消費(fèi)文化下奢侈品廣告的符號化研究.pdf

1、近年來，我國掀起了一股奢侈品消費(fèi)的高潮。世界上80％的奢侈品牌已進(jìn)駐中國，因?yàn)橹袊颜紦?jù)了全球16％的市場份額，而且這個市場還有更多的潛力有待挖掘：根據(jù)世界四大會計事務(wù)所之一的安永發(fā)布報告，到2015年，中國將成為全球第二大的奢侈品市場。奢侈品作為商品符號價值最大化的代表，與一般商品相比較，最大的區(qū)別在于奢侈品所具有的符號意義--它是上層社會地位的象征。 本文分五章來探討和論述廣告如何為奢侈品牌創(chuàng)造符號意義：第一章內(nèi)容探討了奢侈

2、品在中國的發(fā)展?fàn)顩r以及掀起這股消費(fèi)熱潮背后的社會原因。第二章內(nèi)容介紹了消費(fèi)社會、消費(fèi)文化的一些理論和概念。只有把奢侈品置入到其所處的消費(fèi)社會背景當(dāng)中去，與更加廣闊的語境聯(lián)系起來，我們才能更加深入地對此進(jìn)行分析。正是從生產(chǎn)型消費(fèi)社會到消費(fèi)社會的轉(zhuǎn)變，人們從對商品使用價值的消費(fèi)過渡到對商品符號價值的消費(fèi)，使得商品成為對人們的地位和身份加以區(qū)分和辨認(rèn)的符號系統(tǒng)。正是在這樣的背景下，我們才能理解奢侈品作為社會地位的象征物在中國引起的消費(fèi)高潮。第

3、三章是對奢侈及奢侈品的研究綜述。這部分對奢侈概念的緣起及歷史演變進(jìn)行了梳理，并對國外學(xué)者關(guān)于奢侈品的研究進(jìn)行了總結(jié)，這部分使得本文能夠梳理前人的研究成果，避免重復(fù)研究，從理論和實(shí)務(wù)兩個層面來探討奢侈品牌的符號化過程。第四章內(nèi)容著重介紹了東西方社會不同的文化背景下的不同的奢侈品消費(fèi)行為，并提出了一個影響奢侈品消費(fèi)行為的框架。第五章內(nèi)容通過使用McCracken提出的“意義轉(zhuǎn)移”的模式，深入剖析奢侈品牌傳播的符號化過程，用符號學(xué)的方法來分析

4、奢侈品牌廣告文本，揭示了廣告文本中的視覺要素如何與文化世界的符號聯(lián)系，并為奢侈品牌創(chuàng)造象征意義。 人們對商品使用價值的消費(fèi)已過渡到對其符號價值的重視，這一點(diǎn)也導(dǎo)致了如今的廣告從告知商品信息轉(zhuǎn)變到賦予商品符號價值。本文旨在通過對該課題的探討，能為我國奢侈品牌的打造提供一些理論的和實(shí)際操作層面的參考。本文的突出之處是把奢侈品牌放在了消費(fèi)社會的大背景下進(jìn)行分析；提出了影響奢侈消費(fèi)行為的五個效應(yīng)；此外本文嘗試闡釋了廣告視覺形象中視覺結(jié)構(gòu)