現(xiàn)代廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素

1、第31卷第2期2009年3月泰山學(xué)院學(xué)報(bào)JOURNALOFTAISHANUNIVERSITYVol.31NO.2Mar12009現(xiàn)代廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素滕文曉(青島電視臺(tái)山東青島266071)[摘要]廣告是一種文化載體具有強(qiáng)大的文化傳播功能。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深對(duì)中國(guó)現(xiàn)代廣告產(chǎn)生了重要影響體現(xiàn)在審美文化、倫理文化、禮俗文化、語(yǔ)言文化等方面。正確認(rèn)識(shí)廣告文化的兩面性和中國(guó)傳統(tǒng)文化元素對(duì)現(xiàn)代廣告的重要作用發(fā)揮廣告文化在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)

2、中的積極作用努力實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告走向世界的目標(biāo)。[關(guān)鍵詞]廣告文化中國(guó)傳統(tǒng)文化中國(guó)元素[中圖分類號(hào)]G206[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]16722590(2009)02005006[收稿日期]20090122[作者簡(jiǎn)介]滕文曉(1985)女山東泰安人青島電視臺(tái)記者。廣告作為一種經(jīng)濟(jì)和文化行為越來(lái)越受到人們的關(guān)注。一方面人們仿佛生活在一個(gè)廣告世界之中無(wú)論是電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳媒領(lǐng)域還是商場(chǎng)、馬路、車輛等現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景都無(wú)法躲避廣告的侵?jǐn)_以

3、致有人說(shuō):“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成?！盵1]一方面廣告不但以大眾消費(fèi)的方式引領(lǐng)著人們的商品消費(fèi)行為同時(shí)也以自己或隱或顯的文化意義傳達(dá)著一定的價(jià)值觀念、生活方式、審美情趣等影響著人們的精神文化消費(fèi)。正是鑒于廣告在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中扮演的重要角色業(yè)內(nèi)人士和專家學(xué)者呼吁以“中國(guó)元素”提升中國(guó)廣告的品位和特色為中國(guó)廣告走向世界提供強(qiáng)力支撐。這些現(xiàn)象表明如何正確認(rèn)識(shí)廣告的文化屬性與文化傳播意義恰當(dāng)?shù)卦趶V告中運(yùn)用中國(guó)元素是一個(gè)值得研究的

4、現(xiàn)實(shí)課題。一雖然廣告學(xué)是舶來(lái)品但廣告在我國(guó)卻是古已有之。據(jù)文獻(xiàn)資料至遲在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期已經(jīng)有了關(guān)于廣告的文字記載。屈原的《天問(wèn)》記錄了殷商末期太公呂望在朝歌市肆操刀賣(mài)肉、敲刀揚(yáng)聲以引人注意。這是口頭廣告(市聲叫賣(mài))?！俄n非子外儲(chǔ)說(shuō)》則記載:“宋人有沽酒者升概甚平遇客甚謹(jǐn)為酒甚美懸?guī)蒙醺摺！边@是招幌廣告。而且這兩則記載說(shuō)明當(dāng)時(shí)隨著商品交易活動(dòng)的日漸豐富經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用簡(jiǎn)單的廣告形式來(lái)宣傳自己誠(chéng)實(shí)公正的經(jīng)商理念和謹(jǐn)慎禮客的服務(wù)態(tài)度。降至宋元城市畸形發(fā)展

5、市民階層壯大商業(yè)活動(dòng)更加頻繁出現(xiàn)了世界上最早的印刷品的文字的廣告現(xiàn)存上海博物館的北宋時(shí)期的“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡挠∷~板和湖南沅陵縣墓葬出土的廣告包裝紙就證明了這一點(diǎn)。這兩個(gè)廣告皆以圖文并茂的形式緊扣顧客心理注重宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。明清時(shí)期隨著資本主義萌芽的出現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展廣告業(yè)也出現(xiàn)了一些新的氣象其中最突出的是一批文人雅士自覺(jué)不自覺(jué)地涉足到廣告領(lǐng)域使廣告的內(nèi)容和形式更加豐富文化意味更加濃厚。1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后歐風(fēng)東漸現(xiàn)代傳媒——

