入世后我國(guó)英語(yǔ)媒體面臨的困境和戰(zhàn)略思考

1、<p>　　入世后我國(guó)英語(yǔ)媒體面臨的困境和戰(zhàn)略思考</p><p>　　加入世界貿(mào)易組織表面上只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易概念，但是事實(shí)證明入世所帶來(lái)的影響往往超越經(jīng)濟(jì)范疇本身。正因如此，我國(guó)入世后對(duì)我國(guó)各行各業(yè)可能產(chǎn)生影響已成為世人所關(guān)注的焦點(diǎn)。 </p><p>　　有關(guān)入世對(duì)我國(guó)新聞傳播業(yè)所產(chǎn)生影響已有不少論述，但這些論述多從宏觀角度展開，較少涉及具體媒體行業(yè)。本篇論文將重點(diǎn)探討我國(guó)

2、英語(yǔ)媒體的現(xiàn)狀、我國(guó)入世后英語(yǔ)媒體面臨的各種困境，以及如何應(yīng)對(duì)這些困境的戰(zhàn)略思考。 </p><p>　　一、我國(guó)英語(yǔ)媒體的現(xiàn)狀 </p><p>　　相對(duì)于我國(guó)中文媒體而言，我國(guó)英語(yǔ)媒體仍屬于“少數(shù)媒體”：到目前為止，我國(guó)只有一個(gè)英語(yǔ)電視頻道、一個(gè)英語(yǔ)電臺(tái)、九家英文日?qǐng)?bào)和周報(bào)、十家英語(yǔ)雜志和九大英文網(wǎng)站。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于一個(gè)以漢語(yǔ)為官方語(yǔ)言的的國(guó)家，我國(guó)的英語(yǔ)媒體能發(fā)展到目前的規(guī)模已屬不易。

3、 </p><p>　　在過(guò)去20年中，我國(guó)英語(yǔ)媒體發(fā)展的最大一個(gè)趨勢(shì)是從“單一媒體為重”的格局逐步轉(zhuǎn)向“多種媒體并重”的格局：20世紀(jì)40年代只有英語(yǔ)廣播書刊，到80年代創(chuàng)辦英語(yǔ)報(bào)紙和英語(yǔ)電視頻道，90年代互聯(lián)網(wǎng)與各大傳統(tǒng)媒體已形成一種多種媒體并重的局面。 </p><p>　　總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)英語(yǔ)媒體目前仍以中央級(jí)單位為主，多集中在首都北京。他們一般都得到政府或大媒體的資助，市場(chǎng)化程度相

4、對(duì)較低。目前，能夠做到自負(fù)盈虧的大概只有全國(guó)性的英語(yǔ)日?qǐng)?bào)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》。 </p><p>　　我國(guó)英語(yǔ)媒體在樹立和維護(hù)我國(guó)良好國(guó)家形象，增進(jìn)世界對(duì)中國(guó)了解方面作出了其應(yīng)有的貢獻(xiàn)。⑴但從整體上講，我國(guó)英語(yǔ)媒體的發(fā)展仍不能適應(yīng)不斷變化的國(guó)際形勢(shì)的需求，我國(guó)在國(guó)際輿論中的聲音還較弱，中國(guó)的形象還主要由西方媒體主導(dǎo)，“西強(qiáng)我弱”的局面還十分明顯。⑵ </p><p>　　就傳播效果而言，我國(guó)英語(yǔ)媒

5、體目前至少還存在以下四方面的問(wèn)題：（1）受眾定位趨同：一般都確定為：境內(nèi)外受眾（外國(guó)人和華僑）和國(guó)內(nèi)受眾（主要以外語(yǔ)學(xué)習(xí)為主）。各大媒體未能形成非常明確的受眾群。（2）受眾構(gòu)成失衡：主要以華人受眾為主，真正西方國(guó)家的受眾則較少。盡管中國(guó)受眾的重要性無(wú)容置疑，但是這偏離了創(chuàng)辦英語(yǔ)報(bào)紙的宗旨，即主要針對(duì)外國(guó)人。（3）信息需求不足：在眾多的中國(guó)受眾中又以學(xué)習(xí)英語(yǔ)為目的學(xué)生受眾為主，而以信息需求為目的的受眾比例則較低。這使得我國(guó)英語(yǔ)媒體在某種程

