迎駕貢酒金星營(yíng)銷策劃方案

1、<p>　　迎駕貢酒金星營(yíng)銷策劃方案</p><p><b>　　第1章 緒論</b></p><p>　　去年的中國(guó)白酒業(yè)全面萎縮，全年銷量?jī)H420.19萬(wàn)噸，同比下降11.75%，更比繁榮期的1996年下降50%，銷售收入也跌破400億元；白酒市場(chǎng)依舊混亂而迷茫：價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐；行業(yè)洗牌尚未結(jié)束，新格局呼之不出；天士力、力

2、帆、健力寶等外來(lái)資本迎著利潤(rùn)的光環(huán)不約而同跌入酒壇，圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場(chǎng)，無(wú)疑又給本以無(wú)序的白酒行業(yè)雪上加霜…… </p><p>　　在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級(jí)大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散我自巋然不動(dòng)；而部分強(qiáng)勢(shì)品牌則不惜以犧牲利潤(rùn)開(kāi)道，殺出一條血路，拿下市場(chǎng)方寸空間；實(shí)力不濟(jì)的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨(dú)辟蹊徑，從細(xì)分市場(chǎng)中智取蛋糕才

3、是營(yíng)銷高招。為了使迎駕集團(tuán)系列酒有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拓展市場(chǎng)空間，提高產(chǎn)值而制定了本次營(yíng)銷策劃方案</p><p><b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　1.白酒并非夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)　　 </p><p>　　最近的幾年里，中國(guó)白酒企業(yè)越來(lái)越多感到了壓力和挑戰(zhàn)：首先，受到假酒案的以及國(guó)家2002年對(duì)白酒企業(yè)專門性的賦稅政策的影響，國(guó)內(nèi)

4、白酒企業(yè)的數(shù)量在減少，相當(dāng)一部分中小型酒廠被淘汰出局，白酒的總產(chǎn)量還是消費(fèi)總量都在大幅度的下降，從1996年的801萬(wàn)噸下降到了2004年的323萬(wàn)噸，而剩下的白酒生產(chǎn)企業(yè)也覺(jué)得步履艱難，處境困頓?！　?</p><p>　　更讓人感覺(jué)雪上加霜的是：在中國(guó)，隨著喝著可樂(lè)長(zhǎng)大的一代人逐漸成長(zhǎng)，酒精類飲料的消費(fèi)已經(jīng)由原來(lái)的飯桌開(kāi)始向酒吧、迪廳這類的夜店場(chǎng)合發(fā)展，而在這類的場(chǎng)合中，洋酒無(wú)疑占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的洋

5、酒品牌把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)重要的潛在市場(chǎng)，甚至稱為“全球最大的烈酒市場(chǎng)”，并紛紛加大營(yíng)銷力度。據(jù)有關(guān)資料顯示，國(guó)內(nèi)主要的洋酒品牌在過(guò)去的一年中銷售量平均上升30—50%，有的品牌甚至超過(guò)100%?！　?</p><p>　　盡管洋酒的消費(fèi)在總量上還無(wú)法和白酒相比，但是增長(zhǎng)的速度已經(jīng)顯示出咄咄逼人的勢(shì)頭，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)白酒消費(fèi)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)持續(xù)疲軟的背景之下。行業(yè)專家、企業(yè)、媒體甚至主管部門都紛紛對(duì)白酒的前景不看好，甚

6、至提出白酒已經(jīng)和香煙一起成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。 </p><p>　　沒(méi)有人可以否認(rèn)中國(guó)白酒面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)，但是，中國(guó)的白酒真的會(huì)從此走向沒(méi)落或者白酒將和香煙一樣面臨必然消亡的命運(yùn)嗎？？我們并不這樣認(rèn)為。　　 </p><p>　　首先，白酒在中國(guó)悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長(zhǎng)期存在的根基，這種根基不是在短時(shí)間內(nèi)、輕而易舉可以撼動(dòng)甚至完全摧毀的。相反，我們認(rèn)為中國(guó)白酒所蘊(yùn)涵的文化乃至

7、品牌的張力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出來(lái)。中國(guó)白酒目前表面的困局實(shí)際是一種自然選擇和優(yōu)勝劣汰，是白酒行業(yè)重新崛起所面臨的全新機(jī)遇，在這個(gè)過(guò)程中，一些新的趨勢(shì)或者趨向?qū)⒈憩F(xiàn)出來(lái)?！　?</p><p>　　首先是精品化、高檔化，品質(zhì)是建立品牌基本的要求和門檻，所謂精品化不僅僅是在產(chǎn)品層面有好的質(zhì)量，更重要的是要受到大眾的認(rèn)同獲得良好的口碑、積累一定的消費(fèi)者資源。無(wú)論是從目前國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)的趨勢(shì)還是全球烈酒消費(fèi)的特征來(lái)看，

8、都具有一個(gè)共同的特征：喝得少、喝得好。白酒的功能和特性無(wú)可替代，但如果過(guò)量就對(duì)身體有害，少而精是未來(lái)消費(fèi)的趨勢(shì)。所以最近的幾年里，中高檔白酒品牌成長(zhǎng)良好，也恰恰印證了這一點(diǎn)?！　?</p><p>　　其次是集中化，白酒的市場(chǎng)逐漸向少數(shù)的具有清晰的品牌戰(zhàn)略，良好的認(rèn)知資源的品牌集中。隨著消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)越來(lái)越理性，老牌名酒復(fù)興的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，五糧液、茅臺(tái)、劍南春等老品牌將獲得越來(lái)越多的市場(chǎng)分額。　　 </

9、p><p>　　此外，中國(guó)加入WTO以后，中國(guó)白酒批量進(jìn)入全球主流烈酒市場(chǎng)將成為中國(guó)白酒品牌發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)，也是中國(guó)白酒品牌的一次重大挑戰(zhàn)。 </p><p>　　所以，中國(guó)的白酒不是所謂的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，相反，它將面臨一個(gè)比以往更為有利的發(fā)展機(jī)遇，尤其是對(duì)于那些具有清晰的品牌戰(zhàn)略的老牌名酒來(lái)說(shuō)，中國(guó)白酒將進(jìn)入一個(gè)大洗牌的階段，當(dāng)然，洗牌是為了獲取更大的市場(chǎng)?！?</p><

10、p>　　2、 中國(guó)白酒成就世界級(jí)品牌的資源優(yōu)勢(shì)　　 </p><p>　　我想大家一定有類似經(jīng)驗(yàn)：提起某個(gè)地方，就會(huì)想起某個(gè)國(guó)家的“有特色”產(chǎn)品，而這個(gè)國(guó)家產(chǎn)的“特色產(chǎn)品”通常比其它國(guó)家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品“正宗”而且可信?！　?</p><p>　　比如說(shuō)，說(shuō)起瑞典，人們就想起鐘表和銀行，說(shuō)起日本，就想起電子和汽車，說(shuō)起美國(guó)，就想起軟件和金融；這些就是各個(gè)地域的認(rèn)知資源，也就是說(shuō)如果瑞典

11、企業(yè)發(fā)展鐘表、銀行、日本企業(yè)發(fā)展汽車和電子，美國(guó)企業(yè)發(fā)展軟件和金融是得天獨(dú)厚，即使中國(guó)企業(yè)的軟件技術(shù)真的更好，但是人們還是寧愿相信美國(guó)公司，這就是認(rèn)知的力量，這種認(rèn)知的背后是消費(fèi)者對(duì)國(guó)家的定位。消費(fèi)者的認(rèn)知資源也叫做心智資源，無(wú)論對(duì)于一個(gè)地區(qū)還是一個(gè)國(guó)家都是一筆寶貴的財(cái)富。企業(yè)建立品牌，尤其是在全球范圍內(nèi)建立品牌，應(yīng)該依托于國(guó)家定位，充分發(fā)掘認(rèn)知資源從而以最小的代價(jià)獲得最大的成功。　　 </p><p>　　同樣

12、，中國(guó)企業(yè)要在世界范圍內(nèi)建立起品牌，最好的捷徑，就是挖掘人們對(duì)中國(guó)認(rèn)知的國(guó)家定位。在全球消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，一方面，中國(guó)是世界加工工廠，加工生產(chǎn)廉價(jià)的產(chǎn)品，尤其是電器、絲織品等，中國(guó)在這些門類里只是扮演生產(chǎn)的角色，要建立起世界級(jí)的品牌需要很多年甚至幾代人的積累。另一方面，中國(guó)是最重要的東方文明古國(guó)，大眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知是東方文明的代表，其中從產(chǎn)品的角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)幾千年來(lái)的貿(mào)易來(lái)往的傳播和積淀，人們對(duì)中國(guó)的絲綢、陶瓷、茶葉、白酒等品牌積累了具有

