手機營銷策略畢業(yè)論文

1、<p>　　研究國產(chǎn)手機營銷策略</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　我國目前是全球規(guī)模最大、增速最快的手機市場。隨著科學技術的進步及人們物質(zhì)生活水平的提高，手機已經(jīng)成為大眾最喜愛的電子消費類產(chǎn)品。隨著手機市場競爭的日趨激烈，國外品牌手機企業(yè)在不斷推出新產(chǎn)品的同時也在努力完善自己的營銷渠道，因此，國產(chǎn)手機由渠道帶來的優(yōu)勢日益削弱

2、，并逐漸暴露出核心技術力量薄弱、質(zhì)量不過硬、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、企業(yè)規(guī)模普遍偏小等一系列問題，造成國產(chǎn)手機的市場占有率下降，嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。國產(chǎn)手機企業(yè)要求生存，求發(fā)展，必須樹立現(xiàn)代化的營銷策略，掌握科學的營銷策略。</p><p>　　本文從市場營銷的基本理論入手，簡要介紹了市場營銷觀念的發(fā)展演變過程、市場營銷環(huán)境理論及市場細分與目標市場定位戰(zhàn)略。在此基礎上，對中國手機市場現(xiàn)狀及市場營銷的宏微觀環(huán)境進行了詳細

3、的分析，指出了國產(chǎn)手機的競爭優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇與挑戰(zhàn)，并且應用回歸分析預測法對2013年國內(nèi)手機銷量進行了預測。通過對以上問題的分析和討論，在文章的最后，結(jié)合市場營銷學傳統(tǒng)的4P理論，提出了相應的產(chǎn)品品牌策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，以求對國產(chǎn)手機企業(yè)的營銷活動有所裨益。</p><p>　　關鍵詞：手機 國產(chǎn)品牌 營銷策略 市場研究</p><p><b>　　

4、ABSTRACT</b></p><p>　　Cell phone market in our country has evolved as the largest-scale and fastest growing in the world over the years．Technology advancement，together with the</p><p>　　im

5、provement in the standard of living，has transformed the cell phone into the most popular electronic product in consumer demand．As me competition in the cell phone market becomes more and more intensive，other multinationa

6、l corporations are constantly strengthening their marketing channels，along with launching more of their latest innovative products．As a result，our domestic-made cell phones are losing their advantages gained from Placing

7、．In addition to that，declines in market penetration, cause</p><p>　　This paper breaks in from the fundamental principles of marketing，briefly</p><p>　　introduces the evolution of marketing conce

8、pts，marketing environmental theory and STP strategy. On this basis，the paper analyzes the current situation and marketing environment in the cell phone market in China.</p><p>　　Key Words: Call phone home m

9、ade brand Marketing strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　第1章 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究的背景和意義1</p><p>　　1.2 研究的主要方法和設計進展1</p>&l

10、t;p>　　1.3 研究的主要內(nèi)容2</p><p>　　第2章 理論基礎與文獻綜述4</p><p>　　2.1 理論基礎4</p><p>　　2.1.1 市場營銷的概念以及功能4</p><p>　　2.1.2 市場營銷的功能5</p><p>　　2.1.3 市場營銷觀念對企業(yè)的作用

11、和意義5</p><p>　　2.2 品牌營銷基本理論6</p><p>　　2.2.1 品牌營銷的內(nèi)涵及概述6</p><p>　　2.2.2 品牌營銷的作用7</p><p>　　2.2.3 品牌營銷的重要性7</p><p>　　2.3 文獻綜述8</p><p>　

12、　2.3.1 國內(nèi)研究綜述8</p><p>　　2.3.2 國外研究綜述8</p><p>　　第3章 TCL國產(chǎn)手機及營銷策略的相關概述10</p><p>　　3.1 TCL手機企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析10</p><p>　　3.1.1 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境10</p><p>　　3.1.2 企業(yè)的外

13、部環(huán)境11</p><p>　　3.1.3 總體環(huán)境的分析11</p><p>　　3.1.4 行業(yè)環(huán)境分析12</p><p>　　3.1.5 主要競爭對手分析14</p><p>　　3.2 營銷策略的含義及功能15</p><p>　　3.2.1 營銷策略的含義15</p>&

14、lt;p>　　3.2.2 營銷策略的功能15</p><p>　　第4章 TCL手機組合營銷策略的方案17</p><p>　　4.1 產(chǎn)品策略17</p><p>　　4.1.1 產(chǎn)品研發(fā)策略17</p><p>　　4.1.2 產(chǎn)品線策略17</p><p>　　4.2 價格策略18&

15、lt;/p><p>　　4.2.1 商務手機定價策略18</p><p>　　4.2.2 針對學生手機定價策略19</p><p>　　4.3 分渠策略19</p><p>　　4.4 促銷策略20</p><p>　　4.4.1 廣告表現(xiàn)形式和載體的選擇20</p><p>　

16、　4.4.2 學生手機人員推銷22</p><p>　　4.5 品牌策略22</p><p>　　4.6 服務策略22</p><p>　　第5章 TCL手機營銷策略的特性與決策24</p><p>　　5.1 TCL手機營銷策略的特性24</p><p>　　5.2 TCL手機營銷策略的決策2

17、4</p><p>　　第6章 TCL手機營銷策略的完善措施和對策建議26</p><p>　　6.1 TCL手機營銷策略的完善措施26</p><p>　　6.2 TCL手機營銷策略的對策建議26</p><p><b>　　總 結(jié)28</b></p><p><b>　

18、　致 謝29</b></p><p><b>　　參考文獻30</b></p><p><b>　　第1章 緒論</b></p><p>　　1.1 研究的背景和意義</p><p>　　自1995以來移動通信GSM系統(tǒng)在中國應用，從摩托羅拉一枝秀，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足

19、鼎立到越來越多國內(nèi)外手機廠商進入手機市場行業(yè)，競爭日益激烈。中國手機市場每天都在發(fā)生快速變化，國產(chǎn)品牌廠商通過引進技術合作開發(fā)等方式取得了很大的成績。從1999年的不足市場的3%逐漸發(fā)展到2003年的56%左右的市場份額，但成功的背后隱藏了諸多問題，致使2004國產(chǎn)品牌手機市份額占有率又急速滑落到40%左右。對于手機來說，在消費品類別中，手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產(chǎn)品，由于手機的技術不斷創(chuàng)新，功能也不斷創(chuàng)新，造型不斷變化