6、度上講只是一種英語(yǔ)學(xué)習(xí)工具，而不是真正意義上的信息載體，直接影響我國(guó)英語(yǔ)媒體能否成為國(guó)際性或區(qū)域性的輿論中心。（4）可信度比較低：由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，對(duì)我國(guó)英語(yǔ)媒體所擁有為數(shù)不多的西方受眾而言，媒體自身可信度還較低，減弱了我國(guó)英語(yǔ)媒體在國(guó)際上的影響力。⑶ </p><p>　　二、入世后我國(guó)英語(yǔ)媒體所面臨的困境 </p><p>　　我國(guó)英語(yǔ)媒體的首要目標(biāo)應(yīng)該是在國(guó)際上維護(hù)國(guó)家利益，在國(guó)

7、際輿論中塑造良好的國(guó)家形象。這一定位在我國(guó)入世之后顯得更為重要，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家總希望在國(guó)際上享有一個(gè)良好的形象。但是同時(shí)應(yīng)該承認(rèn)，入世后我國(guó)英語(yǔ)媒體塑造良好國(guó)家形象的主動(dòng)權(quán)也將受到更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槿胧篮蠛Ｍ饷襟w對(duì)我國(guó)的報(bào)道會(huì)更廣更深，他們?cè)谖覈?guó)的各種形式的滲透（包括資本）會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展。 </p><p>　　不過(guò)，光是這些外部的挑戰(zhàn)還不足畏懼，最大的挑戰(zhàn)在于當(dāng)我們面對(duì)這些外部的挑戰(zhàn)時(shí)，還沒有真正意識(shí)到這些挑戰(zhàn)，或者

8、出于各種原因還不愿實(shí)事求是去面對(duì)并克服我們現(xiàn)存的問(wèn)題。所以，入世后我國(guó)英語(yǔ)媒體所面臨的與其說(shuō)是挑戰(zhàn)還不如說(shuō)是困境。主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面的矛盾： </p><p><b>　　1．市場(chǎng)與政策 </b></p><p>　　我國(guó)英語(yǔ)媒體目前基本上由政府或大媒體投資。如果他們繼續(xù)投資，那么英語(yǔ)媒體即使傳播效果不十分理想?yún)s至少不會(huì)有生存危機(jī)。但是入世后，英語(yǔ)媒體肯定會(huì)日益受

9、到市場(chǎng)化的影響。換言之，政府或大媒體對(duì)英語(yǔ)媒體的投資將來(lái)只會(huì)逐步減少甚至完全終止。英語(yǔ)媒體在繼續(xù)擔(dān)負(fù)維護(hù)國(guó)家利益和塑造良好國(guó)家形象的政策性任務(wù)同時(shí)，必須學(xué)會(huì)在全球市場(chǎng)強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中求得自己的一席之地。 </p><p>　　在競(jìng)爭(zhēng)中求生存就是市場(chǎng)意識(shí)，而維護(hù)國(guó)家利益和塑造良好國(guó)家形象的政策性任務(wù)在西方人眼里就是宣傳。從某種角度講，這兩者是不可調(diào)和的。 </p><p>　　由于我國(guó)英語(yǔ)媒

10、體在走向市場(chǎng)的同時(shí)還必須接受國(guó)家政策性的導(dǎo)向，于是市場(chǎng)導(dǎo)向和政策導(dǎo)向之間孰重孰輕便成了我國(guó)英語(yǔ)媒體的一大困境。 </p><p>　　這一困境不但會(huì)影響我國(guó)英語(yǔ)媒體的發(fā)展，而且與英語(yǔ)媒體的可信度問(wèn)題直接有關(guān)。而可信度的高低則直接影響傳播效果好壞。一般來(lái)說(shuō)，由政府投資的媒體較難獲得西方受眾的信任，其可信度較低，傳播效果也往往不太理想。⑷ </p><p><b>　　2．外語(yǔ)與母語(yǔ)

11、 </b></p><p>　　入世后，大量海外媒體必將以各種形式進(jìn)入我國(guó)。這當(dāng)中包括外國(guó)中文媒體和英語(yǔ)媒體。 </p><p>　　海外英語(yǔ)媒體對(duì)我國(guó)用英語(yǔ)傳播信息的媒體具有直接和深遠(yuǎn)的影響，因?yàn)槲覈?guó)英語(yǔ)媒體是在用我們的外語(yǔ)跟英語(yǔ)作為母語(yǔ)的海外媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪國(guó)際受眾。這方面我國(guó)英語(yǔ)媒體的劣勢(shì)是不言而喻的：首先，我們的記者必須花較長(zhǎng)的時(shí)間學(xué)習(xí)英語(yǔ)，打好英語(yǔ)語(yǔ)言基礎(chǔ)；而后我們

