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文檔簡(jiǎn)介
1、<p><b> 在慘烈中尋找機(jī)會(huì)</b></p><p> 本刊7月刊封面報(bào)道了OPPO的生存邏輯。這家公司在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)需求,將產(chǎn)品竭力改進(jìn)至創(chuàng)始人陳明永認(rèn)可的境地后,再通過(guò)強(qiáng)大的線下渠道和品牌推廣,把產(chǎn)品銷售出去。十?dāng)?shù)年來(lái)均是如此。 </p><p> 這個(gè)并不復(fù)雜的鏈條的起點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)需求,而這恰恰是中國(guó)公司普遍匱乏的,大家最感興趣的總是如何打廣告。
2、在《創(chuàng)業(yè)家》黑馬成長(zhǎng)營(yíng)7月底的授課中,陳明永分享了創(chuàng)始人在這個(gè)鏈條上應(yīng)該注意的幾點(diǎn)。 </p><p> 1.要相信自己創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域存在巨大的、未被滿足的市場(chǎng)需求。中國(guó)沒(méi)有幾個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品真正做到了無(wú)可挑剔,而無(wú)可挑剔的產(chǎn)品永遠(yuǎn)有巨大的市場(chǎng)價(jià)值。 </p><p> 2.至少得有“削發(fā)明志”般的決心,要做好準(zhǔn)備,“一年內(nèi)不看老婆、孩子”。 </p><p> 3.
3、發(fā)現(xiàn)了需求,接下來(lái)就是將其產(chǎn)品化的能力。對(duì)于后發(fā)者而言,這個(gè)能力得達(dá)到頂級(jí)水平才行。 </p><p> 4.什么樣的人能具備以上三點(diǎn)?必須是有追求的人。“創(chuàng)業(yè)的初始動(dòng)力可以是女人選擇了高帥富而不是我這個(gè)屌絲,可以是當(dāng)年誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)看不起我,可以是我自幼貧寒苦怕了……但行至中途,創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力如果還是這些,那就是沒(méi)追求的人了?!?</p><p> 5.電視廣告時(shí)代,OPPO的表現(xiàn)堪稱卓越;在如
4、今的互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代,OPPO的境況只是一般而已,大家還是去好好研究下小米吧。 </p><p> 以下為陳明永口述(本刊略有刪減,未經(jīng)本人審閱): </p><p> 大家一般習(xí)慣于把好做的行業(yè)叫藍(lán)海,把做得很濫的行業(yè)叫紅海。中國(guó)的所有行業(yè)都不是在引領(lǐng)(世界),我們很希望能踏入藍(lán)海,但總是慢人一步,看到的都是快做濫的行業(yè)。 </p><p> 然而,我們有一個(gè)理
5、論:哪兒打得一塌糊涂,競(jìng)爭(zhēng)很激烈,那個(gè)地方就是生機(jī)盎然的。后來(lái)者也有好處,看別人是怎么玩的,你可以站在他的肩膀上,避免走一些彎路。 </p><p> 從VCD、MP3到功能手機(jī)、智能手機(jī),雖然我們進(jìn)入的行業(yè)不是那么好玩,很苦逼,但是一直在堅(jiān)持。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),敢于在看似很痛苦、很慘烈的行業(yè)中尋找機(jī)會(huì),這也是一種創(chuàng)新。問(wèn)題是怎么實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?市場(chǎng)的后來(lái)者和追隨者怎么實(shí)現(xiàn)突破? </p><p&g
