國產化妝品品牌國際化戰(zhàn)略研究-畢業(yè)論文+任務書+開題報告+文獻綜述+外文翻譯

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　國產化妝品品牌國際化戰(zhàn)略研究</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 國際經濟與貿易

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b></p>

3、;<p>　　近幾年我國化妝品市場始終保持持續(xù)、快速增長，目前我國已經成為僅次于日本和美國的世界第三大化妝品消費市場。然而令人遺憾的是，國內的中高端化妝品市場幾乎被跨國品牌所占領，本土品牌基本被打壓在低端市場，利潤空間十分有限。與跨國企業(yè)相比，本土化妝品企業(yè)無論是從資本實力、產品組合，還是從產品研發(fā)、品牌影響等方面都處于相對劣勢。產品組合單一、同質化現(xiàn)象嚴重、市場定位重復、營銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的重要因

4、素。</p><p>　　縱觀現(xiàn)階段國內化妝品市場，知名本土品牌的共同特點之一就是合理利用產品差異化策略，細分市場或創(chuàng)造市場，走品牌突圍之路。因此本文以品牌國際化為切入點，首先對國內外理論進行梳理，對國產化妝品發(fā)展環(huán)境有一定的了解，著重分析了在品牌國際化道路上現(xiàn)存在的問題。再結合典型案例，分別闡述了佰草集和薇姿的品牌史，并將兩者的品牌國際化發(fā)展策略進行對比分析研究，尋找國產其他化妝品行業(yè)可以影響和借鑒的地方。最后

5、在案例分析的基礎上，提出了走品牌國際化道路，企業(yè)必須要加強品牌意識，加大科技和人力的投入，重視多元化行銷，創(chuàng)中國特色。這對現(xiàn)今國內化妝品行業(yè)，具有一定的現(xiàn)實意義。</p><p>　　關鍵詞：國產化妝品；品牌國際化；佰草集；薇姿</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In recent years, Chin

6、a's cosmetics market has always been maintain sustained, and rapid growth. China has become the world’s third largest cosmetics consuming market, only behind to Japan and the United States. Regrettably, foreign brand

7、s are occupying the leading position of Chinese cosmetics market, and holding a large section of market share, while native cosmetics enterprises with limited profits can only wander up and down on the relatively low end

8、 market of china. Compared with the multi-n</p><p>　　Observing the domestic cosmetics market, one of the common characteristics of well-know local brands is making good use of product differentiation strateg

9、y, segmenting market, creating market and publicizing the brands. Therefore, this entry point into the international brand, to set forth the theory in and abroad first, understood something about the development environ

10、ment of domestic cosmetics, and analyzed the problem of brands on the road to internationalization. And then combined the typi</p><p>　　Keywords: Domestic cosmetics; International brand; Herborist; VICHY目 錄

11、</p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　1 品牌國際化理論概述2</p><p>　　1.1 品牌國際化的科學內涵2</p><p>　　1.2 企業(yè)品牌國際化的路徑研究2</p><p>　　1.2.1 內向型國際化路徑3</p><p&g

12、t;　　1.2.2 低成本擴張路徑3</p><p>　　1.2.3 OEM路徑3</p><p>　　1.2.4 自創(chuàng)品牌，建渠道路徑4</p><p>　　1.2.5 收購與兼并路徑4</p><p>　　1.2.6 企業(yè)集群路徑4</p><p>　　1.2.7 海外上市路徑5</p>

13、<p>　　2 國產化妝品品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析6</p><p>　　2.1 國產化妝品品牌國際化發(fā)展的產業(yè)背景6</p><p>　　2.2 化妝品品牌國際化歷程中普遍存在的問題7</p><p>　　2.3 化妝品品牌國際化的趨勢分析10</p><p>　　3 “薇姿”和“佰草集”品牌國際化發(fā)展的對比分析11

14、</p><p>　　3.1 薇姿品牌概述11</p><p>　　3.2 佰草集品牌概述11</p><p>　　3.3 品牌國際化發(fā)展對比分析13</p><p>　　3.3.1 產品特色對比分析13</p><p>　　3.3.2 包裝特色對比分析13</p><p>　　3.3

15、.3 宣傳策略對比分析14</p><p>　　3.3.4 行銷策略對比分析15</p><p>　　3.3.5 科技創(chuàng)新對比分析15</p><p>　　3.3.6 人文形象策略對比分析16</p><p>　　3.4 薇姿與佰草集的研究對國產化妝品品牌國際化的啟示18</p><p>　　3.4.1 品牌

16、要具有自己的特色18</p><p>　　3.4.2 形象包裝體現(xiàn)優(yōu)勢18</p><p>　　3.4.3 宣傳方式要適合本品18</p><p>　　3.4.4 行銷渠道選擇得當19</p><p>　　3.4.5 科技對品牌建設的支持19</p><p>　　3.4.6 品牌人文服務要到位19</

17、p><p>　　4 國產化妝品品牌國際化戰(zhàn)略選擇20</p><p>　　4.1 產品策略20</p><p>　　4.1.1 集中資源發(fā)展優(yōu)勢產品20</p><p>　　4.1.2 加強科技研發(fā)20</p><p>　　4.1.3 新產品開發(fā)20</p><p>　　4.2 包裝策略

18、21</p><p>　　4.2.1 民族風包裝21</p><p>　　4.2.2 綠色包裝21</p><p>　　4.2.3 防偽包裝21</p><p>　　4.3 品牌策略21</p><p>　　4.3.1 加強公司品牌建設21</p><p>　　4.3.2 創(chuàng)建中國特色

19、的化妝品品牌22</p><p>　　4.3.3 注重品牌建設的長期性22</p><p>　　4.4 價格策略22</p><p>　　4.5 渠道策略23</p><p>　　4.5.1 重視不同的消費市場和群體23</p><p>　　4.5.2 重視網絡渠道建設23</p><p

20、>　　4.6 行銷策略23</p><p>　　4.6.1 整合營銷傳播，提高產品認知度23</p><p>　　4.6.2 宣傳要有的放矢，重點突破24</p><p>　　4.6.3 加強公共關系，提高溝通層次24</p><p>　　4.6.4 重視客戶溝通，加強情感交流24</p><p>&l

21、t;b>　　結 論26</b></p><p><b>　　參考文獻26</b></p><p><b>　　引言</b></p><p>　　我國化妝品業(yè)起步于20世紀80年代中期，90年代中期開始進入高速發(fā)展期，至2006年全國化妝品的年銷售額首次突破千億元，2010年這一數(shù)字達到了1200億元

22、。進入2l世紀，我國化妝品市場的年銷售額平均以每年19.2％的速度增長，最高的年份曾離達63％，增長速度高于國民經濟的平均增長速度。目前，我國已經是亞洲第二、世界第三大化妝品銷售市場。</p><p>　　20世紀80年代中期，我國化妝品行業(yè)經歷了前所未有的繁榮，創(chuàng)造了很多耳熟能詳?shù)漠a品。90年代，外資大舉進入我國市場，本土企業(yè)遭受巨大壓力。在這場中外對抗中：有的將品牌作價外賣，脫離日化行業(yè)；有的將品牌租給外商，