12、的記者必須熟悉英語(yǔ)新聞報(bào)道的基本知識(shí)；最后，即使我們熟練掌握了英語(yǔ)和英語(yǔ)新聞報(bào)道的技巧，我國(guó)英語(yǔ)媒體的記者編輯們每天生活在一個(gè)漢語(yǔ)環(huán)境中，英語(yǔ)只是在寫作時(shí)使用的一種語(yǔ)言，而非真正意義上的工作語(yǔ)言。雖然我國(guó)英語(yǔ)媒體聘請(qǐng)大量外國(guó)專家作為改稿人，但用母語(yǔ)寫作和在外語(yǔ)寫作基礎(chǔ)上的語(yǔ)言潤(rùn)飾畢竟是兩回事。 </p><p>　　大概正因?yàn)槿绱?，我?guó)英語(yǔ)媒體才逐步形成了我們特有的“中國(guó)式英語(yǔ)”，或者說(shuō)是帶有中國(guó)味的英語(yǔ)新聞報(bào)道

13、。雖然這種“中國(guó)式英語(yǔ)”有特殊的作用，但在多數(shù)情況下，這種“中國(guó)式英語(yǔ)”并不意味著我國(guó)英語(yǔ)媒體被西方受眾真正接受。 </p><p>　　此外，我國(guó)英語(yǔ)媒體還受到國(guó)內(nèi)文化環(huán)境和漢語(yǔ)媒體的影響。為了搞好英語(yǔ)新聞報(bào)道，我國(guó)英語(yǔ)新聞?dòng)浾邔?duì)國(guó)外受眾的文化背景、習(xí)慣、風(fēng)俗、歷史等方面應(yīng)有個(gè)動(dòng)態(tài)了解，但是這在國(guó)內(nèi)文化環(huán)境里是很難獲得的。盡管我國(guó)英語(yǔ)媒體也經(jīng)常派遣編輯和記者赴英語(yǔ)國(guó)家參觀、學(xué)習(xí)和工作，但這還是不同于在母語(yǔ)環(huán)境中

14、的生活工作經(jīng)歷。此外，我國(guó)英語(yǔ)媒體的報(bào)道還會(huì)經(jīng)常受到來(lái)自中文媒體的影響。雖然在習(xí)慣上我們把對(duì)外傳播和對(duì)內(nèi)傳播進(jìn)行分開，內(nèi)外有別，但是在實(shí)際工作中，我國(guó)的英語(yǔ)媒體還會(huì)受到我國(guó)國(guó)內(nèi)中文媒體的一些做法的影響，從而使我國(guó)對(duì)外報(bào)道缺乏針對(duì)性和全面性。例如，我國(guó)的一些大型中文媒體一般都具有較強(qiáng)政治性，傳播內(nèi)容一般較嚴(yán)肅，主要以正面報(bào)道為主，娛樂(lè)化程度較低。這些趨勢(shì)也會(huì)影響我國(guó)的英語(yǔ)媒體。 </p><p>　　3．外國(guó)人與中

15、國(guó)人 </p><p>　　這一困境可以從兩方面展開論述。首先，我國(guó)英語(yǔ)媒體的受眾到底是外國(guó)人為主還是中國(guó)人為主呢？我國(guó)入世后，世界關(guān)注中國(guó)的程度會(huì)增加，對(duì)中國(guó)感興趣的人數(shù)也越來(lái)越多。理論上講，我國(guó)英語(yǔ)媒體的受眾應(yīng)該是境內(nèi)外的外國(guó)人，這樣才能實(shí)現(xiàn)讓世界了解中國(guó)的目標(biāo)。但是，筆者通過(guò)對(duì)英語(yǔ)媒體領(lǐng)導(dǎo)的訪談和兩次實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我國(guó)英語(yǔ)媒體目前的受眾中卻主要以中國(guó)人為主，而且中國(guó)受眾中又以英語(yǔ)學(xué)習(xí)者居多。換言之，我國(guó)的英

