畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）-淺談企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)形象的影響

1、<p>　　江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院</p><p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　題目：淺談企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)形象</p><p><b>　　的影響</b></p><p>　　系別 外語(yǔ)系 專(zhuān)業(yè)班級(jí) 08商英2班 </p><p&g

2、t;　　學(xué)生姓名 </p><p>　　指導(dǎo)教師 </p><p>　　指導(dǎo)教師職稱(chēng) 講 師 </p><p>　　2011年 6 月 2 日</p><p>　　淺談企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)形象的影響</p><p>&

3、lt;b>　　提綱</b></p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　隨著改革開(kāi)放不斷推行，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷完善。當(dāng)今各個(gè)企業(yè)已跳出了以產(chǎn)品為主的單層面競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入了以整體實(shí)力與形象為中心的更大更深的競(jìng)爭(zhēng)中。由此企業(yè)公益廣告的形象塑造功能也得到明顯的強(qiáng)化。同時(shí)企業(yè)形象也將因企業(yè)公益廣告的發(fā)展而上升至一定高度。本文將從企業(yè)公益廣告與企

4、業(yè)形象著手探討企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)形象的影響。</p><p><b>　　本論</b></p><p>　?。ㄒ唬?企業(yè)公益廣告</p><p><b>　　（二）企業(yè)形象</b></p><p>　　1．企業(yè)形象的解析與界定</p><p>　　2．企業(yè)形象塑造的傳播策略&

5、lt;/p><p>　?。ㄈ┢髽I(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)形象的影響</p><p>　　1．企業(yè)公益廣告中企業(yè)形象的展示</p><p>　?。?）企業(yè)公益廣告中的視覺(jué)識(shí)別對(duì)企業(yè)形象的影響</p><p>　?。?）企業(yè)公益廣告中的行為識(shí)別對(duì)企業(yè)形象的影響</p><p>　　（3）企業(yè)公益廣告中的理念識(shí)別對(duì)企業(yè)形象的影響<

6、/p><p>　　2．企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)形象的提高和美化</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　企業(yè)公益廣告是企業(yè)形象提升的催化劑，它改善規(guī)范公眾行為，倡導(dǎo)社會(huì)文明進(jìn)步，同時(shí)傳播企業(yè)精神。 企業(yè)發(fā)展公益廣告對(duì)企業(yè)和社會(huì)效益的雙贏局面得以實(shí)現(xiàn)，由此可見(jiàn)企業(yè)公益關(guān)高對(duì)企業(yè)的形象影響是深遠(yuǎn)巨大的。</p><p

7、>　　淺談企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)形象的影響</p><p><b>　　晏凌盼</b></p><p>　　【內(nèi)容摘要】：本文從企業(yè)公益廣告和企業(yè)形象的解析與界定，以及企業(yè)形象塑造的傳播策略著手，通過(guò)對(duì)企業(yè)公益廣告中的視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別和理念識(shí)別三方面的要素分析，闡述企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)形象的影響，幫助企業(yè)樹(shù)立正確的企業(yè)公益廣告觀，使企業(yè)在企業(yè)形象戰(zhàn)略中能有效利用參與

8、公益廣告事業(yè)的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和社會(huì)效益的雙贏。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】：公益廣告    企業(yè)形象    建立企業(yè)形象</p><p>　　現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已不單是以產(chǎn)品為中心的單一層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是在更廣的范圍內(nèi)和更深的層次上展開(kāi)的以整體實(shí)力和整體形象為中心的全方位的競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)而言之，即企業(yè)的形象力的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)

9、爭(zhēng)，誰(shuí)能將優(yōu)良鮮明的企業(yè)形象呈現(xiàn)在公眾面前，從而使公眾感受到企業(yè)個(gè)性的震撼力，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。</p><p><b>　　一、企業(yè)公益廣告</b></p><p>　　公益廣告是指以圍繞改善和解決社會(huì)共同利益問(wèn)題而組織開(kāi)展的廣告活動(dòng)。這類(lèi)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要是有關(guān)道德規(guī)范、教育、環(huán)境、資源、健康、公共服務(wù)等涉及人們當(dāng)前關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題，與社會(huì)