20、，新產(chǎn)品層出不窮，價格變化頻繁，再加之運營商的技術更新，消費者持有手機的更新速度要遠遠高于大多數(shù)耐用消費品，但不像快速消費品那樣頻繁，較一般的消費品而言，市場營銷的理念運用和策略實施都表現(xiàn)得更加突出。</p><p>　　和“借牌”生產(chǎn)手機廠商不一樣，一些擁有自我牌照的企業(yè)通過技術引進，市場細分，準確的市場途徑，憑借渠道，成本優(yōu)勢逐步在地、縣級城市的中低端手機取得很好的業(yè)績，但由于起步較晚，國產(chǎn)品牌手機企業(yè)在技術

21、創(chuàng)新上和國外一些一流品牌企業(yè)一直有較大的差距，加上一些國產(chǎn)品牌手機廠商急功近利，疏忽核心技術的研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量的管理和品牌的建設，使得國產(chǎn)品牌手機的市場競爭力一直較弱，隨著國外一流品牌手機企業(yè)國產(chǎn)化率的提高，渠道的扁平化改革使得國產(chǎn)品牌手機成本，渠道優(yōu)勢逐漸喪失。</p><p>　　1.2 研究的主要方法和設計進展</p><p><b>　　主要方法：</b>&l

22、t;/p><p>　　(1)舉例論證：列舉確鑿、充分，有代表性的事例證明論點。</p><p>　　(2)對比論證：拿正反兩方面的論點或論據(jù)作對比，在對比中證明論點。</p><p>　　(3)歸納論證：也就叫“事實論證”。它是用列舉具體事例來論證一般結(jié)論的方法。</p><p>　　(4)演繹論證：也叫“理論論證”，它是根據(jù)一般原理或結(jié)論來論證

23、個別事例的方法，即用普遍性的論據(jù)來證明特殊性的論點。</p><p>　　(5)類比論證：是從已知的事物中推出同類事例子方法，即從一般到特殊的論證方法。</p><p>　　(6)因果論證：它通過分析事理，揭示論點和論據(jù)之間的因果關系來證明論點。 </p><p><b>　　設計進程如下：</b></p><p>&

24、lt;b>　?。?）確定課題</b></p><p>　　首先確定論文課題為“探究國產(chǎn)手機營銷策略”。然后開始構(gòu)思整篇論</p><p>　　子文該如何寫，從哪些方面入手，采用什么樣的方法論證，再從TCL手機為例的搜索營銷策略，再逐步分析。發(fā)現(xiàn)其中折射出來的問題以及解決該問題的方法，最后得出結(jié)論。</p><p><b>　?。?）收集資

25、料</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)搜索，例如去百度文庫，一些名人的博客，還有一些關于手機營銷策略學習的網(wǎng)站，還可以跟名人在貼吧進行互動交流了解。去圖書館搜集手機營銷策略方面的書集，如果自己本人對這方面感興趣，并且有意愿畢業(yè)從事這方面的工作，可以去當當網(wǎng)購買這類的書籍，自己研讀，做好筆記，資料的整理。</p><p><b>　?。?）論文撰寫</b>&

26、lt;/p><p>　　構(gòu)思整個論文的輪廓，確定好整個目錄，通過搜集的資料，整理并且列表。然后逐一寫好，過程中注意論文的格式。</p><p><b>　?。?）論文修改</b></p><p>　　一稿交給導師進行初步修改，注意格式、錯別字等，再重新修改撰寫二稿，重復三遍之后，最后確定終稿。</p><p>　　1.3

27、研究的主要內(nèi)容</p><p>　　本文的研究內(nèi)容包括以下五個方面：第二章，對研究本課題所涉及的相關市場營銷的理論進行了簡要介紹，包括市場營銷觀念的發(fā)展演變、市場營銷環(huán)境理論、市場細分與目標市場定位戰(zhàn)略；第三章，對中國手機行業(yè)的發(fā)展及國內(nèi)手機市場的現(xiàn)狀進行了較為詳盡的分析；第四章，對國內(nèi)手機市場營銷環(huán)境的分析，分別從政策、經(jīng)濟、技術等宏觀環(huán)境和消費者、運營商等微觀環(huán)境進行闡述，并在此基礎上進行了SWOT分析，為制

28、定市場營銷戰(zhàn)略奠定了基礎；第五章，對定量預測分析方法進行了簡單的介紹，在此基礎上根據(jù)最近八年GDP、人口、移動電話年末用戶與手機銷售量的數(shù)據(jù)，應用線性回歸的經(jīng)濟預測方法，對我國2009年手機市場銷售情況進行了預測。通過以上章節(jié)的具體分析，在本文的最后一章第六章，對國產(chǎn)手機市場進行了市場細分，并應用市場營銷學傳統(tǒng)的4P理論，即通過對產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)策略的詳細論述，設

29、計了手機市場營銷組合策略。</p><p>　　第2章 理論基礎與文獻綜述</p><p><b>　　2.1 理論基礎</b></p><p>　　2.1.1 市場營銷的概念以及功能 </p><p>　　現(xiàn)代市場營銷學認為,推銷是市場營銷活動的一個組成部分,但不是最重要的部分;推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一,但

30、不是最重要的職能;如果企業(yè)搞好市場營銷研究,了解消費者的需要,按照消費者的需要來設計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,同時合理定價,做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作,那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。</p><p>　　美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的定義:市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務活動過程。這一解釋盡管較之營銷=銷售(推銷)的認識進了一步,但仍然是失之于

31、偏狹,仍不能全面概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上,為了占領市場,擴大銷售,實現(xiàn)企業(yè)的預期目標,企業(yè)不只是要進行引導流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟活動,而是還要進行產(chǎn)前活動(如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā))和售后活動(如售后服務、收集反映)。這就是說,市場營銷活動包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動,不僅要以顧客為全過程的終點,更重要的是以顧客為全過程的起點。</p><p>　　因此,所謂市場營銷,就是在變化的市

32、場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運輸和銷售及提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。市場營銷過程質(zhì)的規(guī)定性,是商品交換過程。</p><p>　　理解市場營銷的定義要從三方面:一是營銷活動的主題是企業(yè)。企業(yè)是交換的主動者和積極的一方,千方百計促成交換,企業(yè)要千方百計地想把產(chǎn)品銷售出去,不是消費者千方百計想購買。二是

