該重視消費者心理需求的研究和分析，以發(fā)掘出有價值的營銷機會。</p><p>　　3.3注重汽車產(chǎn)品激發(fā)消費者心理屬性的開發(fā)</p><p>　　在目前汽車消費個性化的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是

17、對汽車產(chǎn)品的設(shè)計提出很多自我要求。消費者從被動接受廠商的誘導(dǎo)、拉動，發(fā)展到對汽車產(chǎn)品外觀要求個性化，再發(fā)展到不再只滿足于汽車產(chǎn)品外觀的個性化，而是對汽車產(chǎn)品功能提出個性化要求這樣一個層面上來。消費者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)出能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應(yīng)消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。因此，在汽車整體概念中所包含的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越

18、多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)必須十分重視汽車產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。</p><p>　　3.4體驗營銷的安全問題</p><p>　　關(guān)于汽車試駕中出現(xiàn)的車禍，已經(jīng)不是什么新鮮事，甚至出現(xiàn)撞死人的情況每年都會發(fā)生，汽車體驗營銷的安全問題日益突出。于是，汽車商家

19、或者主辦方為了安全，參加體驗的消費者必須在體驗前簽署安全協(xié)議，把責(zé)任方推給消費者或者第三方。其實，更重要是安全的意識，做到每個環(huán)節(jié)防止安全隱患的發(fā)生，參加試駕的消費者都需要技術(shù)過硬，至少不應(yīng)該是馬路殺手的角色。</p><p><b>　　4.結(jié)語</b></p><p>　　盡管中國汽車業(yè)的體驗營銷還處在初級階段，不管是車展、經(jīng)銷商的賞車會，還是媒體和消費者工廠參觀

20、，這些活動都是汽車體驗營銷的初級階段，因為很多消費者，甚至汽車媒體都不怎么懂車，在這樣的情況下，公眾唯一的感受就是讓眼球接收一下本該接收的“新鮮事物”，甚至消費者或者媒體還可能被汽車商家的各種體驗活動的假象所迷惑，中國汽車界真正的體驗營銷還需要時日。目前，各種各樣的汽車試駕會在全國各大城市舉行，希望通過試駕讓買車人了解車的性能，為達成購買做準備。目前總體來看，中國汽車行業(yè)的體驗營銷目前還處于探索期，相對成本也比較高制約汽車廠家的投入，專