10、公眾利益密切相關(guān)。公益廣告的本質(zhì)特征在于：一，不以營(yíng)利為目的；二，為社會(huì)共同利益而不是為某些團(tuán)體或組織服務(wù)。它有別于商業(yè)廣告，但是不以營(yíng)利為目的并不代表說(shuō)從事公益廣告是虧本的，而應(yīng)是持平或有盈余的。</p><p>　　公益廣告作為一種廣告活動(dòng)，必然有其廣告活動(dòng)的主體，也就是廣告發(fā)布者，公益廣告按照廣告發(fā)布者的不同可以具體分為政府或政府部門(mén)發(fā)布的公益廣告、社會(huì)公益團(tuán)體或組織發(fā)布的公益廣告以及企業(yè)發(fā)布的公益廣告。因

11、此我們首先可以明確的是，企業(yè)公益廣告是公益廣告中的一種，是按照公益廣告發(fā)布主體劃分中的一個(gè)類(lèi)別，強(qiáng)調(diào)的是工商企業(yè)作為公益廣告的出資主體，區(qū)別于社會(huì)公益機(jī)構(gòu)、組織或者政府、政府部門(mén)等作為發(fā)布主體的公益廣告。企業(yè)公益廣告是公益廣告中的一種，必然具備公益廣告的種種本質(zhì)屬性，除此之外，企業(yè)公益廣告又因?yàn)榘l(fā)布主體的特殊性，具備自身顯著的特點(diǎn)——互益性，即企業(yè)公益廣告不僅直接服務(wù)于社會(huì)共同利益，而且可間接為企業(yè)帶來(lái)形象、聲譽(yù)等無(wú)形價(jià)值回報(bào)。<

12、/p><p>　　企業(yè)公益廣告的互益性與公益廣告“不以營(yíng)利為目的”、“為社會(huì)共同利益服務(wù)”的本質(zhì)特征并不矛盾。首先企業(yè)公益廣告的“互益性”沒(méi)有違背公益廣告的“非營(yíng)利性”，因?yàn)槠髽I(yè)公益廣告為企業(yè)帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)回報(bào)是“直接服務(wù)于社會(huì)共同利益”的副產(chǎn)品，不是直接結(jié)果；其次沒(méi)有違背公益廣告的“為社會(huì)共同利益服務(wù)”，企業(yè)公益廣告仍是為社會(huì)共同利益服務(wù)，企業(yè)公益廣告可以間接為企業(yè)帶來(lái)企業(yè)形象、聲譽(yù)等無(wú)形價(jià)值回報(bào)的前提正是其直接服

13、務(wù)于社會(huì)共同利益。事實(shí)上，純粹以社會(huì)公益為己任的企業(yè)是不存在的。參與贊助公益廣告的企業(yè)雖然帶有利他主義色彩，但還是要求相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。因此通過(guò)在公益廣告上署名，來(lái)提升企業(yè)的形象，無(wú)疑是對(duì)企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報(bào)方式。</p><p><b>　　二、企業(yè)形象</b></p><p>　　（一）企業(yè)形象的解析與界定</p><p>　　企

14、業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，或者說(shuō)是企業(yè)在社會(huì)公眾目中的印象，它是企業(yè)所作所為在社會(huì)公眾心目中的一種客觀性反映。企業(yè)形象，即是企業(yè)“形神合一”的載體。其中，服務(wù)形象、員工形象、企業(yè)文化形象、企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象、企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售形象等等為“形”。而企業(yè)之“神”，則是由企業(yè)客觀物質(zhì)構(gòu)成要素運(yùn)作形態(tài)所造成的一種心理定勢(shì)和精神力量，包括企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任感、信譽(yù)度、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)范，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所體現(xiàn)出的企業(yè)感召力、凝聚力，企業(yè)廣告

