畢業(yè)論文--旅游者對世界文化遺產(chǎn)的重游意向

1、<p>　　題 目：游客對世界文化遺產(chǎn)的重游意向</p><p><b>　　—以南京明孝陵為例</b></p><p><b>　　中文摘要</b></p><p>　　旅游者重游是近年來旅游業(yè)一直關(guān)注的一項重要問題。本文為研究游客對世界文化遺產(chǎn)的重游意向，著重探討旅游者的人口學(xué)特征與重游意向的關(guān)系。通過問

2、卷調(diào)查實(shí)證分析發(fā)現(xiàn), 旅游者自身因素，例如學(xué)歷、職業(yè)、月收入等因素對重游意向的影響較大。</p><p>　　通過這些研究，初步探討游客對世界文化遺產(chǎn)的了解程度和向往程度等，引出游客的重游意向，通過問卷的詳細(xì)數(shù)據(jù)解釋這些因素會導(dǎo)致游客產(chǎn)生重游意向的原因，以及該如何完善世界文化遺產(chǎn)未來的發(fā)展方向以增強(qiáng)游客的重游意向。</p><p>　　關(guān)鍵詞：世界文化遺產(chǎn)；重游意向；重游意向的影響因素；旅

3、游者的人口學(xué)特征。</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Tourists revisit has been a focus issue on tourism in recent years. The purpose of this paper is to study the tourist’s revisit intention

4、of the world cultural heritages，this paper mainly discusses the relationship of demographic characteristics of the tourists and revisit intention. Through the questionnaire survey the empirical analysis found that touri

5、sts its own factors, for example, education level, professional, by income and other factors to revisit intention of big effect. </p><p>　　This article through these studies, preliminary discussion on touris

6、ts know degree and yearning degree and so on of the world cultural heritage, leads to the tourists revisit motivation, through the questionnaire detailed data will lead to explain the causes of these factors of revisit i

7、ntention tourists, as well as how to improve the future direction of the tourists to enhance the revisit intention of the world cultural heritage. </p><p>　　Keywords: World cultural heritage；Revisit intenti

8、on; Revisit intention of influencing factors; The tourists demographic characteristics.</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1.引言1</b></p><p><b>　　1.1研究目的

9、1</b></p><p><b>　　2.1文獻(xiàn)回顧1</b></p><p>　　2.1.1 國內(nèi)研究方面1</p><p>　　2.1.2國外研究方面2</p><p>　　2.1.3綜上所述3</p><p><b>　　2.研究設(shè)計3</b>&

10、lt;/p><p>　　2.1世界文化遺產(chǎn)的概念界定及選取理由3</p><p><b>　　2.2研究思路4</b></p><p>　　2.3研究方法—問卷調(diào)查法4</p><p><b>　　2.4樣本分析5</b></p><p>　　2.5研究內(nèi)容---游客人口

11、學(xué)特征與重游意向的關(guān)系分析7</p><p>　　2.5.1 性別與重游意向的關(guān)系7</p><p>　　2.5.2 年齡與重游意向的關(guān)系9</p><p>　　2.5.3 學(xué)歷與重游意向的關(guān)系12</p><p>　　2.5.4 職業(yè)與重游意向的關(guān)系15</p><p>　　2.5.5 月收入與重游意向的關(guān)

12、系18</p><p>　　2.5.6 年出游次數(shù)與重游意向的關(guān)系20</p><p><b>　　3.研究結(jié)論22</b></p><p>　　3.1影響旅游者重游意向的人口學(xué)特征方面原因分析22</p><p>　　3.2游客情況反應(yīng)23</p><p>　　4.對世界文化遺產(chǎn)（明孝

13、陵）未來發(fā)展的啟示及一些意見和建議24</p><p>　　4.1角色定位上24</p><p>　　4.2知名度打造上25</p><p>　　4.3明孝陵的門票問題上25</p><p><b>　　5.總結(jié)25</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)26</

14、b></p><p><b>　　致謝28</b></p><p><b>　　附錄29</b></p><p><b>　　1.引言</b></p><p><b>　　1.1研究目的</b></p><p>　　旅游者

15、重游是旅游業(yè)一直關(guān)注的一項重要問題，因?yàn)橛慰蛯β糜文康牡氐闹赜我庀蛑苯雨P(guān)系到旅游目的地各方面的宣傳以及未來的發(fā)展，同時對游客自身的旅游行為選擇也有一定的研究意義。國內(nèi)外早就對游客的重游有了一定的研究，并在多年的探索下取得一些成果。 </p><p>　　明孝陵，坐落在南京市東郊紫金山南麓獨(dú)龍阜玩珠峰下，是明代開國皇帝朱元璋和皇后馬氏的合葬陵墓，也是南京最大的帝王陵墓。2003年聯(lián)合國教科文組織正式將明孝陵列入世界

16、文化遺產(chǎn)[1]。本文通過對國內(nèi)外重游意向的研究文獻(xiàn)進(jìn)行概括總結(jié)，借用南京明孝陵這個典型的例子，以期對游客對世界文化遺產(chǎn)重游意向的研究提供借鑒。</p><p><b>　　2.1文獻(xiàn)回顧</b></p><p>　　2.1.1 國內(nèi)研究方面</p><p>　　對于重游的概念，華東師范大學(xué)商學(xué)院的翁莉認(rèn)為，重游是“旅游者在擁有某一旅游景區(qū)的游覽

