黨報(bào)主流引導(dǎo)的表現(xiàn)形式與影響效應(yīng)

1、<p>　　黨報(bào)主流引導(dǎo)的表現(xiàn)形式與影響效應(yīng)</p><p>　　在價(jià)值思維日趨多元化、媒體競爭日趨白熱化的輿論生態(tài)環(huán)境中，黨報(bào)如何直面影響力下降的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)這一現(xiàn)實(shí)話題?實(shí)踐使我們認(rèn)識到，主流不等于生硬，權(quán)威不等于呆板，輿論正確不等于傳播有效，隨著內(nèi)容對渠道形式的依賴性大大減弱，黨報(bào)唯有打破常規(guī)、創(chuàng)新思路，努力尋求多樣而生動的表現(xiàn)形式，才有可能實(shí)現(xiàn)主流引導(dǎo)的有效到達(dá)，真正體現(xiàn)黨報(bào)的權(quán)威話語權(quán)和輿論影響力

2、。 </p><p>　　直面轉(zhuǎn)型困惑開放求解 </p><p>　　2010年5月28日、5月31日、6月3日三天，解放日報(bào)接連在頭版頭條位置，刊出《“春宇”，你是誰?》《金茂里的農(nóng)產(chǎn)品市場，怎么管?》《先來的“頭雁”，怎么引?》三篇剖析浦東求解新問題新需求案例的“轉(zhuǎn)方式進(jìn)行時(shí)”系列報(bào)道，引來同行、專家學(xué)者、政府官員等高度關(guān)注。中宣部新聞局發(fā)表專題新聞閱評，表揚(yáng)這組報(bào)道“有案例、有新意”

3、；市委宣傳部新聞閱評督查組在第三篇案例報(bào)道見報(bào)當(dāng)天即對這組報(bào)道給予高度評價(jià)。 </p><p>　　各方關(guān)注原因有三。其一，在世博會召開的背景下，黨報(bào)首次亮出“轉(zhuǎn)方式進(jìn)行時(shí)”主題欄目，體現(xiàn)出一手抓世博、一手抓發(fā)展的輿論新動向；其二，三篇報(bào)道選取的案例來自同一個區(qū)，而且每篇都放在最醒目的頭版頭條位置，不但不轉(zhuǎn)版，還加配言論，體現(xiàn)出新的輿論強(qiáng)勢；其三，對于非動態(tài)事件的主流選題，黨報(bào)行文一反常態(tài)拋棄了一向擅長的經(jīng)驗(yàn)式總

4、結(jié)，而是從問題入手，探索寫實(shí)性手法，不回避矛盾，不回避沖突，報(bào)道了上海在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式過程中，于體制機(jī)制方面碰到的新情況新思索，答案是開放的，體現(xiàn)出尊重事物發(fā)展規(guī)律、求真務(wù)實(shí)新的主流訴求。 </p><p>　　由此似乎產(chǎn)生悖論。解放日報(bào)是上海市委機(jī)關(guān)報(bào)，也就是我們平常所說的黨報(bào)。在我國現(xiàn)行的新聞體制下，黨報(bào)掌握著信息傳播的話語權(quán)，左右著輿論引領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)，因此黨報(bào)以及黨報(bào)所報(bào)道的內(nèi)容應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻都會受到關(guān)注。而

5、本文開頭所述，似乎隱含著一種潛臺詞：黨報(bào)現(xiàn)在的“眼球效應(yīng)”，不是普遍的實(shí)時(shí)的，而是動態(tài)的有選擇性的。 </p><p>　　這恰恰不是悖論，而是事實(shí)。傳統(tǒng)媒體眼下正遭遇史無前例的挑戰(zhàn)和沖擊，發(fā)行量與廣告收入的下降已經(jīng)無法回避，即使是報(bào)業(yè)市場相當(dāng)發(fā)達(dá)的美國也是如此。其最主要的500份報(bào)紙，2007年以來發(fā)行量每年下跌10％，至2009年10月，美國已經(jīng)有百余家報(bào)紙倒閉。 </p><p>　

6、　如果說進(jìn)入新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的崛起是對報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體帶來的第一次沖擊波的話，那么BBS、博客乃至現(xiàn)在的微博，則是給予傳統(tǒng)媒體的“正面強(qiáng)襲”，沖擊力遠(yuǎn)甚于互聯(lián)網(wǎng)起步時(shí)的威力。網(wǎng)絡(luò)新聞儼然以“第四媒體”身份自居，而微博更是打破了傳統(tǒng)媒體的“渠道優(yōu)勢”，讓每個“微播客”都可以發(fā)布信息，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容甚至已經(jīng)從原來的“小眾化信息”演變成時(shí)常會被傳統(tǒng)主流媒體“引經(jīng)據(jù)典”的信息源。 </p><p>　　再看呼嘯而來的“蘋果”潮