23、以期合作發(fā)展；有的則繼續(xù)奮戰(zhàn)，和外資抗爭到底。經過首輪的交鋒后，那些曾經風光的品牌都遭到了重創(chuàng)：賣給外資的名牌從此退出市場難覓芳蹤；合資的品牌則慘遭雪藏，市場份額直線下降；獨扛民族大旗的部分品牌也面臨衰老的境地。</p><p>　　目前，全國化妝品生產企業(yè)約有4000家，盡管本土化妝品品牌占據(jù)了60％左右的市場份額，但是化妝品市場80％的利潤卻被跨國品牌賺走了。其中年銷售額5億元以上的本土企業(yè)也只有江蘇隆力奇、

24、上海家化等少數(shù)幾家。高端市場幾乎完全被寶潔、歐萊雅、資生堂和聯(lián)合利華為代表的跨國品牌所占領。本土品牌基本被打壓在中低端市場，能夠打入中高端市場的寥寥無幾，在十分有限的利潤空間里拼個你死我活。</p><p>　　跨國品牌的進入刺激了本土品牌的成長。與知名跨國品牌相比，本土品牌在品牌影響、資本實力、產品研發(fā)、產品結構等方面都處于相對的劣勢。但仍有一些本土品牌成功地在產品成分以及功效上找賣點，以專業(yè)細分擴大或者創(chuàng)造市

25、場，在激烈的國內化妝品市場上不斷積累競爭優(yōu)勢，贏得一席之地。例如：“佰草集”(中草藥護膚)、 “可采”(眼貼膜)、“隆力奇”(蛇生物精華)等。隨著我國化妝品市場消費群體的擴大和消費水平的升級，我國逐步成為化妝品消費大國，兩位數(shù)的市場增長率，巨大的市場增長空間，吸引了眾多跨國品牌，使之加大對中國市場的投入力度，本土品牌也將面臨更加巨大的市場壓力。正是在這樣的背景下，我國化妝品企業(yè)能否提升企業(yè)競爭力，在市場上站穩(wěn)腳跟并與跨國企業(yè)相抗衡，我認

26、為這是一個非常值得研究的問題。</p><p>　　本課題通過對國產化妝品工業(yè)現(xiàn)狀的分析，介紹其特點和品牌國際化打造的瓶頸，以佰草集和薇姿為例作對比研究。對在化妝品領域繼承和發(fā)揚我國中醫(yī)、中草藥的精華，創(chuàng)建有中國特色的化妝品，使國產化妝品品牌含金量帶有中國元素，加大國際競爭力，加強品牌的國際化開拓提出借鑒之道和應變對策。</p><p>　　1 品牌國際化理論概述</p>&

27、lt;p>　　1.1 品牌國際化的科學內涵</p><p>　　理論界對品牌國際化（Global Branding，又譯作品牌全球化）的含義存在不同的看法。</p><p>　　品牌國際化應是一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標志，進入一個對本企業(yè)來說全新的國家開展品牌營銷。簡單地說就是品牌的跨國營銷（劉鈞，2004）。</p><p>　　品牌國際化是通過品牌的

28、區(qū)域延伸，把某一個國家內的知名品牌推向另一個國家的行為（宋永高，2007）。</p><p>　　在英國學者的一本書中，他把品牌國際化定義為“品牌在世界范圍內的成功滲透”（大衛(wèi)·喬布爾，2003年）。</p><p>　　品牌國際化是指將同一品牌以相同的名稱（標志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區(qū)域進行延伸擴張的一種品牌經營策略，以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標準化帶來的規(guī)模

29、經濟效益和低成本運營（韋福祥，2001年）。</p><p>　　我認為以上的觀點都有各自的道理，綜合國內外學者的研究，我認為品牌國際化是一種將品牌以相同的名稱（標識）、統(tǒng)一的廣告創(chuàng)意等推廣到不同的國家和地區(qū)、從而使之成為全球性品牌的行為和過程。</p><p>　　所以品牌國際化的含義可以總結為以下兩方面：</p><p>　?。?）品牌國際化首先是一個歷史性和區(qū)

30、域性的概念，即是品牌由本土向國外延伸和擴張的一個長期歷史過程。</p><p>　?。?）品牌國際化（Global Branding）和品牌的跨國經營（Multi-National Branding）是相互聯(lián)系但并不相同的兩個概念。品牌國際化將全球視為無差異化的統(tǒng)一市場，而品牌的跨國經營則是將全球各國視為差異化的不同的市場。前者的最終目標是打造一個優(yōu)秀的國際性品牌，而后者更多考慮的是如何擴大銷售量和提高市場份額。

31、</p><p>　　1.2 企業(yè)品牌國際化的路徑研究</p><p>　　從企業(yè)自身實力和國家政策的角度出發(fā)，通過對中國以及其他國家的企業(yè)走向國際化進行研究，本文認為大體可分為七種路徑。</p><p>　　1.2.1 內向型國際化路徑</p><p>　　中小企業(yè)內向型國際化是與其他的外向型國際化相對應的一種路徑。該路徑是指企業(yè)不用到海外

32、經營，而是利用自己在國內市場上相對的優(yōu)勢或有利條件吸引跨國企業(yè)投資或者為跨國企業(yè)配套產品或服務而實現(xiàn)國際化。</p><p>　　很多中小企業(yè)通過與國外企業(yè)合資，可以解決資金問題、技術得到升級或者管理得到改善，實現(xiàn)企業(yè)實力進一步增強，最終由內向型國際化轉變?yōu)橥庀蛐蛧H化企業(yè)。</p><p>　　一部分中小企業(yè)利用自己在某個專業(yè)領域的相對優(yōu)勢給跨國公司在中國設的企業(yè)提供零部件或服務，很多國

33、家在批準一些大型跨國企業(yè)項目時，經常有附帶條件，即要求項目進展中國產化率要提高到一定比率，這就為中小企業(yè)實現(xiàn)內向型國際化提供便利；還有中小企業(yè)直接代理或經銷跨國公司的產品，這些都為中小企業(yè)積累各種國際化管理能力。</p><p>　　1.2.2 低成本擴張路徑</p><p>　　低成本擴張路徑著眼點在于成本上，中小企業(yè)首先在特定時期利用自己在某個領域以及某個區(qū)域具有相對的成本最低優(yōu)勢，成

34、功地實現(xiàn)初步拓展，然后利用自己積累起來的資本繼續(xù)在國際市場上進行資源配置，或擴大生產規(guī)模，或到原材料、勞動力成本更低的地方進行投資，也可以低成本收購一些規(guī)模企業(yè)，最終實現(xiàn)自己在該領域的領導地位。</p><p>　　1.2.3 OEM路徑</p><p>　　OEM （Original equipment manufacturing），俗稱貼牌生產或委托加工，企業(yè)以其比較優(yōu)勢通過OEM加入