13、豐富的認(rèn)知資源，著名的“絲綢之路”“馬可波羅游記”都是對(duì)于中國(guó)文明傳播的渠道和途徑。尤其是陶瓷，在英文當(dāng)中，中國(guó)與陶瓷甚至是同一個(gè)詞，可見(jiàn)這種觀念和認(rèn)知之深刻，只可惜中國(guó)的陶瓷企業(yè)并沒(méi)有充分的認(rèn)知和利用這種認(rèn)知，從而建立起世界級(jí)的陶瓷品牌。　　 </p><p>　　作為世界五大蒸餾酒中的中國(guó)白酒，并作為東方文化的代表，中國(guó)白酒在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源，這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國(guó)文化的影響

14、力不斷加強(qiáng)而受到喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。從這個(gè)意義上來(lái)看，中國(guó)白酒品牌實(shí)際上比中國(guó)的電器、汽車、DVD更具有建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)?！　?</p><p>　　作為東方文明的代表，中國(guó)在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。從目前來(lái)看，中國(guó)基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺(tái)鎮(zhèn)被稱為中國(guó)酒都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和

15、基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源?！　?</p><p>　　中國(guó)所擁有的茅臺(tái)等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國(guó)家嫉妒不已，在很多外國(guó)人眼里，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)白酒與法國(guó)的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來(lái)自法國(guó)干邑區(qū)的品酒師們甚至認(rèn)為中國(guó)相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國(guó)白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)?！　?</p><p>　　3、 酒企業(yè)營(yíng)銷觀念的滯后導(dǎo)致發(fā)展遭

16、遇“瓶頸”　　 </p><p>　　既然中國(guó)的白酒具有得天獨(dú)厚的認(rèn)知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但為什么中國(guó)至今沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的世界級(jí)白酒品牌呢，這其中的各種原因也許很多，但是有一點(diǎn)至關(guān)重要：中國(guó)的白酒企業(yè)在營(yíng)銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略缺位。　　 </p><p>　　中國(guó)的白酒中，最具有成為世界級(jí)品牌基礎(chǔ)的品牌無(wú)疑非茅臺(tái)莫屬，茅臺(tái)不僅在中國(guó)尊為國(guó)酒，而且在世界級(jí)名酒舞臺(tái)也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念

17、讓茅臺(tái)在營(yíng)銷和品牌上不斷的犯下錯(cuò)誤：在中國(guó)高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過(guò)多過(guò)雜的延伸開(kāi)發(fā)茅臺(tái)液、茅臺(tái)王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺(tái)干紅、茅臺(tái)啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說(shuō)茅臺(tái)的延伸產(chǎn)品幾乎沒(méi)有一個(gè)算得上成功，白白耗費(fèi)了大量的資金，同時(shí)也削弱了茅臺(tái)酒在大眾心智中的地位。茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于在大眾的心目中占據(jù)了“中國(guó)最好的酒”的認(rèn)知，這一點(diǎn)甚至超過(guò)五糧液。但是，如果茅臺(tái)仍然采取品牌泛化的策略，茅臺(tái)依舊無(wú)法真正的走向世界

18、。今年茅臺(tái)確定了未來(lái)幾年內(nèi)銷售額達(dá)到100億銷售額的藍(lán)圖，這又是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，為了這個(gè)目標(biāo)，茅臺(tái)將會(huì)不惜犯更多的錯(cuò)誤?！　?</p><p>　　相比之下，五糧液在營(yíng)銷觀念和品牌運(yùn)作上比茅臺(tái)要強(qiáng)，但是，在品牌戰(zhàn)略的管理方面依舊十分混亂，早先過(guò)度開(kāi)發(fā)子品牌和延伸品牌，使五糧液主品牌失掉了一鼓作氣，占據(jù)中國(guó)白酒絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)會(huì)，其后，五糧液試圖進(jìn)入芯片、汽車等行業(yè)的進(jìn)行多元化發(fā)展的策略更加證明了其在品牌戰(zhàn)略方面的

19、弱勢(shì)?！　?</p><p>　　除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺(jué)的開(kāi)始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展。幾乎中國(guó)白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個(gè)歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開(kāi)始覺(jué)得在白酒行業(yè)再上臺(tái)階很難，進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，但是為了做大，開(kāi)始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，自然而然，就好象亞洲煙草業(yè)的大王紅塔集團(tuán)在非煙行業(yè)里無(wú)所作為一樣，白酒企業(yè)在非白酒行業(yè)里同樣缺乏作為。實(shí)際上市場(chǎng)并沒(méi)有衰落，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有

20、飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國(guó)的白酒企業(yè)，即使是曾經(jīng)擁有上百個(gè)品牌的五糧液銷售額也沒(méi)有超過(guò)20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。是什么原因讓中國(guó)企業(yè)過(guò)早的進(jìn)入瓶頸？？我們只要到白酒企業(yè)里看到上百個(gè)各種各樣不同價(jià)位、不同包裝的延伸品牌、各種各樣希奇古怪的品牌名、毫無(wú)差異同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品群，我們就應(yīng)該知道，中國(guó)白酒企業(yè)最大的瓶頸來(lái)自于營(yíng)銷觀念的滯后。　　 </p><

21、p><b>　　1.2研究意義</b></p><p>　　從上個(gè)世紀(jì)開(kāi)始，中國(guó)的白酒行業(yè)就開(kāi)始重視廣告的作用，提升產(chǎn)品的知名度是所有商家所孜孜以求的夢(mèng)想。當(dāng)年秦池以3.2億元奪得央視廣告標(biāo)王，事實(shí)上這本身就是一則絕妙的廣告。于是秦池在幾年間大紅大紫，其勢(shì)頭幾乎凌駕于茅臺(tái)之上。從此，白酒行業(yè)中就有了這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)——若要做成功，就要打廣告。</p><p>　　白

22、酒是一種特殊的消費(fèi)品，因?yàn)樗粌H具備了飲品的屬性，還具備一種精神屬性，屬于精神產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好是影響購(gòu)買的最重要因素。消費(fèi)者憑什么喜好你的白酒？或者把這個(gè)問(wèn)題升華一下：市場(chǎng)為什么認(rèn)可你的白酒？答案可能千百種，最后都能歸結(jié)為一個(gè)詞：品牌。</p><p>　　所以對(duì)一種白酒廠家而言，品牌和廣告是非常重要的，而想成功打響品牌，就必須要經(jīng)過(guò)營(yíng)銷策劃，廣告是營(yíng)銷策劃中的一個(gè)重要手段，迎駕貢酒作為安徽地區(qū)的一個(gè)著名品

23、牌，穩(wěn)固本地市場(chǎng)，深度挖掘市場(chǎng)潛力，是非常必要的，而蕪湖是安徽省第二大城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民消費(fèi)水平不斷提高，為了滿足蕪湖市民對(duì)白酒日益增長(zhǎng)的需求，迎駕貢酒適時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，進(jìn)一步加快品牌建設(shè)，加深本品牌對(duì)蕪湖市的影響力。</p><p>　　對(duì)蕪湖市白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，迎駕貢酒的營(yíng)銷策劃能促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有利于各廠家互相競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品來(lái)加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也是白酒業(yè)發(fā)展進(jìn)步的一種良性競(jìng)爭(zhēng)手段。 </p>

24、<p>　　對(duì)蕪湖市經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，迎駕貢酒的此次策劃能刺激消費(fèi)，提高蕪湖市民的購(gòu)買欲望，提高蕪湖市的消費(fèi)水平，增加稅收，是有利于蕪湖經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好事。</p><p>　　對(duì)蕪湖市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，迎駕貢酒的此次策劃，可以讓他們買到更加實(shí)惠，更加良好的白酒產(chǎn)品，是提高生活水平，情趣，增加對(duì)白酒的喜愛(ài)度的事情，而白酒業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最后收益的也是消費(fèi)者。</p><p>　　第2章 市場(chǎng)環(huán)境與

25、內(nèi)部條件分析</p><p>　　2.1中國(guó)白酒的基本情況及發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　2.1.1白酒市場(chǎng)的總體走勢(shì)</p><p>　　目前中國(guó)有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)品牌，從1992年開(kāi)始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達(dá)到了最高峰期801.3萬(wàn)噸，其后開(kāi)始走低。中投顧問(wèn)發(fā)布的《2010—2015年中國(guó)白酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2