15、和商標(biāo)圖案中所蘊(yùn)含的企業(yè)氣質(zhì)、氣度等等。因而，從構(gòu)成上說(shuō)企業(yè)形象是實(shí)質(zhì)上是各要素組成的完整統(tǒng)一的系統(tǒng)。</p><p>　　80年代由國(guó)外傳入我國(guó)的企業(yè)形象識(shí)別戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)形象設(shè)計(jì)和導(dǎo)入的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把企業(yè)形象的各要素整合為一個(gè)系統(tǒng)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，這一系統(tǒng)把企業(yè)形象的各個(gè)要素歸納成三個(gè)層次即視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別和理念識(shí)別。</p><p>　　視覺(jué)識(shí)別是形象識(shí)別系統(tǒng)中最外在，最直觀的部分

16、，也是企業(yè)具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)形式，它包括企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)吉祥物、形象代言人等要素。</p><p>　　理念識(shí)別是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，包括企業(yè)精神，企業(yè)宗旨、行為準(zhǔn)則、座右銘、經(jīng)營(yíng)方針等內(nèi)容。</p><p>　　行為識(shí)別是指在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)營(yíng)方針，企業(yè)精神，企業(yè)價(jià)值觀等理念識(shí)別指導(dǎo)下的企業(yè)行為識(shí)別。形象雖是一個(gè)抽象的概念和無(wú)形的感受，但在這個(gè)人們只能根據(jù)經(jīng)歷和感受

17、做出反應(yīng)，依賴(lài)感性認(rèn)知做出決策的時(shí)代，形象就等于現(xiàn)實(shí)。</p><p>　　（二）企業(yè)形象塑造的傳播策略</p><p>　　企業(yè)形象的塑造會(huì)綜合運(yùn)用到各種各樣的手段，也包括企業(yè)公益廣告，但企業(yè)公益廣告具體在企業(yè)形象塑造中處于什么樣的位置與角色，它對(duì)企業(yè)形象塑造有什么樣的特殊意義，本文將從企業(yè)形象塑造中的傳播策略、傳播策略中的廣告手段，以及廣告手段中的企業(yè)公益廣告來(lái)逐層剖析企業(yè)公益廣告在企

18、業(yè)形象塑造中所扮演的角色</p><p>　　企業(yè)形象的內(nèi)涵決定了企業(yè)形象塑造必須最終落腳到企業(yè)形象的傳播，只有依靠傳播把有關(guān)企業(yè)的信息傳遞出去，被公眾接收并認(rèn)同，同時(shí)又依靠傳播把公眾的反映反饋到企業(yè)中來(lái)，使企業(yè)和公眾之間達(dá)到某種默契和理解，才能最終達(dá)到塑造企業(yè)形象的目的。企業(yè)形象塑造中的傳播包括人際傳播、組織傳播、大眾傳播。組織傳播側(cè)重與企業(yè)形象的對(duì)內(nèi)推廣，而人際傳播、大眾傳播側(cè)重于企業(yè)形象的對(duì)外宣傳，尤其是大

19、眾傳播，就企業(yè)形象的推廣而言，大眾傳播是最快捷、最有利的方式。例如大眾傳播中的廣告、公關(guān)、新聞、促銷(xiāo)都是企業(yè)形象塑造中運(yùn)用廣泛的手段。企業(yè)公益廣告作為企業(yè)形象塑造中的傳播策略，具有形象塑造的功能與意義正是以傳播策略在企業(yè)形象塑造中的重要性與優(yōu)勢(shì)為前提的。</p><p>　　廣告是企業(yè)形象塑造中運(yùn)用最為廣泛的手段與途徑，這是對(duì)傳播策略中廣告手段所具有優(yōu)勢(shì)的評(píng)價(jià)，廣告宣傳通過(guò)渲染一種形象、感受或氛圍，給人以心理上的

20、沖擊，從而吸引消費(fèi)者。因此在“氛圍營(yíng)造”、“創(chuàng)造心理體驗(yàn)”等方面具有獨(dú)特性的廣告，是讓公眾對(duì)企業(yè)形象形成認(rèn)知和印象的最好方式。企業(yè)公益廣告作為廣告中的一種，其獨(dú)特的功能與優(yōu)勢(shì)仍是有賴(lài)于廣告的這些優(yōu)勢(shì)，此外與企業(yè)運(yùn)作的商業(yè)廣告相比，甚至包括與以塑造企業(yè)形象見(jiàn)長(zhǎng)的形象廣告，企業(yè)公益廣告都有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　三、企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)形象的影響</p><p>　　（一）企業(yè)公益