35、國際產業(yè)分工和協(xié)作網絡，實際上是企業(yè)間價值鏈的分工合作。通過OEM路徑，合作企業(yè)可以發(fā)揮各自所獨特的優(yōu)勢，專心做好各自的分工工作。有人對企業(yè)沒有品牌一直耿耿于懷，其實品牌不一定是一個企業(yè)成功的決定因素，比如石油行業(yè)、冶金行業(yè)，品牌就不像電子消費類的商品那么重要。對于一個企業(yè)來說，能夠掙錢，有利潤是最重要的，有利潤就一定有</p><p>　　成長空間。對中國企業(yè)來說，有什么比成長空間更重要的呢？</p>

36、;<p>　　通過OEM路徑，中小企業(yè)可以借助委托方的資金、技術、渠道和管理，增強企業(yè)實力，實現(xiàn)國際化。目前，OEM路徑在國際上是非常流行的，有國際上知名的跨國公司委托中小企業(yè)加工。</p><p>　　1.2.4 自創(chuàng)品牌，建渠道路徑</p><p>　　自有品牌有利于商家創(chuàng)造差別優(yōu)勢，從而鎖定目標消費者，獲得較高的品牌忠誠度。有利于商家更好地把握市場，了解需求，增加利潤。

37、但是創(chuàng)建一個品牌是需要有專業(yè)的人員、較大的資金、還有渠道風險等。</p><p>　　1.2.5 收購與兼并路徑</p><p>　　在當今的國際市場上，收購與兼并已成為跨國資本流動的最主要的方式。開展海外收購兼并活動是企業(yè)國際化經營的較高層次，集中反映了中小企業(yè)的資本運營能力，對中小企業(yè)國際化經營能力要求很高。中國中小企業(yè)國際化目前整體還處于初級階段，當然有少部分，中小企業(yè)國際化綜合能力

38、也已經很高了，它們能否進行國際收購與兼并活動呢？這一方而看，中國中小企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，另一方而要看國際環(huán)境變化情況了。</p><p>　　選擇收購或兼并路徑，對中小企業(yè)來說，現(xiàn)金流量是一個非常關鍵的問題，同時，收購結束后能否及時地消化，這些都將體現(xiàn)出一個企業(yè)的綜合能力。中小企業(yè)收購和兼并海外企業(yè)，可以說是風險與機會并存的。</p><p>　　1.2.6 企業(yè)集群路徑</p>

39、<p>　　在當前，國際市場上，大型企業(yè)擁有大部分資源，在競爭中又占有相對優(yōu)勢，中小企業(yè)進行國際化時，必然要同這些巨頭合作或者競爭，而中小企業(yè)在資源、管理、信息等方而都不具有優(yōu)勢，個體相對弱小，理論上很難取勝或實現(xiàn)共贏，但是如果中小企業(yè)團結起來，形成企業(yè)群，就可以顯不出強大的威力。企業(yè)集群可以有不同的層次，可以品牌共享，也可以信息共享，既可以是全而集群，也可以是部分環(huán)節(jié)集群。</p><p>　　1.

40、2.7 海外上市路徑</p><p>　　中小企業(yè)發(fā)展過程中資金缺乏，就是一個發(fā)展瓶頸，如果在市場不能同等得</p><p>　　到融資，那么就決定了它很難得到平等的國際化競爭機會。中小企業(yè)海外上市，這是優(yōu)化公司治理結構，不但可以解決公司發(fā)展資金問題，也是國際化的一種比較高級的形式。中國國內市場基本不容許中小企業(yè)上市或融資，或者很難滿足龐大的企業(yè)群體的需求，因此海外上市便成了中國中小企業(yè)國

41、際化發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。</p><p>　　由于中國中小企業(yè)規(guī)模小以及融資額的限制，如果中國的中小企業(yè)直接去美國等發(fā)達的資本市場進行融資，其成本是非常高昂的，其成本包括高昂的手續(xù)費和等待上市的時間，而因為美國證券法規(guī)定證券公司不能包銷待上市企業(yè)的股票，如果一旦失利，對于資本規(guī)模相對較小的中國民營企業(yè)來說，可能意味著巨大的風險，甚至威脅到企業(yè)的生存。因此，選擇合適的路徑是非常重要的。</p><

42、;p>　　2 國產化妝品品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析</p><p>　　2.1 國產化妝品品牌國際化發(fā)展的產業(yè)背景</p><p>　?。?）國外企業(yè)大肆進入</p><p>　　中國日化行業(yè)是開放比較早的領域，化妝品行業(yè)從簡單粗放發(fā)展到科技領先的集團化經營，日漸形成了一個初具規(guī)模和極富生機活力的產業(yè)大軍。在中國化妝品市場上，外資、合資企業(yè)占據(jù)了近80％的市

43、場份額，中高端市場基本被外資、合資企業(yè)占據(jù)，而占中國化妝品企業(yè)總數(shù)近90％的本土化妝品中小企業(yè)中，僅有20％多的市場份額。中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨霸，國有品牌的發(fā)展令人擔憂。如今跨國公司在不斷鞏固中高端市場的同時，開始向低端市場滲透，重組及并購浪潮興起，行業(yè)集中度進一步提升。國外化妝品市場的細分化與功能的多樣化再加上成熟的品牌運作能力在中國內地市場扮演了市場主導者的角色。而大量實力薄弱，研發(fā)推廣能力不足的本土化妝品品牌則因為相

44、對較高的成本、中低端市場微薄的利潤、受資金和運作局限、缺乏創(chuàng)意可言的推廣策略，使其在外資化妝品的壟斷壁壘中日益邊緣化，透支著品牌價值。</p><p>　?。?）國產化妝品缺乏國際競爭力</p><p>　　隨著國外著名企業(yè)的進駐，中國的化妝品企業(yè)已經身處于一個國際化的環(huán)境中。然而，最令人擔憂的是，品牌間的品牌力度對比懸殊，進口品牌壟斷高端市場，民族品牌僅個別有號召力。據(jù)調查，我國有90％

45、的企業(yè)都缺乏完整的品牌識別，而80％的企業(yè)沒有明晰的品牌核心價值。本土企業(yè)缺乏應有的國際競爭力，前10位品牌的市場份額總和只有62％，銷售收入總和只占全行業(yè)銷售收入</p><p>　　圖1 2010年高檔化妝品品牌關注度排行榜</p><p>　　資料來源：筆者根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心 2010年4月數(shù)據(jù)整理所得。</p><p>　　的45％。目前，中國還沒有年銷售

46、額突破10億人民幣的大品牌。而歐美大的化</p><p>　　妝品公司，每一個公司一年的銷售額都在50億美元至80億美元。本土品牌市場份額大、利潤卻很小，給人高質低價、大路貨的低劣形象。2010年第一季度，消費者對高檔化妝品牌檢索量相差不多，前三名競爭激烈、關注度相差不到2%。迪奧排名第一關注度占比11.50%，蘭蔻、倩碧的關注度分別是11.33%和10.23%排名第二、第三名（見圖1），而國產化妝品卻無上榜名次