26、010年全國(guó)白酒產(chǎn)量為706.93萬(wàn)噸，增速為23.82﹪，較2009年回升8.03個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)出現(xiàn)的這一個(gè)典型波峰階段，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整階段，至于為什么會(huì)出現(xiàn)白酒產(chǎn)量下降這個(gè)問(wèn)題，有研究人員解釋，其根本原因在于：</p><p>　　1.隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的文化素質(zhì)開(kāi)始不斷提高，生活節(jié)奏加快，白酒的高度數(shù)和烈性使消費(fèi)者心生恐懼，從而減少對(duì)白酒的消費(fèi)。</p&

27、gt;<p>　　2.國(guó)家對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，對(duì)酒類產(chǎn)銷實(shí)行綜合治理，并加大對(duì)啤酒、紅酒和保健酒的宣傳力度，直接造成了低度酒對(duì)市場(chǎng)的分流。</p><p>　　3.飲食文化的進(jìn)一步升華，使消費(fèi)者改變了過(guò)去放縱豪飲的消費(fèi)習(xí)慣，酒量下降，也導(dǎo)致了白酒銷量的減少。</p><p>　　4.越來(lái)越多的消費(fèi)者追求高檔酒類的消費(fèi)，無(wú)論是逢年過(guò)節(jié)送禮或宴請(qǐng)親朋好友時(shí)，都追求高檔酒類的消費(fèi)

28、，這也使得中低端白酒的銷量日漸萎縮。</p><p>　　2.1.2消費(fèi)者的品牌意識(shí)調(diào)查</p><p>　　1.消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)</p><p>　　據(jù)調(diào)查資料顯示，有67﹪的消費(fèi)者擁有自己的白酒品牌，有33﹪的消費(fèi)者沒(méi)有自己所喜歡的白酒品牌（如圖2-1所示），但隨著消費(fèi)者年齡的增大，被調(diào)查者表明會(huì)形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。</p>

29、<p>　　圖2-1 白酒品牌意識(shí)調(diào)查</p><p>　　2.知名品牌備受消費(fèi)者的喜愛(ài)</p><p>　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，也進(jìn)一步改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者樹(shù)立了品牌意識(shí)。有關(guān)調(diào)查資料顯示，當(dāng)今的消費(fèi)者喜愛(ài)的都是一些具有穩(wěn)定質(zhì)量的白酒品牌，包括了茅臺(tái)、五糧液、劍南春等各大品牌的酒類。</p><p>　　

30、3.高檔酒和低度保健酒更深入消費(fèi)者的日常生活</p><p>　　高檔酒頻繁出現(xiàn)在人們的餐桌這已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，無(wú)論是宴請(qǐng)親朋好友還是婚嫁禮慶，更多的消費(fèi)者喜歡以高檔名酒來(lái)招待客人。而保健酒以其度數(shù)低和保健功效也贏得了多數(shù)消費(fèi)者的青睞，人們沒(méi)事喜歡斟酌幾杯保健酒的現(xiàn)象也非常常見(jiàn)。同時(shí)，白酒行業(yè)的調(diào)整，出現(xiàn)了白酒品牌集中化和價(jià)格多元化的局面，雖然市場(chǎng)上看似白酒的品牌較多，但占主導(dǎo)地位的卻只得寥寥幾個(gè)，這也進(jìn)一步

31、加深了消費(fèi)者品牌意識(shí)的樹(shù)立，從而使得高檔和保健名酒更快地進(jìn)入消費(fèi)者的生活圈。</p><p>　　2.1.3白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)</p><p><b>　　1.業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)</b></p><p>　　據(jù)國(guó)家釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)2009年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)現(xiàn)有白酒企業(yè)4萬(wàn)多家，其中產(chǎn)量超過(guò)2萬(wàn)噸的企業(yè)只有33家，合計(jì)占全行業(yè)總產(chǎn)量的30%。雖然白酒產(chǎn)量大，但銷

32、量卻不高，尤其是近幾年來(lái)，啤酒、紅酒和洋酒的興起，白酒行業(yè)沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更好的引導(dǎo)和宣傳，使白酒缺少品質(zhì)外的消費(fèi)支撐，因此，出現(xiàn)了白酒自身消費(fèi)群老化斷層、不斷流失，消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越向中小城市和農(nóng)村集中，并不斷萎縮的現(xiàn)狀。而啤酒、紅酒以及洋酒卻以鋪天蓋地的廣告宣傳和自身獨(dú)特的口味贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，也使得一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向這些酒類的消費(fèi)，白酒行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)和巨大的挑戰(zhàn)。</p><p>　　2.業(yè)外資本對(duì)白

33、酒行業(yè)的沖擊</p><p>　　1998年，湖南新華聯(lián)集團(tuán)與四川五糧液公司合作，由五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，金六福有限公司（新華聯(lián)集團(tuán)子公司）負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)銷售，到2002年金六福酒銷售額已超過(guò)20億；同年，原來(lái)從事音箱生產(chǎn)業(yè)務(wù)的廣州云峰公司與貴州省云懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)云峰酒業(yè)公司簽訂協(xié)議，使用前者的“小糊涂仙”商標(biāo)，由后者生產(chǎn)交由前者經(jīng)銷的“小糊涂仙”酒在2001年的銷售額已近3億。在白酒業(yè)被人們認(rèn)為是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，“小糊涂仙

34、”和“金六?！边@兩個(gè)業(yè)外資本打造的品牌的巨大成功足可稱之為白酒業(yè)的傳奇。受此激勵(lì)，近來(lái)業(yè)外資本掀起了大舉進(jìn)入白酒業(yè)的狂潮。如在摩托車行業(yè)綜合實(shí)力排名第二的力帆集團(tuán)于2002年初斥資進(jìn)入白酒業(yè)，2002年9月巨星影業(yè)公司參股貴州茅臺(tái)赤水河酒業(yè)公司，投資1105萬(wàn)元用于生產(chǎn)赤水河品牌白酒；同年10月臺(tái)灣食品企業(yè)統(tǒng)一集團(tuán)與吉林白酒集團(tuán)簽約成立中國(guó)統(tǒng)一吉林省白酒集團(tuán)，運(yùn)營(yíng)“林家鋪?zhàn)印本?；同?1月，汽車巨頭長(zhǎng)安集團(tuán)投資過(guò)億與白酒大王五糧液“結(jié)親

35、”，經(jīng)營(yíng)“長(zhǎng)安之星”酒；隨后有健力寶入主寶豐酒業(yè)，娃哈哈集團(tuán)兼并四川涪陵地區(qū)酒廠，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)白露醇高級(jí)白酒等。業(yè)外資本的進(jìn)入，不僅為白酒業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)思維。未</p><p>　　2.1.4白酒行業(yè)的處境狀況</p><p>　　1. 戰(zhàn)略缺失。白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一直處于一種較為低級(jí)的狀態(tài)之中，企業(yè)對(duì)品牌定位、品牌建設(shè)的概念缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，無(wú)法建立起具有核心價(jià)值的品牌。

36、在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷方式中往往陷入價(jià)格、廣告、促銷，甚至品牌買斷等短視的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之中，競(jìng)爭(zhēng)的策略往往限于某一種具體的營(yíng)銷手段，而不是建立在品牌和顧客導(dǎo)向的整體戰(zhàn)略思考之上，競(jìng)爭(zhēng)秩序缺乏理性，惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷。當(dāng)前白酒業(yè)的品牌建設(shè)存在很多誤區(qū)：第一，品牌個(gè)性不突出；第二，品牌建設(shè)缺乏有效定位。成功的市場(chǎng)定位，能擁有一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)消費(fèi)群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一個(gè)明晰的顧客目標(biāo)鎖定；第三，過(guò)分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度，很多白酒企業(yè)圖一時(shí)知名度上升

37、，忽視品牌建設(shè)的根本仍然是質(zhì)量、服務(wù)、傳播，品牌建設(shè)仍然是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略過(guò)程，是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略決策；第四，白酒品牌根基弱化，忽視了品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)的承諾；第五，盲目的品牌延伸；第六，忽視品牌無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)；第七，未能完全利用文化優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)品牌。未來(lái)白酒品牌建設(shè)的中心將集中在如何塑造一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力將集中反映一個(gè)企業(yè)在技術(shù)工藝、成本控制、管理水平、市場(chǎng)營(yíng)銷、組織領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化等諸多方</p>

38、<p>　　2.產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。中國(guó)的白酒包括濃香型、醬香型、米香型、鳳香、豉香、芝麻香、兼香型等各種香型，但是近年來(lái)由于濃香型白酒在市場(chǎng)份額上日益提高，其他香型的白酒幾乎沒(méi)有廠商再愿意生產(chǎn)。而在濃香型白酒市場(chǎng)上，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。各企業(yè)在白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏實(shí)質(zhì)性的投入，如技術(shù)更新，灑質(zhì)提升等，從而導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法具備個(gè)性化的特征。企業(yè)往往通過(guò)在包裝、名稱等形式產(chǎn)品的層面上做文章，新瓶裝舊酒，或者簡(jiǎn)單地用一個(gè)高價(jià)格給產(chǎn)品