6、t; 進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí),團(tuán)隊(duì)要對(duì)自己充滿信心,這個(gè)行業(yè)一定存在需求未被滿足的消費(fèi)者。涼茶為什么能風(fēng)靡全國(guó)?因?yàn)樗鉀Q了消費(fèi)者“怕上火”的需求,全中國(guó)2/3的地方都吃辣椒,所以需求一定是存在的,并且這種需求是可樂(lè)等其他飲料解決不了的。 </p><p> 我再舉一個(gè)例子。電動(dòng)車的歷史其實(shí)比汽車還早,但沒(méi)有人有自信干這件事,而特斯拉去做了。美國(guó)人用火箭發(fā)射衛(wèi)星要5億美元,中國(guó)要1億美元,特斯拉覺(jué)得其中有巨大的機(jī)會(huì),
7、它現(xiàn)在用火箭發(fā)射一顆衛(wèi)星只有5000萬(wàn)美元,結(jié)果美國(guó)所有衛(wèi)星都交給它去發(fā)射。聽了這些故事,我覺(jué)得大家始終要自信,總有消費(fèi)者的需求沒(méi)有被滿足,如果你找到了,就可以去做;如果沒(méi)有找到,糊里糊涂地進(jìn)去,那一定成為炮灰。 </p><p> 我們要通過(guò)4P“Probing(探查,即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研)、Partitioning(分割市場(chǎng),即細(xì)分市場(chǎng))、Prioritizing(優(yōu)先,選擇目標(biāo))和Positioning(定位,
8、即在顧客心目中樹立什么樣的形象)”來(lái)整合傳遞核心價(jià)值。打造一個(gè)英雄產(chǎn)品,一個(gè)團(tuán)隊(duì)必須具備三方面的能力。一是你能夠比同行率先洞察到消費(fèi)者沒(méi)有滿足的需求;二是快速把需求實(shí)現(xiàn)成產(chǎn)品,而且產(chǎn)品的體驗(yàn)要很爽,小米做了一個(gè)米聊,但是中間的能力輸給了微信,結(jié)果微信遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它;三是通過(guò)營(yíng)銷把你洞察的需求打造成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),甚至是別人無(wú)法模仿的能力,我們往往容易在這方面出問(wèn)題。 </p><p> 我們?nèi)ツ甓床炝艘粋€(gè)消費(fèi)者需求:女
9、孩喜歡用手機(jī)自拍。一開始,我們認(rèn)為拍得清晰最重要,結(jié)果女孩子不需要拍得清晰,否則把痘痘都拍出來(lái)了,她們要的是拍得漂亮。我們快速打造出了這個(gè)產(chǎn)品(詳見《創(chuàng)業(yè)家》2013年7月刊封面),將其叫做“美顏?zhàn)耘摹?。在這個(gè)產(chǎn)品上,我們領(lǐng)先別人大概半年,這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在還能帶來(lái)每月一億元的毛利。我們失敗的地方是,效仿的產(chǎn)品與我們的產(chǎn)品差異越來(lái)越小,最后都“美顏?zhàn)耘摹绷?。我們?yīng)該給這個(gè)產(chǎn)品取一個(gè)名字,這個(gè)名字包含著功能和情感,上升到一個(gè)高度,讓絕大多數(shù)消費(fèi)
10、者不認(rèn)其他產(chǎn)品。我講這個(gè)故事,進(jìn)一步印證了何總(何伯權(quán),樂(lè)百氏創(chuàng)始人、天使投資人、黑馬營(yíng)導(dǎo)師)講的脈動(dòng)的故事。我們前面做得很好,也獲取了很好的利潤(rùn),但是沒(méi)有在宣傳、營(yíng)銷上建立壁壘,而脈動(dòng)在這方面做得非常好。 </p><p> 大家都說(shuō)OPPO廣告做得好,但是我們的產(chǎn)品更是做得相當(dāng)不錯(cuò)。通過(guò)營(yíng)銷打造一款明星產(chǎn)品,這句話沒(méi)有錯(cuò),如果誤以為通過(guò)廣告宣傳就可以打造明星產(chǎn)品,我覺(jué)得是不行的,反正我沒(méi)能力做這個(gè)事。將核心