17、經(jīng)歷之后，在未來時間里再次或多次重復(fù)游覽該旅游景區(qū)的行為” [2]。根據(jù)這一定義可以總結(jié)出，重游意向則是“旅游者在擁有某一旅游景區(qū)的游覽經(jīng)歷之后，在未來時間里有再次游覽該旅游景區(qū)的意向”。</p><p>　　在陳鋼華，黃遠(yuǎn)水的《旅游者重游決策的影響因素實(shí)證研究—基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查》一文中，作者通過文獻(xiàn)回顧與網(wǎng)絡(luò)文本分析,歸納出旅游者重游決策的影響因素,并通過網(wǎng)絡(luò)對有過重游經(jīng)歷的人群進(jìn)行了問卷調(diào)研,利用所獲數(shù)據(jù)對其進(jìn)行

18、了實(shí)證檢驗(yàn)。發(fā)現(xiàn)之前赴該地旅游的感知價值、滿意度以及對自然山水風(fēng)光的留戀等因素對其重游決策有明顯的影響[3]。</p><p>　　在王惠芬的《主題樂園游客行為之研究——以劍湖山世界、六福村及九族文化村為例》( 2002)一文中，作者針對臺灣三家主題樂園的研究發(fā)現(xiàn)，游客的重游意愿和游客的性別、年齡、婚姻狀況、月收入及教育程度有著很大的關(guān)系[4]。</p><p>　　2.1.2國外研究方面

19、</p><p>　　在Metin Kozak 《Repeaters, behavior at two distinct destinations Annals of Tourism Research》和Fakeye P C , Crompton J L《Image dif ferences between prospective , first time, and repeat visitors to t

20、he lower Rio Grande Valley Journal of Travel Research》中，Kozak認(rèn)為影響旅游者重游意愿的主要因素是總體滿意度、機(jī)場服務(wù)質(zhì)量、之前參訪次數(shù)等[5]，但Fakeye和Crompton認(rèn)為重游的游客并不一定需要對旅游地有好的印象, 他們重游的目的可以是認(rèn)知和體驗(yàn)旅游地的其他屬性[6] [7]。</p><p>　　在Petrick J.F., J.B. Shei

21、la《An Examination of the Construct of Perceived Value for the Prediction of Golf Travelers’Intentions to Revisit》一文中Petrick提出了游客重游意愿的決定模式影響因素包括過去旅游體驗(yàn)、感知價值和滿意度等[8] [9]。其中感知價值、滿意度已被廣泛證實(shí)。</p><p><b>　　2.1.

22、3綜上所述</b></p><p>　　國內(nèi)外的研究成果主要體現(xiàn)在3個方面: （1）旅游者重游的影響因素, 主要包括旅游者的感知價值、旅游經(jīng)歷、目的地資源的吸引力、總體滿意度等。（2）旅游者人口學(xué)特征對旅游者重游某一旅游目的地的影響, 如不同月收入、家庭結(jié)構(gòu)和職業(yè)人群的重游意向存在差異[10]。（3）從國內(nèi)外的研究成果看來, 多數(shù)研究是選擇某一類型的旅游目的地為研究對象來研究對旅游者產(chǎn)生重游意向的影響

23、因素。</p><p>　　本文在王惠芬的《主題樂園游客行為之研究———以劍湖山世界、六福村及九族文化村為例》( 2002)一文的基礎(chǔ)上，探討不同人口學(xué)特征的游客對明孝陵以及類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向的不同之處，從而得出游客的重游意向與學(xué)歷、職業(yè)以及月收入的關(guān)系比較大，與性別、年齡以及年出游次數(shù)的關(guān)系較小，這也是不同于王慧芬的地方。</p><p><b>　　2.研究設(shè)

24、計</b></p><p>　　2.1世界文化遺產(chǎn)的概念界定及選取理由</p><p>　　世界文化遺產(chǎn)，英文名稱為World Cultural Heritage Sites，是由聯(lián)合國教科文組織確認(rèn)的具有科學(xué)、審美、文化價值的自然景觀與人類歷史遺存[11]。本文之所以選取世界文化遺產(chǎn)（明孝陵）作為研究游客重游意向的目的地，有以下幾方面理由：（1）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和教育、生活水平

25、的日益提高，人們對自己的精神世界越來越重視，越來越多的人愿意到世界文化遺產(chǎn)來了解歷史、學(xué)習(xí)歷史，并希望從歷史中能夠反省自己，以更好地教育子女以及提高自身的修養(yǎng)。（2）明孝陵作為南京唯一的世界文化遺產(chǎn)，受到了社會各界諸多的關(guān)注，南京市政府對其也十分重視。但是在開發(fā)過程中，明孝陵的知名度始終比不上中山陵，這使得明孝陵作為世界文化遺產(chǎn)的價值沒有很好地體現(xiàn)出來，而作為南京唯一一個世界文化遺產(chǎn)，她的旅游價值沒有得到真正的有效的開發(fā)，以至于很多專家