6、—報(bào)紙雜志漸次出現(xiàn)至19世紀(jì)末20世紀(jì)初我國(guó)的廣告完成了由傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變:廣告活動(dòng)成為一種自覺(jué)的商業(yè)宣傳行為利用報(bào)紙雜志等出版物進(jìn)行傳播出現(xiàn)了專業(yè)的廣告組織———廣告公司。新中國(guó)成立后由于經(jīng)濟(jì)體制等方面的原因廣告業(yè)經(jīng)歷了短暫的沉寂。進(jìn)入新時(shí)期隨著改革開(kāi)放的深入和社會(huì)主義市泰山學(xué)院學(xué)報(bào)第31卷了獨(dú)特的迥異于西方的民族傳統(tǒng)文化體現(xiàn)在價(jià)值觀念、思維方式、道德情感、禮儀風(fēng)俗、藝術(shù)表達(dá)等諸多方面。中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素已經(jīng)沉淀為民族文化基因滲透到政

7、治、倫理、經(jīng)濟(jì)生活的方方面面內(nèi)化為中國(guó)人的思想意識(shí)和行為規(guī)范。在現(xiàn)代社會(huì)生活中不管喜歡還是不喜歡無(wú)論自覺(jué)還是不自覺(jué)傳統(tǒng)文化依然在發(fā)生著深刻影響。對(duì)于中國(guó)現(xiàn)代廣告來(lái)說(shuō)亦是如此。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于現(xiàn)代廣告的案例豐富多彩特別是那些好的廣告更是充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力。本文僅截取其中的幾個(gè)側(cè)面以示一斑。1.審美文化元素。在中國(guó)傳統(tǒng)的審美文化中與西方推崇崇高、強(qiáng)調(diào)對(duì)立不同它追求真善美的統(tǒng)一。因而從《詩(shī)經(jīng)》開(kāi)始就形成了綿延不絕的現(xiàn)實(shí)主義傳統(tǒng)。表

8、現(xiàn)在文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作中關(guān)注民生疾苦抨擊政治黑暗渴望國(guó)家和民族的強(qiáng)盛。20世紀(jì)80年代以來(lái)在改革開(kāi)放的新形勢(shì)下振興民族工業(yè)、實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)成為國(guó)人的不懈追求。廣告人回應(yīng)時(shí)代脈搏繼承傳統(tǒng)審美文化中的現(xiàn)實(shí)主義傳統(tǒng)運(yùn)用廣告的形式傳達(dá)出社會(huì)民眾的心聲。如四川長(zhǎng)虹集團(tuán)的“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)振興民族工業(yè)為己任”青島海爾集團(tuán)的“敬業(yè)報(bào)國(guó)追求卓越”無(wú)錫小天鵝的“立民族志氣創(chuàng)國(guó)際名牌”娃哈哈集團(tuán)的“非?？蓸?lè)中國(guó)人自己的可樂(lè)”等等。這些廣告不僅折射出時(shí)代賦予企業(yè)、企

9、業(yè)家的歷史責(zé)任和他們的報(bào)國(guó)之志同時(shí)也喚起了廣大受眾關(guān)心民族工業(yè)的發(fā)展把自己的命運(yùn)和祖國(guó)的振興緊密聯(lián)系在一起的憂患意識(shí)。而那些大量的保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告則把傳統(tǒng)的對(duì)民瘼的關(guān)注轉(zhuǎn)換為新時(shí)代對(duì)百姓健康的關(guān)心亦可視為傳統(tǒng)審美文化思想在現(xiàn)代廣告中的生動(dòng)體現(xiàn)。與西方審美文化重寫(xiě)實(shí)、重再現(xiàn)相比中國(guó)傳統(tǒng)審美理想更重視虛實(shí)相生、情景交融以有“意境”為最高境界。這種審美理想的形成與道家、禪宗的思想和中國(guó)傳統(tǒng)的文藝形式———詩(shī)詞書(shū)畫(huà)有直接關(guān)系。

