消費文化下奢侈品廣告的符號化研究.pdf

1、近年來，我國掀起了一股奢侈品消費的高潮。世界上80％的奢侈品牌已進駐中國，因為中國已占據(jù)了全球16％的市場份額，而且這個市場還有更多的潛力有待挖掘：根據(jù)世界四大會計事務(wù)所之一的安永發(fā)布報告，到2015年，中國將成為全球第二大的奢侈品市場。奢侈品作為商品符號價值最大化的代表，與一般商品相比較，最大的區(qū)別在于奢侈品所具有的符號意義--它是上層社會地位的象征。 本文分五章來探討和論述廣告如何為奢侈品牌創(chuàng)造符號意義：第一章內(nèi)容探討了奢侈

2、品在中國的發(fā)展狀況以及掀起這股消費熱潮背后的社會原因。第二章內(nèi)容介紹了消費社會、消費文化的一些理論和概念。只有把奢侈品置入到其所處的消費社會背景當中去，與更加廣闊的語境聯(lián)系起來，我們才能更加深入地對此進行分析。正是從生產(chǎn)型消費社會到消費社會的轉(zhuǎn)變，人們從對商品使用價值的消費過渡到對商品符號價值的消費，使得商品成為對人們的地位和身份加以區(qū)分和辨認的符號系統(tǒng)。正是在這樣的背景下，我們才能理解奢侈品作為社會地位的象征物在中國引起的消費高潮。第

3、三章是對奢侈及奢侈品的研究綜述。這部分對奢侈概念的緣起及歷史演變進行了梳理，并對國外學者關(guān)于奢侈品的研究進行了總結(jié)，這部分使得本文能夠梳理前人的研究成果，避免重復研究，從理論和實務(wù)兩個層面來探討奢侈品牌的符號化過程。第四章內(nèi)容著重介紹了東西方社會不同的文化背景下的不同的奢侈品消費行為，并提出了一個影響奢侈品消費行為的框架。第五章內(nèi)容通過使用McCracken提出的“意義轉(zhuǎn)移”的模式，深入剖析奢侈品牌傳播的符號化過程，用符號學的方法來分析

4、奢侈品牌廣告文本，揭示了廣告文本中的視覺要素如何與文化世界的符號聯(lián)系，并為奢侈品牌創(chuàng)造象征意義。 人們對商品使用價值的消費已過渡到對其符號價值的重視，這一點也導致了如今的廣告從告知商品信息轉(zhuǎn)變到賦予商品符號價值。本文旨在通過對該課題的探討，能為我國奢侈品牌的打造提供一些理論的和實際操作層面的參考。本文的突出之處是把奢侈品牌放在了消費社會的大背景下進行分析；提出了影響奢侈消費行為的五個效應；此外本文嘗試闡釋了廣告視覺形象中視覺結(jié)構(gòu)