47、。</p><p>　　2.2 化妝品品牌國際化歷程中普遍存在的問題</p><p>　　品牌對于對企業(yè)而言，代表了一種潛在的競爭力和獲利能力；對消費者而言，是質量和信譽的保證，減少了消費者的購買成本和風險。而大量的國產化妝品在激烈的市場競爭中處于劣勢，喪失市場發(fā)言權和主動權，造成品牌價值的不斷流失和產品價值的一降再降。實施品牌戰(zhàn)略以及加強品牌管理是擺在化妝品企業(yè)面前的重要且必修的課程，但

48、國產化妝品品牌存在的一些問題，阻礙了品牌的發(fā)展。</p><p>　?。?）用于化妝品工業(yè)的原料少、質量低、品種少，國外發(fā)達國家化妝品工業(yè)有9000多種化妝品工業(yè)原料，而國內只有幾百余家，且我國高級化妝品原料不穩(wěn)定。一方面需要進口，另一方面我國要大力發(fā)展高質量的化妝品原料?！?</p><p>　?。?）國內大多數(shù)小企業(yè)生產裝備水平低，國際大部分化妝品企業(yè)都由自動化機械完成，配料均采用電腦

49、控制，化妝品灌裝為自動化，電腦灌裝一般只需1人完成，而我國目前尚未能達到這種水平?！?</p><p>　?。?）科學技術和文化水平相對較低，國內化妝品配方互相仿效的較多，對新產品的開發(fā)不看重。而國外一般都有龐大的科研機構，一流設備的實驗室，有的新產品要研發(fā)7—8年后才投放，所以投入市場后效果非常好，因為其專業(yè)技術比國內要強許多。 </p><p>　　（4）渠道復雜，企業(yè)難以管理。國內大

50、多數(shù)化妝品企業(yè)缺乏市場營銷的科學性和管理性，國外知名企業(yè)一般都有周密的宣傳計劃、完整的運作方案，加上實力雄厚的資金、高質量的產品和周到的售后服務，所以打開市場后就能穩(wěn)步發(fā)展，市場規(guī)模也易擴大。而我國缺乏一定的市場規(guī)范化。表1列出了我國化妝品市場的主要銷售渠道及基本特點，從中可見不同的渠道有著不同的優(yōu)勢和局限。</p><p>　　表1 我國化妝品的主要銷售渠道及基本特點</p><p>&

51、lt;b>　　續(xù)表</b></p><p>　　資料來源：筆者整理所得</p><p>　　（5）消極的價格定位，損害品牌形象。有統(tǒng)計顯示合資、中國市場上的外資化妝品一般定價較高，因而企業(yè)的利潤能保持在10％以上，有的甚至高達20％-30％，化妝品市場80％的利潤被國際品牌賺走。國產品牌普遍定價較低的消極定價策略使大寶、郁美凈這樣的本土品牌，只有不到2％的利潤空間。利潤

52、低盈利少，就會導致產品研發(fā)、銷售、推廣等資金不足而研發(fā)不出好產品，滿足不了消費需求，銷售不力、推廣不足又會帶來產品價格難以提升，甚至難以維持，一降再降的惡性循環(huán)。</p><p>　　（6）急功近利的促銷宣傳，不利于品牌長遠發(fā)展。由于資金和品牌運作等方面的局限性，與眾多洋品牌、合資品牌相比，國產品牌的促銷策略明顯呈現(xiàn)出單一或固定化，缺乏創(chuàng)新，對產品的宣傳促銷往往不具備規(guī)劃性和系統(tǒng)性，主要方式集中表現(xiàn)為節(jié)日的低價促

53、銷、捆綁銷售、折扣等的讓利活動，廣告宣傳大多數(shù)都停留在美女招徠式的硬性推銷廣告上，不僅乏味還缺乏說服力更談不上內含的文化底蘊。雖然能在短時間內可能帶動產品的銷售，但同時也將損害品牌利益，不利于品牌的長期發(fā)展及品牌形象的樹立。</p><p>　　2.3 化妝品品牌國際化的趨勢分析</p><p>　?。?）越來越清晰的層次化。目前，全球的化妝品市場呈現(xiàn)出豐富的層次，如普通化妝品市場、專業(yè)護

54、理用品市場、兒童用品市場、男士用品市場、中老年用品市場、高檔或低檔護膚品市場；或者換個角度，如洗發(fā)水市場、洗面奶市場、美容院市場、特殊護理市場等等。</p><p>　　（2）越來越鮮明的個性化。隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高，化妝品的消費群體正逐步年輕化，消費形態(tài)逐漸向小康型和享受型轉變；同時，隨著資訊的日益發(fā)展，女性對美的理解不斷加深，對產品提出了更多、更為個性化的要求。如今喜歡彰

55、顯個性的年輕人越來越多，化妝品也向著個性化這個大方向發(fā)展。無論是從功能、形態(tài)、顏色，還是包裝，只要能做到標新立異和與眾不同，就一定能吸引獵奇的目光，在激烈的市場競爭中贏得先機。</p><p>　?。?）多功能性產品更受消費者青睞?，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏越來越快，雖然專門型產品仍占據(jù)不少市場，但一物多能的產品還是受到很多消費者的青睞。如在洗發(fā)護發(fā)品中加入防紫外線侵害和抗污染的物質或減少染發(fā)、燙發(fā)傷害的藥用成分；生產出防

56、曬和滋養(yǎng)效果合而為一的面霜；在滋潤型唇膏中添加少許顏色，達到口紅的功效等；以及不少產品具備的防電腦輻射的功能，方便了長時間對著電腦工作的女性。由于多功能性產品更加便捷，受到消費者喜愛。</p><p>　　3 “薇姿”和“佰草集”品牌國際化發(fā)展的對比分析</p><p>　　3.1 薇姿品牌概述</p><p>　　薇姿（VICHY）作為歐洲藥房中銷量第一的專銷品牌

57、，得名于法國著名的溫泉療養(yǎng)圣地VICHY市，該市是聞名于世的溫泉療養(yǎng)中心，也是整個歐洲利用溫泉進行醫(yī)學治療的先驅城市之一。經過皮膚科專業(yè)科學全面的臨床測試，專家認為VICHY泉水是一種豐富純凈，充滿活力并且富含礦物質的水，它能迅速緩解敏感性皮膚的不適，舒緩緊張的皮膚。薇姿溫泉水中的礦物質和微量元素含量高達5000mg／L，特別是豐富的鈣、銅、鐵、鈉、錳，能促進表皮和真皮分子的再生與愈合，“堅固”皮膚的天然保護屏障，還能增強皮膚中過氧化氫

