媒體的輿論導(dǎo)向與市場走向

1、<p>　　媒體的輿論導(dǎo)向與市場走向</p><p>　　2003年以來，以下三方面的重要信息，引起全國新聞界與從業(yè)人員以及研究人員的關(guān)注：一、中宣部與新聞出版總署關(guān)于報(bào)刊整頓工作措施堅(jiān)決，重點(diǎn)整頓報(bào)刊濫攤派、治散治亂；二、黨的十六大以后，中宣部提出新聞工作者要“貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾”；三、黨的十六屆三中全會以后，中宣部又發(fā)出要求：新聞單位要做好學(xué)習(xí)馬克思主義新聞觀、“三個(gè)代表”重要思想和提倡職

2、業(yè)道德三項(xiàng)工作。歸納起來，這三項(xiàng)重大工作任務(wù)，包含著在新形勢下，新聞媒體如何正確把握輿論導(dǎo)向與市場走向這個(gè)重要課題，極具現(xiàn)實(shí)針對性。 </p><p>　　本文就此問題作個(gè)初步的探討。 </p><p>　　市場走向是大眾媒體的共同走勢 </p><p>　　據(jù)筆者觀察、分析與研究，改革開放以來大眾媒介的市場走向，是大勢所趨―― </p><p&

3、gt;　　（一）新聞市場的三次浪潮，足以見證： </p><p>　　新聞的市場走向，發(fā)韌于25年前的十一屆三中全會，黨的工作重點(diǎn)從階級斗爭轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)建設(shè)，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)接軌。各省市經(jīng)濟(jì)信息類報(bào)刊的應(yīng)運(yùn)而生。全國經(jīng)濟(jì)信息報(bào)刊協(xié)會成立時(shí)，全國就有100多家報(bào)刊入會，堪稱新聞媒介市場走向的“第一次浪潮”。 </p><p>　　新聞媒介市場走向的第二波，形成于十多年來全國晚報(bào)軍團(tuán)的崛起?，F(xiàn)

4、在全國各省市幾乎都有晚報(bào)，有的省市甚至“一城兩晚報(bào)”，如南京的《揚(yáng)子晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》，上海的《新民晚報(bào)》、《新聞晚報(bào)》。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前晚報(bào)已占全國日報(bào)總發(fā)行的40％，占全國報(bào)紙廣告總收入的40％，可謂根深葉茂，財(cái)大氣粗。 </p><p>　　新聞媒體市場走向的“第三次浪潮”，見之于全國各類都市生活報(bào)的風(fēng)起云涌。以《華西都市報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新聞晨報(bào)》為代表的都市報(bào)刊，進(jìn)入早報(bào)市場，一下子對各省市黨報(bào)、大報(bào)

5、、日報(bào)形成沖擊，產(chǎn)生重大影響。江蘇、浙江等省，很快就出現(xiàn)了發(fā)行、廣告量“母報(bào)不及子報(bào)”，經(jīng)濟(jì)實(shí)力“兒子超過老子”的局面。 </p><p>　　（二）近年來報(bào)業(yè)的新舉措，可以力證： </p><p>　　這三次浪潮，使我國的新聞格局發(fā)生了巨大變化。為迎接新聞媒體市場走向的新浪潮，我國報(bào)業(yè)近幾年來大有創(chuàng)新舉措出臺： </p><p>　　1.黨報(bào)、大報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)紛紛改版

6、、加疊、擴(kuò)容、增厚，且新辟房地產(chǎn)、汽車、電腦、證券以及有市場需求、讀者需求的行業(yè)專版。 </p><p>　　2.經(jīng)濟(jì)信息報(bào)刊也迅速應(yīng)變，除保持傳統(tǒng)市場走向的各類經(jīng)濟(jì)行業(yè)版口外，都適度強(qiáng)化都市生活、休閑時(shí)尚、社會新聞等有可讀性的版面。有些經(jīng)濟(jì)信息報(bào)刊為適應(yīng)這個(gè)轉(zhuǎn)變，還在宣傳廣告中修改定位：“都市經(jīng)濟(jì)信息報(bào)刊”。 </p><p>　　3.報(bào)業(yè)市場化的出現(xiàn)，必然導(dǎo)致市場競爭的優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)強(qiáng)組