39、制造差異化特征，產(chǎn)品本身缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　3.終端競(jìng)爭(zhēng)手段低下。白酒業(yè)在終端上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)陷于一個(gè)惡性循環(huán)之中，具體表現(xiàn)在：第一，盲目占領(lǐng)終端渠道，設(shè)法通過(guò)控制終端來(lái)達(dá)到渠道營(yíng)銷制勝的目的；第二，營(yíng)銷環(huán)境不健康，一些不誠(chéng)實(shí)的經(jīng)銷商或終端商經(jīng)常性的賴賬、跑賬（單）；第三，營(yíng)銷手段單一，競(jìng)爭(zhēng)層次低級(jí)。賄賂營(yíng)銷以及變相的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，導(dǎo)致過(guò)高的營(yíng)銷成本，造成的最終結(jié)果是消費(fèi)者的利益受損和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利

40、潤(rùn)下滑。各廠商為了爭(zhēng)奪終端市場(chǎng)，展開(kāi)了在獎(jiǎng)賞力上的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)各終端形式均實(shí)施高額銷售返利刺激，由于廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這種銷售費(fèi)用也越來(lái)越高，致使最終許多企業(yè)已不堪重負(fù)。在銷售終端上的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為了考核白酒企業(yè)能否生存的一個(gè)重要指標(biāo)。以“開(kāi)瓶費(fèi)”為典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和有違誠(chéng)信的做法，在多數(shù)白酒企業(yè)普遍存在。另外 ，“飛來(lái)白酒概念”和“人為造祖”的營(yíng)銷伎倆仍然存在，而不是從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量，走品牌營(yíng)銷的路子。</p>

41、<p>　　2.2迎駕酒的基本市場(chǎng)狀況</p><p>　　1.安徽的地產(chǎn)酒企數(shù)量少</p><p>　　安徽本地除了安徽口子酒業(yè)股份有限公司，安徽宣酒集團(tuán)股份有限公司和的小型企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。雖然安徽的總產(chǎn)銷量高達(dá)16萬(wàn)噸，占全國(guó)的4﹪，安徽皖酒集團(tuán)這三大龍頭酒企外，其他20多家均屬生產(chǎn)規(guī)模小、生產(chǎn)環(huán)境差、市場(chǎng)前景和發(fā)展能力弱在產(chǎn)量上可以算得上是產(chǎn)量大市，但安徽白酒的產(chǎn)值較

42、低，嚴(yán)重阻礙了白酒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　2.缺乏主導(dǎo)品牌</b></p><p>　　安徽是酒類的消費(fèi)大省，極具特色的迎駕貢酒酒不僅深受安徽本土人員的喜愛(ài)，同時(shí)也博得了不少外來(lái)人員的青睞。但迎駕貢酒的售價(jià)一般集中在30-40元左右，長(zhǎng)期的銷售環(huán)境使更多的消費(fèi)者相信迎駕貢酒屬于中低端產(chǎn)品，而迎駕集團(tuán)也沒(méi)有很好地實(shí)施白酒行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)上很少

43、安徽的品牌酒，來(lái)提高安徽白酒的檔次，帶領(lǐng)安徽白酒向中高端方向發(fā)展。</p><p><b>　　3.消費(fèi)區(qū)域狹小</b></p><p>　　受傳統(tǒng)觀念和地域特色的影響，迎駕貢酒的主要消費(fèi)群體都集中在本地人身上，且該消費(fèi)群體出現(xiàn)嚴(yán)重的年齡階段。此外，迎駕集團(tuán)也沒(méi)有對(duì)外做更多的宣傳，省外的消費(fèi)者對(duì)迎駕貢酒的了解甚少，這就使得迎駕貢酒沒(méi)有很好地被其他區(qū)域的消費(fèi)者所接受，不

44、能更快地走出安徽，被廣大消費(fèi)者接受。</p><p>　　2.3“迎駕集團(tuán)”基本情況</p><p>　　1996年以前，迎駕貢酒的前身是國(guó)營(yíng)佛子領(lǐng)酒廠。安徽迎駕集團(tuán)系安徽省大型骨干企業(yè)，位于著名的霍山縣佛子嶺水庫(kù)風(fēng)景區(qū)，依山傍水，風(fēng)光旖旎。集團(tuán)下轄釀酒、彩印、飲料、五金制品、陶瓷等20個(gè)較大規(guī)模的法人公司，占地面積100萬(wàn)平方米，員工10000余人。 </p><p&

45、gt;<b>　　1.迎駕貢酒的由來(lái)</b></p><p>　　史載：漢武帝元封年間，約在公元前一○六年，武帝劉徹巡狩霍山，當(dāng)時(shí)官民為迎武帝大駕，捧淠水精釀瓊漿出城二十里以相迎。帝飲后大悅，贊道此“迎駕酒天香液”也！迎駕貢酒因此得名。</p><p><b>　　2.企業(yè)概況</b></p><p>　　集團(tuán)核心企業(yè)——

46、安徽迎駕貢酒有限公司，是全國(guó)白酒行業(yè)前20強(qiáng)企業(yè)。前身系霍山縣佛子嶺酒廠，始建于1955年，已有50年的專業(yè)釀酒歷史，擁有華東地區(qū)最大的“五糧型”優(yōu)質(zhì)曲酒生產(chǎn)基地，依托自然保護(hù)區(qū)內(nèi)的大別山無(wú)污染山澗泉水，采用泥池老窖，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，生產(chǎn)出“迎駕”和“佛子嶺”兩大系列共100多種產(chǎn)品。主導(dǎo)產(chǎn)品星級(jí)迎駕貢酒、百年迎駕，迎駕之星等，并先后榮獲“省質(zhì)量免檢產(chǎn)品”、“省消協(xié)推薦產(chǎn)品”和“安徽名牌產(chǎn)品”等稱號(hào)，“迎駕”商標(biāo)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，并

47、入選“中華老字號(hào)”產(chǎn)品，公司于1999年通過(guò)ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系和產(chǎn)品質(zhì)量雙認(rèn)證。</p><p><b>　　3.企業(yè)文化</b></p><p>　　“以酒為主，多元發(fā)展” 是迎駕集團(tuán)的發(fā)展方向。近年來(lái)，集團(tuán)依托主業(yè)發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)，先后建立了迎駕彩印包裝有限公司、野嶺飲料食品有限公司、特種容器有限公司，迎駕旅游發(fā)展有限公司、等。</p>

48、<p>　　“腳踏實(shí)地、開(kāi)拓創(chuàng)新、勤于學(xué)習(xí)、善于研究”的迎駕人，攜品牌優(yōu)勢(shì)，著力打造迎駕航母，正以嶄新的姿態(tài)、全新的經(jīng)營(yíng)理念，駛向新征程，把迎駕集團(tuán)構(gòu)建成多元化大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。</p><p><b>　　4.所獲榮譽(yù)</b></p><p>　　集團(tuán)建有“博士后科研工作站”，先后榮獲“全國(guó)五?一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“安徽省先進(jìn)集體”、“安徽省文明單位”等稱號(hào)

49、。</p><p>　　2.4“迎駕貢酒”金星的SWOT分析</p><p><b>　　2.4.1單項(xiàng)分析</b></p><p>　　1.優(yōu)勢(shì)（Strength）</p><p>　?。?）安徽迎駕集團(tuán)是我國(guó)醬香香型白酒生產(chǎn)規(guī)模最大的二級(jí)企業(yè)和安徽省最大的白酒企業(yè)，白酒出口量長(zhǎng)期居全省之冠，白酒產(chǎn)量連續(xù)多年高達(dá)20萬(wàn)

50、多噸。</p><p>　?。?）安徽迎駕集團(tuán)繼承和發(fā)揚(yáng)了當(dāng)?shù)亟倌赆劸乒に?，其豐富的、獨(dú)特的豉香型米酒文化底蘊(yùn)是任何一間年輕或者其他香型的白酒生產(chǎn)廠家所不具備的條件。</p><p>　　（3）金星采用優(yōu)質(zhì)大米、黃豆為原材料精工釀造，具有玉潔冰清、豉香純正、醇香綿甜、余味甘爽的獨(dú)特風(fēng)格，酒度低而不淡，倍受廣大飲家寵愛(ài)，久負(fù)盛名、百年不衰。</p><p>　　(