58、酶的活性。令皮膚保持年輕活力，就算是敏感性皮膚也能放心使用。</p><p>　　1931年，由法國美容學家GUERIN先生和VICHY溫泉治療中心皮膚醫(yī)生HALLER博士共同創(chuàng)立了薇姿健康護膚產品，注冊為VICHY薇姿商標，將溫泉水融入護膚美容的高科技產品中。這個來自純天然溫泉圣地的品牌代表著天然、溫和與純凈，三大主要功效為：舒緩、抗過敏、加強皮膚天然保護屏障。所有的薇姿產品都是溫泉水與皮膚科學研究的完美結合。

59、</p><p>　　1998年7月，薇姿正式進入中國市場，帶來了真正意義上的“藥房護膚（化妝）品”，使中國消費者產生了藥妝的概念。經過十年來的辛苦耕耘，薇姿作為中國藥妝市場第一品牌在消費者心目中樹立起了“健康肌膚的源泉”這一品牌形象，成為“健康護膚產品”、“皮膚科輔助性治療產品”、“敏感性肌膚專用產品”。</p><p>　　3.2 佰草集品牌概述</p><p>

60、;　　作為化妝品行業(yè)的傳奇品牌，佰草集的誕生，有些戲劇化的味道。20世紀90年代初，上海家化和歐菜雅集團在談合作時，對方一位高級答理人員無意中</p><p>　　說了句“你們中國人只會模仿我們”，說者無心，聽者有意，這句話深深觸動了上海家化的負責人：“難道我們就做不出自己民族的化妝品來？” 就是在這樣的背景下,面向高端人群的佰草集誕生了。</p><p>　　1988年，佰草集作為上海家

61、化推向市場的具有全新概念的品牌，是我國第一套完整意義上的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品。她以中草藥添加劑為特色，秉承中國美容經典的精髓，糅合了中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。在產品開發(fā)中科學地運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，一步步執(zhí)著地實踐著中國文化中對“自然、平衡”美的追求。2005 年1 月，佰草集專賣店突破100家，同年4 月，佰草集進入國際知名化妝品連鎖專賣店絲芙蘭（Sephora），進軍國際

62、市場。在《時尚·COSMO》2005 年度美容評選中，佰草集美白嫩膚面膜榮獲專家評委團特別推薦獎。2007 年7 月，佰草集中藥研究所成立，她以尖端科技發(fā)揚千年古方，使中草藥美容護膚文化得到全新風尚繼承。2008 年，佰草集正式進入法國巴黎市場，掀起一股中國本草風。2009 年，品牌提出以“證”、“方”、“效”為核心的嚴謹?shù)睦碚擉w系：以中醫(yī)理論辯肌膚問題之證，以現(xiàn)代科技煥活傳世古方，以內在調養(yǎng)之法達到養(yǎng)護肌膚之效，開啟本草養(yǎng)美

63、的全新風尚。</p><p>　　從香港到法國，佰草集走得很艱難，端的只是為了證明，本土護膚品也有能力創(chuàng)造高端品牌，因此遠走海外，與其說是鍍金，不如說是曲線救國。出身于上海家化的佰草集，初期也不被渠道商認可，更不為消費者認同。因緣際會進入法國絲芙蘭渠道，以現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)本草精華結合的成果，在產品開發(fā)中獨到地運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念，并以現(xiàn)代手段萃取天然本草精華，使產品能有效調養(yǎng)身心，令肌體、精神達到

64、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、健康的根源之美，才終于贏得了品牌認同。</p><p>　　經過十多年的發(fā)展，佰草集以中國功夫遠征巴黎，獲得良好的口碑，再從異鄉(xiāng)回到故鄉(xiāng)，才得到國內消費者的認同與接受，成為國產化妝品高端第一品牌，成為唯一能夠與歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等高端品牌相抗衡的國產化妝品牌。</p><p>　　目前，佰草集是上海家化旗下所有品牌中銷售增長最快的產品系列，也是拉動公司未來

65、盈利增長的最大動力，其毛利率高達70%，是公司重點打造的明星產品。下表是2004—2009年佰草集系列產品的年銷售收入。</p><p>　　表2 上海家化佰草集系列產品歷年銷售收入</p><p>　　資料來源：徐蒙《化妝品自主品牌佰草集進入法國》</p><p>　　3.3 品牌國際化發(fā)展對比分析</p><p>　　3.3.1 產品特色

66、對比分析</p><p>　　佰草集是以中藥美容作為產品特色的。作為中國的國粹——中醫(yī)，這種的文化背景是跨國公司無法擁有的。上海家化意識到中國化妝品行業(yè)應以世界綠色理念為契機，中藥美容傳統(tǒng)文化為方向，穩(wěn)走中國風，大力研發(fā)中藥化妝品。所以佰草集提出了以提取中草藥草本精華來激發(fā)自身平衡機制，從內部根源調理皮膚的中藥草本護理概念，開發(fā)出一套中國味十足的化妝品，受到國內外市場的青睞。</p><p&g

67、t;　　而法國著名的溫泉療養(yǎng)圣地VICHY市是聞名于世的溫泉療養(yǎng)中心，它的泉水經過皮膚科專業(yè)科學全面的臨床測試，發(fā)現(xiàn)蘊含豐富的礦物質和微量元素，能促進表皮和真皮分子的再生與愈合，“堅固”皮膚的天然保護屏障，令皮膚保持年輕活力。薇姿的產品正是通過溫泉水與皮膚科學研究的完美結合，以“健康肌膚的源泉”的品牌特征迎合消費者的消費心態(tài)，促成成功銷售。</p><p>　　佰草集與薇姿的產品賣點都系于本土文化背景及風土民情，

68、產品核心理念也都穩(wěn)走本土風，這是兩者產品成功上市與進軍國際市場的重要原因。當然，意為“集百草而成”的佰草集，它是以國粹——中草藥作為品牌的特色賣點，而法國首創(chuàng)的藥妝——薇姿，賣點則是系于本地域的有特殊藥理性的泉水。</p><p>　　3.3.2 包裝特色對比分析</p><p>　　佰草集產品淡綠淡黃的古樸外觀，頗具東方韻味，更從竹節(jié)中汲取靈感，</p><p>

69、　　制作相似的包裝。百種草藥形態(tài)的團花盤覆瓶頂，使瓶蓋帶有立體感（見圖2），</p><p>　　圖2 佰草集產品瓶蓋舉例 圖3 佰草集產品瓶身設計舉例</p><p>　　資料來源：佰草集——百度圖片</p><p>　　讓人聯(lián)想起中國的印章。瓶身更是聘請國際著名時尚設計師親自設計，既形象又美觀（見圖3）。</p>&

70、lt;p>　　而薇姿產品的包裝是以藍色、白色以及透明為主的（見圖4），既有薇姿泉水的質感，又帶給購買者賞心悅目的享受。</p><p>　　品牌包裝是一個品牌核心價值的有形載體，它能夠直接傳播品牌形象，突出品牌個性，是非常重要的。佰草集在品牌包裝中不僅體現(xiàn)中國風，而且還融入了國際時尚元素， 圖4 薇姿產品的造型設計舉例 </p><p>　　兩相輝映，會讓人愛不

