3g時代,出版由誰做主——淺析傳統(tǒng)出版與手機出版的牽手

1、<p>　　3G時代,出版由誰做主——淺析傳統(tǒng)出版與手機出版的牽手</p><p>　　[摘要]隨著3G招牌的發(fā)放,受眾閱讀習(xí)慣的改變,傳統(tǒng)出版勢必融合數(shù)字出版來提升核心競爭力。手機出版,作為數(shù)字出版的重要成員,將引領(lǐng)一個全媒體時代,實現(xiàn)任何人在任何時間、任何地點可以以任何方式獲取任何內(nèi)容。3G時代下,傳統(tǒng)出版與手機出版的聯(lián)手,是發(fā)展出版業(yè)的有效手段和必然趨勢。 </p><p>

2、;　　[關(guān)鍵詞]3G 傳統(tǒng)出版 手機出版 現(xiàn)狀 趨勢 </p><p>　　“2006中國數(shù)字出版年會”上,新聞出版總署副署長柳斌杰做了題為《用數(shù)字化帶動我國出版業(yè)現(xiàn)代化》的重要報告,他指出:出版業(yè)作為文化創(chuàng)新的前端,是整個信息資源整合交流的源頭。出版業(yè)的數(shù)字化建設(shè),在一個國家信息化的競爭中起到支持樞紐的作用。出版業(yè)是數(shù)字資源和資產(chǎn)系統(tǒng)的主導(dǎo)行業(yè),是信息生產(chǎn)的專業(yè)基地,是信息服務(wù)的一個重要的環(huán)節(jié)。數(shù)字出版將是創(chuàng)造

3、傳統(tǒng)出版社盈利點的一塊新興之地。 </p><p>　　2009年7月舉行的第三屆中國數(shù)字出版博覽會上,新聞出版總署副署長孫壽山指出,數(shù)字出版是全球出版業(yè)未來發(fā)展的方向,將成為出版產(chǎn)業(yè)中新的增長點。數(shù)字技術(shù)帶來了出版業(yè)生產(chǎn)方式、運營模式、管理方式等革命性的變化,為新時期的新聞出版業(yè)拓展了前所未有的新空間。 </p><p>　　手機,作為數(shù)字移動終端,隨著功能的增強,通信網(wǎng)絡(luò)的成熟,已不僅

4、僅局限于一種單純的通訊工具,而是集文字、圖片、音頻、視頻和無線網(wǎng)絡(luò)于一體豐富著我們的生活。手機作為第五媒體,手機出版將引領(lǐng)一個全媒體時代。隨著3G時代的到來,面對受眾閱讀習(xí)慣的改變,受眾的分眾化、小眾化,傳統(tǒng)出版如仍孤軍奮戰(zhàn),已顯得勢單力薄。 </p><p>　　一、傳統(tǒng)出版的現(xiàn)狀 </p><p>　　1.從中國出版業(yè)的發(fā)展形勢來看 </p><p>　　改革開

5、放30年以來,中國出版業(yè)隨著中國經(jīng)濟的增長經(jīng)歷了一個長達30年的高速增長期,總產(chǎn)值增長了近30倍,年均增長率高達15.99%。然而,從2007年開始,中國出版業(yè)開始進入一個深度調(diào)整期,以低速增長為其基本特征。以圖書為例,傳統(tǒng)的圖書市場增長潛力有限,而新的數(shù)字出版的商業(yè)模式還未成熟。 </p><p>　　第一,中小學(xué)教材出版發(fā)行的改革預(yù)示著中國出版業(yè)微利時代的到來。隨著全國中小學(xué)教材出版發(fā)行管理體制改革的全面推開

6、,教材出版的競爭程度將大為增加,教材在出版物銷售總碼洋中的比重將繼續(xù)下降,教育出版利潤勢必大幅下滑。 </p><p>　　第二,大眾出版領(lǐng)域一定程度的無序競爭和低水平競爭表明現(xiàn)有的盈利模式難以為繼,轉(zhuǎn)型的壓力很大。 </p><p>　　第三,出版單位體制改革的深入,人員安排、工資福利、社會保障以及組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整都會對傳統(tǒng)的經(jīng)營模式帶來沖擊,增加企業(yè)的運行成本和負(fù)

7、擔(dān)。 </p><p>　　2.從受眾特點來看 </p><p>　　在我國習(xí)慣于傳統(tǒng)閱讀的60、70年代人,如今大多都是上有老下有小的一代,工作的壓力,責(zé)任的重大,他們大多忙碌于工作和家庭之間。精力匱乏,閱讀時間碎片化,閱讀數(shù)量必然有限。然而,隨著改革開放成長起來的80、90年代人,生活條件的改善,成長過程中伴隨著電視機、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等新型媒介,海量信息的沖擊,對信息選擇的隨意性,傳統(tǒng)閱

