廣告輿論傳播研究——基于廣告?zhèn)鞑ゼ拜浾搶?dǎo)向的雙重視角.pdf

1、廣告輿論是指由廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的一致性信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和。由廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的輿論可統(tǒng)稱為廣告輿論。廣告輿論在現(xiàn)實(shí)生活中以多種形態(tài)呈現(xiàn)，其中包括廣告輿論傳播主體以傳播思想觀念、主張價(jià)值立場(chǎng)、弘揚(yáng)時(shí)代文化、培養(yǎng)消費(fèi)意識(shí)為目的、具有一定單位時(shí)間密度和空間強(qiáng)度的導(dǎo)向性意見;使用廣告產(chǎn)品、接受廣告宣傳、反饋廣告信息時(shí)形成較為集中的認(rèn)知性意見;在特定的時(shí)間和語境下觀察廣告現(xiàn)象、辨析廣告問題，討

2、論廣告事件時(shí)產(chǎn)生的具有廣泛針對(duì)性的評(píng)論性意見。
　　廣告輿論是輿論的一大類別，遵循輿論傳播的一般規(guī)律，具有輿論傳播的共性。輿論學(xué)的基本原理和方法對(duì)廣告輿論的研究具有重要的理論和實(shí)踐指導(dǎo)作用;廣告輿論又是一種特殊的輿論傳播現(xiàn)象，其輿論的生成、發(fā)展、傳播及作用于傳播對(duì)象，都與廣告?zhèn)鞑サ膭?dòng)因、目的、通道以及廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)有關(guān)。中外自古就存在著廣告輿論活動(dòng)和廣告輿論現(xiàn)象，在不同時(shí)期以不同的形態(tài)呈現(xiàn)。從廣告輿論的性質(zhì)來看，中外廣告輿論發(fā)展史

3、上存在著政治廣告輿論、商業(yè)廣告輿論和公益廣告輿論三種基本形態(tài);從廣告輿論發(fā)起的主體來看，則存在著群意廣告輿論、眾意廣告輿論和民意廣告輿論等基本形式。值得注意的是，在社會(huì)轉(zhuǎn)型和新時(shí)期國家對(duì)外戰(zhàn)略政策實(shí)施的過程中，一種新型的廣告輿論形態(tài)悄然出現(xiàn)，這就是國家廣告輿論。國家廣告輿論的出現(xiàn)，豐富了媒介融合背景下廣告輿論呈現(xiàn)的形式和存在的內(nèi)容;從廣告輿論本體自身結(jié)構(gòu)變化來看，廣告輿論則表現(xiàn)為顯性廣告輿論、潛性廣告輿論和行為廣告輿論等類型;按照廣告輿

4、論客體的變化，即廣告輿論信息的流動(dòng)形式來看，可以劃分為訊息形態(tài)的廣告輿論、觀念形態(tài)的廣告輿論、藝術(shù)形態(tài)的廣告輿論。因此，廣告輿論的傳播具有輿論主體成分復(fù)雜，輿論客體內(nèi)容豐富，輿論本體結(jié)構(gòu)多元，輿論載體形態(tài)多變等特征。
　　廣告輿論有著獨(dú)特的運(yùn)行機(jī)制。廣告輿論是有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)，影響這種運(yùn)動(dòng)的各因素的結(jié)構(gòu)、功能及作用機(jī)理共同制約著廣告輿論發(fā)展態(tài)勢(shì)和發(fā)展進(jìn)程，使廣告輿論呈現(xiàn)出獨(dú)特的現(xiàn)實(shí)面貌。這里涉及到廣告輿論運(yùn)行的社會(huì)環(huán)境，廣告輿論實(shí)現(xiàn)的

5、方式，廣告輿論實(shí)現(xiàn)的途徑及廣告輿論運(yùn)行的模式等相關(guān)內(nèi)容。整合營銷傳播與廣告生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，綠色廣告?zhèn)鞑ヅc廣告觀念變革，新廣告運(yùn)動(dòng)與廣告終極目標(biāo)追求，社會(huì)化媒介營銷與廣告功能擴(kuò)張使廣告輿論運(yùn)行的社會(huì)環(huán)境得以優(yōu)化，廣告輿論傳播過程中信息單向流動(dòng)的狀況得到根本改善。廣告輿論沿著追隨國家輿論，利用團(tuán)體輿論，聚焦公眾集合輿論的方式來實(shí)現(xiàn)廣告輿論信息的多元流動(dòng)。同時(shí)，借助廣告主意見倡導(dǎo)，廣告人創(chuàng)意造勢(shì)，媒介時(shí)評(píng)與兩次傳播，廣告受眾意見集中表達(dá)來達(dá)到廣