7、吧。2010年9月17日，蘋果公司在上海正式開賣當(dāng)下最時(shí)尚電子產(chǎn)品iPad，有“果粉”不惜排隊(duì)19小時(shí)等候，瘋狂的消費(fèi)者不吝用最直接最快捷的方式表達(dá)他們對“蘋果”的喜愛。而來自美國媒體關(guān)于iPad的消息是，蘋果公司已引入電子報(bào)紙的訂閱服務(wù)，從而制造新的收入來源?？梢韵胍姴痪弥?，人們將可以方便地從iPad屏幕進(jìn)入App Store(蘋果商店)下載并訂閱電子報(bào)，隨時(shí)隨地獲取想要的信息。對于“蘋果”潮已經(jīng)和將要給報(bào)紙帶來的深刻影響，有資深傳

8、媒集團(tuán)高層人士這樣評價(jià)：我無意去夸大對這款產(chǎn)品的贊美，但是我想很多已經(jīng)體驗(yàn)過這款產(chǎn)品的人，都會感覺到它提供的深入人心的服務(wù)、豐富的閱讀資源、隨心所欲的選擇，以及對閱讀消費(fèi)習(xí)慣的溫和、有力、堅(jiān)定的改變。 </p><p>　　為什么會有這樣的改變?僅僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)嗎?理由并非那么簡單。大家有沒有發(fā)覺，近20年尤其是近10年來全球出現(xiàn)的“移民潮”?廣義而言，不僅僅是人口在國與國之間的移動，還有某一個國家中人口從農(nóng)村向城

9、市的移動，中國大規(guī)模的城市化步伐也是這股移民浪潮中的標(biāo)志性事件。正是這種人口大遷徙，造成文化差異的顯性化，加劇價(jià)值訴求的多元化，進(jìn)而帶來信息傳播的新需求，人類的物質(zhì)文明和精神文明的成果被充分交流、分流和共享。生產(chǎn)關(guān)系必須與生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)，在全球交融的多元訴求下，新技術(shù)自然順勢而為，由網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的便捷瀏覽、移動閱讀只是適應(yīng)了這種需求而產(chǎn)生的一種渠道形式罷了。于是，不知不覺間，報(bào)紙被閱讀和被消費(fèi)的重要性和不可替代性大大降低。其中，我們

10、的各級黨報(bào)，因?yàn)閭鞑ンw制的相對嚴(yán)謹(jǐn)和傳播方式的相對受限，在面對新興媒體雨后春筍般崛起的競爭環(huán)境下，對抗手段相對單一，更無法“隨心所欲”，所以感受到的壓力和挑戰(zhàn)就更為沉重。 </p><p>　　黨報(bào)主流影響力依然存在 </p><p>　　傳統(tǒng)媒體面臨的競爭環(huán)境日趨嚴(yán)酷是事實(shí)，但黨報(bào)主流引導(dǎo)的影響力在某些時(shí)候仍然不可替代，這點(diǎn)也不可否認(rèn)。在此想重點(diǎn)剖析一下黨報(bào)主流影響依然存在的原因。 &l

11、t;/p><p>　　默多克曾在兩年前的一次演講時(shí)講到，人們現(xiàn)在對信息比任何時(shí)候都饑渴。我們早已進(jìn)入信息爆炸的時(shí)代，獲取信息的渠道已經(jīng)非常豐富，為什么還會饑渴?答案很簡單：正因?yàn)樘^豐富，人們才會困惑于海量信息的可信度。在這種情況下，報(bào)紙相對于網(wǎng)絡(luò)以及業(yè)內(nèi)其他新媒體，就顯現(xiàn)出它在內(nèi)容真實(shí)性和可信度方面的優(yōu)越性。 </p><p>　　可信度高，是黨報(bào)主流影響依然存在的首要因素。人們需要信息，需

12、要真實(shí)可靠的信息，對于受眾這一需求，黨報(bào)具有一般媒體暫時(shí)還無法取代的優(yōu)勢。黨報(bào)的可信度源于黨報(bào)有一套嚴(yán)格的采編流程和審核機(jī)制，一篇報(bào)道從初稿采寫到最終見報(bào)，在黨報(bào)內(nèi)部要經(jīng)過好幾道關(guān)口。 </p><p>　　事實(shí)上，不僅是我國的黨報(bào)，國外報(bào)紙也都有一套比較完善規(guī)范的內(nèi)部審核機(jī)制。有些媒體在重要稿件刊登之前，還會有專門人員對記者或者采訪對象了解核實(shí)情況，以確保新聞報(bào)道的真實(shí)性。黨報(bào)的可信度還不僅僅是因?yàn)閮?nèi)部審核機(jī)制

