市場化取向下江蘇中煙卷煙銷售的應對舉措

1、<p>　　市場化取向下江蘇中煙卷煙銷售的應對舉措</p><p>　　【摘要】 煙草行業(yè)的市場化取向改革不斷深化，國內卷煙工業(yè)企業(yè)積極探討如何在專賣體制下發(fā)揮市場機制的活力，江蘇中煙積極應對，采取新的舉措方法適應市場政策環(huán)境的變化，力爭在新的時期把自己建設成一流的現(xiàn)代煙草企業(yè)。 </p><p>　　【關鍵詞】 市場化取向 江蘇中煙 卷煙銷售 </p><p

2、>　　一、煙草行業(yè)市場化取向改革背景 </p><p>　　在2014年年初全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局局長凌成興提出，要千方百計推進市場化取向改革，積極探索在專賣體制內市場配置煙草要素資源的新途徑、新舉措，并安排先在京津冀三地進行試點。煙草行業(yè)的這項重大改革由商業(yè)企業(yè)發(fā)起，也必然給全國工業(yè)企業(yè)帶來深遠影響。營銷模式市場化取向改革緊緊依靠行業(yè)體制優(yōu)勢，按市場規(guī)律辦事，在專賣體制內做足市場化文章，實現(xiàn)計

3、劃指導下的市場運作，微觀調控下的有序競爭，走出一條專賣體制和市場機制相結合的新路。 </p><p>　　營銷模式市場化取向改革，整合了工業(yè)、商業(yè)和零售終端，是面向消費者的營銷模式，工業(yè)企業(yè)是貨源供應的源頭，是整個價值鏈條的重要環(huán)節(jié)，在贏得公平競爭的同時，市場化取向改革也對工業(yè)企業(yè)提出了更高的要求。對江蘇中煙來講，如何快速響應市場，更好地滿足市場需求，保持良好的市場狀態(tài)是當前卷煙營銷工作面臨的一項重大課題。 &l

4、t;/p><p>　　二、蘇產煙的銷售現(xiàn)狀及主要存在問題 </p><p>　　1、蘇產細支煙成為新品類的領跑者 </p><p>　　江蘇中煙是國內第一家細支煙的生產和銷售企業(yè)，經過近十年的發(fā)展，國內細支煙市場飛速成長，已經成為中式卷煙下一個新興品類，市場上總體消費氣候逐漸形成，吸引了目前國內全部十八家中煙公司參與到該品類的競爭中。蘇產細支煙在其中扮演著引路人和領跑者

5、的身份，目前占據全國細支煙市場的半壁江山，在技術儲備和卷煙銷售上暫時掌握了市場的制高點。 </p><p>　　2、市場相對暢銷品種分布較為平均 </p><p>　　目前各工業(yè)企業(yè)均存在多個在銷品牌規(guī)格，多數企業(yè)以一個品牌為支撐品牌，在全國市場上通常有一至兩個暢銷規(guī)格，全國范圍內的市場需求比較單一。江蘇中煙采取蘇煙、南京兩個品牌并行的雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，兩個品牌的影響力和競爭力相差無已。每個

6、品牌在全國范圍內則存在存在兩個以上相對暢銷的規(guī)格，并且各地集中分布情況不一，總體分布上相對平均，因此全國范圍內的需求情況比較復雜。 </p><p>　　3、長期高位運行帶來的滯漲現(xiàn)象 </p><p>　　宏觀經濟環(huán)境未有明顯改善的情況下，高端卷煙需求總體下降，但高端卷煙的競爭更趨激烈，對整體結構較高蘇產煙而言，受此影響比較明顯；另一方面，蘇產煙長期在高位運行，在國家局計劃總量已定的前提

7、下，企業(yè)保持高位增長的難度越來越大，部分重點規(guī)格在部分市場出現(xiàn)滯漲甚至下降的情況。 </p><p>　　4、市場開拓受到非市場因素干擾 </p><p>　　通過多年不懈的努力，江蘇中煙在奠定省內根據地市場的同時，相當一部分省外市場也逐步成長起來并形成一定的規(guī)模效應。但隨著經濟形勢的變化和國家局調控政策等導向的變化，省外各地對煙草行業(yè)的重視程度都不同程度明顯提高，各種非市場因素明顯抬頭。

8、多個省份出臺相關政策，為同價位地產煙生存發(fā)展騰出空間，這一系列政策都直接增大了蘇產煙發(fā)展省際交易的難度。 </p><p>　　三、江蘇中煙卷煙銷售的應對舉措 </p><p>　　1、銷售目標的制定方法 </p><p>　　第一，以市場為導向制定銷售目標。銷售目標的制定必須以市場實際需求為依據，不同檔次產品受季節(jié)影響不同，不同銷區(qū)對各檔次的接受程度也有差異，品牌

