《中國好聲音》營銷傳播策略的案例研究

1、<p>　　《中國好聲音》營銷傳播策略的案例研究</p><p>　　摘 要：基于營銷傳播理論對浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的營銷策略進行詳細分析和深度總結，并以此為依據探究節(jié)目創(chuàng)新點。研究結果充分表明《中國好聲音》合理運用了整合營銷策略，助推了節(jié)目影響力。這一結論為媒體行業(yè)掌握優(yōu)化整合營銷策略，學習策劃優(yōu)秀節(jié)目提供了理論基礎，也為企業(yè)發(fā)展多元化營銷策略提供了實踐依據。 </p><p&g

2、t;　　關鍵詞：《中國好聲音》；營銷傳播；整合營銷；多元模式 </p><p>　　中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）33-0121-03 </p><p>　　收稿日期：2013-09-25 </p><p>　　作者簡介：郭建清（1978-），男，浙江東陽人，MBA研究生，從事工商管理研究；柴攀峰（1986-），男

3、，浙江慈溪人，碩士研究生，從事產業(yè)組織、營銷管理研究；胡?。?991-），男，浙江衢州人，碩士研究生，從事企業(yè)管理、人力資源研究。 </p><p>　　隨著新媒體時代的快速發(fā)展，電視節(jié)目的功能和產業(yè)屬性日漸凸顯，傳統(tǒng)媒體節(jié)目只有與新媒體傳播資源進行有效整合，改變傳統(tǒng)運營觀念，增強觀眾參與度和關注度，才能使電視媒體在競爭當中立于不敗之地，這其中媒體營銷理念的重要性日益突出。企業(yè)在激烈的競爭中為了獲得可持續(xù)發(fā)展，必

4、須采取內外互動策略，綜合利用整合營銷傳播理念。目前這種營銷理念逐漸被應用在電視傳媒產業(yè)運作中?？v觀眼下形式各異的電視節(jié)目，其中融入了娛樂、互動以及本土化等因素，這對推動媒體行業(yè)的發(fā)展起到了決定性作用[1]。 </p><p>　　《中國好聲音》自首播爆紅以來，一直話題不斷，節(jié)目再次掀起了電視選秀的收視熱潮（見圖1）。整合營銷策略的運用給《中國好聲音》錦上添花，證明了傳媒行業(yè)摒棄傳統(tǒng)單一的營銷模式，逐步趨向多方共贏

5、的整合營銷時代[2]。 </p><p>　　《中國好聲音》不僅是一檔成功的選秀節(jié)目，其營銷傳播策略的實踐更是一個經典案例，堪稱媒體營銷的成功之作。本文通過對《中國好聲音》節(jié)目的營銷傳播模式進行解構和剖析，挖掘其良好的營銷策略，這對于企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新和傳播策略整合多元化都具有重要的借鑒意義。 </p><p><b>　　一、相關研究綜述 </b></p>

6、;<p>　　營銷傳播是指企業(yè)為了讓消費者直接或間接地了解自己的產品和品牌，通過提醒和勸說的方式讓消費者購買的一種手段。楊華鋼（2010）從話題營銷模式的角度對《中國好聲音》的營銷策略進行了研究分析，從話題所擁有的三個特性即公眾性、爭議性和延展性來探討[3]。方思源、汪少明（2010）則認為是人氣營銷策略中觀眾的情感、網絡參與度和商業(yè)廣告功能這三大因素使得《中國好聲音》具有旺盛的人氣[4]。 </p><

7、;p>　　本文在前人觀點的基礎上，分析得出《中國好聲音》整合了多元化的營銷策略。該整合營銷模式是對傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，這一實踐為同行業(yè)、其他行業(yè)甚至是不同領域的營銷管理者提供了借鑒。 </p><p>　　二、《中國好聲音》的競爭環(huán)境和市場需求分析 </p><p>　?。ㄒ唬┩懈偁幏治?</p><p>　　近年來，選秀節(jié)目層出不窮，從圖2中我們可以看出

8、，各大衛(wèi)視都推出各類娛樂選秀節(jié)目，這對《中國好聲音》造成一定的競爭壓力。在競爭沖擊下，《中國好聲音》時刻關注著整個市場的需求變化，并改善自身節(jié)目的策劃，提高了抵御能力。同時，精準定位目標觀眾，實施有效的營銷傳播策略，更加滿足觀眾對節(jié)目形式和內容的需求，避免其他潛在對手大勢分割市場[5]。 </p><p>　　（二）觀眾需求分析 </p><p><b>　　1.經濟需求 <

9、;/b></p><p>　　經濟的快速發(fā)展致使中國人民的恩格爾系數逐年下降，在溫飽問題得到解決的基礎上，人們對精神消費的追求日益多樣化。對于娛樂節(jié)目而言，觀眾越來越注重消費品質，而不單純追求數量。因此，人們未來的精神生活需要更好的娛樂產品來充實。媒體在策劃產品時就必須注重品質需求，充分考慮娛樂和消費兩方面，挖掘新內容，以新形式傳達消費理念，最明顯的表現是消費主義價值觀念崛起。 </p>&l