16、語(yǔ)媒體受眾中主要是以英語(yǔ)學(xué)習(xí)為目的的受眾，而不是以獲取信息為目的的受眾。這種受眾結(jié)構(gòu)會(huì)直接影響我國(guó)英語(yǔ)媒體在國(guó)際輿論中的影響力，因?yàn)橐詫W(xué)習(xí)英語(yǔ)為目的的中國(guó)受眾畢竟不是我國(guó)英語(yǔ)媒體預(yù)定的目標(biāo)受眾。但是，學(xué)習(xí)英語(yǔ)的中國(guó)受眾又很重要，從某種角度講，是他們?cè)谥沃覈?guó)英語(yǔ)媒體的日常運(yùn)作，尤其對(duì)以英語(yǔ)學(xué)習(xí)為主的英語(yǔ)媒體更是如此。⑸ </p><p>　　此外，外國(guó)人還是中國(guó)人這一困境也表現(xiàn)在我國(guó)英語(yǔ)媒體的新聞人才選用上。上

17、文已經(jīng)提及，我國(guó)英語(yǔ)媒體的合格人才不但需要有較高的英語(yǔ)水平，還應(yīng)該熟諳英語(yǔ)新聞寫作技巧和英語(yǔ)國(guó)家的風(fēng)俗和習(xí)慣。具有這樣素質(zhì)的人才一般都具有較高價(jià)值取向。但是我國(guó)多數(shù)英語(yǔ)媒體由于基本還依靠政府或大媒體資助，目前還不可能完全滿足這些人才的價(jià)值取向。于是，我國(guó)英語(yǔ)媒體的人才流失現(xiàn)象就非常嚴(yán)重，有時(shí)每年進(jìn)出一個(gè)英語(yǔ)媒體單位的人數(shù)可達(dá)20多人次，英語(yǔ)媒體儼然成了英語(yǔ)新聞人才的培訓(xùn)基地⑹。這一趨勢(shì)在報(bào)紙和廣播單位表現(xiàn)更為突出一點(diǎn)。 </p&g

18、t;<p>　　由于英語(yǔ)新聞人才的快速流動(dòng)使得我國(guó)英語(yǔ)媒體編輯記者中出現(xiàn)普遍低齡化趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查，我國(guó)英語(yǔ)媒體編輯記者的年齡一般都在25歲到30歲之間?！渡虾Ｈ?qǐng)?bào)》社全體采編人員的平均年齡為26．7歲，⑺《中國(guó)日?qǐng)?bào)》也只有30多歲。⑻ </p><p>　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，這種低齡化趨勢(shì)不利于我國(guó)英語(yǔ)媒體提高自身的專業(yè)化程度，以增加在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)能力。 </p><p>　　三、我國(guó)

19、英語(yǔ)媒體發(fā)展的戰(zhàn)略思考 </p><p>　　歷史發(fā)展規(guī)律表明：我國(guó)英語(yǔ)媒體的發(fā)展總是在我國(guó)最需要在國(guó)際上塑造良好形象時(shí)才出現(xiàn)。盡管入世對(duì)我國(guó)英語(yǔ)媒體的發(fā)展是一次巨大挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是一次發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)英語(yǔ)媒體能否抓住這次機(jī)遇，關(guān)鍵要看能否確立有效的對(duì)外傳播戰(zhàn)略。 </p><p>　　目前，這戰(zhàn)略已不僅僅是一個(gè)理論問(wèn)題，也是一個(gè)迫切需要解決的實(shí)際問(wèn)題，因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)際輿論中反華的聲音還較強(qiáng)，而

20、一個(gè)有效的、正確的對(duì)外傳播戰(zhàn)略可以影響西方公眾意見和外交政策，有效傳遞我國(guó)要傳遞的信息，在國(guó)際傳播中求得公論，打破世界上不同文明之間的隔閡，為我國(guó)尋求最大的國(guó)家利益。⑼ </p><p>　　就目前而言，我國(guó)英語(yǔ)媒體戰(zhàn)略應(yīng)該具有以下一些特點(diǎn)：（1）符合我國(guó)目前國(guó)情，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境；（2）能使四大媒體發(fā)展各自特色，并成為我國(guó)對(duì)外傳播的有機(jī)組成部分；（3）能促進(jìn)我國(guó)英語(yǔ)媒體不斷進(jìn)行新聞理??論和實(shí)踐創(chuàng)新，包