51、4) 前期市場(chǎng)已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度； </p><p>　　(5)該企業(yè)擁有大量銷售人才， 各級(jí)營(yíng)銷人員市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁； </p><p>　　(6) 管理架構(gòu)扁平化，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快。 </p><p>　　(7) 迎駕酒品牌知名度高，美譽(yù)度好。</p><p>　　(8) 迎駕企業(yè)子公司多，資

52、金雄厚。</p><p>　　(9) 迎駕酒業(yè)坐落大別山區(qū)，水質(zhì)好，原生態(tài)。</p><p>　　2.劣勢(shì)（Weakness）</p><p>　?。?）安徽迎駕集團(tuán)旗下的產(chǎn)品較多，缺乏主導(dǎo)品牌。</p><p>　?。?）售價(jià)較低，一般集中在40--60元左右。</p><p>　?。?）安徽迎駕集團(tuán)對(duì)白酒產(chǎn)品的研發(fā)

53、能力和技術(shù)水平不高，產(chǎn)品品質(zhì)難以得到進(jìn)一步的提升。</p><p>　　(4) 品牌個(gè)性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想； </p><p>　　(5) 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性，類似包裝的競(jìng)品比比皆是； </p><p>　　(6) 前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)做市場(chǎng)的資金實(shí)力； </p><p>　　(7

54、) 屬于白酒新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買率低，品牌信任感尚未建立； </p><p>　　(8) 現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低； </p><p>　　(9) 終端陳列及維護(hù)無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高； </p><p>　　(10) 二批商開(kāi)發(fā)有難度，經(jīng)銷商對(duì)選擇代理新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微。</p><p>　　(

55、11) 坐落山區(qū)，交通不便.</p><p>　　(12) 產(chǎn)品檔次不高，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。</p><p>　?。?3）產(chǎn)品品牌形象不定，概念模糊。</p><p>　?。?3） 產(chǎn)品廣告過(guò)于陳舊。</p><p>　　3.機(jī)會(huì)（Opportunity）</p><p>　?。?）安徽省是酒類市場(chǎng)的一個(gè)消費(fèi)大省，迎駕集團(tuán)面

56、臨著巨大的市場(chǎng)前景。</p><p>　?。?）2010年9月，市政府相繼出臺(tái)了《白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《振興白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)施方案》，對(duì)安徽今后白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了詳細(xì)的規(guī)劃。這些政策的出臺(tái)，表明了政府對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展高度重視，為九迎駕集團(tuán)的發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)拓提供了政策的支持。</p><p>　?。?）迎駕集團(tuán)在安徽省久負(fù)盛名，其產(chǎn)品也深受廣大本地消費(fèi)者的喜愛(ài)，為迎駕集團(tuán)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)提供了有利的

57、條件。</p><p>　?。?）、 喜宴市場(chǎng)是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)合之一，具備巨大容量； </p><p>　?。?）、 白酒婚宴市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī)； </p><p>　?。?）、 婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造； </p><p>　?。?）、 節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走

58、偏鋒，力爭(zhēng)產(chǎn)出更大的效益； </p><p>　?。?）、 以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 </p><p>　?。?）、 婚宴市場(chǎng)中的白酒競(jìng)爭(zhēng)水平低，通路阻礙相對(duì)較小。 </p><p>　?。?0）、 白酒行業(yè)發(fā)展健康，未出現(xiàn)大問(wèn)題。</p><p>　?。?1）、 白酒需求量

59、逐年增加，市場(chǎng)廣闊。</p><p>　　4.威脅（Threat）</p><p>　?。?）安徽白酒市場(chǎng)已被很多外來(lái)酒，如五糧液、茅臺(tái)、劍南春等高檔名酒占領(lǐng)，迎駕集團(tuán)新推出的高檔酒“喜宴”面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。</p><p>　　（2）面對(duì)安徽本地另一龍頭酒企——金種子酒廠，迎駕集團(tuán)的生存空間非常受限，迎駕集團(tuán)無(wú)論在文化底蘊(yùn)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中都與九江酒廠不相上下。&l

60、t;/p><p>　　（3）現(xiàn)有渠道，尤其是重要的終端渠道已經(jīng)由強(qiáng)勢(shì)品牌瓜分完畢，九江酒廠想要搶奪渠道，花費(fèi)的代價(jià)較高。</p><p>　?。?）該細(xì)分市場(chǎng)基本無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，自行摸索過(guò)程可能會(huì)遭遇不可預(yù)計(jì)的困難而使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受阻； </p><p>　　（5）營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷工具有可復(fù)制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的可能； </p><p&g

61、t;　?。?） 企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品瞄準(zhǔn)，使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，則我司將再次陷入被動(dòng)挨打的局面； </p><p>　?。?） 白酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說(shuō)，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。 </p><p>　?。?） 徽酒種類多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。</p><p>　?。?） 核心產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，易于模仿。</p>

62、<p>　　2.4.2 SWOT綜合分析</p><p><b>　　2.4.3應(yīng)對(duì)策略</b></p><p>　　根據(jù)上述分析可知，迎駕集團(tuán)的金星在安徽這個(gè)市場(chǎng)的潛力還是很大的，企業(yè)首先要從自身的條件出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確新產(chǎn)品的消費(fèi)群體，并制定更詳細(xì)的營(yíng)銷目標(biāo)。其次，企業(yè)也要加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，開(kāi)發(fā)出更多適合廣大消費(fèi)者口味的新產(chǎn)品，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)

63、力，以品牌引導(dǎo)消費(fèi)，使消費(fèi)者樹(shù)立一種本地品牌的消費(fèi)觀念。最后，企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)各種外來(lái)品牌酒企的競(jìng)爭(zhēng)，并制定長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃化和銷售規(guī)劃，不斷壯大自身的力量。</p><p>　　第3章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃</p><p>　　無(wú)論任何企業(yè)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)，就要市場(chǎng)通過(guò)調(diào)查和分析，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并為企業(yè)或產(chǎn)品確

64、定科學(xué)的市場(chǎng)地位的謀劃，即STP策劃。</p><p><b>　　3.1市場(chǎng)細(xì)分</b></p><p><b>　　1.人口因素</b></p><p>　　據(jù)2009年人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，安徽常住總?cè)丝跒?000多萬(wàn)人，其中蕪湖常住人口為230.46萬(wàn)人（如圖2所示），初步調(diào)查顯示，到2010年經(jīng)濟(jì)回升時(shí)，會(huì)有更多的外

65、來(lái)人口涌入，這些數(shù)據(jù)都表明了安徽省是一個(gè)強(qiáng)勁的消費(fèi)大省，無(wú)論是對(duì)本地消費(fèi)者還是從外來(lái)消費(fèi)者而言，迎駕金星酒都存在著巨大的</p><p><b>　　圖2</b></p><p>　　但近年來(lái)安徽的酒類市場(chǎng)已經(jīng)被外來(lái)的白酒品牌，如茅臺(tái)、劍南春、水井坊以及一些啤酒和果酒占領(lǐng)了大部分的份額，“迎駕金星”酒要想在如此激烈的市場(chǎng)中搶占一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而“

66、迎駕金星”系列酒的市場(chǎng)細(xì)分不夠明確，消費(fèi)群體比較在集中的本地的工薪階層，因此，迎駕集團(tuán)為此款新推出的高檔酒“喜宴”進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)必不可少的工作。具體的細(xì)分群體可以從以下幾個(gè)方面入手。</p><p>　?。?）確定該款酒的消費(fèi)人群。之前的產(chǎn)品消費(fèi)群體集中在本本地的工薪階層，要想以高檔酒提高企業(yè)的產(chǎn)值和知名度，并樹(shù)立品牌形象，就要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更詳細(xì)的劃分，確定此檔酒的消費(fèi)群體。此類消費(fèi)群體可以確定為企業(yè)的高層管理

67、人員和地方的政府官員以及一些舉辦較大酒宴的人群。</p><p>　?。?）普及消費(fèi)者的性別。白酒消費(fèi)者的性別多數(shù)以男性為主，女性消費(fèi)者的數(shù)量較少，幾乎為零，因此，要想擴(kuò)大白酒的消費(fèi)群體，就要不斷研發(fā)出適合女性群體的新產(chǎn)品。因?yàn)椤跋惭纭笔且愿邫n酒類命名，一些高檔的消費(fèi)場(chǎng)合離不開(kāi)女性，因此，可以將女性作為一個(gè)考慮的消費(fèi)群體。</p><p>　?。?）適當(dāng)提高消費(fèi)者的年齡。企業(yè)可以適當(dāng)考慮一