10、t;p><b>　　2.娛樂需求 </b></p><p>　　當今社會普遍存在著工作和生活壓力，人們觀看電視節(jié)目最重要的目的在于休閑娛樂，精彩的電視節(jié)目能使得一天辛勞得到緩解。《中國好聲音》作為一檔制作精良的音樂節(jié)目，蘊含的娛樂元素是毋庸置疑的，讓觀眾充分領略娛樂的魅力，放松自己，緩解壓力，享受屬于自己的休閑娛樂時光。 </p><p><b>　　

11、3.心理需求 </b></p><p>　　《中國好聲音》在精神內涵和氣質表達上讓觀眾在內心深處感受到美好，它最大的成功之處就是讓觀眾記住了不同類型的追夢人。真人真事讓人們看到了節(jié)目的品質。這正契合了當下社會主流價值觀取向，滿足了公眾的心理需求，贏得了社會的廣泛好評。節(jié)目充分尊重選手的表達訴求，賦予充分的表達空間，讓觀眾在品味悅耳歌曲的同時也能傾聽背后的故事。 </p><p>

12、;　　三、《中國好聲音》的營銷策略分析 </p><p>　　《中國好聲音》能夠在眾多媒體節(jié)目中脫穎而出，取得不菲的成績，除了節(jié)目本身外，最重要的是節(jié)目背后的營銷策略起到了點睛之筆。 </p><p><b>　?。ㄒ唬┪⒉I銷 </b></p><p>　　《中國好聲音》第一季開播之時巧妙地運用了微營銷，這是其創(chuàng)新之處，也最終成為微營銷策略中

13、的成功案例。節(jié)目給觀眾帶來的影響力正是通過微博這條渠道產生的，并依托這一平臺將產品銷遍中國。推送信息，建構微博輿論場，層層懸念和連連驚喜引起了觀眾注意力，成為了媒介的公共領域，達到互動營銷的最大化傳播效果[6]。《中國好聲音》借助微博確實是一個十分明智的選擇，這充分證明了微博互動的營銷傳播模式是未來媒體發(fā)展的必然趨勢。 </p><p><b>　?。ǘ┩平闋I銷 </b></p>

14、;<p>　　《中國好聲音》與其他節(jié)目在開播前大力推介有所不同，其注重同時性，即在節(jié)目開播時會邀請不同的明星在全國各地開展的推介會上參與助陣，旨在更大范圍地提高節(jié)目社會影響力，更能吸引人們的注意，達到更明顯的效果。 </p><p><b>　?。ㄈ┰掝}營銷 </b></p><p>　　《中國好聲音》會持續(xù)地在不同時段制造具有營銷價值的話題，通過不同

15、媒體渠道，進行海量式投放推廣的方式，促進話題形成強大的討論量，迅速成為時下最火的微博話題，讓話題始終跟隨著節(jié)目的發(fā)展，更好地提高產品品牌的影響力，擴展產品的知名度。話題產生的影響力和觀眾的回應，可以很好地加入到節(jié)目策劃中，從而給正能量的釋放提供了一個較好的輿論環(huán)境[7]。話題營銷帶來的效益要遠大于傳統(tǒng)營銷模式，對公眾的意識和行為也起到了巨大的作用。 　　（四）互動營銷 </p><p>　　《中國好聲音》借助互

16、聯網和貼吧平臺將網絡互動營銷與媒體節(jié)目進行了有機整合，利用雙媒體傳播的互補優(yōu)勢，即采用“臺網一體化”的網絡互動營銷方式（見下頁圖3）。通過互聯網有力地與大眾進行互動交流，隨時獲取觀眾的反饋數據，將其有效納入到整個節(jié)目的策劃過程中，進而指導下一期節(jié)目的策劃。網絡互動影響力的攀升進一步放大了新媒體增值效應，掀起了新一輪轉播高潮，實現收視率的翻倍。 </p><p><b>　　四、案例總結 </b&g

17、t;</p><p>　　《中國好聲音》被眾多業(yè)界人士稱為一樁不錯的“好生意”，做為一個營銷案例來分析肯定是貼上了“成功”的標簽，因為它改變了以往單一的營銷傳播模式，開創(chuàng)了一條多元化傳播模式的營銷新道路，成功有效地整合了多種營銷傳播手段，創(chuàng)造了收視率的奇跡，成為引領時代媒體發(fā)展的航標。因此，《中國好聲音》不是“節(jié)目模式”的成功，而是一種“營銷模式”的成功。 </p><p><b&g

18、t;　　參考文獻： </b></p><p>　　[1] 袁愛清，查小紅.從傳播學視角探索娛樂化電視節(jié)目的發(fā)展趨勢[J].傳媒觀察，2007，（1）：34. </p><p>　　[2] 覃晴，譚天.《中國好聲音》的傳播特征與價值創(chuàng)新[J].新聞與寫作，2012，（10）：36-39. </p><p>　　[3] 楊華鋼.被動觀眾與電視節(jié)目營銷策略[J

19、].中國廣播電視學刊，2010，（12）：47-48. </p><p>　　[4] 方思源，汪少明.從節(jié)目形勢的角度看《中國好聲音》[J].學習月刊，2010，（4）：82. </p><p>　　[5] 李延鳳.論市場營銷計劃的制定策略[J].商場現代化，2009，（9）. </p><p>　　[6] David A.Aake.Managing Brand E

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21、7] Bonaglia F A，Goldstein.Accelerated internationalization by emerging markets’ multinationals：the case of the white goods sector[J]. </p><p>　　Journal of World Business，2007，42（4）：369-383. </p><p