10、現(xiàn)代廣告利用這種文化元素追求廣告畫(huà)面的意境美則能夠讓受眾在接受商品信息的同時(shí)體驗(yàn)審美的愉悅。白沙集團(tuán)的廣告以“鶴舞白沙我心飛翔”為主題簡(jiǎn)單的六個(gè)字文詞精美詩(shī)意盎然把白沙集團(tuán)的企業(yè)文化中堅(jiān)持的信念、追求的目標(biāo)表現(xiàn)出來(lái)了。其電視廣告則以藍(lán)藍(lán)的大海、白色的沙灘、廣闊的天空為背景一群白鶴飛翔于海天之間意境深邃美侖美奐很好地詮釋了白沙集團(tuán)的企業(yè)文化。大紅鷹集團(tuán)“大紅鷹勝利之鷹”的電視廣告以戰(zhàn)機(jī)劃過(guò)天空的壯闊畫(huà)面和宏闊的意境演繹了“大紅鷹勝利之鷹”

11、的企業(yè)文化理念給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。黑芝麻糊的電視廣告巧妙地利用了近似中國(guó)水墨畫(huà)的敘事手法以幾個(gè)江南小鎮(zhèn)舊時(shí)的生活場(chǎng)景的連動(dòng)畫(huà)面渲染出濃濃的懷舊情緒可以說(shuō)情景交融令人頗多感懷。傳統(tǒng)審美文化中還有一個(gè)“溫柔敦厚”的詩(shī)教傳統(tǒng)“樂(lè)而不淫哀而不傷”要求情感表達(dá)不走極端。青島澳柯瑪冰柜的廣告主題詞“沒(méi)有最好只有更好”則很好地體現(xiàn)了這一特點(diǎn)給人的印象也特別深刻。相反那些不講誠(chéng)實(shí)信用的商品廣告無(wú)端夸大商品的價(jià)值和效果不惜弄虛作假理所當(dāng)然地遭到消費(fèi)者的

12、鄙視和拋棄。2.倫理文化元素。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)歷時(shí)幾千年由于建立在小農(nóng)自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的家國(guó)同構(gòu)、君臣父子的社會(huì)模式以及儒家“仁者愛(ài)人”“推己及人”等思想文化的影響形成了其濃厚的倫理主義特征。比如說(shuō)傳統(tǒng)的倫理道德強(qiáng)調(diào)君、父崇拜由此進(jìn)一步延展為對(duì)權(quán)威的崇拜。這種文化元素被應(yīng)用于現(xiàn)代廣告就出現(xiàn)了廣告中的所謂“帝后”現(xiàn)象。即利用一些古裝影視作品由著名演員扮演的皇帝或太后、妃子形象來(lái)做廣告。如“南街村面”的廣告:被前呼后擁的雍正皇帝(唐國(guó)強(qiáng)飾)健步

13、走在紫禁城中煞有介事地向臣民昭示:“當(dāng)皇帝就要當(dāng)個(gè)好皇帝吃面么就要吃最好的面”然后大筆寫(xiě)下:“南街村面天下流傳。”類似的還有“華龍面”請(qǐng)出慈禧太后(呂麗萍飾)、“3158致富網(wǎng)”請(qǐng)出乾隆皇帝(張鐵林飾)等。明星廣告更是充斥著各種媒體和招牌廣告成了中國(guó)現(xiàn)代廣告的一大奇觀這除了明星的知名度外隱藏在廣告背后的受眾訴求是對(duì)偶像和權(quán)威的崇拜。據(jù)說(shuō)法國(guó)雪萊公司的高級(jí)品牌服裝雪萊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)在選擇廣告形象時(shí)曾頗費(fèi)心思。后來(lái)他們決定請(qǐng)香港影星張曼玉作