26、乃至普通人都想知道其中因果，因而近年來被普遍重視以及深入研究。</p><p><b>　　2.2研究思路</b></p><p>　　本研究中的重游意向，指的是旅游者在本次到訪返程以后，未來幾年內(nèi)，是否愿意再次到訪世界文化遺產(chǎn)（明孝陵）的主觀意向。這項研究中，在問卷項目的設(shè)計上基于縱向的角度，對來明孝陵旅游的游客進(jìn)行深入調(diào)查。在采訪中，讓游客回顧之前在明孝陵的旅游體

27、驗(yàn)，然后重新審視他們現(xiàn)在的旅行，獲取第一手資料，了解游客對世界文化遺產(chǎn)的重游意向和影響重游的因素，以及該如何完善世界文化遺產(chǎn)未來的發(fā)展方向以增強(qiáng)游客的重游意向。</p><p>　　2.3研究方法—問卷調(diào)查法</p><p>　　2011年12月18日，我們問卷小組出發(fā)去明孝陵從事為期一天的問卷調(diào)查，這次調(diào)查共分為五個小組，分別在明孝陵游客最集中的五大景點(diǎn)蹲守，調(diào)查的對象是來過明孝陵至少一

28、次及以上的游客。本研究累計發(fā)放問卷400份,回收問卷400份,問卷回收率達(dá)100%；其中有效問卷361份,有效問卷率90.25%。問卷采用的是李克特（Likert） 五點(diǎn)量表（5表示非常愿意，4表示愿意，以此類推，1表示非常不愿意）。</p><p>　　本文的數(shù)據(jù)來源都是在明孝陵所發(fā)放的問卷所得，真實(shí)有效。通過SPSS17.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉表、卡方驗(yàn)證等得出分析。</p><p>&

29、lt;b>　　2.4樣本分析</b></p><p>　　本研究問卷調(diào)研中361位有效受訪者的社會人口統(tǒng)計學(xué)特征如下:性別方面,男性居多,占61.8%; 女性為占38.2%。年齡方面, 18-29歲居多,占62.4%, 其次為30-35歲,占26.4%；其他分別是小于18歲的占1.1%，46-60歲的占7.3%，60歲以上的占2.8%。學(xué)歷方面,本科居多，占46.6% ,大專次之，占24.3%；

30、其他分別是小學(xué)及以下占0.6%，初中占2.5%，高中/中專占10.6%，碩士及以上占15.4%。在職業(yè)方面,企事業(yè)管理人員居多,占21.2% ,學(xué)生次之，占18.7%；其他分別是公務(wù)員占6.7%，專業(yè)/文教技術(shù)人員占16.2%，服務(wù)銷售商貿(mào)人員占7.6%，工人占5.9%，農(nóng)民占0.0%，軍人占1.1%，離退休人員占3.9%，其他職業(yè)占18.7%。平均月收入方面, 1501～3500元居多,占28.6%，其次為3501-5000，占25.

31、7%；其他分別為1500以下占20.8%，5001-8000占12.9%，8001-12500占7.4%，12501以上占4.6%。在年出游次數(shù)方面，每年出去1-2次的居多，占46.0%，其次是3-4次的，占33.8%；</p><p>　　為使數(shù)據(jù)更加清晰明了，用表1表示。</p><p><b>　　表1：樣本分析</b></p><p>

32、　　2.5研究內(nèi)容---游客人口學(xué)特征與重游意向的關(guān)系分析</p><p>　　2.5.1 性別與重游意向的關(guān)系</p><p>　　下面是游客人口特征學(xué)變量與重游意向的交叉表分析以及卡方檢驗(yàn)。重游意向還是根據(jù)李克特（Likert） 五點(diǎn)量表（5表示非常愿意，4表示愿意，以此類推，1表示非常不愿意）。下面所有的表中沒有顯示1，即“非常不愿意”的選項，說明被調(diào)查的游客對明孝陵以及類似明孝陵的

33、景點(diǎn)沒有非常不愿意再次游玩的情緒。</p><p>　　表2：性別與重游意向交叉表</p><p>　　表2中，性別男用數(shù)字1表示，性別女用數(shù)字2表示。缺失值為2個，有效數(shù)據(jù)359個，有效率99.4%。數(shù)據(jù)顯示，男性中愿意再次游玩明孝陵的比例為64.0%，女性的比例為72.3%。</p><p>　　根據(jù)直觀數(shù)據(jù)來看，男女對明孝陵的重游意向都比較高。根據(jù)卡方檢驗(yàn)，漸

34、進(jìn)Sig=0.265＞0.05，表明在5%的顯著性水平上，不同性別的游客對世界文化遺產(chǎn)的重游意向不存在顯著差異。</p><p>　　表3：性別與重游意向交叉表</p><p>　　表3中，缺失值為4，有效數(shù)據(jù)357個，有效率98.9%。數(shù)據(jù)顯示，男性中愿意再次游玩類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的比例為70.5%，女性中愿意的比例為69.3%。</p><p>　　根據(jù)直

35、觀數(shù)據(jù)來看，無論男女對類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)重游意向都比較高。這說明，性別差異對重游意向的影響并不大。根據(jù)卡方檢驗(yàn)，漸進(jìn)Sig=0.085＞0.05，表明在5%的顯著性水平上，不同性別的游客對類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向不存在顯著差異。</p><p>　　綜合表2、表3可以得出：游客對明孝陵以及類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向都比較高，而這與性別關(guān)系不大。</p><p>　　