8、讀已難以滿足他們的需求。 </p><p>　　據(jù)聯(lián)合國預(yù)測,到2020年我國65歲以上老齡人口將達1.67億人,約占全世界老齡人口6.98億人的24%,全世界四個人中就有一個是中國老年人。我國只用了18年(1981-1999年)就進入了老齡化社會,而且老齡化的速度還在加快。 </p><p>　　面對受眾群的分化和流失,傳統(tǒng)出版業(yè)還是“朝陽產(chǎn)業(yè)”嗎? </p><p&

9、gt;　　3.從傳統(tǒng)出版業(yè)對手機出版的認(rèn)識來看 </p><p>　　雖然新聞出版總署對數(shù)字出版做了重要的規(guī)劃和部署,但是,傳統(tǒng)出版業(yè)長期以來“以渠道為王”一些觀念的根深蒂固,與手機出版也僅僅停留在形式上的簡單對接,并沒有達到“你中有我,我中有你”的境界。 </p><p>　　第一,出版業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)內(nèi)人士對手機出版缺乏研究和認(rèn)識,出版業(yè)內(nèi)運用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的意識普遍滯后,大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)、

10、職工習(xí)慣于舊的業(yè)態(tài),對手機出版更是持消極態(tài)度。 </p><p>　　第二,傳統(tǒng)出版單位內(nèi)部信息化的程度普遍比較低,與整個社會存在著數(shù)字鴻溝,與數(shù)字技術(shù)開發(fā)商、軟件平臺提供者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)、移動運營商對于手機出版的高度熱情相比形成了鮮明的對照。 </p><p>　　第三,出版行業(yè)雖然積累了大量信息,知識資源白白浪費。面對盜版和誠信缺失,大多出版單位擔(dān)心自己的資源在手機傳播過程中流失或貶值

11、。比起手機出版的優(yōu)點,他們關(guān)注更多的是負(fù)面效應(yīng),致使他們選擇觀望甚至不理會。 </p><p>　　二、手機出版的現(xiàn)狀 </p><p>　　縱觀國際出版業(yè)的發(fā)展趨勢,隨著數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版的革新,受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。中國人民大學(xué)匡文波教授在《手機媒體概論》一書中提到:在日本,40歲以下的人很少讀報,其主要信息來源是網(wǎng)絡(luò)媒體與手機媒體。去年,中文在線董事長兼總裁童之磊稱,在日本

12、,33%的用戶愿意用手機閱讀。 </p><p>　　根據(jù)中國出版科學(xué)研究所《2007-2008中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》的統(tǒng)計,2007年,我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入超過360億元。其中手機出版收入就達150億元。2008年年底,我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體收入規(guī)模將達到530億元,比2007年增長46.42%。專家預(yù)測,2009年底數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體收入將達到750億元。數(shù)字出版市場增速連續(xù)兩年翻番,營收規(guī)模增速遠遠

13、超過了傳統(tǒng)出版,手機出版也表現(xiàn)出極強的活力。 </p><p>　　所謂手機出版,匡文波教授認(rèn)為,手機出版就是以手機為媒介的出版行為,是網(wǎng)絡(luò)出版的延伸和組成部分。從手機出版的物理形態(tài)和出版過程而言,手機出版是集文字、圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形態(tài)為一體,出版社將原創(chuàng)作品或已發(fā)表的作品經(jīng)過選擇、編輯、加工制作成以手機為閱讀終端的數(shù)字出版物,讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)下載、在線閱讀或閱讀內(nèi)嵌在手機里的出版物的出版形式。目前,手

14、機出版在我國已經(jīng)形成了一定的格局,如手機小說、手機報、手機雜志等。隨著3G技術(shù)的普及,手機出版會散發(fā)出更大的能量。 </p><p>　　1.從手機出版的特點及優(yōu)勢來看 </p><p>　　第一,移動性,便攜性。 </p><p>　　這是傳統(tǒng)出版望塵莫及的,由手機的特點所決定。隨著生活節(jié)奏的加快,人們的移動性越來越強,人們只能利用碎片化時間閱讀。 </p&

15、gt;<p>　　第二,節(jié)省成本,零庫存,傳播范圍廣。 </p><p>　　隨著3G技術(shù)的普及,無線上網(wǎng)速度得到很大的提升。政府的扶持,網(wǎng)絡(luò)資費的降低,將會發(fā)展更多的無線網(wǎng)民。手機出版不僅可以節(jié)省傳統(tǒng)出版中的紙張費用、印裝費用、物流費用,還可以降低因市場預(yù)期不足帶來的庫存風(fēng)險,避免了發(fā)貨中的損耗。網(wǎng)絡(luò)覆蓋到哪兒,受眾就會定位到哪兒,傳播不受地理空間的影響。 </p><p>