21、括創(chuàng)立具有中國(guó)特色的對(duì)外新聞傳播理論；（4）作為我國(guó)文化戰(zhàn)略的主要部分，與我國(guó)的政治戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略和軍事戰(zhàn)略具有同等重要的地位；（5）以增強(qiáng)在國(guó)際輿論中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力為核心內(nèi)容。 </p><p>　　這樣的戰(zhàn)略其內(nèi)涵是十分豐富的，本文建議可以包括（但不限于）以下這些方面： </p><p>　　1．注重英語(yǔ)媒體自身形象設(shè)計(jì)，提高可信度 </p><p>　　我國(guó)

22、英語(yǔ)媒體要取得較好的傳播效果，必須注重自身形象設(shè)計(jì)，這樣才能有效提高我國(guó)英語(yǔ)媒體的可信度，取得預(yù)期的傳播效果。因此，英語(yǔ)媒體自身形象設(shè)計(jì)應(yīng)該成為我國(guó)國(guó)際傳播戰(zhàn)略的重要組成部分。 </p><p>　　談到改變我國(guó)英語(yǔ)媒體自身形象，有人馬上會(huì)認(rèn)為目前情況下較難做到，因?yàn)槲覈?guó)英語(yǔ)媒體是政府的喉舌，是為政府說(shuō)話的；而西方國(guó)家受眾往往會(huì)質(zhì)疑政府創(chuàng)辦的媒體的可信度。 </p><p>　　但是，我國(guó)

23、英語(yǔ)媒體是不是就真的沒有可能改變自身的形象、提高媒體的可信度呢？應(yīng)該說(shuō)，只要我們調(diào)整對(duì)外傳播策略，我國(guó)英語(yǔ)媒體的自身形象是可以改變的。這點(diǎn)我們可以從美國(guó)之音（VOA）和英國(guó)廣播公司（BBC）70年代后期對(duì)其對(duì)外傳播戰(zhàn)略的調(diào)整中得到一些啟示。 </p><p>　　眾所周知，VOA和BBC是美國(guó)和英國(guó)政府創(chuàng)辦的對(duì)外廣播電臺(tái)，歸政府所有，為政府說(shuō)話。在初創(chuàng)時(shí)期，尤其是在“冷戰(zhàn)”時(shí)期，這兩家電臺(tái)為了強(qiáng)化其對(duì)外宣傳的目的

24、，在其廣播節(jié)目中要么以救世主的口吻進(jìn)行空洞說(shuō)教，要么譏諷，甚至漫罵，公開“妖魔化”共產(chǎn)主義，進(jìn)行赤裸裸的反共宣傳，結(jié)果引起世界上很多聽眾的反感。⑽但是，進(jìn)入20世紀(jì)50年代以來(lái)，特別是70年代后期，美英這兩家電臺(tái)開始逐步調(diào)整其對(duì)外傳播策略，表面上給人以客觀、公正的印象，實(shí)際上在節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇和編排上都融入了本國(guó)的宣傳思想。 </p><p>　　這種對(duì)外宣傳的策略調(diào)整首先是強(qiáng)調(diào)“事實(shí)”的客觀性，只報(bào)道事實(shí)，不作評(píng)

25、論；其次是注意搞“平衡”，對(duì)正反兩面都進(jìn)行報(bào)道，以示其公正性。在“客觀”和“公正”的光環(huán)中，VOA和BBC（尤其是BBC），在不知不覺中贏得了越來(lái)越多聽眾的信任，影響力也隨之增加。這樣，即使他們偶爾無(wú)中生有，造謠惑眾（事實(shí)上已發(fā)生過(guò)），聽眾也不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生懷疑。VOA和BBC的可信度提高了，在聽眾中的影響力也大了，但是這絲毫沒有改變他們的性質(zhì)?？墒?，由于傳播策略的改變，他們的自身形象和可信度卻得到了改變。 </p><

26、;p>　　此外，我國(guó)英語(yǔ)媒體也有改變自身形象的客觀必要性，因?yàn)榇蠖鄶?shù)外國(guó)受眾對(duì)我國(guó)的英語(yǔ)媒體的態(tài)度是搖擺不定的。這一方面說(shuō)明他們對(duì)我國(guó)的英語(yǔ)媒體心存疑慮，同時(shí)也說(shuō)明：只要能認(rèn)真分析他們的信息接受心理并制訂行之有效的方法，是有可能爭(zhēng)取到大多數(shù)外國(guó)受眾的，也有可能擴(kuò)大我們的影響力。 </p><p>　　當(dāng)然要能真正做到這一點(diǎn)，須有三個(gè)必要條件：（1）有關(guān)政府部門要有決心推動(dòng)這項(xiàng)改革；（2）政府部門要逐步轉(zhuǎn)變職