36、2.5.2 年齡與重游意向的關(guān)系</p><p>　　表4：年齡與重游意向交叉表</p><p>　　表4中，年齡1～5分別對應(yīng)大于小于18歲、18-29歲、30-45歲、46-60歲；60歲以上5個年齡段。缺失值為5個，有效數(shù)據(jù)356個，有效率98.6%。</p><p>　　根據(jù)直觀數(shù)據(jù)來看，46-60歲、60歲以上這兩個年齡段的游客對明孝陵的重游意向相對大于小

37、于18歲、18-29歲、30-45歲這三個年齡段的，其中60歲以上的游客愿意以及非常愿意的比例之和甚至達(dá)到了90.0%，為重游意向最高。但是根據(jù)卡方檢驗(yàn)，漸進(jìn)Sig=0.810＞0.05，表明在5%的顯著性水平上，各個年齡段的游客對明孝陵的重游意向不存在顯著差異。</p><p>　　表5：年齡與重游意向交叉表</p><p>　　表5中，缺失值為6個，有效數(shù)據(jù)355個，有效率98.3%。

38、數(shù)據(jù)顯示，50.0%以上的各個年齡段的游客都表示以后會再次游玩類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)。</p><p>　　根據(jù)直觀數(shù)據(jù)來看，各個年齡段的游客對類似明孝陵世界文化遺產(chǎn)的重游意向都比較高。這說明，年齡差異對重游意向的影響并不大。根據(jù)卡方檢驗(yàn)，漸進(jìn)Sig=0.661＞0.05，表明在5%的顯著性水平上，各個年齡段的游客對類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向不存在顯著差異。</p><p>　　

39、綜合表4、表5可以得出：游客對明孝陵以及類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向都比較高，而這與年齡關(guān)系不大。</p><p>　　究其原因分析，我覺得和以下幾個方面有著較大關(guān)系。第一，明孝陵周邊的自然環(huán)境保護(hù)的很好，致使各個年齡段的游客出于休閑旅游、放松身心、呼吸新鮮空氣的目的來此旅游。第二，老年人比例較大，是因?yàn)榇蟛糠?0周歲以上的老年人持有老年證，門票優(yōu)惠比較大甚至免費(fèi)，且空閑時間比較多，因而到自然環(huán)境很好的明孝

40、陵參觀游覽，也不失為一種休閑方式。第三，明孝陵蘊(yùn)涵著較為豐富的歷史知識，歷史氛圍濃厚，這也成為游客對明孝陵的重游意向比較高的原因。</p><p>　　2.5.3 學(xué)歷與重游意向的關(guān)系</p><p>　　表6：學(xué)歷與重游意向交叉表</p><p>　　表6中學(xué)歷1～6分別對應(yīng)小學(xué)及以下、初中、高中或中專、大專、本科、碩士及以上6個學(xué)歷層次。缺失值為3個，有效數(shù)據(jù)3

41、58個，有效率99.2%。數(shù)據(jù)顯示，高中或中專、大專、本科、碩士及以上這四種學(xué)歷的游客對明孝陵的重游意向較高，愿意重游明孝陵的比例都在60.9%以上。而小學(xué)及以下、初中這兩類游客愿意重游的比例相對較低，其中小學(xué)及以下的游客愿意的比例為33.7%，不太愿意的比例達(dá)到66.3%；初中學(xué)歷游客的愿意的比例為40.6%，非常愿意的比例為7.1%，兩者加起來還沒達(dá)到50.0%。說明學(xué)歷的高低對明孝陵的重游意向有著比較大的影響。</p>

42、<p>　　根據(jù)直觀數(shù)據(jù)來看，不同學(xué)歷的游客對明孝陵的重游意向存在著比較大的差別。這說明，學(xué)歷的差異對明孝陵的重游意向有著一定的影響。根據(jù)卡方檢驗(yàn)，漸進(jìn)Sig=0.038<0.05，表明在5%的顯著性水平上，不同學(xué)歷的游客對明孝陵的重游意向存在顯著差異。</p><p>　　表7：學(xué)歷與重游意向交叉表</p><p>　　表7中，缺失值為4個，有效數(shù)據(jù)357個，有效率9

43、8.9%。數(shù)據(jù)顯示，大專、本科、碩士及以上這三種學(xué)歷的游客表示愿意再次游玩類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)，愿意的比例都在61.8%以上，非常愿意的比例都在18.6%以上。其中本科學(xué)歷游客的愿意的比例達(dá)到76.6%，碩士及以上學(xué)歷游客的非常愿意的比例達(dá)到29.1%。而小學(xué)及以下、初中、高中或中專這三類游客愿意重游類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的比例相對較低，其中小學(xué)及以下的游客愿意的比例為41.7%，初中學(xué)歷游客的愿意的比例為22.2%，都沒超過50

44、.0%。</p><p>　　根據(jù)直觀數(shù)據(jù)來看，不同學(xué)歷的游客對類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向存在著比較大的差別。根據(jù)卡方檢驗(yàn)，漸進(jìn)Sig=0.042<0.05，表明在5%的顯著性水平上，不同學(xué)歷的游客對類似明孝陵世界文化遺產(chǎn)的重游意向存在顯著差異。</p><p>　　綜合表6、表7可以得出，卡方檢驗(yàn)與數(shù)據(jù)的直觀觀察一致，游客對明孝陵以及類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向都比較