68、部分年輕人和中年人作為消費(fèi)群體。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)文化生活水平的提高以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求高檔的消費(fèi)，尤其是年輕一代的消費(fèi)者，受到電視廣告和外來(lái)文化的沖擊，不少人喜歡并開(kāi)始接受外來(lái)品牌酒和洋酒、果酒等飲品，一些高檔酒出現(xiàn)在年輕人的聚餐和婚宴場(chǎng)合的情況累見(jiàn)不鮮，而中年人群的消費(fèi)觀念基本趨于理性化，在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)更注重產(chǎn)品的品牌以及企業(yè)的信譽(yù)和影響力。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)變化的情況適當(dāng)制定營(yíng)銷策略和產(chǎn)品策略。&l

69、t;/p><p><b>　　2.文化因素</b></p><p>　　安徽有著獨(dú)特的文化背景，其中，安徽飲食文化更是聞名天下。徽酒以其悠久的歷史背景和文化底蘊(yùn)，贏得了廣大消費(fèi)者的愛(ài)好。如何利用好安徽獨(dú)特的文化迎駕集團(tuán)的“喜宴”酒進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提高其銷售額呢？可以從以下幾個(gè)方面考慮：</p><p>　?。?）利用好安徽源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、天下聞名的飲食文化

70、，以徽菜配徽酒、高檔飲食搭配高檔酒進(jìn)行宣傳，提高該款酒的知名度，打響“喜宴“徽宴””酒的品牌。</p><p>　?。?）把握好本地的婚宴市場(chǎng)。安徽本地的婚慶風(fēng)俗非常講究排場(chǎng)，而氣派的場(chǎng)合離不開(kāi)高端酒的襯托，安徽的婚宴市場(chǎng)對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的市場(chǎng)，尤其是今年雙節(jié)期間的婚宴、商務(wù)宴會(huì)需求的進(jìn)一步增加，使得白酒市場(chǎng)供需一度出現(xiàn)不平衡，斷貨漲價(jià)現(xiàn)象頻繁情況?；檠缡袌?chǎng)是一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵因素。</p>

71、<p><b>　　3.2市場(chǎng)目標(biāo)選擇</b></p><p>　　迎駕集團(tuán)是我國(guó)濃香型白酒生產(chǎn)規(guī)模最大的國(guó)家二級(jí)企業(yè)和安徽省最大的白酒企業(yè)，白酒出口量長(zhǎng)期居全國(guó)之冠；白酒產(chǎn)量連續(xù)多年高達(dá)20萬(wàn)多噸，躋身全國(guó)酒類行業(yè)的十強(qiáng)之列，其產(chǎn)品頗受廣大消費(fèi)者的寵愛(ài)，久負(fù)盛名。2009年安徽出臺(tái)的《白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》政策，確定了安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，提出建成“中國(guó)白酒之都”讓安徽白酒盡快

72、占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外各大經(jīng)營(yíng)徽菜的餐館酒樓。該政策的出臺(tái)，既為安徽白酒的發(fā)展提供了政策的支持，又使得迎駕集團(tuán)擴(kuò)大了消費(fèi)群體，因此，迎駕集團(tuán)新推出的“喜宴”酒不能僅僅局限于提高企業(yè)產(chǎn)值上，更要看到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，借此機(jī)會(huì)，提高企業(yè)的知名度，形成品牌效應(yīng)，以企業(yè)品牌引導(dǎo)消費(fèi)者的白酒消費(fèi)觀念。</p><p>　　基于以上市場(chǎng)細(xì)分的條件，迎駕集團(tuán)可以將部分的年輕消費(fèi)群體和具有一定社會(huì)地位的中年消費(fèi)者作為市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)的引導(dǎo)

73、。</p><p><b>　　3.3市場(chǎng)定位</b></p><p>　　鑒于現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)已經(jīng)被大多數(shù)外來(lái)名牌酒企所占領(lǐng)，迎駕集團(tuán)新推出的“喜宴”酒要想在市場(chǎng)上立足，就必須要進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。而在安徽本地，迎駕集團(tuán)要面臨的一個(gè)強(qiáng)大本地對(duì)手便是安徽古井貢酒，古井貢酒新推出的古井1995紀(jì)年酒均為高檔酒，且售價(jià)都在100至203之間，這于無(wú)形中給迎駕集團(tuán)增加了不

74、少壓力。迎駕集團(tuán)要適時(shí)確定自己的市場(chǎng)定位，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下尋求發(fā)展的空間。</p><p>　　由于過(guò)去迎駕集團(tuán)一直量大中低價(jià)，迎駕集團(tuán)希望以此次新推出的高端白酒“喜宴”改變這種局面，在安徽甚至全國(guó)的中高端白酒市場(chǎng)占有一席之地。據(jù)悉，我省欲將建立體驗(yàn)式白酒博物館，建設(shè)地產(chǎn)酒和中外名酒展覽館、酒文化公園、酒文化廣場(chǎng)，開(kāi)展酒道酒藝研究，弘揚(yáng)傳統(tǒng)的酒道酒藝文化。迎駕集團(tuán)的發(fā)展得到了安徽政府政策的全面支持，因此，我

75、覺(jué)得，迎駕集團(tuán)此款新推出的“喜宴”酒的市場(chǎng)定位應(yīng)該根據(jù)迎駕集團(tuán)的實(shí)際情況出發(fā)，以高檔酒定位、高價(jià)位吸引高消費(fèi)群體作為本次的市場(chǎng)定位，并極力宣傳企業(yè)的文化，發(fā)展企業(yè)品牌，使消費(fèi)者對(duì)該款酒形成一種高品牌的觀念。</p><p>　　第4章 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃和推廣渠道的選擇</p><p>　　4.1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略</p><p>　　科技的發(fā)展，消費(fèi)者的需求正向著個(gè)性化、多

76、樣化發(fā)展。面對(duì)千變?nèi)f化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)就要不斷地、及時(shí)地推出新產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)的需求，因此，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中具有重要的意義。</p><p>　　迎駕集團(tuán)在安徽地區(qū)屬于一個(gè)白酒產(chǎn)量較大的企業(yè)，但其自身的產(chǎn)品線一直停留在較原始的階段，現(xiàn)在的酒廠依然保持著傳統(tǒng)的釀酒工藝，并使用百年老埕存酒，雖然采用傳統(tǒng)釀酒工藝釀造出來(lái)的口味獲得了大多數(shù)人的喜愛(ài)，但由于該類群體是工薪階層，市場(chǎng)消費(fèi)能力開(kāi)始出現(xiàn)偏低的情況。而

77、最近市場(chǎng)上新興的白酒、果酒和紅酒等等，其口味多數(shù)是針對(duì)青年和中年一類的群體，所以這些新興的酒類能在市場(chǎng)上迅速地占領(lǐng)多數(shù)的份額。迎駕貢酒要根據(jù)自身的生產(chǎn)特點(diǎn)和市場(chǎng)的需求不斷地調(diào)整產(chǎn)品的口味以及開(kāi)發(fā)出更多的新產(chǎn)品，以適應(yīng)更廣大消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。</p><p>　　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一定要根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)的需求，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)研究，不能盲目地側(cè)重于某一方面。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以從以下幾個(gè)方面入手：&l

78、t;/p><p>　　第一、擴(kuò)展產(chǎn)品的寬度。即在原有的產(chǎn)品線上適當(dāng)?shù)卦黾佣鄺l不同的產(chǎn)品線；</p><p>　　第二、延伸產(chǎn)品的長(zhǎng)度。迎駕集團(tuán)原有的產(chǎn)品是以“迎駕貢酒”為主打產(chǎn)品，項(xiàng)目數(shù)量較少，因此，要不斷延伸產(chǎn)品的產(chǎn)度，增加項(xiàng)目的總數(shù)；</p><p>　　第三、拓展產(chǎn)品的深度。迎駕集團(tuán)原有產(chǎn)品的規(guī)格如圖4-1所示：</p><p>　　圖4-

79、1 迎駕集團(tuán)產(chǎn)品規(guī)格圖</p><p>　　由圖4-1可以看出，迎駕集團(tuán)產(chǎn)品的規(guī)格還是比較少，以迎駕貢酒系列為主，其他的產(chǎn)品為輔，規(guī)格設(shè)置相對(duì)凌亂，因此，拓展產(chǎn)品的深度是必不可少的一個(gè)策略。</p><p><b>　　4.2產(chǎn)品包裝策略</b></p><p>　　產(chǎn)品要打開(kāi)銷路，品質(zhì)是關(guān)鍵，但產(chǎn)品的包裝也非常重要，新穎獨(dú)特的包裝能吸引消費(fèi)者