21、廣告中企業(yè)形象的展示</p><p>　　企業(yè)公益廣告的本質(zhì)特點(diǎn)已決定了企業(yè)公益廣告不可能像商業(yè)廣告一樣能夠無(wú)拘無(wú)束、自由自在地展示企業(yè)形象空間，但這非但沒(méi)有影響到企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)形象深入且全面地展示，而且讓企業(yè)公益廣告形成了一套巧妙、隱含的把企業(yè)形象傳達(dá)給受眾的策略與方法。企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略系統(tǒng)將企業(yè)形象的要素歸納為三個(gè)層面，視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別和理念識(shí)別。一般來(lái)說(shuō)形象傳播中都包括對(duì)這三個(gè)方面企業(yè)信息的傳遞，企業(yè)

22、公益廣告對(duì)企業(yè)信息的傳遞也全面而且深入地涵蓋了這三個(gè)層面，企業(yè)公益廣告是如何做到在有限的空間內(nèi)無(wú)限的發(fā)揮出塑造企業(yè)形象的魅力，如何在有限的空間內(nèi)完成企業(yè)信息的傳遞的呢？以下就從視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別和理念識(shí)別三個(gè)層面來(lái)具體分析。</p><p>　　1．企業(yè)公益廣告中的視覺(jué)識(shí)別對(duì)企業(yè)形象的影響</p><p>　　形象識(shí)別系統(tǒng)中最外在，最直觀的視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)形象具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)形式。企業(yè)信

23、息傳播中對(duì)視覺(jué)識(shí)別傳播的意義在于它使公眾對(duì)企業(yè)形成了最形象、最直觀的感知。但視覺(jué)識(shí)別在企業(yè)公益廣告中的出現(xiàn)又有一定限制，有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的具體形象以及商品名稱(chēng)不能出現(xiàn)在廣告中，企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)標(biāo)識(shí)在廣告中出現(xiàn)的時(shí)間和空間也有限定。因此在種種限制之下，企業(yè)公益廣告如何讓有限的視覺(jué)識(shí)別在廣告中得以充分的展示，便是難點(diǎn)所在。這里以企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的企業(yè)吉祥物和形象代言人為例，看看企業(yè)公益廣告如何通過(guò)把企業(yè)視覺(jué)識(shí)別與公益信息融為一體，讓視覺(jué)識(shí)別在

24、廣告得以充分展示的。</p><p>　　企業(yè)吉祥物是企業(yè)商標(biāo)人格化的一種方法，像聞名世界的迪斯尼惹人喜愛(ài)的米老鼠、唐老鴨，麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”、肯德基的“肯德基上?！?，海爾集團(tuán)正直的“海爾兄弟”、美的集團(tuán)可愛(ài)的“美的小熊”等，企業(yè)吉祥物一般被賦予了深厚的企業(yè)內(nèi)涵，是企業(yè)精神、理念、價(jià)值觀的象征，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)最直接、最形象的感知。除了企業(yè)吉祥物外，在企業(yè)公益廣告中選用本企業(yè)的形象代言人其實(shí)也是一種很好的展示

25、企業(yè)形象的方式，目前也有企業(yè)開(kāi)始嘗試這樣一種方式。 </p><p>　　形象代言人與廣告模特不同，她（他）同企業(yè)的標(biāo)志、企業(yè)的象征物一樣也屬于企業(yè)視角識(shí)別系統(tǒng)中的一個(gè)符號(hào)，從符號(hào)學(xué)和心理學(xué)的角度分析，當(dāng)消費(fèi)者在企業(yè)的商業(yè)廣告中多次接觸到這一人物，這一人物便具備了企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)象征物、標(biāo)準(zhǔn)色同樣的功能，消費(fèi)者可以通過(guò)這一符號(hào)聯(lián)想到與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。很多體育明星如王楠、王勵(lì)勤、劉翔和姚明等，在做一些企業(yè)的代