45、高，而這與學(xué)歷的高低有著較大的關(guān)系。學(xué)歷在大專及以上的，對明孝陵以及類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向較高，學(xué)歷在高中/中專及以下的則較低。但是并不是說學(xué)歷越高的重游意向就越高，只是相對而言。</p><p>　　究其原因，我們可以這樣解釋：學(xué)歷為大專及以上的游客，受教育的程度、思想深度相對較高，而明孝陵屬于世界文化遺產(chǎn)，他本來就處于一個文化的范疇中。學(xué)歷較高的人，接觸的文化方面比較多，精神層面相對豐富。明孝陵豐

46、富的歷史內(nèi)涵、各種文化傳說、朱元璋及馬皇后的各項事跡對他們的吸引力都相對比較大。而且，很多學(xué)歷較高的來明孝陵重游的游客，并不是單純地來旅游觀光，而是進(jìn)行一些學(xué)術(shù)調(diào)研和一系列的歷史文化研究。所以說，學(xué)歷較高的人，相對的對于明孝陵及類似的世界文化遺產(chǎn)的重游意向比較高。</p><p>　　2.5.4 職業(yè)與重游意向的關(guān)系</p><p>　　表8：職業(yè)與重游意向交叉表</p>&

47、lt;p>　　表8中，職業(yè)1～10分別對應(yīng)公務(wù)員、企事業(yè)管理人員、專業(yè)/文教技術(shù)人員、服務(wù)銷售商貿(mào)人、工人、農(nóng)民、軍人、學(xué)生、離退休人員、其他職業(yè)等10個職業(yè)。缺失值為3個，有效數(shù)據(jù)358個，有效率99.2%。數(shù)據(jù)顯示，無論哪個職業(yè)，對明孝陵的重游意向都在50.0%以上，其中學(xué)生、離退休人員、公務(wù)員、企事業(yè)管理人員所占的比例又在重游意向普遍偏高的基礎(chǔ)上相對較高，軍人相對較低。</p><p>　　根據(jù)直觀數(shù)

48、據(jù)來看，不同職業(yè)的游客對明孝陵的重游意向差別并不顯著，都表現(xiàn)出了較高的重游意向。但根據(jù)卡方檢驗(yàn)，漸進(jìn)Sig=0.035<0.05，表明在5%的顯著性水平上，不同職業(yè)的游客對明孝陵的重游意向存在顯著差異。</p><p>　　表9：職業(yè)與重游意向交叉表</p><p>　　表9中，缺失值為4個，有效數(shù)據(jù)357個，有效率98.9%。數(shù)據(jù)顯示，無論哪個職業(yè)，對類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游

49、意向都在56.5%以上。</p><p>　　根據(jù)直觀數(shù)據(jù)來看，不同職業(yè)的游客對類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向差別并不顯著，都表現(xiàn)出了較高的重游意向。根據(jù)卡方檢驗(yàn)，漸進(jìn)Sig=0.313>0.05，表明在5%的顯著性水平上，不同職業(yè)的游客對類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向并不存在顯著差異。</p><p>　　綜合表8、表9來看，不同職業(yè)的游客對明孝陵的重游意向和對類似明孝陵的

50、世界文化遺產(chǎn)的重游意向產(chǎn)生了分歧。</p><p>　　根據(jù)表8看來，學(xué)生、離退休人員、企事業(yè)管理人員、公務(wù)員對明孝陵的重游意向所占的比例相對偏高。究其原因，我認(rèn)為：（1）學(xué)生正處于學(xué)習(xí)探索階段，對明孝陵的歷史內(nèi)涵表現(xiàn)出比較大的興趣，所以愿意重游。（2）離退休人員的空閑時間比較多，因明孝陵的自然環(huán)境優(yōu)越、歷史氛圍濃厚，所以重游的幾率比較大。（3）企事業(yè)管理人員、公務(wù)員工資水平較高，他們比較愿意支付明孝陵較高的門票

51、價格，所以愿意重游。</p><p>　　而根據(jù)表9來看，不同職業(yè)的游客對類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向并不存在顯著差異。說明不同職業(yè)的游客之前對明孝陵所產(chǎn)生的重游意向的分歧只是個例，他們對類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)還是表現(xiàn)出較高的重游意向，而這差異并不顯著。</p><p>　　2.5.5 月收入與重游意向的關(guān)系</p><p>　　表10：月收入與重游意向交叉

52、表</p><p>　　表10中，1~6分別對應(yīng)小于等于1500元、1501-3500元、3501-5000元、5001-8000元、8001-12500元、高于12501元6個收入層次。缺失值為11個，有效數(shù)據(jù)350個，有效率為97%。</p><p>　　根據(jù)直觀數(shù)據(jù)來看，月收入在3501-5000元、5001-8000元、8001-12500元、高于12501元這些水平上的游客愿意重