13、的嚴(yán)格，還與黨報(bào)新聞從業(yè)人員具有相對更為自律的職業(yè)道德有很大關(guān)系。因?yàn)樘热舭l(fā)生背離新聞客觀真實(shí)性的違紀(jì)事件，他們不僅會名譽(yù)掃地，其記者的職業(yè)生涯也很可能被終結(jié)。這種高成本的懲罰機(jī)制，讓黨報(bào)記者不敢輕易“冒風(fēng)險(xiǎn)”。當(dāng)然，這不是說黨報(bào)以及黨報(bào)的記者不會出差錯，但相比較而言，黨報(bào)的出錯概率比新媒體要小得多。說新聞?wù)鎸?shí)性是報(bào)紙尤其是黨報(bào)在微博時(shí)代發(fā)展的立足點(diǎn)毫不為過。 </p><p>　　黨報(bào)主流影響依然存在的第二個因

14、素，是黨報(bào)伴隨其“身份標(biāo)識”而與生俱來的權(quán)威性。黨報(bào)具有比較悠久的歷史和文化，包含著一種被叫作“權(quán)威”的DNA，且黨報(bào)被賦予了執(zhí)政黨意志力表達(dá)載體的特性，而執(zhí)政黨的權(quán)威性顯然不可替代。人們閱讀黨報(bào)，是因?yàn)閺闹锌梢园l(fā)現(xiàn)執(zhí)政動向、嗅出經(jīng)濟(jì)風(fēng)向、捕捉政策走向，在人們的思維中，黨報(bào)的報(bào)道內(nèi)容不是隨隨便便的排列組合，而是精心編輯的主流傾向的綜合反映，即使是各大媒體都有的新聞，黨報(bào)的版面語言也應(yīng)該具有與眾不同的表達(dá)，滲透在字里行間和版面色彩之中。

15、 　　黨報(bào)主流影響依然存在的第三個因素，是其核心受眾的高質(zhì)量。目前，黨報(bào)受眾群年齡集中在40歲以上，主要是各級黨政機(jī)關(guān)工作人員，他們在我國當(dāng)下的社會架構(gòu)中具有較高的社會地位，擁有較為完善的知識結(jié)構(gòu)，掌握著較為主流的話語系統(tǒng)，在政治經(jīng)濟(jì)生活中具有主流地位，這種受眾特性決定了黨報(bào)仍然具有其他新興媒體所不具備的主流影響力。西方新聞業(yè)對“主流”的探討具有多重的價(jià)值取向，而在我國，一般認(rèn)為黨報(bào)是最典型的主流媒體，接近西方所稱的“高級嚴(yán)肅大報(bào)”。

16、</p><p>　　基于上述三大因素，至少在現(xiàn)階段，對新聞?wù)鎸?shí)性的需求動向，決定著媒體消費(fèi)者依然還會閱讀黨報(bào)，黨報(bào)的主流引導(dǎo)作用依然客觀存在著。 </p><p>　　追求名副其實(shí)的主流表達(dá) </p><p>　　但輿論引導(dǎo)并非都是有效引導(dǎo)，權(quán)威聲音并非都能獲得權(quán)威認(rèn)可，主流媒體并非全部是主流聲音。 </p><p>　　新華社“輿論引導(dǎo)有

17、效性和影響力研究”課題報(bào)告中對“主流媒體”的判斷標(biāo)準(zhǔn)作了六點(diǎn)歸納，其中包括：具有一般新聞媒體難以相比的權(quán)威地位和特殊影響；體現(xiàn)并傳播社會主流意識形態(tài)與主流價(jià)值觀；具有較強(qiáng)公信力；報(bào)道和評論被大多數(shù)人群關(guān)注并引以為思想和行動的依據(jù)，較多地被轉(zhuǎn)載、引用、分析和評判；是歷史發(fā)展主要脈絡(luò)的記錄者；具有較大發(fā)行量或較高收聽、收視率，影響較廣泛的受眾群。 </p><p>　　以上述標(biāo)準(zhǔn)衡量，目前黨報(bào)距離“主流媒體”事實(shí)上存