16、;<b>　　第三,付費便捷。 </b></p><p>　　受眾可以通過話費或其他支付方式實現(xiàn)訂閱。 </p><p>　　第四,終端分眾性和營銷精準(zhǔn)性。 </p><p>　　手機出版具有很強的分眾性,能夠主動傳播產(chǎn)品信息,針對目標(biāo)讀者發(fā)送出版物信息,積極開展精準(zhǔn)營銷。 </p><p><b>　　第五,

17、互動性強。 </b></p><p>　　手機出版促使了讀者和作者之間的互動,打通了兩者之間長期存在的鴻溝。傳統(tǒng)出版是傳播單向性,屬于環(huán)狀網(wǎng)絡(luò);而手機出版則屬于星狀網(wǎng)絡(luò),每一部手機都是出版體系中的一環(huán),從而能夠?qū)崿F(xiàn)對出版物銷售跟蹤、意見反饋等多方面的功能,對讀者和出版企業(yè)都提供了更便捷的服務(wù),實現(xiàn)了廣泛、迅速的互動。 </p><p>　　第六,更新快、自由性大。 </p

18、><p>　　由于終端產(chǎn)品功能的強大,民間記者的增多,過去刷新新聞以天計算的話,現(xiàn)在就得用秒或是更短時間來衡量。手機出版不受篇幅、長度限制,內(nèi)容可以隨時修改調(diào)整,實時更新。 </p><p>　　2.從受眾特點來看 </p><p>　　第一,手機出版受眾數(shù)量多,呈年輕化、逐年上升的趨勢。 </p><p>　　據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計,截至2008年2

19、月,我國手機用戶已達56522.7萬戶,較2007年末新增1794.1萬戶,普及率已達41.6部/百人。而中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2007年12月底,中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到2.1億,其中以手機為終端的無線接入網(wǎng)民數(shù)達5040萬人。據(jù)艾瑞傳媒一項調(diào)查顯示,無線網(wǎng)民表現(xiàn)出極強的年輕化特征——18歲以下用戶占18%,18-22歲用戶占62%,22歲以上用戶占20%。 </p&

20、gt;<p>　　第二,手機受眾獲得信息的方式便捷,帶有鮮明的個性色彩。 </p><p>　　手機出版實現(xiàn)了受眾可以在任何地點、任何時間,以任何方式獲取其需要的文本、圖像或是多媒體內(nèi)容,打破了傳統(tǒng)媒體時間和空間的束縛。根據(jù)自己的個性,有選擇性的獲得信息。 </p><p>　　第三,手機出版受眾的角色被徹底改變,具有更強的自主性。 </p><p>

21、　　手機出版改變了媒介與受眾的關(guān)系,是二者處于多維度的傳播空間,受眾不再是出版內(nèi)容的被動接受者和傳播者,而是出版內(nèi)容的選擇者,同時也是出版內(nèi)容的主動參與者和創(chuàng)造者,受眾地位的主動性愈發(fā)突出。 </p><p>　　3.從手機出版前景來看 </p><p>　　易觀國際(Analysys International)對2009年中國手機閱讀市場及其相關(guān)廠商的跟蹤研究,分析師張亞男認(rèn)為,201

22、0年,中國手機閱讀市場將進入市場盤整期,但仍然保持良好的增長速度。 </p><p>　　(1)用戶對手機應(yīng)用認(rèn)知的不斷提升。手機閱讀作為用戶認(rèn)知度較高的重點應(yīng)用之一,用戶數(shù)量呈不斷攀升的態(tài)勢。預(yù)計2010年,中國手機閱讀市場活躍用戶數(shù)將至1.99億。 </p><p>　　(2)盈利模式日漸清晰。用戶付費意愿的不斷增強、廣告盈利模式及多版權(quán)運營等盈利模式的成熟,手機閱讀市場收入規(guī)模將不斷

23、攀升。預(yù)計2010年,中國手機閱讀市場營收將達到5.9億元甚至更多,年增長率將達到13.4%。 </p><p>　　(3)閱讀內(nèi)容將日漸豐富,動漫及視聽內(nèi)容將有所發(fā)展。2010年,手機閱讀將逐步打破單一閱讀內(nèi)容格局,隨著中國移動等強勢廠商的帶動,動漫、視聽等閱讀內(nèi)容將有所發(fā)展。 </p><p>　　(4)手機閱讀終端市場將呈現(xiàn)多元化的發(fā)展局面。智能手機終端銷量的不斷上升,將為用戶提供更

24、好的手機閱讀體驗。 </p><p>　　(5)手機閱讀市場的競爭格局將逐步顯現(xiàn)。以電信運營商、大型服務(wù)提供商、終端廠商為主導(dǎo)的三種力量格局凸顯。 </p><p>　　(6)手機閱讀市場資本涌動。一方面,一些大型的廠商將通過并購或注資形式蠶食一些擁有內(nèi)容資源的小廠商;另一方面,手機閱讀盈利顯現(xiàn)將引來資本市場的關(guān)注,盤整期的手機閱讀市場資本將持續(xù)活躍。 </p><p&