80、的注意，并激起其購(gòu)買欲望，也能提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值。如今，尤其是煙酒類的包裝，不斷新穎化和高檔化，有的產(chǎn)品包裝甚至超出了產(chǎn)品自身的價(jià)值，像月餅以及一些奢侈消費(fèi)品，其包裝講究的是個(gè)性和高檔。因此，要想提高產(chǎn)品的身價(jià)和附加值，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品包裝的選擇。</p><p>　　迎駕集團(tuán)旗下的“迎駕貢酒系列”酒一般都是采用普通的玻璃瓶包裝（如圖4所示），較大眾化，因此，其售價(jià)一般都

81、集中在30-120元左右，而采用瓷器包裝的貴州茅臺(tái)和劍南春酒的售價(jià)一般都在幾百元以上（如圖5所示）。</p><p>　　圖4 圖5</p><p>　　由此可見(jiàn)，新奇特和高檔的包裝都于無(wú)形中給商品自身提高了不少的身價(jià)。 </p><p>　　（圖6）迎駕集團(tuán)新推出的“喜宴”酒，其售價(jià)在80-150之間<

82、;/p><p>　　因此，新穎獨(dú)特的包裝除了能更加吸引消費(fèi)者外，還能提升產(chǎn)品的附加值，企業(yè)要的產(chǎn)品包轉(zhuǎn)方面不斷研究，要適時(shí)作出更換新包裝的政策，提高產(chǎn)品的附加值和檔次。</p><p><b>　　4.3價(jià)格策略</b></p><p>　　企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)若想取得成功，在一定程度上取決于定價(jià)是否合理，企業(yè)的定價(jià)策略，應(yīng)符合企業(yè)營(yíng)銷目的和結(jié)果，又要符

83、合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度，由于“喜宴”酒食以高檔酒強(qiáng)力推出，因此，該款酒的定價(jià)就要一改以前的定價(jià)策略，不能再在80多元這個(gè)價(jià)格范圍徘徊，企業(yè)應(yīng)該參詳一下同類白酒市場(chǎng)的價(jià)格走向，再確定一個(gè)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)迎駕集團(tuán)的實(shí)際情況，其營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)可以確定為目標(biāo)投資收益率的定價(jià)目標(biāo)，爭(zhēng)取一個(gè)長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)，保證企業(yè)獲得一定的投資收益。具體的定價(jià)策略有：</p><p>　　1. 聲望定價(jià)。由于迎駕集團(tuán)歷史悠久，產(chǎn)品深受廣大消

84、費(fèi)者熟悉，在某些消費(fèi)者心理，迎駕集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)屬于白酒中的名牌，而現(xiàn)在又全新推出該款高檔白酒“喜宴”，所以在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者仰慕名品的心理特征來(lái)進(jìn)行定價(jià)。</p><p>　　2.需求定價(jià)策略。由于消費(fèi)群體的廣闊和不確定性，企業(yè)也可以采用顧客差別定價(jià)策略，根據(jù)不同的顧客收取不同的價(jià)格；同時(shí)，企業(yè)也可以根據(jù)產(chǎn)品形式差別來(lái)進(jìn)行定價(jià)，對(duì)不同型號(hào)或不同形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。</p><p&

85、gt;<b>　　4.4廣告策略</b></p><p>　　產(chǎn)品的宣傳離不開(kāi)廣告的支持，好的廣告能提高產(chǎn)品的知名度和企業(yè)形象的樹(shù)立，也能給消費(fèi)者作出一個(gè)更好的消費(fèi)引導(dǎo)，同時(shí)，廣告的宣傳也能為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，廣告在產(chǎn)品的銷售中起到至關(guān)重要的作用。</p><p>　　由于“喜宴”酒是一款新推出的產(chǎn)品，新產(chǎn)品的推廣少不了廣告的宣傳，但目前市場(chǎng)上很少看見(jiàn)該產(chǎn)品的廣告宣傳，可

86、謂無(wú)聲無(wú)息地降臨到市場(chǎng)上。這不僅給新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣帶來(lái)了極大的困難，也使該產(chǎn)品的銷路受到了極大的阻礙，所以，企業(yè)要想提高產(chǎn)品的知名度和擴(kuò)展產(chǎn)品的銷量，廣告宣傳策略就必不可少，具體的廣告策略可以參考一下幾點(diǎn)：</p><p>　　1.四大傳統(tǒng)廣告媒體的宣傳。企業(yè)要根據(jù)自身的資金力量選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體組合，在比較權(quán)威的安徽電視臺(tái)、安徽廣播電臺(tái)、安徽日?qǐng)?bào)和一些比較流行的雜志上刊登廣告，讓更多的消費(fèi)者了解該產(chǎn)品，提高其知

87、名度。</p><p>　　2.名人廣告效應(yīng)。如企業(yè)資金允許的話，企業(yè)可以選擇某個(gè)比較知名的權(quán)威明星對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)廣告視頻的拍攝，以明星效應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi)者。</p><p>　　3.戶外廣告。戶外廣告的興起為眾多產(chǎn)品的宣傳起到了意想不到的效果，企業(yè)可以在安徽高速路段設(shè)置適當(dāng)?shù)膽敉鈴V告牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓更多安徽地區(qū)或進(jìn)入廣東地區(qū)的消費(fèi)者了解，據(jù)調(diào)查所知，在按安徽高速公路的戶外廣告牌上所宣傳的

88、酒類產(chǎn)品主要是藍(lán)色洋河經(jīng)典酒，其他酒類的廣告非常少，迎駕集團(tuán)可以利用這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)小的廣告市場(chǎng)對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。</p><p>　　4.網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)漸漸深入平常百姓的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告也在一步一步的走向廣大網(wǎng)民，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告以其制作成本低、信息傳播互動(dòng)性強(qiáng)和信息量大的特點(diǎn)獲得了良好的廣告效應(yīng)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)投放廣告的同時(shí)也要不斷更新企業(yè)的主頁(yè)，將更多的信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，讓廣大消費(fèi)者及時(shí)了解

89、產(chǎn)品的動(dòng)向。</p><p>　　5.廣告媒體組合策略。廣告媒體組合排期如圖7所示：</p><p><b>　　電視廣告媒體排期表</b></p><p><b>　　報(bào)紙廣告媒體排期表</b></p><p><b>　　圖7</b></p><p>

90、;<b>　　4.5產(chǎn)品推廣渠道</b></p><p><b>　　4.5.1專賣店</b></p><p>　　迎駕集團(tuán)首次以專賣店的形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。一方面確立了該款酒的市場(chǎng)身價(jià)，使其快步接近高檔酒系列；另一方面，也為“喜宴”酒的市場(chǎng)推廣開(kāi)拓了空間。相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，此次開(kāi)設(shè)專賣店，就是希望讓市民進(jìn)一步接觸和了解該產(chǎn)品，并視市場(chǎng)情況而定，將來(lái)

91、會(huì)考慮到更多城市開(kāi)設(shè)更多的專賣店，也會(huì)考慮以連鎖等多種形式進(jìn)行推廣。</p><p><b>　　4.5.2區(qū)域代理</b></p><p>　　區(qū)域代理屬于銷售渠道中的一種分銷渠道，好的分銷渠道，將直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的重要途徑和了解和掌握市場(chǎng)需求信息的重要來(lái)源以及合理加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、節(jié)約銷售費(fèi)用、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，因此，

92、分銷渠道是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合的重要因素。而廣東白酒市場(chǎng)的大多數(shù)終端銷售渠道已經(jīng)被一些外來(lái)品牌酒類所占領(lǐng)，迎駕集團(tuán)可以根據(jù)這一實(shí)際情況適當(dāng)?shù)倪x擇一些區(qū)域代理商對(duì)“粵宴”酒進(jìn)行代理銷售。</p><p>　　首先，企業(yè)在選擇代理商時(shí)要充分考慮到代理商的銷售能力、銷售地址和銷售環(huán)境以及商業(yè)信譽(yù)等等，如果加盟的代理商具備良好的銷售能力和商業(yè)信譽(yù)，在一定層面來(lái)說(shuō)，既會(huì)影響產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，又會(huì)對(duì)公司的形象造成一種損失，因此，選

93、擇好的代理商是關(guān)鍵。</p><p>　　其次，要建立良好的代理商激勵(lì)制度和考評(píng)體系。良好的激勵(lì)制度有助于代理商發(fā)揮更好的主動(dòng)和積極性，提高其銷售量，進(jìn)一步企業(yè)增加利潤(rùn)，因此，建立一個(gè)良好的代理商激勵(lì)制度和考評(píng)體系直接關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和規(guī)劃，并加快銷售渠道的擴(kuò)展。</p><p>　　最后，要不斷完善對(duì)代理商的管理。管理體制不僅是企業(yè)的生存之道，也是企業(yè)的發(fā)展之道，若企業(yè)的管理出現(xiàn)混亂