18、在著一定差距，黨報(bào)的聲音并沒有被普遍認(rèn)同為主流聲音。黨報(bào)具有影響力和主流性，但這種影響力和主流性，是其黨報(bào)特性決定的，而不是在激烈的市場競爭中形成的。與此同時(shí)，在社會轉(zhuǎn)型過程中，主流人群的范圍也在發(fā)生變化，除黨政系統(tǒng)的官員和黨員外，很多擁有現(xiàn)代知識、擁有完善自主行為能力并掌握管理話語權(quán)的人加入到了主流人群的隊(duì)伍。當(dāng)內(nèi)容對傳播載體的依賴性大大減少，當(dāng)價(jià)值取向的多樣性需求越來越強(qiáng)烈，高層次的主流消費(fèi)人群渴望及時(shí)而豐富的信息，渴望真實(shí)和客觀的

19、新聞，渴望權(quán)威和深度的分析。具有先天主流引導(dǎo)優(yōu)勢的黨報(bào)應(yīng)該加快改革創(chuàng)新，成為主流群體獲取并傳播信息的重要選擇。 </p><p>　　追求名副其實(shí)的主流表達(dá)，創(chuàng)新報(bào)道更多更有價(jià)值的新聞，這是黨報(bào)生存和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。黨報(bào)在市場競爭中的影響力高低或強(qiáng)弱，不是一成不變的，更不是靠政府指令可以強(qiáng)行規(guī)定的，其地位只能在實(shí)踐中形成和被評判。 </p><p>　　創(chuàng)造生動活潑的表現(xiàn)形式 <

20、;/p><p>　　主流媒體不應(yīng)該是嚴(yán)肅生硬的代名詞，黨報(bào)唯有打破常規(guī)、創(chuàng)新思路，努力尋求多樣而生動的表現(xiàn)形式，才有可能實(shí)現(xiàn)主流引導(dǎo)的有效到達(dá)，真正體現(xiàn)黨報(bào)的輿論影響力。 </p><p>　　回到本文開頭引用的實(shí)例展開。這三篇案例報(bào)道，稱得上是黨報(bào)輿論引導(dǎo)的一個明顯進(jìn)步，是值得總結(jié)和探討的。有專家認(rèn)為這組報(bào)道“采編頗有特色”，“系列報(bào)道用生動的個案，形象解讀市委領(lǐng)導(dǎo)近期在浦東調(diào)研提出的‘推動

21、浦東發(fā)展要以需求、項(xiàng)目和問題為導(dǎo)向’的指示精神，對浦東在改革開放20周年新的起點(diǎn)上謀求新發(fā)展，對全市各區(qū)縣經(jīng)濟(jì)社會新發(fā)展提供了成功的范例、有力的啟示”。 </p><p>　　從黨報(bào)這三篇案例報(bào)道的采編來看，主流引領(lǐng)頗有創(chuàng)意。首先，標(biāo)題制作精心，第一篇《“春宇”，你是誰?》，第二篇《金茂里的農(nóng)產(chǎn)品市場，怎么管?》，第三篇《先來的“頭雁”，怎么引?》，三個問號給人第一印象深刻且有新意，在閱讀導(dǎo)向上很吸引人。其次，采

22、寫風(fēng)格新穎，報(bào)道選取的對象不是黨報(bào)慣常的“大眾型”品牌企業(yè)，而是“小眾型”企業(yè)，或從事非主流的供應(yīng)鏈管理，或是有爭議的類金融公司，加之寫作手法一改黨報(bào)習(xí)慣的“說教式”、“經(jīng)驗(yàn)式”、“總結(jié)式”，而足不回避矛盾，在沖突中展開，短小精焊，言簡意賅，在過程中自然提煉升華，在反映報(bào)道對象探索創(chuàng)新事例中體現(xiàn)出自身科學(xué)創(chuàng)新精神，報(bào)道有種不事渲染的感染力和牽引力，讀來引人入勝。其三，在版面編輯上，也頗見精心策劃的功夫。編者按畫龍點(diǎn)睛，與文章組合刊發(fā)，而

23、且篇篇都做頭版頭條，這在黨報(bào)的編輯語言上也屬罕見(同一組報(bào)道，黨報(bào)通常是第一篇，最多也是前兩篇做頭版頭條，而這次一系列且屬于同一個區(qū)創(chuàng)新探索實(shí)踐的系列報(bào)道，總共三篇，篇篇都做頭版頭條，近年來幾乎沒有過)，足見黨報(bào)良苦用心，希望借助這種強(qiáng)勢的采編效果，積極呼應(yīng)中央和上?！凹涌煺{(diào)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)方式”的要求，從而起到明確的輿論引領(lǐng)指</p><p>　　顯然，因?yàn)辄h報(bào)的創(chuàng)新有為，其主流表達(dá)的目標(biāo)也成功實(shí)現(xiàn)。專家認(rèn)為，2010年