71、釋手； 資料來源：薇姿——百度圖片</p><p>　　而薇姿的品牌包裝突顯泉水的視感和質感，藍白的透明淡色系也會讓人眼前一亮，心情愉悅。兩者產品包裝新穎時尚，佰草集著重于古韻，而薇姿則突顯現(xiàn)代氣息，都做到讓消費者印象深刻，記憶猶深。</p><p>　　3.3.3 宣傳策略對比分析</p><p>　　佰草集在品牌傳播的過程中將中國元素貫穿其中，處處彰顯中國韻味的

72、。例如它的廣告創(chuàng)意經常會運用中國傳統(tǒng)的水墨、白描等藝術手法，加上荷花、荷葉、蓮蓬、蓮子、梅花、瓷器等具有濃郁中國特色的物品，運用巧妙的創(chuàng)意構思，使消費者產生視覺的另類享受。在法國上市時佰草集的活動現(xiàn)場也邀請了太極大師表演中國的太極。同時它還邀請法國各大時尚雜志如《VOGUE》、《ELLE》、《COSMO》的美容編輯來中國學習漢方本草文化，加深媒體對本產品的理解。并且它著重將資金投入于美容雜志、時尚雜志等平面媒體上，不僅為企業(yè)節(jié)約有限的資

73、金，更是避免了與跨國品牌搶奪電視媒體的競爭，使目標直達消費群體。</p><p>　　“全世界只在藥房銷售的化妝品”一直是薇姿最大的廣告效應。同時，它將品牌的宣傳活動做得非常到位，各類型的主題促銷活動以及網站和會員回饋等內容也做得十分細致。比如說，2006年它對網路上的薇姿健康護膚俱樂部網絡專區(qū)進行了全新改版，在會員俱樂部方面，也完善了附加利益的價值梯度體現(xiàn)，會員生日亦有禮物回贈，年末也有積分反饋。而面對不同區(qū)域

74、不同情況的消費市場，薇姿用不同的宣傳理念。在針對北京市場時，薇姿著重宣傳品牌悠久的歷史，當面對上海消費者追求時尚的心態(tài)時，它則著重宣傳其專業(yè)的個人皮膚護理服務。</p><p>　　品牌的宣傳手法很大程度上能夠最優(yōu)化地增加品牌的資產。</p><p>　　佰草集古韻的廣告創(chuàng)意會使消費者耳目一新，太極的滲入體現(xiàn)了它追求陰陽平衡的護膚理念，一定程度上可以取得很高的公眾關注度與美譽度；薇姿全方位

75、的宣傳和服務角度讓各類消費人群不留一處死角，優(yōu)越的售后服務讓消費者賓至如歸。兩者產品在品牌宣傳上處處彰顯韻味，盡一切可能讓消費者了解自己的品牌，關注自己的品牌，留戀自己的品牌，這是成功的重要途徑。</p><p>　　3.3.4 行銷策略對比分析</p><p>　　佰草集的創(chuàng)立初期，于傳統(tǒng)銷售渠道即專柜的基礎上提出了“專柜+專營店立專柜”的渠道模式。10年的銷售探索后，如今又在傳統(tǒng)銷售渠

76、道的基礎上開辟了獨到的 “專柜＋專賣店＋漢方SPA” 的復合型國內營銷模式和“生產商＋代理商＋顧客”的國外銷售渠道。 </p><p>　　中國的藥房相對百貨公司和大型超市來說，起步和發(fā)展都較晚。但是薇姿是醫(yī)藥護膚品，擁有皮膚醫(yī)學知識。具有強大的皮膚研究背景，藥房的環(huán)境才是最適合薇姿的，所以薇姿在中國也沒有放棄自己在全球的定位。&

77、lt;/p><p>　　佰草集借道絲芙蘭而一舉得勝。在國內，專業(yè)線和日化線統(tǒng)一的組合渠道是銷售之道的一個亮點，同時專營店與SPA 的專業(yè)服務也有效地塑造了佰草集的高端品牌形象；而薇姿獨到的“藥房專銷”方式，更是成為中國這一領域的先驅，</p><p>　　并且突顯出品牌健康、放心的特質，在消費者心中專業(yè)性和信任度都有很大程度的增強。兩者產品的銷售渠道之亮點，都稟著“顯特色，搞專業(yè)”的理念，佰草

78、集更是以強大的產品競爭優(yōu)勢借道絲芙蘭，獲得其認可與宣傳，使得佰草集的品牌價值也隨之進一步提升。</p><p>　　3.3.5 科技創(chuàng)新對比分析</p><p>　　早在佰草集品牌推出之前，上海家化已經在其枝術中心成立了一個中醫(yī)藥研</p><p>　　究室，專門從事中醫(yī)藥產品的開發(fā)，為佰草集的推出做好了充分的技術儲備。</p><p>　　

79、表3 上海家化的公司能力</p><p>　　資料來源：筆者整理所得</p><p>　　由表3可見，上海家化的公司能力還是十分強大的，在佰草集推出之后，其強大的技術實力又保證了佰草集系列新品的不斷推出從產品創(chuàng)新上，在產品開發(fā)中運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念。</p><p>　　薇姿實驗室在薇姿誕生時就已存在，它跟現(xiàn)在最好的皮膚科醫(yī)生都有聯(lián)系。</p&g

80、t;<p>　　在全球擴張過程中，薇姿實驗室即使亞洲的皮膚科科學家，也要針對亞洲人的皮膚再進行實驗，產品在進入中國前都時經過嚴密檢測的，為保證適合亞洲人，還做了各城市的量化實驗，所以在中國投放一種新產品都要經過兩三年的時間，這也是為什么在歐洲上市的有些產品還沒在中國出現(xiàn)的原因。薇姿認為，健康護膚的關鍵在于對皮膚的認識。與一般護膚品相比較，藥房專銷的護膚品——薇姿，是由皮膚科醫(yī)學家與科學家持續(xù)研究而轉化生成的護膚品。<

81、/p><p>　　佰草集與薇姿所屬的公司在科技創(chuàng)新與研發(fā)上都嚴格把關，同樣是多年的</p><p>　　投入，多年的研究。尤其是薇姿，它一直以皮膚醫(yī)生的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前，不僅體現(xiàn)出它的專業(yè)，也讓使用者放心，覺得安全可靠，不論是在廣告、宣傳當中，還是專柜設置包裝上都時時體現(xiàn)出醫(yī)學背景。這個是可以值得我們學習和借鑒的。</p><p>　　3.3.6 人文形象策略對比分

82、析</p><p>　　銷售人員對于中草藥化妝品是非常重要的。佰草集從促銷人員的錄用、培訓、</p><p>　　考核等諸環(huán)節(jié)上嚴格把關，鍛造一支細分市場最優(yōu)秀的促銷員團隊，并通過相應的獎懲措施使之穩(wěn)定并得到不斷的提升。因為中草藥本身的理念對于消費者來說仍然是個比較新概念，所以銷售人員向消費者口頭宣傳中醫(yī)理論，做到通俗易懂，有效推廣品牌及產品，兼具中草藥知識、佰草集產品文化。</p&