7、合，做大做強(qiáng)。成立報(bào)業(yè)集團(tuán)，更是新聞市場化的重要標(biāo)志。全國已先后成立以各省市黨報(bào)為龍頭的報(bào)業(yè)集團(tuán)，如北京、廣東、上海、南京的報(bào)業(yè)集團(tuán)，為新一輪報(bào)業(yè)大戰(zhàn)擺開了陣腳。 </p><p>　　4.報(bào)紙的市場競爭，還深入到報(bào)刊的改革。傳統(tǒng)習(xí)慣上的“大報(bào)為大”的辦報(bào)理念，已受到讀者閱讀不便、攜帶不便的挑戰(zhàn)。新辦的報(bào)刊多為4開小報(bào)，全國已有10多家新創(chuàng)辦的晨報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)，采用更時(shí)髦的“瘦型”長報(bào)。甚至已連續(xù)17年雄踞全國

8、省級機(jī)關(guān)報(bào)發(fā)行量榜首的《南方日報(bào)》，也調(diào)整報(bào)型，運(yùn)用國際化、精致化的“瘦型”版式，啟動黨報(bào)市場化改革。據(jù)說這種瘦型報(bào)紙有諸多好處，方便眼球的轉(zhuǎn)動與瀏覽，公共場合閱讀不影響他人，具有近似黃金分割美等，已被普遍認(rèn)為是國內(nèi)報(bào)紙追隨國際報(bào)業(yè)發(fā)展的主流趨勢。 </p><p>　　5.而新聞的市場走向，也使編輯部門的運(yùn)作發(fā)生變化。各都市生活報(bào)刊，在加強(qiáng)社會新聞報(bào)道時(shí)，為擴(kuò)大稿源，不約而同地采用“爆料有獎”手段，而且，獎金由

9、一“料”五百到一“料”千元，有“水漲船高”的趨勢。 </p><p>　　6.通過跨媒體、跨地區(qū)的運(yùn)營，即調(diào)整政策，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，整合資源，增強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的競爭力，已是我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。從報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場擴(kuò)張需求來看，利潤不平衡和追求最大利潤是報(bào)紙跨區(qū)域擴(kuò)張的內(nèi)在動力。 </p><p>　　7.黨報(bào)集團(tuán)認(rèn)清了報(bào)業(yè)發(fā)展的新趨勢，由“發(fā)展子報(bào)、穩(wěn)定主報(bào)”轉(zhuǎn)變到“發(fā)展主報(bào)、帶動子報(bào)”，主

10、報(bào)與子報(bào)均衡發(fā)展。有專家預(yù)測，那些始終依賴一個(gè)骨干、分享一個(gè)王牌的報(bào)業(yè)集團(tuán)，在未來傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展變化的情況下，可能會遭遇到兒多母瘦、獨(dú)木難支的困境。 </p><p>　　諸如此類改革創(chuàng)新舉措，均系新聞媒體適應(yīng)市場走向的應(yīng)對之策，應(yīng)變之舉?！绊樦卟嬷咄觥?，這是改革開放時(shí)代市場經(jīng)濟(jì)條件下媒體經(jīng)營發(fā)展的必由之路。 </p><p>　　市場走向?qū)π侣剺I(yè)界的嚴(yán)峻挑戰(zhàn) </p>

11、;<p>　　市場走向是把雙刃劍：一方面給我國傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)帶來發(fā)展與變化，發(fā)行量與廣告量的劇增，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收；另一方面，它也會誘導(dǎo)報(bào)刊從業(yè)人員進(jìn)入誤區(qū)――為市場而市場，為爭取讀者而迎合低級趣味，甚至新聞輿論導(dǎo)向出現(xiàn)問題。下列現(xiàn)象和問題，這幾年時(shí)有所見，時(shí)有所聞： </p><p>　　1.為追求新聞的新奇、怪異，有的報(bào)刊與從業(yè)人員不惜道聽途說，制造假新聞，《新聞記者》每年評選的“年度十大

12、假新聞”，多數(shù)出自新創(chuàng)辦的都市生活報(bào)和報(bào)業(yè)集團(tuán)屬下的子報(bào)、小報(bào)； </p><p>　　2.為追求新聞的轟動效應(yīng)，有的報(bào)刊與從業(yè)人員，不守宣傳紀(jì)律，明知故犯，刊登政治敏感性問題的稿子，在社會上造成不良影響，受到有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門的批評； </p><p>　　3.為追求新聞的可讀性，有的報(bào)刊與從業(yè)人員，不顧報(bào)格，刊登庸俗下流、低級媚俗的新聞，并在版面上大肆炒作、渲染； </p>&