26、言人時(shí)，其運(yùn)動(dòng)陽(yáng)光的形象很容易被受眾接受，其間企業(yè)的形象也通過(guò)該形象代言人而傳達(dá)出來(lái)。</p><p>　　2．企業(yè)公益廣告中的行為識(shí)別對(duì)企業(yè)形象的影響</p><p>　　企業(yè)的行為識(shí)別作為企業(yè)內(nèi)部的行為形象，更多的在企業(yè)內(nèi)部得到共識(shí)，外部公眾很難感受到企業(yè)獨(dú)特的、富有企業(yè)文化色彩的行為識(shí)別。其實(shí)企業(yè)行為識(shí)別作為企業(yè)形象的一部分，也可以通過(guò)企業(yè)公益廣告來(lái)展示。企業(yè)公益廣告通過(guò)建立企業(yè)行為

27、形象與公益話題的內(nèi)在一致性，從而使公眾對(duì)公益話題有所感受的同時(shí)認(rèn)知到企業(yè)的行為識(shí)別。而且相較而言，企業(yè)公益廣告中的行為識(shí)別比視覺(jué)識(shí)別層面的視覺(jué)因子更能動(dòng)態(tài)、生動(dòng)地展示企業(yè)形象，因?yàn)橐曈X(jué)因子的不足就在于靜態(tài)而單薄；又比理念識(shí)別層面的理念因子更能具體、有形的展示企業(yè)形象，彌補(bǔ)了企業(yè)公益廣告中所融入的企業(yè)理念過(guò)于無(wú)形、抽象。</p><p>　　經(jīng)典的案例如麥當(dāng)勞為“世界兒童日”創(chuàng)意了5支30秒的企業(yè)公益廣告片，這組系

28、列企業(yè)公益廣告拍攝于麥當(dāng)勞遭遇“垃圾食品”的危機(jī)時(shí)刻，它們最終為麥當(dāng)勞完美的化解了“垃圾食品”事件的危機(jī)：</p><p>　　第一支，麥當(dāng)勞流動(dòng)健康護(hù)理：從駕駛者的視角出發(fā)，表現(xiàn)麥當(dāng)勞流動(dòng)健康護(hù)理診所在缺乏這項(xiàng)服務(wù)的社區(qū)所做的努力；</p><p>　　第二支，麥當(dāng)勞歡樂(lè)時(shí)光野營(yíng)：從野營(yíng)者的視角出發(fā)，表現(xiàn)專(zhuān)為患癌兒童所展開(kāi)的野營(yíng)活動(dòng)；</p><p>　　第三支，

29、麥當(dāng)勞奇跡園地：從棒球教練的視角出發(fā)，展現(xiàn)專(zhuān)為殘疾兒童設(shè)計(jì)</p><p><b>　　的棒球場(chǎng)地；</b></p><p>　　第四支，麥當(dāng)勞叔叔之家：從一個(gè)年輕客人的視角出發(fā)，表現(xiàn)麥當(dāng)勞為重病兒童的交帳所提供的在醫(yī)院附件的臨時(shí)居所；</p><p>　　第五支，讓世界更美好：從外科醫(yī)生的角度出發(fā)，表現(xiàn)麥當(dāng)勞家庭基金會(huì)資助的為世界偏遠(yuǎn)地區(qū)兒童

30、提供維持生命的手術(shù)的醫(yī)生。</p><p>　　這組廣告具有化解危機(jī)的神奇力量，原因就在于這組廣告片以紀(jì)錄片的風(fēng)格，真實(shí)、客觀地記錄了麥當(dāng)勞家庭基金會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)為世界各地兒童成長(zhǎng)所做的努力，這些真實(shí)的畫(huà)面比任何漂亮的口號(hào)、出彩的創(chuàng)意、以及通過(guò)故事演繹的情節(jié)都要能夠有說(shuō)服力，讓公眾身臨其境般地感受企業(yè)與社會(huì)、與公眾的互動(dòng)，感受到麥當(dāng)勞真心關(guān)愛(ài)兒童的親和形象。</p><p>　　3．企業(yè)公益廣