53、游的比例都在60.0%以上，而月收入在小于等于1500元、1501-3500元這兩個水平上的游客愿意重游的比例都在50.0%以下，說明月收入相對較高的游客對明孝陵表現(xiàn)出較高的重游意向，但數(shù)據(jù)沒有表明收入越高，重游意向越高。根據(jù)卡方檢驗(yàn)，漸進(jìn)Sig=0.041<0.05，表明在5%的顯著性水平上，不同月收入的游客對明孝陵的重游意向存在顯著差異，這與直觀數(shù)據(jù)一致。</p><p>　　表11：月收入與重游意向交

54、叉表</p><p>　　表11中，缺失值為12個，有效數(shù)據(jù)349個，有效率為96.7%。</p><p>　　根據(jù)直觀數(shù)據(jù)來看，月收入在3501-5000元、5001-8000元、8001-12500元、高于12501元這些水平上的游客對類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游比例都在64.4%以上，而月收入在小于等于1500元、1501-3500元這兩個水平上的游客愿意重游的比例都在50.0%以

55、下，說明月收入相對較高的游客對類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)表現(xiàn)出較高的重游意向，但數(shù)據(jù)沒有表明收入越高，重游意向越高。根據(jù)卡方檢驗(yàn)，漸進(jìn)Sig=0.022<0.05，表明在5%的顯著性水平上，不同月收入的游客對類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向存在顯著差異，這與直觀數(shù)據(jù)一致。</p><p>　　綜合表10、表11分析，月收入相對較高的游客對明孝陵以及類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向比較高，月收入相對較低的游

56、客則重游意向比較低，這說明重游意向與月收入的高低有關(guān)。</p><p>　　2.5.6 年出游次數(shù)與重游意向的關(guān)系</p><p>　　表12：年出游次數(shù)和重游意向交叉表</p><p>　　表12中，年出游次數(shù)1～4分別對應(yīng)不到1次、1-2次、3-4次、5次及以上4個部分。根據(jù)直觀數(shù)據(jù)來看，各個頻率段的游客對明孝陵的重游意向都比較高，都在64.7%以上。其中年旅游

57、5次以上的游客表現(xiàn)出最高的重游意向。</p><p>　　根據(jù)卡方檢驗(yàn)，漸進(jìn)Sig=0.619>0.05，表明在5%的顯著性水平上，年出游次數(shù)不同的游客對明孝陵的重游意向并不存在顯著差異，這與直觀數(shù)據(jù)一致。</p><p>　　表13：年出游次數(shù)和重游意向交叉表</p><p>　　表13中，缺失值為10個，有效數(shù)據(jù)351個，有效率為97.2%.根據(jù)直觀數(shù)據(jù)來

58、看，各個頻率段的游客對類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向都比較高，都在69.1%以上。其中年出游5次以上的游客表現(xiàn)出最高的重游意向。</p><p>　　根據(jù)卡方檢驗(yàn)，漸進(jìn)Sig=0.883>0.05，表明在5%的顯著性水平上，年出游次數(shù)不同的游客對類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向并不存在顯著差異，這與直觀數(shù)據(jù)一致。</p><p>　　綜合表12、表13分析，年出游次數(shù)不同的游客

59、對明孝陵以及類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向都比較高，說明重游意向與年出游次數(shù)多少關(guān)系不大。</p><p><b>　　3.研究結(jié)論</b></p><p>　　3.1影響旅游者重游意向的人口學(xué)特征方面原因分析</p><p>　　本文通過對來明孝陵重游的游客調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)旅游者的學(xué)歷、職業(yè)以及月收入對明孝陵以及類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的

60、重游意向有著較大的影響。學(xué)歷較高、職業(yè)相對穩(wěn)定、月收入較高的游客的重游意向相對比較大，而性別、年齡、年出游次數(shù)對重游意向影響并不大。</p><p>　　究其原因分析，有以下幾點(diǎn)：（1）明孝陵以及類似的世界文化遺產(chǎn)本來就處于一個比較學(xué)術(shù)的文化范疇當(dāng)中，文化程度相對較高的游客，思想層次相對較高，對類似的景點(diǎn)重游意向相對比較大。這是世界文化遺產(chǎn)開發(fā)需要注意的地方，怎樣才能使各個學(xué)歷層次段的游客都對世界文化遺產(chǎn)表現(xiàn)出較

61、高的重游意向，也是政府需要考慮的一個問題。（2）職業(yè)相對穩(wěn)定或者比較空閑的人員對明孝陵的重游意向較大，這是世界文化遺產(chǎn)重游意向影響因素中普遍存在的一個。（3）月收入相對較高的游客對明孝陵以及類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向較高，這取決于明孝陵的門票的高低。明孝陵70塊錢的門票對于月收入比較低的游客來說確實(shí)負(fù)擔(dān)比較大，所以重游意向相對較低。</p><p><b>　　3.2游客情況反應(yīng)</b&g

62、t;</p><p>　　我們與來明孝陵旅游的游客聊天中發(fā)現(xiàn)，雖然大部分游客對明孝陵的自然景觀和文化氛圍喜愛有加，但還存在一些比較突出的問題，主要集中在：(1)團(tuán)隊游客普遍感覺游程匆忙、旅游體驗(yàn)粗糙，沒有真正的領(lǐng)略到明孝陵作為世界文化遺產(chǎn)獨(dú)特的歷史和內(nèi)涵[12]。（2）散客主要是表現(xiàn)在對價格的不滿意，認(rèn)為景區(qū)門票價格偏高，與實(shí)際價值不符。對明孝陵期望值偏高，但游覽下來的心理體驗(yàn)卻與期望值成反比，這引起了一些游客的