25、gt;　　中國出版科學(xué)研究所副所長魏玉山表示,手機閱讀有著原創(chuàng)、普及、貼身、自助的特點,潛力非常巨大。由此看來,手機閱讀市場未來前景廣闊,手機出版前景無可限量。 </p><p>　　三、3G時代下,傳統(tǒng)出版牽手手機出版,是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢 </p><p>　　隨著工信部3G照牌的正式發(fā)放,中國3G時代的真正到來,社會分工和專業(yè)化程度的提高,傳統(tǒng)出版業(yè)獨樹一幟,已顯得不相適宜,缺少核心競爭

26、力。出版業(yè)要求得大發(fā)展大繁榮,產(chǎn)業(yè)間的媒介融合是必然趨勢。手機出版,一個全媒體時代的開始,將會實現(xiàn)任何人在任何時間、任何地點可以以任何方式獲取任何內(nèi)容。傳統(tǒng)出版與手機出版的牽手,并非是手機出版對傳統(tǒng)出版的簡單延伸,而是在資源配置上的有效互動,取長補短,增強核心競爭力。這是市場競爭的選擇,是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。 </p><p>　　一是正向互補模式。即傳統(tǒng)出版的內(nèi)容+手機出版的技術(shù)。出版資源可以分為適合傳統(tǒng)出版的資源

27、和適合數(shù)字出版的資源。傳統(tǒng)出版社主動將核心資源信息化,擁有版權(quán)和編輯權(quán),以合理的價格提供給運營商。此外,運營商通過了解終端用戶的需求,可以通過整合出版社的內(nèi)容資源,并且進行加工處理,最終以合理的形式傳遞給終端用戶。 </p><p>　　二是逆向互補模式。即手機原創(chuàng)內(nèi)容+傳統(tǒng)出版的技術(shù)。自2004年起,手機原創(chuàng)興起。如廣東作家千夫長號稱“中國首部手機短信連載小說”的《城外》和短信寫手戴鵬飛的作品集《誰讓你愛上洋蔥

28、的》,前者以18萬元的高價被運營商買斷后,春風(fēng)文藝出版社將悉數(shù)出版該作品,后者以“中國第一部短信體小說”由中國電影出版社出版。運營商不僅可以擁有版權(quán),以合理的稿酬提供給出版社編輯出版,也可為手機原創(chuàng)作品的作者和出版社搭建橋梁,根據(jù)出版社的特色建立手機出版作者數(shù)據(jù)庫。出版社也可以通過整合手機原創(chuàng)出版物的內(nèi)容,進行整理加工,以紙質(zhì)出版物發(fā)行出去。結(jié)合第一種模式,雙方可以對出版資源進行重組,各取所需。 </p><p>

29、;　　三是交易模式。即通過技術(shù)平臺以增值業(yè)務(wù)盈利。在數(shù)字出版時代,手機出版與傳統(tǒng)出版之間的界限將逐漸變得模糊。增值業(yè)務(wù)的開通,可實現(xiàn)出版內(nèi)容的動態(tài)下載、全文閱讀、“流媒體”等特殊功能。在解決了手機付費、安全性能等因素后,手機終端用戶可直接下載傳統(tǒng)出版的數(shù)字化內(nèi)容。這種模式下,手機出版商與傳統(tǒng)出版商有望實現(xiàn)共贏。 </p><p>　　當(dāng)然,手機出版目前還存在標(biāo)準(zhǔn)尚無、管理制度不健全等弊端。但是,總體看來,3G時代

30、下,傳統(tǒng)出版牽手手機出版是出版業(yè)大發(fā)展的有效手段。無論是傳統(tǒng)出版還是手機出版,都不可能擁有產(chǎn)業(yè)鏈上的所有職能,二者只有充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢,無論從技術(shù)上還是從內(nèi)容資源上都要進行完美融合,擴大規(guī)模,降低成本,建立起有效互動模式,充分發(fā)揮“1+1&gt;2”的效果,才能開創(chuàng)出版業(yè)的新天地。 </p><p><b>　　參考文獻: </b></p><p>　　[1

31、]郝振省.2007-2008中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告.中國書籍出版社. </p><p>　　[2]匡文波.手機媒體概論.中國人民大學(xué)出版社,2006. </p><p>　　[3] 陳昕.全球化,中國出版業(yè)的挑戰(zhàn)與機遇.中國網(wǎng)(www.china.com.cn),2009.10.17. </p><p>　　[4]江翠平.手機出版的受眾需求分析.中國出版,2009