83、gt;<p>　　薇姿已經在各大藥店的專柜配備了受過皮膚醫(yī)學知識訓練的銷售人員，但是服務還有值得加強之處，比如為進店咨詢的消費者免費做皮膚測試．并給出專業(yè)的診斷和意見，而不僅僅是購買產品的消費者。</p><p>　　推銷技能和專業(yè)技能高的銷售人員對于一個產品的銷售時不可或缺的。佰草</p><p>　　集在這方面做到了嚴格的把關。而薇姿在這方面還有待加強，因為某些消費者在日

84、常生活中并不能直觀發(fā)現(xiàn)自己的皮膚問題，但是通過專業(yè)的測試儀器和直觀的數(shù)據(jù)說明可以對自己的皮膚有更進一步的認識，所以，把顧客當“皮膚病人”來對待，就算消費者最后沒有購買薇姿的產品也能對品牌和服務產生信賴感，這是一個雙贏的選擇。 </p><p>　　下圖表格對佰草集和薇姿的異同點進行簡單總結：</p><p>　　表4 佰草集產品和薇姿產品的對比分析</p><p&g

85、t;　　資料來源：筆者整理所得</p><p>　　3.4 薇姿與佰草集的研究對國產化妝品品牌國際化的啟示</p><p>　　3.4.1 品牌要具有自己的特色</p><p>　　化妝品市場是一個巨大的市場，對于現(xiàn)代男性和女性來說，化妝品儼然成為不可或缺的生活用品。在這個消費市場中，各大品牌的化妝品云集一處，令人眼花繚亂。一個化妝品品牌，想引起消費者注意，首先，它

86、必須有產品本身獨有的特色，也就是優(yōu)勢。在本文的分析中，佰草集全面打造中藥美容，薇姿藥妝理念貫穿產品全線，這兩者之所以能在本土化妝品品牌中脫穎而出，品牌特色優(yōu)勢是其關鍵的亮點。</p><p>　　國產化妝品不管是走出國門打響國際市場還是立足本國消費市場，品牌特色優(yōu)勢是非常重要的，研發(fā)產品特色，針對性地面向化妝品市場，才是品牌國際化的關鍵一步。</p><p>　　3.4.2 形象包裝體現(xiàn)優(yōu)

87、勢</p><p>　　品牌包裝是一個品牌核心價值的有形載體，它能夠直接傳播品牌形象，突出品牌個性。一樣有特色的化妝品，在產品的包裝形象上也是頗費心思的。就像本文中提到的佰草集和薇姿，不管是從瓶身設計上還是包裝理念中，都充分體現(xiàn)本品的賣點，一草一水的質感設計，另消費者印象深刻。</p><p>　　所以國產化妝品品牌要國際化，單靠浮夸的包裝形象是遠遠不夠的，要使產品具有國際競爭力，形象包裝

88、上或要采取千奇百怪的設計，使之易于大眾；或要采取簡單到不能再簡單的平面設計等等，但是關鍵的一點，要體現(xiàn)產品的特色，要和產品緊密地聯(lián)系在一起。</p><p>　　3.4.3 宣傳方式要適合本品</p><p>　　產品宣傳在營銷學中是很常見的，產品的宣傳，既要全面有效，又要經濟實惠。就如同佰草集的宣傳手法，既讓人巧妙的了解品牌的發(fā)源地，又有效的采取在雜志等平面媒體上做廣告，使之目標直達消費

89、群體。而薇姿藥房專售的方式更是中國內地化妝品市場的先例。</p><p>　　在化妝品市場上，各類宣傳手法比比皆是，但是，針對性的對某一樣化妝品，適合它的宣傳策略可能只有一兩種。因此，國產化妝品在產品宣傳方面一定要謹慎對待，因為營銷前線一旦一步踏錯，就可能導致銷售的不理想后果。</p><p>　　3.4.4 行銷渠道選擇得當</p><p>　　在前面的論述中，具

90、體總結了化妝品眾多的銷售渠道，比如說超市、百貨店、專柜、藥店等等。如同宣傳策略，化妝品的銷售渠道很多，但是對于單獨某一款化妝品，并不是所有的產品銷售渠道都適合產品的銷售。諸如雅芳中國的直銷市場，近年來銷售情況每日欲下。這說明，在中國本土，雅芳的直銷方式不是最正確的。本文中的佰草集借絲芙蘭打響國際，專業(yè)線和日化線的組合銷售渠道為國產化妝品做了一個良好的典范。而薇姿在中國的藥房專售首例，更是在銷售前對中國化妝品市場了解透徹。</p&g

91、t;<p>　　因此，國產化妝品要走國際市場，要理性的對待行銷渠道。 </p><p>　　3.4.5 科技對品牌建設的支持</p><p>　　品牌背后的強大支柱是科研團隊，佰草集和薇姿背后都有強大的科研團隊，一個產品的投入使用都是經過多年的精心研發(fā)和試驗。</p><p>　　因此，若國內化妝品生產企業(yè)要在國際化妝品市場上占有一席之地，則必須要加大

92、研發(fā)投入，增強企業(yè)自身的積累、儲備及產學研的互動，注重新產品的不斷開發(fā)，提高出口產品的質量檔次，以占領新興市場國家的高端市場，增大與進口國產品與市場的互補性。</p><p>　　3.4.6 品牌人文服務要到位</p><p>　　投入市場的化妝品，都有售前、售中和售后人員服務。佰草集和薇姿的流水生產線，人員的專業(yè)知識和服務素質等環(huán)節(jié)都得到了嚴格的考核和把關。</p><

93、;p>　　化妝品品牌國際化建設中，人文理念須貫穿始終；品牌國際化路線上，各個消費市場文化背景的不同，以人為本就是大的方向。術業(yè)有專攻，只有專業(yè)的人才，才能穩(wěn)立市場。諸多的國產化妝品，須加強重視品牌的人文國際化建設，這樣才能在品牌的國際化過程中，得到質的飛躍。</p><p>　　4 國產化妝品品牌國際化戰(zhàn)略選擇</p><p><b>　　4.1 產品策略</b>

94、;</p><p>　　4.1.1 集中資源發(fā)展優(yōu)勢產品</p><p>　　優(yōu)勢產品是必須有明確的市場定位和差異化的競爭戰(zhàn)略，且可以積極響應目標市場的需求，滿足消費者對功能性利益、情感性利益以及自我表現(xiàn)性利益的需要。</p><p>　　對于一個主營業(yè)務是化妝品的企業(yè)，其產品在市場上表現(xiàn)的好壞直接影響企業(yè)未來的發(fā)展。企業(yè)要想進一步取得良好的發(fā)展首先應考慮逐步將資源