6、告輿論傳播目的。廣告輿論傳播的規(guī)律和特點(diǎn)由輿論傳播的規(guī)定性和廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑运餐炀汀?br>　　廣告輿論的傳播機(jī)制是指廣告輿論傳播中的傳播層次、傳播結(jié)構(gòu)、傳播規(guī)律和傳播特點(diǎn)的總體概括。對(duì)不同時(shí)期不同特征媒介平臺(tái)的依賴和利用，使廣告輿論傳播呈現(xiàn)出不同的層次;而廣告輿論傳播中不同要素如“議程設(shè)置”與廣告主媒介控制，“名人立言”與輿論領(lǐng)袖的影響，“擬態(tài)環(huán)境”的構(gòu)建與輿論呈現(xiàn)，“沉默螺旋”的存在與受眾輿論生成等相互作用而造成的結(jié)構(gòu)性壓力，促

7、使廣告輿論按照特定的方向和一定的軌跡流動(dòng);與廣告運(yùn)動(dòng)的過程相適應(yīng)，廣告輿論傳播存在著三種行為模式，即廣告輿論傳播自然漸進(jìn)模式，廣告輿論傳播突發(fā)變異模式，廣告輿論傳播的人為操縱模式。
　　廣告?zhèn)鞑ナ菑V告發(fā)布者能動(dòng)為之的主觀行為，其首要目的即是喚起受眾對(duì)其所發(fā)布信息的反應(yīng)。但廣告輿論卻超出廣告發(fā)布者能動(dòng)為之的主觀行為的范疇，具有了輿論傳播的社會(huì)意義。隨著媒介融合的步伐不斷加快，新媒體層出不窮，廣告輿論所產(chǎn)生的社會(huì)影響力已經(jīng)突破了微觀上

8、的經(jīng)濟(jì)層面，波及到了宏觀上的文化和政治層面。廣告輿論的社會(huì)影響力不再是單一的利益圈，而是已經(jīng)逐漸滲透到了社會(huì)的諸多領(lǐng)域，并且表現(xiàn)出越來越引人矚目的作用和效果。
　　廣告輿論在消費(fèi)社會(huì)里表現(xiàn)出巨大的影響力。從廣告輿論作用的對(duì)象來看，廣告輿論影響力要波及到廣告利益相關(guān)者、廣告管理者、廣告批評(píng)者和廣告受眾。從廣告輿論自身的結(jié)構(gòu)性功能看，廣告輿論是消費(fèi)觀念的雙刃劍，廣告主張的傳聲筒，政治宣傳的輔渠道;從廣告輿論在社會(huì)變革中的創(chuàng)新性功能來看

9、，廣告輿論則是社會(huì)沖突的減壓閥，民主政治的新元素和社會(huì)生活的新景觀。對(duì)廣告輿論的控制與引導(dǎo)一直是廣告輿論研究的重要話題，尤其在媒介融合新背景下，廣告輿論的呈現(xiàn)方式和流動(dòng)方式都在不斷變化。流行廣告語多樣本呈現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷盛行、病毒式傳播大行其道、公益廣告成為全民運(yùn)動(dòng)都預(yù)示廣告輿論的發(fā)展是一個(gè)不斷變化的過程。從宏觀視角看，廣告輿論的發(fā)展變化與人類社會(huì)發(fā)展階段相適應(yīng)，與人類文明發(fā)展方向相吻合，同廣告運(yùn)動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)相一致;從微觀視角看，廣告輿

10、論傳播則同輿論傳播主體之間的階段性利益沖突，廣告問題和廣告事件的突發(fā)性呈現(xiàn)，廣告主張和廣告意見多元爭(zhēng)鳴、多元流動(dòng)有關(guān)。
　　現(xiàn)代廣告輿論的發(fā)展趨勢(shì)是:廣告輿論主題表達(dá)越來越多樣化，廣告輿論傳播路徑不斷拓寬，廣告輿論生成語境多場(chǎng)域呈現(xiàn)，廣告輿論倡導(dǎo)主體也呈多元化態(tài)勢(shì)。在這樣的情形下，廣告輿論的引導(dǎo)與控制就顯得尤為重要。廣告輿論的監(jiān)管與控制可從以下幾個(gè)層面進(jìn)行:廣告輿論源頭的監(jiān)管與調(diào)控是輿論控制的起點(diǎn)，廣告輿論傳播中應(yīng)對(duì)機(jī)制建立可以實(shí)