63、抱怨。(3)很多游客認(rèn)為景區(qū)設(shè)施管理存在一定的問題，較為突出的問題如休息區(qū)域較少、志愿者較少，如果沒有導(dǎo)游講解，便不能更好地了解這段歷史。而且路標(biāo)以及解說文字比較少，使人對建筑物的興趣和了解程度有所減少。這也使一些對歷史不怎么了解的游客的興趣大大降低。這些不足不同程度上影響了游客對明孝陵的總體評價，從而影響了游客對明孝陵以及類似的世界文化遺產(chǎn)的重游意向。</p><p>　　4.對世界文化遺產(chǎn)（明孝陵）未來發(fā)展的

64、啟示及一些意見和建議</p><p>　　結(jié)合本研究的結(jié)論,本文針對明孝陵以及類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)提出一些意見和建議,希望能夠?qū)κ澜缥幕z產(chǎn)未來的發(fā)展方向有所借鑒和完善，從而增強(qiáng)游客的重游意向，提高游客重游率。</p><p><b>　　4.1角色定位上</b></p><p>　　明孝陵是南京明文化旅游景點(diǎn)的經(jīng)典代表，是南京悠久歷史文化

65、的精髓體現(xiàn)，且擁有著世界文化遺產(chǎn)的美名，應(yīng)該在旅游市場上有自己的獨(dú)立定位。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，學(xué)歷較高的游客對明孝陵以及類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)有著比較高的重游意向，所以我們應(yīng)該著重世界文化遺產(chǎn)（明孝陵）的角色定位，盡量使世界文化遺產(chǎn)（明孝陵）平民化。以明孝陵為例，可以考慮在原本濃重的歷史氛圍的基礎(chǔ)上加上一些輕松特色但又不歪曲歷史的適合各個層次游客的表演，同時用文字、圖片、實(shí)際表演等方式對明朝朱元璋時期的一些名人佚事及神話傳說進(jìn)行詮釋，以吸引

66、抱有“獵奇”、“求新”等心理以及想通過明孝陵而更多地了解明代歷史的較低學(xué)歷的游客重游[13]。</p><p><b>　　4.2知名度打造上</b></p><p>　　明孝陵的知名度始終比不上中山陵，對明孝陵重游的游客大多數(shù)都是平時工作比較穩(wěn)定、閑暇時間比較多、能經(jīng)常關(guān)注各類報紙新聞的游客；而一些工作內(nèi)容與學(xué)術(shù)文化方面接觸不多，相對比較忙的游客對明孝陵的重游則表現(xiàn)

67、出了較低的意向。針對這一點(diǎn)，開發(fā)商和政府要加大對世界文化遺產(chǎn)（明孝陵）的宣傳力度，通過廣播、電視廣告、媒體、網(wǎng)絡(luò)等各種方式使各種不同職業(yè)的游客都能知道、了解明孝陵，從而增強(qiáng)游客的重游意向。</p><p>　　4.3明孝陵的門票問題上</p><p>　　明孝陵的門票相對來說比較高，開發(fā)商應(yīng)該按照實(shí)際情況，降低門票標(biāo)準(zhǔn)，或者像中山陵一樣實(shí)行免費(fèi)開放，從而進(jìn)一步吸引那些因?yàn)殚T票太高而不愿意重

68、游的游客。</p><p><b>　　5.總結(jié)</b></p><p>　　對世界文化遺產(chǎn)的研究和調(diào)查勢在必行，本文雖然分析了那么多，但是提出的游客對明孝陵以及類似明孝陵的世界文化遺產(chǎn)的重游意向的影響因素只停留在游客的人口學(xué)特征分析方面，得出了學(xué)歷、職業(yè)以及月收入情況等對重游意向有著較大的影響，因而并不全面。今后的研究可以在本文的基礎(chǔ)上,通過更廣泛和深入的研究方法，

69、對別的影響因素進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]明孝陵：http://baike.baidu.com/view/40876.htm.</p><p>　　[2] 翁莉.上海城郊景區(qū)旅游者重游行為分析[J].旅游科學(xué)，2005，4，19（2）.</p><p>　　[3

70、] 陳鋼華,黃遠(yuǎn)水.旅游者重游決策的影響因素實(shí)證研究—基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查[J].旅游學(xué)刊,2008,23(11).</p><p>　　[4]王惠芬．主題樂園游客行為之研究———以劍湖山世界、六福村及九族文化村為例［D］． 朝陽科技大學(xué)休閑事業(yè)管理系碩士論文， 2002．</p><p>　　[5]Metin Kozak.Repeaters,behavior at two distinct de

71、stinations. Annals of Tourism Research, 2001, 28(3) : 784-807.</p><p>　　[6]Fakeye P C , Crompton J L .Image differences between prospective , first</p><p>　　time, and repeat visitors to the low

72、er Rio Grande Valley.Journal of Travel Research , 1991, 30（2） : 10-16.</p><p>　　[7]Petrick J.F., J.B. Sheila. An Examination of the Construct of Perceived Value for the Prediction of Golf Travelers’Intention