95、集中到優(yōu)勢化妝品，集中力量經營那些獲利能力強的或者有發(fā)展?jié)摿Φ漠a品，爭取達到“做好一個，吸引一片”。</p><p>　　4.1.2 加強科技研發(fā)</p><p>　　化妝品是知識密集型高科技復合產品，卓越的品質、持續(xù)不斷的創(chuàng)新以及高新技術的大量運用成為企業(yè)出奇制勝的法寶。很多企業(yè)把研究所作為展示企業(yè)地位和產品水平的重要場所?；瘖y品行業(yè)的很多疑難技術問題至今沒有解決，化妝品的工藝不復雜，但

96、真正做好化妝品有很多科技問題需研究提高。</p><p>　　因此，若國內化妝品生產企業(yè)要在國際化妝品市場上占有一席之地，則必須要加大研發(fā)投入，增強企業(yè)自身的積累、儲備及產學研的互動，注重新產品的不斷開發(fā)，提高出口產品的質量檔次，以占領新興市場國家的高端市場，增大與進口國產品與市場的互補性。</p><p>　　4.1.3 新產品開發(fā)</p><p>　　企業(yè)憑借現(xiàn)

97、有的技術實力和知名度，各品牌的產品線可以在現(xiàn)有差異化基礎上進一步延伸，以獲得潛在的增長率和較高的利潤率。另外，還可以尋求新的并購機會，從而以較快的方式進入原來涉足較少的細分市場。再者，可以通過恢復過去名牌產品來達到開發(fā)新產品的目的，這也是開發(fā)新產品的一條捷徑，尤其對于品牌資源十分豐富的化妝品企業(yè)來說。因為過去的名牌產品諸如露美、雅霜等雖然由于種種原因早已停產或者只有很少的銷量，但對顧客仍有吸引力，這些名牌若經過重新定位，有可能再次走俏，

98、開始它們的第二次生命周期。</p><p><b>　　4.2 包裝策略</b></p><p>　　4.2.1 民族風包裝</p><p>　　針對六神、佰草集等中國概念十分鮮明的產品，國產化妝品企業(yè)可在其產品造型、用料以及標簽畫面、色彩方面獨樹一幟，通過對產品中國概念的有效烘托樹立產品形象、促進銷售。另外，還可將品牌的美麗傳說、名稱的由來等

99、印制在包裝上使詩書畫巧妙搭配、相映生輝。</p><p>　　4.2.2 綠色包裝</p><p>　　國產化妝品企業(yè)可做保護環(huán)境的先驅者，對包裝物的設計制造應積極體現(xiàn)環(huán)保理念，使產品包裝盡可能回收降解。另外，還可通過在包裝盒、包裝箱上印刷“支持環(huán)保、建議回收”字樣、在專賣店、商場專柜等設立回收箱等方式，體現(xiàn)對社會環(huán)保公益大業(yè)的支持。</p><p>　　4.2.3

100、 防偽包裝</p><p>　　國產化妝品企業(yè)應加強對產品包裝保護和系統(tǒng)防偽工作，積極申請外觀設計專利，避免產品外觀設計被任意模仿，主動保護自主知識產權。同時還可以采用電話、網絡等防偽包裝手段引導消費者主動識別公司產品，一來不給不法分子可乘之機，二來可以加大客戶服務的宣傳力度，增加售后服務的渠道，保護消費者合法權益。</p><p><b>　　4.3 品牌策略</b>

101、;</p><p>　　4.3.1 加強公司品牌建設</p><p>　　唯有消費者高度認同公司的能力、實力、規(guī)模等，其所屬產品品牌的營銷活動才能起到事半功倍的效果。公司品牌不但可以帶動公司產品的銷售，還可以對產品品牌起著擔保和背書作用，它能夠影響消費者對品牌的信任程度。在中國，消費者很難接受一個沒有強大公司做后盾的產品品牌，同樣地，如果沒有知名企業(yè)的背書，新品牌很難獲得消費者的肯定。因此

102、，公司品牌建設是產品品牌建設的基礎。</p><p>　　4.3.2 創(chuàng)建中國特色的化妝品品牌</p><p>　　市場洗牌的結果就是強勢品牌不斷呈現(xiàn)，以品牌為核心的戰(zhàn)略競爭不斷加劇。世界排名前20位的品牌絕大多數(shù)都進入中國市場，這些品牌憑著資本和技術優(yōu)勢幾乎占領了中國化妝品高端市場，并向中端推進。而中國本土品牌卻難以大展拳腳。</p><p>　　本土品牌要根據(jù)自

103、身得天獨厚的條件，創(chuàng)造屬于自己的產品。如今綠色、藥妝品潮流方興未艾，為中國化妝品企業(yè)迎頭趕上提供了一個良好的契機。本土企業(yè)在中草藥的臨床研究、藥性、功效和毒副作用方面積累了豐富的資料和經驗。對中草藥有效成分的提取和藥理機制進行了大量的研究，為在化妝品中應用提供了大量的參考文獻。此外，我國素有天然藥物王國的盛譽，開發(fā)的新產品很容易被消費者接受，在市場推廣方面非常容易切入。中國的化妝品企業(yè)應充分發(fā)揮我國自身的優(yōu)勢，結合傳統(tǒng)中醫(yī)學與西方醫(yī)學對

104、人體衰老機制的研究，把現(xiàn)代科技應用于中國傳統(tǒng)醫(yī)學，開發(fā)各種具有療效性的中藥化妝品，走出開發(fā)自己“綠色化妝品”品牌的路子來。</p><p>　　4.3.3 注重品牌建設的長期性</p><p>　　我們應清楚的認識到，品牌與消費者的關系是長期積累的結果，而非一日之功，要想使消費者對品牌有深刻的印象，必須經過長期的營銷活動?？v觀世界的知名品牌，也都是經過長時間的培育才開花結果的。中國的化妝品

105、在品牌建設中，也同樣要借鑒國際名品，重視長期性。</p><p><b>　　4.4 價格策略</b></p><p>　　不同屬性的產品，蘊含或傳遞的價值不同，給消費者的認知感受不同，價格制定自然就不同。通過對消費者購買化妝品的影響因素和需求分析可知，購買高檔化妝品的消費者看重的是品牌知名度，對價格的敏感度較低；購買中檔化妝品的消費者不僅看重知名度，同時對價格的敏感

106、度也比購買高檔化妝品的消費者高；購買低檔化妝品的消費者最看重的就是高性價比。</p><p>　　定價的關鍵點就是要找出消費欲望、實際購買力與上海家化收益之間的平衡點。因此，本土企業(yè)需要通過持續(xù)不斷的市場調查，有針對性地根據(jù)自己的產品定位，確立相應的定價策略。</p><p><b>　　4.5 渠道策略</b></p><p>　　4.5.1

107、 重視不同的消費市場和群體</p><p>　　不同的消費市場有不同的文化背景、地域特色。本土化妝品企業(yè)要在國際市場上立足，首先要針對性的銷售，諸如中高端客戶群體和低端客戶群體的消費目標就不同，那其所需的產品銷售渠道也不同。</p><p>　　4.5.2 重視網絡渠道建設</p><p>　　隨著互聯(lián)網的迅速發(fā)展，上網人數(shù)激增，通過網絡銷售化妝品的分銷模式正逐步被