27、能分離英語(yǔ)媒體的所有權(quán)和管理權(quán)，盡量通過(guò)法律形式而不是行政手段實(shí)施對(duì)英語(yǔ)媒體的有效監(jiān)管；（3）政府部門要制訂有效條例，把英語(yǔ)媒體的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)還給媒體老總和管理層，讓他們真正按照對(duì)外傳播規(guī)律去開展傳播活動(dòng)，簡(jiǎn)言之，樹立以外國(guó)受眾為中心，而不是盲目以我為中心。 </p><p>　　2．實(shí)現(xiàn)正確的自我定位，樹立權(quán)威性 </p><p>　　我國(guó)英語(yǔ)媒體能進(jìn)行正確自我定位也是對(duì)外傳播戰(zhàn)略的重要部

28、分?？陀^地講，我國(guó)的英語(yǔ)媒體還不具備成為世界性媒體的實(shí)力和條件（包括資本規(guī)模和管理模式等）。但是，我國(guó)英語(yǔ)媒體應(yīng)該可以成為一個(gè)報(bào)道中國(guó)和與中國(guó)有關(guān)問(wèn)題的地區(qū)性權(quán)威。就現(xiàn)階段而言，這樣的目標(biāo)比較符合我國(guó)現(xiàn)行發(fā)展水平。 </p><p>　　這種自我定位非常重要，因?yàn)樗梢允刮覀兡苊鞔_以下重大方略：（1）我國(guó)的對(duì)外傳播針對(duì)的受眾到底是誰(shuí)？（2）我們應(yīng)該在哪些問(wèn)題上與西方國(guó)際性的媒體展開競(jìng)爭(zhēng)？（3）我們應(yīng)該建立什么樣的

29、媒體運(yùn)行模式來(lái)應(yīng)對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)？ </p><p>　　我國(guó)的對(duì)外傳播針對(duì)的受眾到底是誰(shuí)？當(dāng)然是境外受眾（外國(guó)人和華僑）、境內(nèi)外國(guó)受眾（以工作、學(xué)習(xí)和旅游為目的）和國(guó)內(nèi)受眾（主要以外語(yǔ)學(xué)習(xí)為主）。⑾這樣的定位總體上講是對(duì)的，但是最大的問(wèn)題是受眾定位重點(diǎn)不突出：基本上所有人都是我國(guó)對(duì)外傳播的對(duì)象、受眾，因此反之亦然，即誰(shuí)都可能成不了我國(guó)的受眾。正因?yàn)檫@樣，重新討論受眾這個(gè)問(wèn)題還是很有必要。 </p>&l

30、t;p>　　本文認(rèn)為現(xiàn)在我國(guó)的國(guó)際受眾可以概括為一種“精英效果理論”，即以國(guó)外精英受眾為主，兼帶一般受眾，但應(yīng)以突出“精英效果”為主。前者主要是針對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的受眾；后者主要針對(duì)非西方國(guó)家的受眾。 </p><p>　　確立這樣的精英效果理論，主要有以下四方面的原因：（1）我國(guó)目前的各方面條件（包括財(cái)力、物力、管理模式和報(bào)道手段等）還有限，不應(yīng)該全面出擊，應(yīng)該選擇重點(diǎn)，集中突破，以在現(xiàn)有條件基礎(chǔ)上取得最大

31、的傳播效果；（2）在西方發(fā)達(dá)國(guó)家中，一般受眾已經(jīng)受到西方媒體的長(zhǎng)期熏陶，對(duì)我國(guó)這樣的社會(huì)主義國(guó)家形象已形成思維定勢(shì)，要在短期內(nèi)改變這種思維定勢(shì)收效不會(huì)太大；（3）像美國(guó)這樣的國(guó)家中，公眾輿論和民眾意愿，尤其是在一些國(guó)際問(wèn)題上，常常受到精英階層、政治家和媒體潛移默化的操縱。他們的政體是民主的，但是他們的決策過(guò)程是非民主的，一般由精英人物決定，⑿換言之，只要我們能夠影響西方國(guó)家的精英人物，也就能夠左右西方國(guó)家受眾；（4）非西方國(guó)家，由于他們