33、消費者和用戶是企業(yè)營銷的對象,營銷活動的核心,即"謀劃"、"籌劃"的核心問題,是識別、確定和滿足消費者的需要。這是市場營銷最主要、最精微的含義,也是企業(yè)經(jīng)營的目標。因此,企業(yè)把消費者稱上帝。三是市場營銷是一個商務活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、儲存和運輸及提供服務等一系列有計劃的活動。不僅僅是一手交錢、一手交貨的行為,其行為只是市場營銷的結(jié)果。它在市

34、場營銷中不但不是全部內(nèi)容,而且其作用也是微不足道的,因為一系列營銷活動完成后,具體的交割手續(xù)是自然而然的事。</p><p>　　2.1.2 市場營銷的功能</p><p>　　市場營銷的根本任務,就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾,使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應,實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而,市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡發(fā)揮

35、著重要作用。所以,市場營銷有四方面功能。</p><p>　　1.便利功能。便利功能是指便利交換和物流的功能,包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用,可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量,在一定條件下,能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔是指在產(chǎn)品交易和儲運中,要承擔某些財務損失,如產(chǎn)品積壓而不得不削價出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟損失。市場信息的收集、加工和傳遞

36、,對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的,沒有信息的溝通,其他功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標準化和分等分級,可以大大簡化和加快交換過程,方便產(chǎn)品儲存、運輸和顧客購買。</p><p>　　2.市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場,市場環(huán)境在一刻不停地變化,消費者的需求在不斷變化。如服裝,年年推出流行色,隨時可能流行新款式。在令人眼花繚亂的變化中,要準確識別,根據(jù)趨勢成功地預測消費者需求是一件很難的事。對企業(yè)來說,

37、不能隨時把握消費者的需求,就意味著不能獲取它、滿足它,更談不上企業(yè)目標的實現(xiàn)。有效的市場營銷活動可以成為市場需求探測器,使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布,從而為企業(yè)尋到生存、發(fā)展的良機。</p><p>　　3.產(chǎn)品開發(fā)推進器。企業(yè)要不斷地改進原有產(chǎn)品、出新產(chǎn)品和進行產(chǎn)品更新?lián)Q代,目的是為了滿足消費者需求。不了解消費者需求,作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔者的科研、技術部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向,失去動力。

38、有效的市場營銷,通過市場需求信息的反饋,為產(chǎn)品改進、開發(fā)和換代指明了方向,并督促、推動了產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉(zhuǎn)。</p><p>　　4.維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要,而且通過售前、售中和售后服務,以及不斷橫向擴展服務范圍,對顧客形成吸引力,是顧客自發(fā)、自愿地向企業(yè)靠攏,保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度,擴大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務,在供需矛盾突出的買方市場上非常艱

39、巨和重要,只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。此外,市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者,有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造發(fā)揮著重要作用。</p><p>　　2.1.3 市場營銷觀念對企業(yè)的作用和意義</p><p>　　市場營銷觀念的作用表現(xiàn)為：1)導向作用。引導企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展方向，向什么方向努力并開展活動，抓住什么重點促進企業(yè)的成長。<

40、/p><p>　　確立某種市場營銷觀念，要求企業(yè)各類人員特別是營銷人員必須采取與之相適應的經(jīng)營行為或營銷行為。例如在產(chǎn)品供不應求的情況下，企業(yè)必然產(chǎn)生生產(chǎn)觀念，生產(chǎn)經(jīng)營活動表現(xiàn)為以產(chǎn)定銷，生產(chǎn)什么就銷售什么，在生產(chǎn)觀念的指導下必然產(chǎn)生坐商行為，等客上門，不主動進行市場調(diào)查，不會主動地了解顧客的多種要求。相反在市場供過于求的情況下，繼續(xù)以生產(chǎn)觀念指導企業(yè)生產(chǎn)活動，就會使企業(yè)陷于被動，產(chǎn)品不適銷對路。要求企業(yè)各類人員都應

41、確立以顧客需求為導向的觀念，主動進行市場調(diào)查，了解顧客需求的變化，按顧客的需要來安排生產(chǎn)，顧客需要什么，企業(yè)就必須采取與市場需求為導向的觀念相適應的經(jīng)營行為和營銷行為。企業(yè)投資項目的好選擇。適應市場需求變化者，企業(yè)則興；不適應市場需求變化者，企業(yè)則亡。</p><p>　　2.2 品牌營銷基本理論</p><p>　　2.2.1 品牌營銷的內(nèi)涵及概述</p><p&

42、gt;　　品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程；是指企業(yè)通過市場營銷運用各種營銷策略，使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務的認知過程；是指企業(yè)在市場營銷過程中，樹立長期的品牌意識，以打造強勢名牌，維護名牌為目標，重視品牌的延伸與拓展，在滾動中尋求發(fā)展的營銷過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服

43、務品牌形象，這就是品牌營銷。品牌營銷說的簡單些，就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費者的心中。</p><p>　　品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。 品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務的基礎上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、 獨特設計、以及富有象征吸引力的名稱等；而無形是指在銷售過程當中或售后服務 中給顧客滿意的感覺，讓他們體驗到做真正“上帝”的幸福感，讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的，買得

44、開心，用得放心?？v觀行情，以現(xiàn)在的技術手段推廣來看，目前市場上的產(chǎn)品質(zhì)量其實已差不多，從消費者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務多寡和效果如何。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。對企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。</p><p>　　2.2.2 品牌營銷的作用</p><p>　　1）、品牌營銷能夠幫助企業(yè)建立目標

45、消費者的忠誠度。</p><p>　　企業(yè)有了品牌之后，我們的目標消費者就區(qū)通過品牌來識別目標產(chǎn)品，通過品牌來購買目標商品；所以品牌能夠幫助我們培養(yǎng)目標消費者的忠誠度。</p><p>　　2）、品牌營銷能夠幫助提高產(chǎn)品質(zhì)量。</p><p>　　企業(yè)想到做品牌就必須綜合考慮品牌的內(nèi)涵和組成要素；同時如果一個品牌沒有嚴格的質(zhì)量管理體系來保證質(zhì)量，也就不是品牌。<

46、;/p><p>　　3）、品牌營銷可以節(jié)約新產(chǎn)品的市場進入門檻和費用。</p><p>　　當一個品牌在市場上被目標消費者廣泛接手以后，品牌的價值和美譽度都在消費者的心目中形成，然后企業(yè)推出新品并借助老品牌的優(yōu)勢，就能很快被消費者接受和認可。</p><p>　　4）、品牌營銷有利于把本公司產(chǎn)品同其他同類品牌區(qū)分開來。</p><p>　　品牌一

