目的地形象對旅游者時空重游決策意向影響研究.pdf

1、目前，幾乎所有的省級行政區(qū)都將旅游業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)或主導產(chǎn)業(yè)，并將吸引旅游者，提升旅游者到訪率作為謀求目的地競爭力和旅游可持續(xù)發(fā)展的主要戰(zhàn)略。目的地游覽的旅游者包括初游者和重游者，兩者共同決定每年的到訪人數(shù)，每個國家將衡量兩者的比率代表了目的地的生命周期(Oppermann，1998)。尤其對于提高重游者的人數(shù)成為目的地建設(shè)及其旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重要目標。
　　本文在回顧國內(nèi)外最新的重游決策意向和重游決策行為的理論基礎(chǔ)之上，綜合評述了目

2、的地形象、旅游者動機和旅游者決策行為的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，提出了創(chuàng)新的研究思路和研究框架，即結(jié)合Kozak(2001)空間重游決策模型和Jang&Feng(2007)創(chuàng)建的TDRI時間范圍重游決策模型，以重游決策意向的目的地形象的主要決定因素作為重要的研究對象，并充分考慮市場異質(zhì)性對旅游者決策行為的影響，同時加入個人統(tǒng)計特征及旅游組織形式的背景變量，研究旅游者時空重游決策意向。
　　實證研究分為近程市場（上海地區(qū)的居民對杭

3、州形象的感知，500km以內(nèi)）及遠程市場（上海地區(qū)居民對北京形象的感知，500km以外）。研究包括三個方面:其一，目的地形象的三個層面的剖析，包括目的地認知形象(cognitiveimage)，目的地情感形象(affective image)以及目的地與眾不同的形象(uniqueimage)，采用SPSS16.0和LISREL8.7對量表進行信度和效度的檢驗;其二，根據(jù)不同“探新求奇”程度進行聚類分析，將研究對象分為“放松身心型”、“尋

4、覓獵趣型”和“思索沉默型”;最后，根據(jù)不同類型旅游者對目的地形象的感知，進行時空重游決策意向影響因素的路徑分析。
　　通過比較時間范疇的頻繁重游者、持續(xù)重游者和延期重游者以及空間范圍決策意向的影響因素，本文對影響近程市場和遠程市場的目的地形象和背景變量進行分析總結(jié)。研究結(jié)果揭示時空重游決策意向的目的地形象感知屬性具有一定的差異。基于此，提出目的地營銷戰(zhàn)略的建議:目的地塑造具有文化內(nèi)涵的與眾不同的形象是提高重游頻次的關(guān)鍵，目的地具有