9、的培育是一個長期的過程，市場的拓展有其自身的客觀規(guī)律，品牌的市場運行質量將會影響品牌的長期發(fā)展。銷售目標的制定要兼顧商業(yè)公司和零售客戶的利益，根據商業(yè)公司的發(fā)展策略進行適當調整，根據零售終端的社會庫存對貨源投放進行調整。銷售目標的制定，要考慮各地市場的經濟發(fā)展水平、蘇產煙及競爭產品的消費能力，對全國市場進行合理布局，在尊重銷區(qū)意見、滿足市場需求的同時，培育企業(yè)品牌做大、做強，實現(xiàn)企業(yè)效益增加、結構提升、銷量增長的目標。 </p&g

10、t;<p>　　第二，實行上下聯(lián)動制定銷售目標。銷售目標的制定需要發(fā)揮業(yè)務處室和辦事處（片區(qū)）的力量，在目標制定的過程中實行上下聯(lián)動能夠保證銷售目標更加合理、科學。根據公司總體目標，對銷售目標進行初步分解，必要時可以細化到地級市，根據部分規(guī)格的產能，提出指導性意見，各業(yè)務處室、辦事處（片區(qū)）根據市場實際需求，結合商業(yè)公司年度目標和品牌培育政策，確定各地市場的目標，自下而上進行匯總。在此基礎上，營銷中心根據各種市場因素和非市

11、場因素，對匯總目標進行分析、修正，進而再次向下分解、再次匯總，并在每月執(zhí)行過程中不斷調整，持續(xù)循環(huán)往復。 </p><p>　　第三，合理利用資源制定銷售目標。目前，行業(yè)整體銷量的增幅逐步收窄，蘇產煙通過增加銷量來推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的空間已越來越小，銷售結構的提升是蘇產煙營銷工作的核心思路之一。經過長期努力，蘇產煙部分規(guī)格在全國市場已形成較好的口碑效應，受產能影響，部分產品市場供需缺口較大，市場需求在較長時間內不能

12、得到完全滿足。與此同時，部分蘇產煙成熟產品經過多年的發(fā)展，在銷量的增長上達到一定的瓶頸，尤其是一類煙的核心產品在當前的市場環(huán)境中增長乏力，需求不旺，價格疲軟，市場份額不斷下降。在此情形下，要充分利用旺銷規(guī)格良好的口碑效應，支持和鼓勵大力發(fā)展一類核心卷煙銷售的地區(qū)，以此刺激非旺銷產品的市場需求，并向其周邊地區(qū)擴散，從而拉動全國市場一類核心卷煙的銷售，實現(xiàn)銷售結構的提升。 </p><p>　　2、建立市場監(jiān)控體系，

13、提升市場運行質量 </p><p>　　行業(yè)內競爭越來越激烈，多渠道收集信息，充分利用數據挖掘技術，對海量數據進行加工和處理，構建完善的市場監(jiān)控體系是必不可少的手段。 </p><p>　　首先科學量化監(jiān)控指標，如何判斷市場運行質量的好壞，關鍵是市場狀態(tài)指標的量化與細分。目前最重要的狀態(tài)指標是市場價格和存銷比（包括商業(yè)存銷比和社會存銷比），其次是商業(yè)銷量、市場份額、協(xié)議執(zhí)行率、訂單滿足率等

14、輔助指標。 　　其次合理確定監(jiān)控對象，指標量化之后，需要確定如何細分與監(jiān)控。根據品牌市場影響力大小，結合當前重點品牌市場運行質量，選取核心規(guī)格作為市場調控重點，根據重點品牌規(guī)格的銷量及市場特點，結合市場價格調控面臨的主要問題，在區(qū)域市場著重選取重點規(guī)格作為調控重點，通過多種途徑進行數據采集，經過統(tǒng)一分類、處理和分析，根據分析結果實現(xiàn)狀態(tài)調控目標。 </p><p>　　最后，規(guī)范管理監(jiān)控流程，任何先進的應用系統(tǒng)

15、、工作方法的推廣與使用都離不開行之有效的制度，良好的管理制度有助于新方法、新思路的推行。從信息來源上看，有渠道信息、終端信息、消費者信息等；從信息功能上看，有市場需求計劃、卷煙產量計劃、生產點產能安排等；從信息處理人員上看，有計劃管理人員、銷售管理人員、營銷業(yè)務人員等。對不同的信息使用人員，不同的信息需求，不同的流轉方向，制定合理的信息收集規(guī)范，并對信息進行處理、加工，定期、定向發(fā)布規(guī)定。責任到人，確保制度落實過程中得到很好地貫徹執(zhí)行，