47、旦建立成功就能在消費者心目中形成固定的形象；而這個形象一旦被消費者認可就能長期接受并形成慣性購買，從而把品牌和同類品牌產(chǎn)品區(qū)分開來。占領消費者心目中的空白領域。</p><p>　　2.2.3 品牌營銷的重要性</p><p>　　品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務的標識，更是一種反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業(yè)而言，唯有運用品牌，操作品牌，才

48、能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌已大舉進入我國市場，我國企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場角逐，產(chǎn)品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業(yè)是當務之急。 </p><p>　　品牌培養(yǎng)和品牌營銷息息相關，甚至可以說，沒有品牌營銷的產(chǎn)品勢必難以成功。當今社會，科學技術極大發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，產(chǎn)品逐漸進入同質(zhì)化階段。當琳瑯滿目的商品都可以滿足消費者的使用時，消費者

49、對產(chǎn)品的評價將主要在于產(chǎn)品的品牌以及產(chǎn)品的品質(zhì)。所以，以后的產(chǎn)品銷售，不僅僅只是在銷售產(chǎn)品，更是在銷售產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。</p><p>　　品牌營銷對企業(yè)的重要性主要體現(xiàn)在以下四個方面[3]：</p><p>　　1、培養(yǎng)消費者忠誠。品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢擴大市場，促成消費者品牌忠誠。</p><p>　　2、穩(wěn)定產(chǎn)品價

50、格。強勢品牌能夠減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，減少未來的經(jīng)營風險。</p><p>　　3、降低新產(chǎn)品投入市場風險。一個新產(chǎn)品進入市場，風險是相當大的，而且投入成本也相當高，但是企業(yè)可運用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場，采用現(xiàn)有的強勢品牌，利用其知名度和美譽度，推出新產(chǎn)品。</p><p>　　4、有助于抵御競爭者的攻擊。保持競爭優(yōu)勢，新產(chǎn)品一經(jīng)推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿。但

51、品牌是一個企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可以通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的。</p><p>　　品牌營銷對消費者的現(xiàn)實意義主要體現(xiàn)在以下三個方面:</p><p>　　1、有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費者權(quán)益的保護。</p><p>　　2、有助于消費者避免購買風險，降低消費者購買成本。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)特色，認牌購物

52、縮短了消費者的購買過程。</p><p>　　3、品牌能彰顯消費者的身份和地位。被消費的商品一方面轉(zhuǎn)化為消費者身體、心理的滿足，另一方面上升為符號并納入整個社會文化系統(tǒng)中去。</p><p><b>　　2.3 文獻綜述</b></p><p>　　2.3.1 國內(nèi)研究綜述</p><p>　　由于中國的市場經(jīng)濟建設

53、相對滯后，企業(yè)的市場化行為發(fā)展緩慢。對于營銷戰(zhàn)略的研究和運用比較落后；營銷戰(zhàn)略在我國的研究大體經(jīng)歷以下幾個階段：</p><p>　　1978—1982引進國外營銷戰(zhàn)略理論；1983—1985年，國外營銷戰(zhàn)略理論在國內(nèi)進行了廣泛傳播；1985—1988年，營銷戰(zhàn)略理論在中國被嘗試運用；1988一至今?.國外營銷戰(zhàn)略理論在中國得以進一步使用，同時有一定擴展。近年來，屬于中國企業(yè)自己的營銷戰(zhàn)略理論也得到了一定的研究。

54、研究方向主要是國外經(jīng)典理論和中國市場怎樣有機結(jié)合。另外也有對理論的初步探討。如深圳大學劉莉所著《企業(yè)營銷戰(zhàn)略》。</p><p>　　總體看來，國內(nèi)對營銷戰(zhàn)略的研究以應用研究為主，對營銷戰(zhàn)略理論更深層次的論文及其進一步發(fā)展還顯得比較薄弱。 </p><p>　　2.3.2 國外研究綜述</p><p>　　菲利普.科特勒在《營銷管理—分析、計劃、和控制》（第五版

55、，上海人民出版社，1990）一書中也給市場營銷下了定義是：“市場營銷是指企業(yè)這樣一種管理職能，即識別目前為滿足的需要和欲望，估計和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)最好地為之服務的目標市場，并且決定適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃，以便為目標市場服務。” </p><p>　　杰羅姆.麥卡錫在《基礎營銷》一書中提出市場營銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4P，4p是指：產(chǎn)品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（

56、promotion）。在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何策略都必須通過營銷策略組合來實現(xiàn)。（1）產(chǎn)品的組合, 主要包括產(chǎn)品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務和保證等因素。（2）定價的組合, 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。（3）渠道通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設施、運

57、輸設施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取＃?）促銷組合，是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。</p><p>　　韋里克是美國舊金山大學的管理學教授提出SWOT分析方法，是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在

58、。其中，S代表 strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。</p><p>　　邁克爾·波特(Michael Porter)五力分析模型是邁克爾

59、3;波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅

60、，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。</p><p>　　第3章 TCL國產(chǎn)手機及營銷策略的相關概述</p><p>　　3.1 TCL手機企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析</p><p>　　3.1.1 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 </p>&l

61、t;p>　　1 內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）</p><p>　　首先是本土企業(yè)的營銷優(yōu)勢。賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變并不影響強大的營銷網(wǎng)絡發(fā)揮作用。國產(chǎn)手機擁有人力成本方面的優(yōu)勢，再加上深諳本土文化以及高舉民族產(chǎn)業(yè)大旗的各品牌所具有的消費者青睞等因素，所以自建營銷渠道在比較優(yōu)勢的構(gòu)建上仍能發(fā)揮作用，但是需要在原有基礎上加以改進。</p><p>　　其次是次核心競爭力方面的優(yōu)勢。新產(chǎn)

62、品開發(fā)是多層次的，國產(chǎn)品牌手機成功的重要因素之一還有就是產(chǎn)品的市場化理念，他們走的主要是不完全以技術為主導，而是以市場和消費時尚為導向的道路，將科技與時尚生活和消費者個性化需求有效結(jié)合，在產(chǎn)品外觀、個性化等手機邊緣技術整合方面做足，同樣能幫助開拓市場。</p><p>　　2 內(nèi)部劣勢（Weaknesses）</p><p>　　核心技術競爭力的缺失</p><p>