94、，企業(yè)就會(huì)面臨很大的危機(jī)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存發(fā)展的空間，企業(yè)就必須要有一套完整的管理方案和管理體系，對(duì)內(nèi)，要加強(qiáng)企業(yè)員工的管理，對(duì)外，就是完善對(duì)代理商、零售商等一些終端銷售渠道的管理，及時(shí)了解市場(chǎng)的變化情況，掌握市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的走向，并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，企業(yè)才能獲得更多的主動(dòng)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p><b>　　第5章 總結(jié) </b></p>&l

95、t;p>　　企業(yè)的產(chǎn)品如果需要延續(xù)一段較長(zhǎng)時(shí)間，那么就必須有好的營(yíng)銷策劃方案才可以。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)白酒市場(chǎng)，一份好的營(yíng)銷策劃方案需要的是創(chuàng)新精神和憂患意識(shí)，需要對(duì)環(huán)境的正確評(píng)估同時(shí)作出正確的判斷，并為企業(yè)的產(chǎn)品提供一個(gè)方向的指引。本文就國(guó)內(nèi)白酒銷售市場(chǎng)環(huán)境情況進(jìn)行了客觀的分析并對(duì)迎駕集團(tuán) “喜宴”酒的產(chǎn)品組合、價(jià)格、分銷渠道的選擇、廣告和包裝等方面進(jìn)行了策劃，為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、樹(shù)立企業(yè)形象和建立品牌提供了一些可行性的建議。&l

96、t;/p><p>　　企業(yè)的產(chǎn)品如果需要延續(xù)一段較長(zhǎng)時(shí)間，那么就必須有好的營(yíng)銷策劃方案才可以。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)白酒市場(chǎng)，一份好的營(yíng)銷策劃方案需要的是創(chuàng)新精神和憂患意識(shí)，需要對(duì)環(huán)境的正確評(píng)估同時(shí)作出正確的判斷，并為企業(yè)的產(chǎn)品提供一個(gè)方向的指引。本文就國(guó)內(nèi)白酒銷售市場(chǎng)環(huán)境情況進(jìn)行了客觀的分析并對(duì)迎駕集團(tuán) “喜宴”酒的產(chǎn)品組合、價(jià)格、分銷渠道的選擇、廣告和包裝等方面進(jìn)行了策劃，為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、樹(shù)立企業(yè)形象和建立品牌提供

97、了一些可行性的建議。</p><p>　　1、努力學(xué)習(xí)，提高業(yè)務(wù)水平</p><p>　　其一是抽時(shí)間通過(guò)各種渠道去對(duì)銷售人員營(yíng)銷方面（尤其是白酒營(yíng)銷方面）的知識(shí)的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)一些成功營(yíng)銷案例和前沿的營(yíng)銷方法，使自己的營(yíng)銷工作有一定的知識(shí)支撐。其二是經(jīng)常向公司領(lǐng)導(dǎo)、各區(qū)域業(yè)務(wù)以及市場(chǎng)上其他各行業(yè)營(yíng)銷人員請(qǐng)教、交流和學(xué)習(xí)，使從業(yè)務(wù)水平、市場(chǎng)運(yùn)作和把握到人際交往等各個(gè)方面都有一個(gè)大幅度的提升。&

98、lt;/p><p>　　2、進(jìn)一步拓展銷售渠道</p><p>　　市場(chǎng)的銷售渠道比較單一，大部分產(chǎn)品都是通過(guò)流通渠道進(jìn)行銷售的。下半年在做好流通渠道的前提下，要進(jìn)一步向商超渠道、餐飲渠道、酒店渠道及團(tuán)購(gòu)渠道拓展。在團(tuán)購(gòu)渠道的拓展上，下半年主要對(duì)系統(tǒng)人數(shù)和接待任務(wù)比較多的工商、教育和林業(yè)三個(gè)系統(tǒng)多做工作，并慢慢向其他企事業(yè)單位滲透。</p><p>　　3、做好市場(chǎng)調(diào)研

99、工作</p><p>　　對(duì)市場(chǎng)個(gè)進(jìn)一步的調(diào)研和摸索，詳細(xì)記錄各種數(shù)據(jù)，完善各種檔案數(shù)據(jù)，讓一些分析和對(duì)策有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)作為支撐，使其更具科學(xué)性，來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)和感官認(rèn)識(shí)的不足。了解和掌握公司產(chǎn)品和其他白酒品牌產(chǎn)品的銷售情況以及整個(gè)白酒市場(chǎng)的走向，以便應(yīng)對(duì)各種市場(chǎng)情況，并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。</p><p>　　4、與經(jīng)銷商密切配合，做好銷售工作</p><p>　　協(xié)助經(jīng)

100、銷商在穩(wěn)住現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者群體的同時(shí)，充分拓展銷售網(wǎng)絡(luò)和挖掘潛在的消費(fèi)者群體。凡是遇到經(jīng)銷商發(fā)火的時(shí)候一定要耐心，聽(tīng)他抱怨，先不能解釋原因，他在氣頭上，就是想發(fā)火，那就讓他發(fā)，此時(shí)再委屈也要忍受。等他心平氣和的時(shí)候再給他解釋原因，讓他明白，剛才的火不應(yīng)該發(fā)，讓他心里感到內(nèi)疚。遇到經(jīng)銷商不能理解的事情，一定要認(rèn)真的解釋，不能破罐子破摔，由去發(fā)展，學(xué)會(huì)用多種方法控制事態(tài)的發(fā)展。</p><p><b>　　

101、5.2 不足 </b></p><p><b>　　1、</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　新食品在線：http://www.newfood.com.cn/news/1806.htm</p><p>　　國(guó)酒網(wǎng)：http://www.g997.

102、com/Information/20100511/2010511181730.html </p><p>　　徐鼎亞．現(xiàn)代營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù) [M]上海：立信會(huì)計(jì)出版社，2007,8</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　在本論文的寫作過(guò)程中，感謝張京洲老師從論文的選題到寫作的全程指導(dǎo)，并為本論文提供了寶貴的建議和獨(dú)特的見(jiàn)解

103、，同時(shí)也感謝老師在STP策劃中給予我們小組的分析指導(dǎo)。</p><p><b>　　論文思路</b></p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p>　　寫所選擇課題的目的、意義，以及目前該課題即迎駕酒基本的狀況。</p><p>　　第二章 迎駕貢酒市場(chǎng)環(huán)境分析</p>

104、;<p>　　2.1 中國(guó)白酒市場(chǎng)狀況</p><p>　　2.2 迎駕貢酒市場(chǎng)狀況</p><p>　　2.2.1 競(jìng)爭(zhēng)者分析</p><p>　　找出4家左右的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比分析，可以從銷量，產(chǎn)量，價(jià)格，促銷手段，消費(fèi)者認(rèn)可程度等等。</p><p>　?。梢詤⒖疾ㄌ匚辶δＰ瓦M(jìn)行分析）</p><p&g

105、t;　　最后最好有個(gè)對(duì)比總結(jié)，總結(jié)出你所研究的迎駕貢酒在其競(jìng)爭(zhēng)者中的地位 狀況。</p><p>　　2.2.2 迎駕貢酒產(chǎn)品線營(yíng)銷狀況分析</p><p>　　把所有的迎駕貢酒的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，比如從營(yíng)業(yè)額，產(chǎn)量，消費(fèi)者認(rèn)可度等等；</p><p>　　再把和金星同價(jià)位的其他品牌酒進(jìn)行對(duì)比分析 比如醉三秋二星等。</p><p>　　最后

106、最好有個(gè)結(jié)論，得出你所研究的金星這個(gè)子品牌在迎駕貢酒所有品牌中的地位 狀況及和同檔次其他品牌酒中的地位。</p><p>　　第三章 迎駕貢酒金星的營(yíng)銷戰(zhàn)略</p><p><b>　　3.1 市場(chǎng)細(xì)分</b></p><p><b>　　3.2 市場(chǎng)選擇</b></p><p><b>

107、　　3.3 市場(chǎng)定位</b></p><p>　　第四章 迎駕貢酒金星營(yíng)銷策劃方案和推廣渠道</p><p>　　利用圖書館數(shù)字資源 來(lái)查找期刊文章，為論文所有。</p><p>　　圖書館/數(shù)字資源/試用數(shù)據(jù)庫(kù)/重慶維普期刊/進(jìn)去 自己命主題如白酒營(yíng)銷策劃等，查找文章，下載看，需要先下載安裝PDF閱讀軟件。</p><p>