32、對(duì)我國(guó)沒有較大偏見，也不存在與我國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更多的是友好交流。因此，其受眾范圍仍應(yīng)以一般受眾為主。 </p><p>　　目前這些“精英受眾”可以包括在華外國(guó)記者、在華商人、來(lái)訪政府官員、中國(guó)問(wèn)題專家和來(lái)華學(xué)習(xí)和旅游的外國(guó)人。尤其是在華外國(guó)記者，他們?cè)诒緡?guó)就是“中國(guó)信息源”，如何為他們提供一個(gè)寬松的采訪和報(bào)道環(huán)境是一個(gè)值得認(rèn)真研究的非媒體性質(zhì)的問(wèn)題。 </p><p>　　在確定精英受眾

33、為主要對(duì)象之后，應(yīng)該考慮我們要與西方國(guó)際性的媒體在哪些問(wèn)題展開競(jìng)爭(zhēng)。換言之，要明確我們?cè)谀男┓矫姹仨氄純?yōu)勢(shì)，在哪些方面一般附和即可，只有有所不為才能有所為。如果我國(guó)英語(yǔ)媒體定位為一個(gè)報(bào)道中國(guó)和與中國(guó)有關(guān)問(wèn)題的地區(qū)性權(quán)威，我國(guó)英語(yǔ)媒體首先應(yīng)該利用天時(shí)地利，把能引起外國(guó)受眾興趣的中國(guó)新聞事件報(bào)道好、報(bào)道透、報(bào)道足。尤其在一些重大事件發(fā)生時(shí)，如我國(guó)入世、申奧成功等，一定要按照西方的報(bào)道模式在時(shí)效性、真實(shí)性、客觀性、公正性等方面趕超西方媒體，以

34、樹立我們這方面的權(quán)威性。只有在中國(guó)問(wèn)題上的新聞報(bào)道樹立了權(quán)威性，才可能在其他問(wèn)題上逐步擁有更多的發(fā)言權(quán)。 </p><p>　　3．建立高效的英語(yǔ)媒體管理體系，把握主動(dòng)權(quán) </p><p>　　為了達(dá)到上述目標(biāo)，我們必須在這個(gè)大的對(duì)外傳播戰(zhàn)略之下建立一個(gè)高效的英語(yǔ)媒體管理制度，這樣我們才能在國(guó)際傳播中逐步扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。 </p><p>　　當(dāng)然，要建立這樣一個(gè)高效

35、的管理體系，其核心問(wèn)題是高級(jí)英語(yǔ)新聞人才的培養(yǎng)和管理。人才問(wèn)題解決了，其他體制問(wèn)題也就迎刃而解。這是因?yàn)橹挥懈咚刭|(zhì)、高覺悟的英語(yǔ)新聞人才才能推動(dòng)解決我國(guó)對(duì)外傳播管理體制其他方面問(wèn)題，如：如何使我國(guó)對(duì)外傳播的發(fā)展更加符合新聞規(guī)律；如何較好處理有效把關(guān)和有效傳播的關(guān)系、政府和媒體的關(guān)系、長(zhǎng)期效果和短期效果的關(guān)系等。 </p><p>　　上文已提及，現(xiàn)在我國(guó)英語(yǔ)新聞人才隊(duì)伍不穩(wěn)定，普遍年齡較輕，英語(yǔ)媒體已變成了“人才

36、輸出中心”。因此如何吸引高素質(zhì)的采編人才已不但是媒體的人事工作，還是決定我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)能否具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，能否更上一個(gè)層次的重要因素。 </p><p>　　當(dāng)然，人才流動(dòng)是正常的。但關(guān)鍵是我們的人才流出去的多，流進(jìn)的卻較少。流進(jìn)的人才主要是指外聘專家。根據(jù)我國(guó)的外事規(guī)定，英語(yǔ)媒體可以聘請(qǐng)外籍專家，但只能把這些專家當(dāng)成英語(yǔ)改稿人。他們可以修改由中國(guó)記者采寫的英語(yǔ)稿子，而不能直接參與采訪和報(bào)道，更不能加入我們英語(yǔ)

37、媒體管理層，參與決策過(guò)程。這樣的規(guī)定當(dāng)然有其合理性，既可以利用外籍專家的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，又可以確保政治導(dǎo)向的正確性。 </p><p>　　但是，如果我們的英語(yǔ)媒體要能夠打入國(guó)際輿論界，進(jìn)入西方主流媒體，或與西方主流媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并能打造我國(guó)自己的形象的話，那么上述的人才管理體制（當(dāng)然也指媒體運(yùn)作和管理體制）是落后的，還不夠開放，至少在人才管理體制上已經(jīng)注定我們的英語(yǔ)媒體是無(wú)法和西方媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的。 </p>