63、;　　核心技術是國產(chǎn)手機長期以來增強市場競爭力的摯肘。手機是典型的技術主導型產(chǎn)業(yè)，在這個最重要的環(huán)節(jié)本土企業(yè)卻沒有話語權(quán)。國產(chǎn)手機依靠對國內(nèi)市場的熟悉，通過營銷創(chuàng)新跨越渠道壁壘，通過委托加工跨越生產(chǎn)壁壘和質(zhì)量壁壘，通過產(chǎn)品外觀創(chuàng)新跨越產(chǎn)品壁壘，通過銀行、國家政策等跨越資金壁壘，但卻終無法跨越技術的門檻。</p><p><b>　?。?）產(chǎn)業(yè)鏈的混亂</b></p><p

64、>　　四年的瘋狂成長加上一年的結(jié)構(gòu)調(diào)整，本土企業(yè)仍沒有建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。多年的貼牌生產(chǎn)使得手機廠商的上游問題和元器件供應鏈緊張局面一直沒有得到妥善解決，我國模具行業(yè)的簡陋，原材料行業(yè)的缺失，外國企業(yè)的大規(guī)模挺進都使得產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)混亂局面，毫無競爭力。如線路板一項，NOKIA,MOTOROLA 幾乎控制了線路板老大徽州華通的大部分產(chǎn)能，即使同城的TCL、喬生都拿不到貨。</p><p>　?。?） 風險意識的

65、缺失和投機思想的延續(xù)</p><p>　　米爾頓. 科特勒說：“中國的手機制造商們都相信，中國的手機一定能在本土市場上通過低價位的款式和極為廣泛的營銷網(wǎng)絡占領市場，他們還相信不斷增長的城市人口也為更多的低價位手機創(chuàng)造了廣泛的市場機會?！彼?，雖然手機行業(yè)整體環(huán)境已經(jīng)十分惡劣，新的一年中仍有幾十家企業(yè)準備逆風入市，這就是投機心理面對熊貓、科健、南方高科的前車之鑒，仍“有條件上，沒有條</p><

66、p>　　件創(chuàng)造條件也要上”，潛在威脅毋庸置疑。</p><p>　　3.1.2 企業(yè)的外部環(huán)境 </p><p>　　外部機遇（Opportunities）</p><p>　?。?）3G 時代的機遇</p><p>　　3G 即第三代移動通訊系統(tǒng)，目前公認的三種通信無線接口技術標準為：WCDMA,CDMA2000,TD-CDMA。T

67、D-CDMA 是中國自己的標準，“3G 在中國”峰會已經(jīng)宣布：TD-CDMA 已經(jīng)實現(xiàn)了3G 的全部功能，系統(tǒng)也已成熟，并具大規(guī)模同頻組網(wǎng)能力，基本電信業(yè)務的互操作及不同品牌終端間的互通也已實現(xiàn)。如果國產(chǎn)手機廠商均能夠在3G 時代對TD-SCDMA 大力投入，能真正實現(xiàn)與其他兩個標</p><p>　　準分庭抗禮，那么在3G 技術領域?qū)⒄Q生中國的世界手機領軍企業(yè)。</p><p><

68、b>　　（2） 政策扶持</b></p><p>　　信產(chǎn)部始終沒有停止過對手機通訊領域的支持，已經(jīng)將08 奧運會于3G 發(fā)展定位為相輔相成的關系，并且政府在積極培育2.5G 市場、打造更完整價值聯(lián)、完善3G 企業(yè)相關政策、降低3G 也門檻、加大政策資金投入、鼓勵企業(yè)加快提高技術創(chuàng)新能力不斷謀取自主知識產(chǎn)權(quán)、大力打擊“黑手機”等等方面都做出了巨大的努力，對國產(chǎn)手機戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)都有很好的推動作用

69、。</p><p>　　外部威脅（Threats）</p><p>　　（1） 來自外商的競爭壓力增大</p><p>　　國外手機廠商實行高、中、低全線出擊的方式：通過低端市場搶占市場，壓制競爭對手，通過中端產(chǎn)品獲取利潤，高端產(chǎn)品建立形象。在營銷模式上更是積極吸取國產(chǎn)手機營銷成功模式的精華，將品牌優(yōu)勢與低價策略并施，無論是對于運營商的提成還是對于消費者品牌需求的滿

70、足都優(yōu)于國產(chǎn)手機。</p><p>　　（2） 黑手機的泛濫</p><p>　　黑手機準入門檻低，不講究游戲規(guī)則，不用送檢，不開發(fā)票省了大量稅金，不打廣告節(jié)省宣傳費用，人員從簡節(jié)省運營費用，無售后服務費用，總之它在各個環(huán)節(jié)運作流暢，勢力龐大。有人算了一筆賬，目前每年的“黑手機”銷售已占全部市場的近1/4，它在短時期內(nèi)不可能從市場去除，就必須作為具威脅力的競爭對手來看待。</p>

71、;<p>　　3.1.3 總體環(huán)境的分析</p><p><b>　　1人口分析</b></p><p>　　2011年10月31日凌晨前2分鐘，作為全球第70億名人口象征性成員的丹妮卡·卡馬喬在菲律賓降生。如今世界人口已經(jīng)超過70億，而在以各大洲看，亞洲最多，占世界總?cè)丝诘?8.4％；其次是歐洲，占16.3％；以下依次為非洲（占11％）、拉

72、丁美洲（占8.3％）、北美洲（5.5％），大洋洲最少，僅占0.5％。可以知道亞洲人口占世界人口二分之一以上，而TCL的總部又設在亞洲人口最多的國家。可見這對TCL公司非常有利，TCL可以先在國內(nèi)擴大規(guī)模，壯大自己，然后進行經(jīng)濟全球化更具有實力。</p><p><b>　　2經(jīng)濟分析</b></p><p>　　雖然2008年的經(jīng)濟危機使得火熱的全球經(jīng)濟的發(fā)展速度有所

73、緩慢，但是經(jīng)濟基礎大體已經(jīng)建成。并且2011年開始經(jīng)濟有所復蘇，人們的購買力還在。至于中國的通貨膨脹還不會太大程度破壞中國的經(jīng)濟。但總的來說，經(jīng)濟條件還是對TCL的發(fā)展有利的。</p><p><b>　　3技術分析</b></p><p>　　現(xiàn)在的手機都在用液晶顯示屏，手機行業(yè)的技術主要是顯示屏的分辨率，還有一些技術細節(jié)，譬如開機啟動速度、頻道切換速度、信號源切換