73、s to Revisit[J]. Journal of Travel Resesrch, 2002,41(1):38-45.</p><p>　　[8]陳海波.顧客感知價值視角的旅游者重游意愿研究———以鳳凰古城為例[D]．湖南師范大學(xué)碩士論文，2010．</p><p>　　[9]Petrick J.F., J.B. Sheila. An Examination of the Const

74、ruct of Perceived Value for the Prediction of Golf Travelers’Intentions to Revisit[J]. Journal of Travel Resesrch, 2002,41(1):38-45.</p><p>　　[10] 黃玉理, 黃英. 旅游者重游決策影響因素的實(shí)證研究. [J]成都大學(xué)學(xué)報，2010，12，29（4）.</p>

75、;<p>　　[11]世界文化遺產(chǎn)：http://baike.baidu.com/view/14389.htm.</p><p>　　[12] 李萬蓮，王梅.基于服務(wù)質(zhì)量測度的游客滿意度影響因素分析—以宏村為例[J].財貿(mào)研究,2010．</p><p>　　[13]陳鋼華,黃遠(yuǎn)水.城市旅游地游客重游動機(jī)實(shí)證研究—以廈門市為例[J].旅游科學(xué)，2010，2，24（1）.<

76、;/p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　經(jīng)過幾個月的努力，論文也進(jìn)入了尾聲。論文是大學(xué)最后交的一份作業(yè)，它的完成意味著大學(xué)生活的結(jié)束，從而走進(jìn)社會，迎接人生的新的挑戰(zhàn)。所以在做論文的過程中，一定要做到仔細(xì)認(rèn)真，一絲不茍。</p><p>　　在這里，我要衷心地感謝一些人，是他們的耐心和理解才使我順利地完成了這篇論文。</

77、p><p>　　首先要感謝我的導(dǎo)師沈蘇彥老師，沈老師教學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，要求嚴(yán)格，對我論文的寫作和修改提供了極大的幫助。</p><p>　　其次是我們論文小組的其他同學(xué)，是你們共同的努力才完成那一份份問卷，一項項數(shù)據(jù)，你們無私的奉獻(xiàn)才能讓我順利地完成論文的各項輔助工作。</p><p>　　再次是我們旅管二班的整體同學(xué)，四年來大家互幫互助、團(tuán)結(jié)友愛，創(chuàng)造出一項項成績，有什么問題

78、都能在群里找到答案，及時解決，使我不再迷茫，不在焦急。希望大家在以后的人生道路上能夠一帆風(fēng)順，創(chuàng)造出更輝煌的成績。</p><p>　　最后是我的家人和朋友，沒有他們的支持我也不能走到今天，不能順利地讀完大學(xué)，更不能自信地站在這個舞臺上參加這一神圣的時刻！</p><p><b>　　衷心感謝你們!</b></p><p><b>　

79、　附錄</b></p><p>　　您好！我們正在做一項關(guān)于旅游者行為的調(diào)查研究，想占用您5分鐘的時間，問您一些問題，非常感謝您的合作！</p><p>　　您是來南京旅游的嗎？ □是 □否=結(jié)束調(diào)查</p><p>　　您是否已經(jīng)參觀了明孝陵景區(qū)的主要景點(diǎn)了？ □是 □否=結(jié)束調(diào)查</p><

80、p>　　您知道“世界文化遺產(chǎn)”嗎？□ 知道 □ 不是很確定，但好像聽說過 □不知道=結(jié)束調(diào)查</p><p>　　1．我 再次游玩明孝陵。</p><p>　　□非常愿意 □愿意 □不太愿意 □不愿意 □非常不愿意</p><p>　　2．我 推薦親朋好友到明孝陵來游玩的。 </p><p>

81、;　　□肯定會 □很可能會 □可能 □不太可能 □肯定不可能</p><p>　　3．我 以后游玩和明孝陵類似的世界文化遺產(chǎn)（地）。</p><p>　　□非常愿意 □愿意 □不太愿意 □不愿意 □非常不愿意</p><p>　　4．我 推薦親朋好友到其他世界文化遺產(chǎn)地游玩。</p&g

82、t;<p>　　□肯定會 □很可能會 □可能 □不太可能 □肯定不可能</p><p>　　以下是一些個人信息，請您填寫。</p><p>　　P1．您的年齡 </p><p>　?、傩∮?8 ②18-29 ③30-45 ④46-60 ⑤60以上</p><p>　　

83、P2．您的最高學(xué)歷是 </p><p>　?、傩W(xué)及以下 ②初中 ③高中/中專 ④大專 ⑤本科 ⑥碩士及以上</p><p>　　P3．您的職業(yè)： </p><p>　?、俟珓?wù)員②企事業(yè)管理人員③專業(yè)/文教技術(shù)人員 ④服務(wù)銷售商貿(mào)人⑤工人⑥農(nóng)民⑦軍人⑧學(xué)生 ⑨離退休人員 ⑩其他職業(yè) </p><p

84、>　　P4．您的平均月收入： </p><p>　?、佟?500 ②1501-3500 ③3501-5000 ④5001-8000 ⑤8001-12500 ⑥>12501元</p><p>　　P5．您平時平均每年旅游多少次？ </p><p>　?、俨坏?次 ②1-2次 ③3-4次 ④5次及以