31、告中的理念識(shí)別對(duì)企業(yè)形象的影響</p><p>　　理念識(shí)別在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中指一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)所具有的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)、價(jià)值等內(nèi)容。要想利用企業(yè)公益廣告塑造企業(yè)形象，就應(yīng)避免企業(yè)理念與企業(yè)公益廣告的游離，企業(yè)公益廣告應(yīng)視為企業(yè)宣傳和實(shí)行自身理念的一種自然行為。隨著企業(yè)運(yùn)作企業(yè)公益廣告的成熟，很多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到如果能把企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)方針、企業(yè)精神等深層次的因素與公益信息完美的

32、結(jié)合在一起，讓企業(yè)精神、企業(yè)文化等內(nèi)容悄無(wú)聲息的進(jìn)入公眾的心中，才是企業(yè)公益廣告的最高境界。</p><p>　　企業(yè)公益廣告體現(xiàn)企業(yè)理念的方式隱晦，不易察覺(jué)，公眾也容易在潛移默化中在接受公益信息的同時(shí)接受企業(yè)的理念。而對(duì)企業(yè)公益廣告而言，溶入企業(yè)理念的方式在保證公益信息的獨(dú)立性不受干擾的前提下，也產(chǎn)生了一些非常經(jīng)典的企業(yè)公益廣告作品，因?yàn)楹芏嘀髽I(yè)的理念本身就是很好的公益題材。這里也包括1996年張藝謀執(zhí)導(dǎo)了

33、后來(lái)獲得香港4AS廣告創(chuàng)作大獎(jiǎng)“金帆獎(jiǎng)”的愛(ài)立信企業(yè)公益廣告。這是一個(gè)系列廣告，一共有五則，包括：《父子篇》——工作忙碌的兒子設(shè)法與鰥居的父親一起吃頓晚飯，下盤(pán)棋的場(chǎng)景；《夫妻篇》——丈夫身體不適，去醫(yī)院檢查回來(lái)，妻子焦急的詢問(wèn)化驗(yàn)結(jié)果的場(chǎng)景；《師生篇》——從山村考上大學(xué)的女大學(xué)生，多年后回報(bào)當(dāng)年班主任的故事；《愛(ài)情篇》——年輕礦工的愛(ài)情故事；《代溝篇》——父親忙于工作而疏與孩子交流，受到孩子母親責(zé)問(wèn)的場(chǎng)景。這一系列企業(yè)公益廣告的經(jīng)典之

34、處在于，它把愛(ài)立信“關(guān)懷來(lái)自溝通”的企業(yè)理念化作了對(duì)普通老百姓日常生活的描述、人間各種真摯情感的流露，以細(xì)節(jié)打動(dòng)人心，也讓人們理解并認(rèn)同了愛(ài)立信的企業(yè)理念——“關(guān)懷來(lái)自溝通”。</p><p>　　聯(lián)系這些例子我們?cè)賮?lái)看一些企業(yè)公益廣告，也就不難理解為什么保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)布的企業(yè)公益廣告總是以“家庭、平安、關(guān)懷、溫暖、幸?！钡葹橹髦?，而電信行業(yè)總以“科技、溝通、快樂(lè)、生活絢麗多彩”為主旨，等到蒙牛、伊犁等食品行業(yè)來(lái)發(fā)布

35、廣告又換成了“綠色、環(huán)?！?，“西部開(kāi)發(fā)”等主題，其實(shí)都是企業(yè)理念在企業(yè)公益廣告中的融入。</p><p>　　（二）企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)形象的提高和美化</p><p>　　道德感是一個(gè)人所應(yīng)具備的最基本的品質(zhì)，它是一切品質(zhì)和情操的基石，同樣也是一個(gè)企業(yè)所應(yīng)該具備的最基本的品質(zhì)，是企業(yè)形象的基礎(chǔ)。企業(yè)最終因它而獲得社會(huì)的尊重，企業(yè)的信用和實(shí)力最終因它而增強(qiáng)。</p><p