74、與識別速度等。雖然這些技術因素不會影響液晶手機的一般使用，但與FULL HD、4ms反應時間、10bit的面板、廣色域技術、倍頻插幀技術一樣，液晶手機的一些技術細節(jié)也直接反映了一款產(chǎn)品的技術品質(zhì)和功能性?？偟脕碚f，在手機行業(yè)，各個生產(chǎn)商并沒有什么突出的技術。如果TCL手機能在技術方面有明顯優(yōu)勢，那么對TCL進行經(jīng)濟全球化的推動將會提供強大的火力</p><p><b>　　4法律政策</

75、b></p><p>　　隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國法律對經(jīng)濟的保護也越來越完善。尤其在專利技術保護方面，各國也普遍有保護專利技術的法律，這對各企業(yè)的研發(fā)成果進行了肯定，也有利于研發(fā)人員開發(fā)更好的技術和產(chǎn)品。另一方面我國在2009年1月中旬以來，國務院相繼召開常委會議，審議并原則通過了汽車、電子信息等十大產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。這也有利于TCL的發(fā)展。</p><p>　　3.1.4 行業(yè)

76、環(huán)境分析</p><p>　　行業(yè)環(huán)境包括五種基本競爭力量：新進入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、替代品或服務的威脅、購買者的談判能力和供應者的談判能力。這五種基本競爭力量的狀況以及綜合強度，引發(fā)行業(yè)內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，從而決定著行業(yè)內(nèi)部競爭的激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤的最終潛力。（如圖3-1 所示）</p><p><b>　　1新進入者的威脅</b></

77、p><p>　　一般情況，新進入者都會對原市場占有者帶來或大或小的威脅。當然新進入者也會考慮進入該行業(yè)的風險。對于手機這個行業(yè)，已經(jīng)有眾多生產(chǎn)商，而且生產(chǎn)手機需要積累很多的技術，不像黑白手機時代，現(xiàn)在的手機都要求高科技。所以，我們可以預見未來進入手機行業(yè)的企業(yè)是很少的。</p><p>　　2供應商討價還價能力 </p><p>　　現(xiàn)在的手機零件供應商因為有眾多的

78、手機生產(chǎn)商，所以對TCL的討價還價能力還是有一定的優(yōu)勢，但是未來TCL將會扭轉(zhuǎn)這一局面。因為TCL在越南、菲律賓、印度尼西亞、獨聯(lián)體國家都有協(xié)作廠，而與TCL合作經(jīng)營的湯姆遜在墨西哥、波蘭、泰國、法國也有工廠，如果實現(xiàn)了供應鏈資源的整合，那么TCL將會大大降低供應商的討價還價能力。</p><p><b>　　3顧客討價還價能力</b></p><p>　　當前手機行

79、業(yè)屬于買方市場，市場上的手機還處于供過于求的局面，手機生產(chǎn)者處于被動的局面。顧客面對眾多手機品牌，有很強的討價還價能力。手機銷售者也會通過價格戰(zhàn)來促銷。</p><p><b>　　4替代品的威脅</b></p><p>　　當前社會條件下，手機的最大替代品當屬電腦了，現(xiàn)在的電腦可以觀看手機直播，也可以點播視頻節(jié)目，當然，電腦的使用肯定占有了手機的使用，也會影響手機的

80、銷售，但是手機也具有它自己方便，高清，流暢的特點。總的來說，電腦對手機有一定較小的威脅。</p><p>　　5當前競爭對手之間競爭的激烈程度 </p><p>　　當前手機行業(yè)的生產(chǎn)商有很多，有我國本土的創(chuàng)維、長虹、康佳等，也有外國品牌LG、索尼、松下、三星等，可以說，當前手機生產(chǎn)商競爭是非常激烈的。</p><p>　　3.1.5 主要競爭對手分析</

81、p><p>　　三星集團（簡稱：三星）成立于1938年，是大韓民國第一大企業(yè)，同時也是一個跨國的企業(yè)集團，三星集團包括眾多的國際下屬企業(yè)，旗下子公司有：三星電子、三星物產(chǎn)、三星生命、三星航空等等，業(yè)務涉及電子、金融、機械、化學等眾多領域。是美國《財富》雜志評選為世界500強企業(yè)之列。三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手機生產(chǎn)商、全球營收最大的電子企業(yè)，在2011年的全球企業(yè)市值中為1500億美元。作為智能

82、手機的先驅(qū)者，三星SMART TV自今年4月登陸中國市場后就一直備受矚目。在其上市之初，便大膽地將市場推廣的重頭戲放在了新浪微博、人人網(wǎng)等社交媒體上，通過社交媒體開放的API接口，設計了新奇有趣的“三星SMART 大對決”活動。可以說三星手機給予TCL很多的競爭和挑戰(zhàn)。在平板手機機(LCD和PDP手機機)和LED手機機市場上，三星分別以24.4%和34.4%(以金額為準)的市場份額，占據(jù)主導地位。是手機產(chǎn)業(yè)最大的霸主，也是TCL的最大競

83、爭對手。</p><p>　　LG集團創(chuàng)立于1947年，年銷售額高達730億元（2011年數(shù)據(jù)），全球目前擁有17萬員工。是領導世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際性企業(yè)集團。LG集團目前在171個國家與地區(qū)建立了300多家海外辦事機構(gòu)。事業(yè)領域覆蓋化學能源、電機電子、機械金屬、貿(mào)易服務、金融以及公益事業(yè)、體育等六大領域。而LG電子是LG集團最大的子公司。LG集團不斷向無窮的技術領域發(fā)起挑戰(zhàn)，并致力于新技術的開發(fā)，科研開發(fā)是LG的

84、發(fā)展重點，也是業(yè)務拓展的強大后盾。LG集團在世界6個國家設立了31所研究中心，科研開發(fā)的投入已占集團總收入的5%。目前正通過海外研究機構(gòu)，進一步加強著自身的技術力量，LG集團在美國的芝加哥、圣佛塞、圣迭亞哥，在日本的仙臺、在德國的都塞夫和愛爾蘭的都柏林等地的科研機構(gòu)正在利用高尖端的科研設備，大力開展各項科研活動，為實現(xiàn)高科技社會的早日到來而努力。從1977年，開始生產(chǎn)彩色手機機。LG的LED手機深入人心。因而LG手機在09年的全球市場份

