中國車初探全球,廣告文化未能同行

1、<p>　　中國車初探全球,廣告文化未能同行</p><p>　　世相：中國汽車品牌漸豐羽翼，初探世界 </p><p>　　中國加入WTO后，汽車市場進(jìn)入一個(gè)快速增長期。隨著改革開放以來中國汽車業(yè)將近20年的發(fā)展、中國制造商的低成本優(yōu)勢、不斷提高的質(zhì)量優(yōu)勢以及技術(shù)研發(fā)的優(yōu)勢，使得中國汽車出口勢頭迅猛發(fā)展。 </p><p>　　中國汽車制造商的優(yōu)勢不僅表

2、現(xiàn)在勞動(dòng)成本上，也包括中國國內(nèi)市場的迅速發(fā)展對于整車廠的各方面的技能以及競爭能力的提升；國內(nèi)零部件商的發(fā)展對于整車廠的發(fā)展提供了一個(gè)非常好的基礎(chǔ)；合資企業(yè)在中國的投入，帶動(dòng)中國企業(yè)的發(fā)展，也為中國成為汽車業(yè)出口大國奠定了基礎(chǔ)。 </p><p>　　隨著中國國內(nèi)汽車市場增長減緩，低產(chǎn)能利用率帶來的壓力使出口變得尤為重要，所以中國汽車廠商的整車產(chǎn)品全球性擴(kuò)張是一個(gè)不可避免的趨勢。 </p><p

3、>　　2008―2010年，中國國內(nèi)汽車市場的日益成熟，競爭越來越激烈，中國各大汽車企業(yè)紛紛將眼光轉(zhuǎn)向海外，并相繼在許多發(fā)展中國家取得了出口訂單，個(gè)別企業(yè)的產(chǎn)品還打入了歐美發(fā)達(dá)國家的市場。目前，中國汽車出口增長迅猛，已經(jīng)超過進(jìn)口。中國汽車主要出口地區(qū)為：東南亞、中東、北非和中南美，尤其是東南亞最多。 </p><p>　　就目前而言，中國汽車與日本、歐盟汽車相比，在品牌方面還有很遠(yuǎn)的路要走。目前中國自主品牌

4、汽車無論是外形還是技術(shù)，在國際市場上都能夠得到初步的認(rèn)可，唯一的不足是品牌形象不高，目前還是靠價(jià)格優(yōu)勢來占領(lǐng)市場。以東南亞市場為例，當(dāng)?shù)厝诉x擇中國汽車的原因是價(jià)格低，甚至比日本車便宜一半，還有性價(jià)比高，能滿足駕車者的需要。因此，低價(jià)是中國汽車品牌初探全球市場的唯一砝碼。 </p><p>　　先行：中國汽車品牌的海外哥倫布們 </p><p>　　我們來看一組廠商動(dòng)態(tài)： </p>

5、;<p>　　奇瑞汽車在2010年，海外工廠的數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到15家左右規(guī)模。奇瑞的國際業(yè)務(wù)在亞洲、歐洲、非洲等地實(shí)現(xiàn)了全面布局，奇瑞已成功遠(yuǎn)銷80多個(gè)國家和地區(qū)。到2010年11月底，奇瑞出口已經(jīng)達(dá)到46萬輛。 </p><p>　　吉利汽車成功收購沃爾沃，跨出了全新概念的全球布局，對于吉利來說，能得到西方消費(fèi)者的信任，進(jìn)而快速地發(fā)展西方汽車市場。目前，吉利自主研發(fā)的汽車產(chǎn)品就已銷往30多個(gè)國家，吉

6、利計(jì)劃在2015年將三分之二汽車出口到國外去。 </p><p>　　2010年，一汽集團(tuán)和墨西哥薩利納斯(Salinas)集團(tuán)簽署合作意向書。雙方計(jì)劃共同投資1.5億美元,在當(dāng)?shù)亟⒔?jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到10萬輛。中國一汽集團(tuán)進(jìn)出口公司與中非發(fā)展基金簽訂合作協(xié)議，投資1億美元在非洲建廠。同年，江淮在越南成立了合資公司。 </p><p>　　無獨(dú)有偶，比亞迪也透露欲在美國建

7、廠，組裝電動(dòng)轎車的消息。比亞迪主要是開拓新能源汽車全新領(lǐng)域，依托電動(dòng)車技術(shù)，借助新技術(shù)革命的契機(jī)，彎道進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場。 </p><p>　　華晨與中非發(fā)展基金、埃及巴伐利亞集團(tuán)，在埃及開羅正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。三方將在埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)投資設(shè)立“華晨埃及汽車制造有限公司”和“華晨埃及汽車銷售有限公司”，生產(chǎn)和銷售華晨汽車旗下系列轎車、面包車等整車產(chǎn)品。 </p><p>　　長安汽車

8、就宣布，5年內(nèi)在南非投資8000萬美元，建立新工廠并設(shè)立汽車金融公司…… </p><p>　　剖析：汽車行銷承載的文化特征 </p><p>　　汽車文化營銷是指汽車企業(yè)運(yùn)用文化資源及理念的載體來傳播、提升汽車產(chǎn)品及服務(wù)的高附加價(jià)值，來倡導(dǎo)或滿足消費(fèi)者與汽車產(chǎn)品組成生活伴侶后的文化需求。 </p><p>　　對于中國汽車企業(yè)來說，汽車文化營銷可以按照傳統(tǒng)文化資源