24、既是“十一五”規(guī)劃的收官、交卷年，又是“十二五”規(guī)劃的謀劃前奏年，主流媒體更要責(zé)無旁貸，及時(shí)反映“轉(zhuǎn)方式進(jìn)行時(shí)”的新矛盾、新問題、新需求，準(zhǔn)確報(bào)道進(jìn)一步解放思想，轉(zhuǎn)變機(jī)制體制，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的新舉措、新成果、新經(jīng)驗(yàn)。解放日報(bào)這組報(bào)道，顯現(xiàn)了黨報(bào)的引導(dǎo)作用。 </p><p>　　由此可見，黨報(bào)要真正起到主流引導(dǎo)和權(quán)威引領(lǐng)的作用，在輿論導(dǎo)向上形成強(qiáng)勢影響力，其內(nèi)容表現(xiàn)和形式表現(xiàn)必須創(chuàng)新。在媒體資源稀缺的時(shí)代，黨報(bào)曾經(jīng)

25、擁有“渠道霸權(quán)”，那個時(shí)候信息需求也比較單一，黨報(bào)自然而然形成了高高在上、嚴(yán)肅刻板的風(fēng)格。事實(shí)上，主流從來不等同于生硬，權(quán)威也從來不等同于呆板，輿論正確更不等同于傳播有效?！包h報(bào)要定位于主題、主調(diào)和主線，但思維方式和表現(xiàn)形式應(yīng)該是多維的，有活力的。堅(jiān)守定位，但不為定位所束縛；正面引導(dǎo)，但不為正面所限定；揭露矛盾，但不為矛盾所左右；加強(qiáng)監(jiān)督，但不為監(jiān)督所驅(qū)動；符合要求，但不為要求所覆蓋；公開報(bào)道，但不為公開所限制”。 </p>

26、<p>　　黨報(bào)實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值形態(tài)下的輿論引導(dǎo)能力，必須借助生動活潑的形式鏈，努力追求“兩個落點(diǎn)”、尋求“兩個度”，即第一落點(diǎn)做廣度，第二落點(diǎn)做深度。 </p><p>　　第一落點(diǎn)做廣度，就是在新聞事件發(fā)生的第一時(shí)間，黨報(bào)在版面上不能失語，而且還要盡可能充分報(bào)道。即使有些內(nèi)容不適宜公開，也要努力做到“不為公開所限制”，盡一切可能不使自身置于新媒體狂轟濫炸的陰影之下，陷于新聞熱點(diǎn)的邊緣化尷尬。如果事件

27、本身是可以大書特書的，黨報(bào)更應(yīng)該集中優(yōu)勢兵力，多角度、多形式，給予客觀、準(zhǔn)確和詳盡的報(bào)道，甚至可以放下“端著的架子”，對主要網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道給予摘引，這也是一種報(bào)道廣度的有效的補(bǔ)充。 </p><p>　　第二落點(diǎn)做深度，就是在重大新聞發(fā)生之后，或者有重大選題的時(shí)候，黨報(bào)不能滿足于就事論事，而要深入挖掘，深刻分析，深度調(diào)查，這也是黨報(bào)表達(dá)權(quán)威聲音和主流意志的要求?，F(xiàn)在全國各大主流媒體，包括黨報(bào)，都有自己的深度報(bào)道品

28、牌，人民日報(bào)有“人民觀察”，解放日報(bào)有“解放調(diào)查”等，這些深度報(bào)道，頗受關(guān)注，成為黨報(bào)主流訴求的重要平臺。 </p><p>　　當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互動同樣不可忽視，黨報(bào)在這一互動過程中完全可以有所作為。在這方面，作為黨報(bào)集團(tuán)的解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)開始不懈而卓有成效的追求，開辟出了一條可持續(xù)發(fā)展的有效路徑，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊的互動，視頻、文字和圖片的互動，以及技術(shù)、內(nèi)容和經(jīng)營的互動。 </p&g

29、t;<p>　　中國傳媒業(yè)正處于歷史發(fā)展的“拐點(diǎn)”上，黨報(bào)身處其間，不進(jìn)則退。我們應(yīng)該為黨報(bào)的主動改變感到興奮，希望這樣的改變不會止步 </p><p><b>　　注釋： </b></p><p>　　① 尹明華：《從想象到現(xiàn)實(shí)》，《上海新聞研究》201O年第4期. </p><p>　　② 王軍、張衛(wèi)鴻：《試論黨報(bào)與主流媒體》