85、額為16.5%，是全球手機行業(yè)的第二大霸主。</p><p>　　索尼公司（TYO: 6758, NYSE: SNE）（ソニー株式會社，Sony Corporation），或者索尼株式會社，簡稱索尼，是橫跨數(shù)碼、生活用品、娛樂領域的世界巨擘，其前身是“東京通信工業(yè)株式會社”。創(chuàng)立于1946年5月，擅長公關手腕的盛田昭夫與擁有技術研發(fā)背景的井深大共同創(chuàng)辦，目前的經(jīng)營團隊由媒體娛樂出身的霍華德·斯金格與擁有

86、技術研發(fā)資歷的中缽良治共同領導。1968年10月 – 發(fā)表世界第一臺搭載特麗瓏(Trinitron)手機影像技術彩色手機- KV-1310?！?011年10月12日日本Sony宣布，將在全球范圍內(nèi)召回160萬臺存在零部件故障的 Bra via品牌液晶手機機。此前，有關該品牌液晶手機機在日本發(fā)生了11宗故障，包括手機機冒煙、零部件融化，故障原因是手機的反流變壓器部件有瑕疪。在09年全球手機市場份額中以6.8%名列品牌手機第3.</p

87、><p>　　3.2 營銷策略的含義及功能</p><p>　　3.2.1 營銷策略的含義</p><p>　　就是針對一定的目標市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽為目的的活動,是多種營銷方法例如產(chǎn)品,價格,渠道,促銷,公關策略的綜合。</p><p>　　3.2.2 營銷策略的功能</p><p>

88、;　　企業(yè)市場營銷策略作為一種活動，有如下四項基本功能：</p><p>　　1。發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求。</p><p>　　現(xiàn)代市場營銷策略觀念強調(diào)市場營銷應以消費者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費者的需求，才可能實現(xiàn)企業(yè)的目標，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求是市場營銷的首要功能。</p><p><b>　　2。指導企業(yè)決策。</b>&

89、lt;/p><p>　　企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的要害，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營決策。企業(yè)通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境的動向，了解消費者的需求和欲望，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身的資源條件，指導企業(yè)在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷和服務等方面作出相應的、科學的決策。</p><p><b>　　3。開拓市場。</b></p><

90、p>　　企業(yè)市場營銷活動的另一個功能就是通過對消費者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。</p><p>　　4。滿足消費者的需要。</p><p>　　滿足消費者的需求與欲望是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點和中心，也是市場營銷的基本功能。企業(yè)通過市場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同

91、目標市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務，讓消費者滿足。</p><p>　　第4章 TCL手機組合營銷策略的方案</p><p><b>　　4.1 產(chǎn)品策略</b></p><p>　　4.1.1 產(chǎn)品研發(fā)策略 </p><p

92、>　　第一,商務手機產(chǎn)品設計的考慮。商務型消費對外交流頻繁，需要記錄儲存的信息比較多，所以對手機的智能化要求也比較高，商務手機的功能將變得越來越豐富，消費者的要求很高，所以企業(yè)只有利用自身的技術優(yōu)勢，在產(chǎn)品的移動商務功能上不斷地有所創(chuàng)新，研發(fā)出商務型消費者真正實用的功能，才能逐漸的贏得商務型消費者的關注和信賴，由于商務型消費者一般要經(jīng)常出差，在戶外的時間比較長，這就要求手機待機時間能夠更長一些，最好具有防震、防雨的特點，還要注重不

93、同消費者對產(chǎn)品造型上的需求。</p><p>　　第二,大學生手機產(chǎn)品設計的考慮。大學生手機功能上的要求相對就要簡單得多，但又具有其自身的特點。大學生雖然自身沒有收入，但這不能阻擋他們對個性、時尚的追求，個性化的外觀設計和功能搭配都是他們購買</p><p>　　手機時的重要的影響因素。大學生具有年輕人喜歡娛樂、交流的個性，在娛樂功能上比較注重一些技術含量并不高的諸如個性化的鈴聲、圖片、智

94、力游戲、和弦音等功能，在對外交流方面，短信是大學生最常用的通信方式，必須在產(chǎn)品設計方面注重大學生個性化的需求。例如，大學生通常比較喜歡運動，手機在設計上應考慮這一點，如計時功能、抗摔等，還有大學生的天職主要還是學習，還注重大學生手機在學習方面所需要的功能，如可以將漢英互譯電子詞典，學生用計算器、文檔、公式或其他筆記的儲存、記錄等功能在大學生手機功能上進行融合、不斷地研發(fā)新產(chǎn)品才能對企業(yè)的發(fā)展都有較深遠的影響。</p>&l

95、t;p>　　4.1.2 產(chǎn)品線策略</p><p>　　產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術上和結(jié)構(gòu)上密切相關,具有相同或相似使用功能,規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。消費者在購買手機時,不但考慮價格、功能,而且還考慮產(chǎn)品是否具有自己認為的時尚外觀,是否符合自己的個性,消費者的需求越來越復雜。年齡、性別、教育、收入等方面不同,使得他們對手機的造型、顏色的搭配及檔次的要求都有所不同。如年長的商務型消費者更多的喜歡產(chǎn)品在造

96、型、顏色搭配上要大方、莊重;年輕的消費者則注重產(chǎn)品是否具有當時時尚的因素;女性消費者則對產(chǎn)品的造型和顏色更為敏感。為了滿足不同的更為細分的消費者群體的需求。TCL應設計出更為豐富的手機產(chǎn)品。</p><p><b>　?。?）運營商直銷</b></p><p>　　運營商直銷是企業(yè)商務手機初期進入中國手機市場最重要的渠道。企業(yè)與移動運營商在通信系統(tǒng)、增值業(yè)務等方面長期

97、以來的良好合作，和運營商形成利益同盟不但為企業(yè)提供了一個有效的、低成本的營銷渠道，而且可以借助運營商的網(wǎng)絡迅速將企業(yè)的手機鋪到各個大中城市市場。另外，運營商良好的形象，對企業(yè)的手機品牌形象的提升也將具有很好得積極作用。</p><p>　?。?）家電大賣場和手機連鎖商場分銷</p><p>　　家電大賣場和手機連鎖商場一般講究自身的品牌建設，注重購物環(huán)境，在管理上有水平，使得這些賣場和商場

98、在消費者心目中具有比較高的信譽度。由于賣場、商場經(jīng)營得手機產(chǎn)品的種類十分豐富，使得消費者購買手機時具有充足的選擇空間，所以消費者比較喜歡去那兒購物。目前，蘇寧、國美和迪信通己經(jīng)在東部很多大中城市都己經(jīng)建立了連鎖家電賣場或連鎖手機商場，網(wǎng)絡覆蓋范圍越來越大，銷售能力越來越強。</p><p>　?。?）省級代理商代理</p><p>　　在城市中除了大型賣場分銷外，還有許多小型手機店的存在，