36、>　　哈藥也就是人們對(duì)哈爾濱制藥集團(tuán)的簡(jiǎn)稱(chēng)，近幾年來(lái)，哈藥鋪天蓋地?zé)o孔不入的勢(shì)頭讓人們對(duì)它又愛(ài)又恨。以哈藥下屬的哈藥六廠為例，其廣告從地方到中央，近乎不分時(shí)間的高密度投放，強(qiáng)行灌輸，反復(fù)沖擊觀眾視聽(tīng)，其廣告覆蓋之廣、頻度之高、投入之大甚至高過(guò)以往的“標(biāo)王”。雖然哈藥六廠在這樣的“哈藥模式”下的確砸出了幾十個(gè)億的銷(xiāo)售額，但哈藥六廠在瘋狂的短期暴富后竟然面臨被消費(fèi)者唾罵和拋棄的境遇，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果顯示，民眾眼中的哈藥六廠形象很差，尤其

37、是“希望工程事件”，哈藥六廠頻頻被媒體和消費(fèi)者拷問(wèn)良知。慶幸的是哈藥六廠的高層決策者對(duì)廣告促銷(xiāo)中的不足，有了清醒的認(rèn)識(shí)。一個(gè)企業(yè)要想獲得真正意義上的成功，必須以社會(huì)大眾利益和消費(fèi)者利益為中心，并以這一理念來(lái)規(guī)范企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2001年初，哈藥六廠向外界宣布，斥資兩億投身公益廣告事業(yè)，開(kāi)始在全國(guó)各大電視臺(tái)啟動(dòng)以“愛(ài)，讓世界變的更美好”主題的企業(yè)公益廣告運(yùn)動(dòng)，其中一個(gè)以“關(guān)心殘疾人”為題材的就制作了《讓座篇》、《拾垃圾篇》、《賣(mài)報(bào)篇》

38、等一個(gè)系列，《賣(mài)報(bào)篇》中一個(gè)年輕的殘疾女子，坐在輪椅上，用雙手轉(zhuǎn)動(dòng)兩個(gè)輪子，奮力往前走，旁白以第一人稱(chēng)響起：“想自食其力做點(diǎn)事情……</p><p>　　還有很多企業(yè)公益廣告也是其企業(yè)道德感的折射，典型的如香港中國(guó)銀行的廣告，2000年香港匯市、股市混亂，一些商業(yè)銀行為了短期利益，紛紛進(jìn)行了一些金融投機(jī)活動(dòng)，極大的擾亂了香港金融市場(chǎng)，香港中國(guó)銀行在鳳凰衛(wèi)視播出了《有節(jié)情義不動(dòng)》的企業(yè)公益廣告，這則廣告正是該企業(yè)面

39、對(duì)利誘，對(duì)社會(huì)良知堅(jiān)守的映照?？偪傔@些都可以定性為企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)形象的提高和美化。</p><p><b>　　四、總結(jié)</b></p><p>　　企業(yè)公益廣告是吹向企業(yè)廣告世界的一股清風(fēng)，它在規(guī)范公眾行為，倡導(dǎo)社會(huì)文明進(jìn)步的同時(shí)，對(duì)傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)活力和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展方面展露出了無(wú)與倫比的魅力。雖然中國(guó)的企業(yè)公益廣告尚很稚嫩和不健全，但在全社

40、會(huì)的共同支持和配合下，企業(yè)公益廣告必將在中國(guó)公益廣告史上留下濃墨重彩的一筆，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展起重要作用。</p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】</b></p><p>　　[1]潘澤宏．公益廣告導(dǎo)論[M]．北京：中國(guó)廣播電視出版社.2001.2</p><p>　　[2]張明新．公益廣告的奧秘[M]．廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社.2004.4<

41、/p><p>　　[3]楊中芳．廣告心理學(xué)原理——廣告背后的心理歷程[M]．北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社.1999.3</p><p>　　[4]馬克斯·薩瑟蘭著 瞿秀芳 鹿建光譯．廣告與消費(fèi)者心理[M]．北京：世界知識(shí)出版社.2002.4</p><p>　　[5]肖鷹．形象與生存[M]．北京：作家出版社.1996.2</p><p>