9、、外國文化資源來區(qū)分，汽車產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場定位、廣告、公關(guān)形象、促銷服務(wù)等環(huán)節(jié)中，必須符合某一個(gè)國家、民族、區(qū)域的文化本質(zhì)性特征。 </p><p>　　文化的根基是人文，既然是人文就離不開國家、民族文化這個(gè)大背景，成功的汽車文化營銷應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化背景。只有建立在對不同社會(huì)文化的準(zhǔn)確把握之上，才能使其保持正確的方向。每一個(gè)民族都有自己的文化模式，民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價(jià)值觀念、語言行為等

10、都是獨(dú)一無二的，民族文化是文化營銷的基礎(chǔ)，文化營銷也必然是植根于本國文化生態(tài)的基礎(chǔ)上，必須與當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕鷳B(tài)相吻合，才能發(fā)揮作用。只有適應(yīng)特定的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化背景，汽車品牌才能融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。 </p><p>　　法國雪鐵龍?jiān)谥袊僮鳌褒堯v天下――愛麗舍中華民居行”，結(jié)合了中國燦爛的民族文化和歐洲浪漫主義的人文關(guān)懷。 </p><p>　　例如美國通用的君威,從中國古代思想家“仁與智”、“

11、山與水”、“動(dòng)與靜”的學(xué)說中汲取營養(yǎng)，說中國人能懂的“心致，行隨，動(dòng)靜合一”。 </p><p>　　啟發(fā)：外資汽車品牌行銷世界的廣告策略 </p><p>　　上世紀(jì)80年代，德系車在中國塑造了沉著、牢固、安全的意識形態(tài)。90年代，日系車也很有特色――“高價(jià)油”年代的汽車必須是省油且精致。2006年，英倫車概念進(jìn)入中國，雖然英國的造車工業(yè)受到?jīng)_擊，英國國內(nèi)很多著名的汽車品牌都被國外買走，

12、但是，卻保留了汽車制造業(yè)中最核心的工序――設(shè)計(jì)中心。所以，在21世紀(jì)的第一個(gè)十年，英倫汽車文化所主導(dǎo)的觀念是：喚起造車的完美理念。 </p><p>　　大市場營銷觀念，日本人做到最好。日本汽車廠商對美國政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的影響力要強(qiáng)大得多。1990年，日本共有140個(gè)政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)在美國雇傭了院外活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的代理機(jī)構(gòu)。日本把一大批美國的政府高級官員聘為自己的國外代理人，

13、并通過他們來左右美國的貿(mào)易政策。通過他們，日本汽車廠商通過對美國政府的影響而避免了向美國繳納每年5億美元的進(jìn)口稅。日本打開歐美的第一個(gè)豪華車品牌是本田的“謳歌”，穩(wěn)坐14年市場第一之后，讓位給豐田凌志，豐田汽車把“凌志”改名為“雷克薩斯”，更加傾向于演繹西方的文化標(biāo)準(zhǔn)。 </p><p>　　在進(jìn)入大中國市場（大陸、港臺）時(shí)，日本汽車品牌積極地運(yùn)用中國“松、竹”等元素，制作中國人喜愛的廣告?？梢娙毡酒嚨膹V告是針

14、對不同市場而定制的。承載日本汽車廣告營銷的日本電通廣告公司，首先就是一家“市場情報(bào)能力”一流的組織。 </p><p>　　沉思：中國汽車品牌對海外銷售市場的文化把握 </p><p>　　筆者現(xiàn)服務(wù)某中國著名自主研發(fā)汽車品牌海外市場的廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)，我們苦惱于對外部世界的盲人摸象，筆者不贊成對中東、東南亞、拉美等市場的廣告方案一而概之，如果中國汽車企業(yè)可以把注意力稍稍倚重到廣告?zhèn)鞑ド?，我?/p>

15、就可以解決“面對一幅上市海報(bào)的內(nèi)容都頭疼不已”，原因很簡單，中國汽車品牌目前對全球不同市場的文化特征沒有投入任何資金進(jìn)行文化價(jià)值提煉。 </p><p>　　莫說音樂無國界，一首流行歌曲，誰敢說它在阿拉伯文化中不被禁止？所有的國家都喜歡檸檬黃色嗎？中國元素有很多，是否海外人民都看得懂？Chinese KONGFU又能買幾輛車？如果表現(xiàn)足球文化，印度怎么辦？如果表現(xiàn)印度的板球文化，亞洲怎么辦？ </p>

16、<p>　　時(shí)至2011年，中國汽車品牌的海外行銷是得不到海外市場第一線的信息反饋的。中國汽車企業(yè)的海外銷售公司經(jīng)營者們，我想對你們說：要想讓全球認(rèn)知中國汽車品牌，不是四個(gè)輪子、一個(gè)方向盤，請先了解全球，重視海外廣告營銷的表現(xiàn)力，不要把國內(nèi)的汽車廣告術(shù)語等概念用在海外營銷上；不要把國內(nèi)的廣告圖片換上英文就出去露臉；不要?jiǎng)硬粍?dòng)對翻譯發(fā)火；拜托投入些資金，讓為這輛車工作的團(tuán)隊(duì)們也能飛到國外真實(shí)的市場去調(diào)查調(diào)查，否則就真的“閉門