99、這些手機店雖然規(guī)模小，但是數(shù)量多，所以總體的銷售規(guī)模也不能忽視。也因為數(shù)量多的原因，如果企業(yè)自己去這些城市大大小小的手機店鋪貨，就需要更多的人力，這樣成本就顯得太高。企業(yè)可以選擇一兩家與這些中小手機店有過交道、經(jīng)驗豐富的省級代理商作為產(chǎn)品代理，通過它們將產(chǎn)品鋪到各個手機店。這些省級代理商在必要的時候還可以直接向經(jīng)銷商和家電連鎖賣場、手機連鎖商場供貨，使得營銷網(wǎng)絡更加的具有靈活性。</p><p><b>

100、;　　4.2 價格策略</b></p><p>　　4.2.1 商務手機定價策略</p><p>　　第一，高端商務手機新產(chǎn)品的撇油定價。撇油定價就是新產(chǎn)品在推向市場之初，企業(yè)采用高價策略，獲取高額的獲利。一方面，高端商務手機技術含量高，企業(yè)要投入更多的人力、財力進行研發(fā)，如果新產(chǎn)品上市時定價偏低，勢必影響到企業(yè)的投資回報。另一方面，相對于其他類型手機的目標消費群體得規(guī)模，

101、這些高端消費者通常講究形象，而對價格的敏感程度相對偏低，如果高端手機制定的價格偏低，消費者對該手機品牌的心理定位就會相對較低。還有一些高端消費者認為高價格才能體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高功能，價格偏低使得消費者對企業(yè)的高端商務手機的質(zhì)量和功能產(chǎn)生不信任感。</p><p>　　第二，中端商務手機新產(chǎn)品的滿意定價。滿意定價策略就是企業(yè)主動放棄一部分利潤，產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中處于中間的位置。除了高端消費者外，城市中還有一些

102、中端商務手機的消費者，他們的收入中等，對價格具有一定的敏感性，高端手機的價格對他們來說有些昂貴。因為有高端高價的手機樹立了企業(yè)手機品牌的高端形象，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務手機消費者會產(chǎn)生較大的吸引力。中端商務手機消費者在數(shù)量上相對較多，對中端商務手機的需求量也就較大，這意味滿意定價既可以獲得可觀的利潤，又可以增加了銷量，從而擴大了市場占有率。</p><p>　　4.2.2 針對學生手機定價策略

103、</p><p>　　一般來講，大學生自身沒有收入，所以對將要購買的手機的價格比較敏感，大學生在購買手機時，品牌意識較強，同樣具有“便宜沒好貨”心理，但迫于經(jīng)濟上的限制，多購買一些國外品牌手機的低端產(chǎn)品，以南京的若干高校的大學生為例，大學生使用的手機的價格多集中在1500元左右，而同時在南京手機市場上有很多低于1000元的手機。由于企業(yè)具有方便大學生應用的功能，同時企業(yè)在大學生中具有一定的知名度，所以在產(chǎn)品的價格

104、制定上可以將自身置于挑戰(zhàn)者的位置，將產(chǎn)品的價格定的和國外一流品牌的同類產(chǎn)品差不多。</p><p><b>　　4.3 分渠策略</b></p><p>　　在現(xiàn)代商品經(jīng)濟條件下,大多數(shù)商品不是由企業(yè)直接出售給最終消費者的。而是通過一定的分銷渠道才使生產(chǎn)企業(yè)和消費者的交易得以完成。分銷渠道也被稱為銷售路線,是產(chǎn)品從企業(yè)手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的由各中間商聯(lián)結(jié)起來的

105、通道。選擇中間商的目的,就在于它們能夠更加有效地推動產(chǎn)品廣泛地進入目標市場。手機企業(yè)為了降低成本和加強快速反應的能力,手機渠道越來越趨向扁平化,傳統(tǒng)的代理制受到了一定程度的削弱,大型家電賣場、手機專營商場、運營商定制逐漸成為目前國內(nèi)手機市場營銷渠道中的主要力量。</p><p>　　在營銷渠道的選擇上?.要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢及產(chǎn)品的特征。首先?.運營商定制將是TCL商務手機初期進入中國手機市場最重要的渠道。TCL

106、與移動運營商在通信系統(tǒng)、增值業(yè)務等方面長期以來的良好合作，使得TCL手機可以較為順利的進入移動運營商的定制名單。另外，運營商良好的形象，對TCL手機品牌形象的提升也將具有很好的積極作用。其次，家電大賣場和手機連鎖商場將是TCL第二個最佳選擇。家電大賣場和手機連鎖商場一般講究自身的品牌建設，注重購物環(huán)境，在管理上有水平，使得這些賣場和商場在消費者心目中具有比較高的信譽度。由于賣場、商場經(jīng)營的手機產(chǎn)品的種類十分豐富，使得消費者購買手機時具有

107、充足的選擇空間，所以消費者比較喜歡去那兒購物。</p><p>　　目前，蘇寧、國美和迪信通己經(jīng)在東部很多大中城市都己經(jīng)建立了連鎖家電賣場或連鎖手機商場，網(wǎng)絡覆蓋范圍越來越大，銷售能力越來越強。另外，在城市中除了大型賣場外，還有許多小型手機店的存在，這些手機店雖然規(guī)模小，但是數(shù)量多，所以總體的銷售規(guī)模也不能忽視。也因為數(shù)量多的原因，如果，TCL自己去這些城市大大小小的手機店鋪貨，就需要更多的人力，這樣成本就顯得太

108、高。TCL可以選擇一兩家與這些中小手機店有過交道、經(jīng)驗豐富的省級代理商作為產(chǎn)品代理,通過它們將產(chǎn)品鋪到各個手機店。這些省級代理商在必要的時候還可以直接向經(jīng)銷商和家電連鎖賣場、手機連鎖商場供貨,使得營銷網(wǎng)絡更加的具有靈活性。作為銷售渠道最后一個環(huán)節(jié)的銷售終端的管理非常重要,它們的行為將最終決定營銷戰(zhàn)略及相關策略的執(zhí)行結(jié)果?.所以TCL要加強同這些直接面對消費者的經(jīng)銷商進行溝通,幫助他們更好的實現(xiàn)銷售,這樣同時也使TCL更為及時、準確地了解