16、并做到持之以恒，長期堅持下去。 </p><p>　　3、強化市場分析，指導卷煙銷售工作 </p><p>　　信息的收集和整理，監(jiān)控體系的建立和完善，最終的目的是市場信息的分析和應用。通過市場狀態(tài)監(jiān)控體系對市場狀態(tài)指標進行量化和數據收集分析，其中市場價格是判斷市場狀態(tài)的主要指標，包括零包銷售價格、成條銷售價格、批量零售銷售價格、市場流通價格（流出地價格、流入地價格）等。市場狀態(tài)研判是根據

17、基礎數據建立數據模型，得出市場狀態(tài)綜合指標，并能夠根據本期貨源投放、市場推廣的進度進行下期市場狀態(tài)預測，提前做好應對。通過對市場狀態(tài)的判斷，可以直接發(fā)揮其對調撥、宣傳推廣的指導作用。市場、品牌的運行狀態(tài)，是計劃調撥工作的依據，調撥工作要在市場分析的基礎上，合理安排各品牌、規(guī)格在各地市場的貨源供應數量和頻次。 </p><p>　　4、快速響應市場，實現(xiàn)精準調撥 </p><p>　　在當前

18、煙草行業(yè)的市場化取向改革工作中，江蘇中煙面臨的最大挑戰(zhàn)是如何快速響應市場，實現(xiàn)精準調撥。首先，快速響應市場變化。尊重市場規(guī)律，匹配消費節(jié)奏，均衡投放貨源是現(xiàn)代卷煙工業(yè)企業(yè)調撥計劃管理的基本要求。目前卷煙工業(yè)企業(yè)之間的競爭日益激烈，競爭模式也已發(fā)生重大轉變，從傳統(tǒng)的產品競爭、品牌競爭轉為服務競爭。市場競爭對快速響應的要求越來越高，快速響應市場需求已經成為企業(yè)的核心競爭力之一，營銷模式的市場化取向改革也要求我們，不僅要提供優(yōu)秀的產品，強勢的

19、品牌，還要快速響應市場的需求和變化，才能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，占有更大的市場份額。 </p><p>　　其次，實現(xiàn)精準調撥。提高計劃的精確性，進一步整合優(yōu)化現(xiàn)有銷售統(tǒng)計報表和市場分析手段，整合簡化市場運行質量診斷關鍵指標，優(yōu)化計算模型，提高調撥快速響應能力，為實施精準調撥提供支撐。一要提高到貨的準確性，根據到貨日編制發(fā)貨日計劃。選取部分重點地區(qū)進行到貨日需求銜接，根據到貨日反推貨源計劃安排試點，協(xié)調物流中心加強運輸

20、時間的準確性，開展市場化取向改革試點工作。二要改革完善發(fā)貨模式，將目前當天開票當天發(fā)貨模式調整為次日或次次日發(fā)貨，提高物流中心車輛、車型配送安排彈性及送貨效率，每日通報發(fā)貨延誤情況。三要溝通渠道多樣化，加強計劃部門與市場業(yè)務人員之間的溝通，增加溝通與聯(lián)系的渠道和方式，及時完成工商銜接、合同確認等工作。 </p><p>　　最后，建立全流程查詢系統(tǒng)。目前，關于協(xié)議、合同、計劃、準運證、物流的信息，分散在各個系統(tǒng)或

21、者模塊中，商業(yè)企業(yè)采供部門和辦事處業(yè)務人員無法全程追蹤，對貨源的數量和準確到貨日期無法及時把握，大量的溝通是通過計劃員、駐廠辦工作人員及物流中心工作人員電話聯(lián)系，且信息不夠準確和及時。在計劃調撥流程中建立全流程查詢系統(tǒng)，使辦事處（片區(qū)）業(yè)務人員，商業(yè)公司營銷和物流工作人員能夠及時掌握協(xié)議、合同、準運證、發(fā)票開具、物流運輸的實時狀態(tài)，及時追蹤，實現(xiàn)精準調撥目標。 </p><p><b>　　四、結論 &

22、lt;/b></p><p>　　行業(yè)市場化取向改革正在穩(wěn)步推進，全行業(yè)商業(yè)和工業(yè)公司都在積極探討如何在專賣體制下發(fā)揮市場機制的活力，全面推進煙草快速發(fā)展?？梢灶A見，隨著改革的逐步推進，中國煙草的品牌將更加強大，零售客戶的利益將得到保障，消費者的滿意度將進一步提升。 </p><p>　　在全行業(yè)市場化取向改革的大潮中，江蘇中煙快速響應，積極參與，銷售思路靈活多樣，應對舉措求新求變。

23、充滿活力的市場將推動江蘇中煙創(chuàng)造更大的輝煌，江蘇中煙在建設符合時代要求的現(xiàn)代煙草企業(yè)過程中必將發(fā)揮更大作用，作出新的貢獻。 </p><p><b>　　【參考文獻】 </b></p><p>　　[1] 崔寶星：卷煙工業(yè)企業(yè)應對市場化取向改革的有效舉措[EB/ </p><p>　　OL].http：//www.tobaccochina.co