西安聯(lián)通第三代移動(dòng)通信市場(chǎng)細(xì)分及營(yíng)銷策略研究.pdf

1、隨著我國(guó)第三代移動(dòng)通信(3G)標(biāo)準(zhǔn)的制定以及國(guó)際第三代移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的重大突破，中國(guó)的3G時(shí)代即將到來。當(dāng)前西安移動(dòng)通信市場(chǎng)已接近飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這種情況下，西安聯(lián)通的用戶數(shù)量已難以大幅度增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額難以再有大的突破。因此，面對(duì)第三代移動(dòng)通信的到來，西安聯(lián)通必須著手研究第三代移動(dòng)通信市場(chǎng)，爭(zhēng)取搶占先機(jī)，著力在新的平臺(tái)上取得優(yōu)勢(shì)，以期增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。本文通過對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷理論研究文獻(xiàn)的詳細(xì)綜述，綜合前人的研究成果，采用問卷

2、調(diào)查法，輔以資料分析法和專家訪談法，對(duì)西安第三代移動(dòng)通信市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。利用頻次分析、因子分析和聚類分析對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行了研究。主要工作和研究成果如下： (1)基于市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的研究，從地理和人口特征、心理特征和生活方式、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求、消費(fèi)行為和價(jià)值四個(gè)維度，構(gòu)建了第三代移動(dòng)通信市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)體系。 (2)通過調(diào)查問卷在西安市場(chǎng)的發(fā)放，建立西安第三代移動(dòng)通信市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)。從3G業(yè)務(wù)偏好、促銷手段和了解途徑等方面對(duì)西安第三

3、代移動(dòng)通信早期用戶特征和偏好進(jìn)行分析。得到以下結(jié)論：可視電話、在線收聽/下載是早期用戶喜愛的業(yè)務(wù)，同事、朋友和網(wǎng)絡(luò)是早期用戶了解3G的主要途徑，贈(zèng)送話費(fèi)是喜愛的促銷手段。 (3)基于市場(chǎng)細(xì)分的理論和技術(shù)，利用主成份因子分析及方差最大旋轉(zhuǎn)法對(duì)觀測(cè)變量進(jìn)行分析，得到10個(gè)解釋因子。 (4)以因子分析得出的10個(gè)解釋因子為基礎(chǔ)，進(jìn)行系統(tǒng)聚類分析，建立西安第三代移動(dòng)通信市場(chǎng)細(xì)分模型，分為7個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行了