38、<p>　　這里我們不妨考察一下CNN是如何管理其采編人員的。我們知道，CNN成立于1981年，靠著海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的獨(dú)家新聞報(bào)道而名聲鵲起。通過(guò)20多年的發(fā)展，CNN實(shí)際上已成為世界性的電視新聞中心。為了保證其能及時(shí)播報(bào)世界上任何一個(gè)角落發(fā)生的新聞，CNN設(shè)立的人才管理制度在理論上可以使得任何人都可能成為它的記者和編輯。它不但在美國(guó)本土聘用人才時(shí)注意各種人才的平衡，而且在世界范圍內(nèi)招聘各個(gè)國(guó)家的人員成為它的記者和編輯，并以此來(lái)標(biāo)

39、榜CNN在用人方面的公正性。用人公正了，其新聞報(bào)道當(dāng)然也公正了（至少是表面上），因此就有成為世界性的電視新聞中心的可能。但是這絲毫不影響CNN在面臨重大事件時(shí)及時(shí)成為一個(gè)代表美國(guó)國(guó)家利益的電視新聞中心。2001年的9?11事件便是一例，許多人感到CNN一直在維護(hù)美國(guó)的利益，缺少了一點(diǎn)世界性。 </p><p>　　因此，我國(guó)英語(yǔ)媒體如果要有所突破，首先必須在人才管理制度上有所突破。上述提到我們的記者和編輯向外流的

40、現(xiàn)象，我們可以采取“引進(jìn)來(lái)”的辦法，作為對(duì)策。我們不光聘請(qǐng)外籍人員當(dāng)我們英語(yǔ)媒體的改稿人，也可以聘請(qǐng)他們進(jìn)入管理層，甚至當(dāng)高層管理人員。當(dāng)然，我們必須尊重“外事無(wú)小事”的傳統(tǒng)，但是只要我們事先制訂嚴(yán)格的、有效的人才管理制度，那么我們就沒有必要怕老外進(jìn)入我們英語(yǔ)媒體管理層后會(huì)做不符合我國(guó)現(xiàn)行政策和法規(guī)的事情，因?yàn)閲?yán)格的、有效的人才管理制度將會(huì)促使他們?cè)府?dāng)一名守法雇員，并用他們的知識(shí)和專長(zhǎng)為中國(guó)的國(guó)家利益服務(wù)。 </p>&l

41、t;p>　　所以，聘請(qǐng)老外進(jìn)入我們英語(yǔ)媒體管理層本身并不可怕，關(guān)鍵是我們要能制訂嚴(yán)格的、有效的和完整的人才管理制度。這樣我們的英語(yǔ)媒體有效管理制度也就自然會(huì)建立起來(lái)。于是，我國(guó)英語(yǔ)媒體的運(yùn)作體制也會(huì)自然發(fā)生變化，從而可以致力于締造世界性的英語(yǔ)媒體，和西方國(guó)際性媒體展開競(jìng)爭(zhēng)，塑造一個(gè)相對(duì)真實(shí)的國(guó)家形象。 </p><p><b>　　注釋： </b></p><p&g

42、t;　?、艔堈袢A，個(gè)人采訪，上海，2000年4月14日 </p><p>　?、砌臉湟骸对囌搶?duì)外宣傳的歷史經(jīng)驗(yàn)和在新時(shí)期的作用》（1994年12月5日）《新聞理論研究》（新聞業(yè)務(wù)專輯）第12頁(yè) </p><p>　　⑶⑷⑸⑹郭可：《中國(guó)大陸英語(yǔ)媒體的發(fā)展趨勢(shì)和傳播效果》（2002年4月），北廣會(huì)議論文 </p><p>　?、藦埓仍?，個(gè)人采訪，上海，2000年4月

43、5日 </p><p>　?、讨煊㈣?，個(gè)人采訪，北京，2000年7月26日 </p><p>　?、蛥钦鳎骸秱鞑?zhàn)略在我國(guó)大國(guó)戰(zhàn)略中的地位》，《國(guó)際觀察》2000年第2期 </p><p>　?、微舷募骸稖\談國(guó)際廣播在信息社會(huì)的地位》，《國(guó)際廣播》1999年11月 </p><p>　?、泻掠攴病堁喽骸稛o(wú)形的手》第112頁(yè)，新華出版社