13、lt;p>　　4.有的報(bào)刊與從業(yè)人員，以進(jìn)行“輿論監(jiān)督”為名，包打天下； </p><p>　　5.為追求媒體的經(jīng)濟(jì)效益，有的報(bào)刊與從業(yè)人員，采訪與經(jīng)營不分，下達(dá)廣告指標(biāo)，以高回扣引誘記者、編輯搞有償新聞報(bào)道，對外出賣版面，對內(nèi)搞“成本承包”，分“版”到人，造成報(bào)社內(nèi)部管理混亂。 </p><p>　　這些問題的出現(xiàn)，足以證明：新聞媒體的市場走向，既為新聞單位提供增強(qiáng)報(bào)業(yè)綜合實(shí)力，加

14、快發(fā)展的難得機(jī)遇，同時(shí)也對媒體提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：如何在市場經(jīng)濟(jì)條件下，既保證新聞的輿論導(dǎo)向的正確，又能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的變化、新聞市場的激烈競爭，使自己有讀者、有廣告、有市場，不被市場所淘汰？ </p><p>　　而根據(jù)中央有關(guān)2003年對報(bào)刊治理整頓的《實(shí)施細(xì)則》，主要整頓對象就是新聞的輿論導(dǎo)向有重大錯誤和沒有市場需求、不能獨(dú)立維持生存的散濫媒體。因此，如何正確處理新聞的輿論導(dǎo)向與市場走向，確有深入探討的必要。 &

15、lt;/p><p>　　輿論導(dǎo)向與市場走向關(guān)系研討 </p><p>　　正如前述，適應(yīng)市場走向，這是黨的新聞傳媒在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，搞好黨的宣傳工作，發(fā)展新聞事業(yè)，增強(qiáng)綜合實(shí)力的大勢所趨。媒體的性質(zhì)定位、服務(wù)對象、風(fēng)格特點(diǎn)、廣告發(fā)行、經(jīng)營管理，都要看準(zhǔn)市場需求，適應(yīng)市場變化，進(jìn)而開拓讀者市場，更好服務(wù)讀者，拓展報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)。而堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，在政治上同黨中央保持一致的同時(shí)，也要“始終圍繞

16、經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個(gè)中心，開展工作，把群眾的積極性、創(chuàng)造性引導(dǎo)到深化改革、擴(kuò)大開放、促進(jìn)社會注意市場經(jīng)濟(jì)上來，引導(dǎo)到實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化建設(shè)的各項(xiàng)任務(wù)上來”。這既是新聞傳媒的輿論導(dǎo)向的要求，又是市場走向的需求。 </p><p>　　誠然，一個(gè)新聞媒體只是單純順應(yīng)市場走向，不顧輿論導(dǎo)向，造成輿論導(dǎo)向失誤的嚴(yán)重后果，應(yīng)予整頓清理；相反，一個(gè)媒體只是能把握正確輿論導(dǎo)向，但沒有讀者，沒有一定的發(fā)行量和必要的廣告收益，報(bào)業(yè)難以維持生計(jì)，“

17、皮之不存，毛將焉附”，正確的輿論導(dǎo)向也無從談起，這種報(bào)刊也在整治之列，自在情理之中。 </p><p>　　由此可見，新聞的輿論導(dǎo)向與市場走向，是改革開放時(shí)代、市場經(jīng)濟(jì)條件下辦報(bào)刊的重要兩翼，必須雙翼過硬，才能平穩(wěn)起飛；一翼硬，一翼軟，都不能振翅高飛，比翼齊飛。 </p><p>　　當(dāng)然，“任何比喻都是跛足的”。新聞媒體的輿論導(dǎo)向與市場走向，是黨的新聞宣傳工作者的兩大價(jià)值取向，并不是等同

18、并列的。前者是政治取向，后者是經(jīng)濟(jì)取向；兩者關(guān)系密切，相輔相成，辯證統(tǒng)一，既不可機(jī)械割裂，也不可兩者偏廢，更不可人為對立。其正確的關(guān)系處理準(zhǔn)則應(yīng)為：堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向是第一位的，輿論導(dǎo)向決定市場走向；市場走向要服從、服務(wù)于正確的輿論導(dǎo)向；在改革開放新時(shí)代，市場經(jīng)濟(jì)條件下，黨的新聞宣傳工作，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，也要重視市場走向，勇于迎接市場挑戰(zhàn)，勇于創(chuàng)造創(chuàng)新，努力開拓各自的讀者市場、廣告市場，努力形成各自的傳媒風(fēng)格和特色。（作者系