11、價(jià)值傳遞給消費(fèi)者,首先是產(chǎn)品,其次才是促銷、運(yùn)營(yíng),光靠營(yíng)銷是不行的。小米手機(jī)在營(yíng)銷上有很大的創(chuàng)新,但也不是光靠營(yíng)銷起來(lái)的。 </p><p> OPPO有一個(gè)核心能力,我們自認(rèn)為在中國(guó)企業(yè)里算是最厲害的,就是硬件能力。我們可以把硬件打造得與眾不同,很精美、品質(zhì)很高。2006年,我們?yōu)槭裁聪胱龉δ苁謾C(jī)?我去了一趟深圳,上午10點(diǎn)多去,下午4點(diǎn)才走,看了一圈兒就是沒(méi)法下決心買國(guó)產(chǎn)機(jī),都是粗制濫造,一看就不是高檔貨。
12、我想,我做手機(jī)要做到既精美又好用,要把三星和諾基亞的優(yōu)點(diǎn)集中起來(lái)。當(dāng)時(shí)我說(shuō)出這樣的話時(shí),沒(méi)有人相信。2008年,我對(duì)自己說(shuō):什么時(shí)候OPPO手機(jī)能一個(gè)月賣出8萬(wàn)臺(tái),我就去加拿大看老婆孩子—我準(zhǔn)備一年不去看老婆、孩子了。結(jié)果第一個(gè)月就賣出了3萬(wàn)臺(tái),第二個(gè)月就上升到10萬(wàn)臺(tái)。 </p><p> 目前,OPPO的每一款產(chǎn)品都有獨(dú)特的設(shè)計(jì)。除了外觀專利,我們今年4月份已經(jīng)排到中國(guó)所有行業(yè)(專利數(shù))第8位,前面是國(guó)家電
13、網(wǎng)、浙江大學(xué)、清華大學(xué)……如果將其中有國(guó)營(yíng)背景的單位都去掉,第一是華為,第二就是OPPO。 </p><p> 公司要有企業(yè)文化,同時(shí)要有產(chǎn)品理念:你追求做什么樣的東西。 OPPO的產(chǎn)品理念是什么?設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),必須洞察消費(fèi)者的需求,但是永遠(yuǎn)不能把這款產(chǎn)品做多少量、賺多少錢放在第一位;永遠(yuǎn)放在第一位的是:產(chǎn)品一定要讓消費(fèi)者感覺(jué)到是最棒的、最杰出的,要讓他們感覺(jué)到驚艷。 </p><p&g
14、t; 我所敬佩的團(tuán)隊(duì)是巴塞羅那足球俱樂(lè)部(昵稱“巴薩”),它的口號(hào)是“不僅僅是一家俱樂(lè)部”。一般的俱樂(lè)部(自認(rèn)為)就是踢球的,就是要贏球。(巴薩)首先打造的是俱樂(lè)部的文化,它代表的是西班牙的加泰羅尼亞地區(qū),把地區(qū)文化跟足球結(jié)合得非常好。它更強(qiáng)大的是圍繞足球的產(chǎn)品理念,它追求的是控球,要壓著對(duì)手打,一定要摧殘對(duì)手,讓球迷尖叫,讓大家都很高興,敗了又怎樣呢?它要向全世界傳遞:足球是這樣踢的才有意思。正因?yàn)檫@樣,20年來(lái)它贏得的冠軍最多,在
15、全球的粉絲也是最多的。巴塞羅那是全世界唯一一家有這樣想法的俱樂(lè)部,所以即使它輸了球,球迷也一個(gè)都不走,一起又流淚、又唱歌的。中國(guó)足球隊(duì)不久前贏了澳洲一次,這能給我們帶來(lái)什么?能帶來(lái)持續(xù)的歡樂(lè)嗎?能帶來(lái)足球本質(zhì)的東西嗎?能帶來(lái)民族更多向往的東西嗎? </p><p> 這些事情的背后是什么?是做產(chǎn)品、是賺錢嗎?這都是。但是還有一個(gè)東西,就是你總想改變什么。喬布斯說(shuō)改變?nèi)藗兊纳?,改變世界。我們的水平不高,也沒(méi)有那
16、么大的能力,但是我們能不能改變一下全世界對(duì)中國(guó)產(chǎn)品“很爛”的感覺(jué)?我覺(jué)得OPPO在做這樣的嘗試。 </p><p> 如果你做到這一步,想不賺錢都是很難的事情。我特別堅(jiān)信稻盛和夫說(shuō)的一句話,“不要追著利潤(rùn)走,要讓利潤(rùn)追著你走”,我們一直是這樣踐行的。我把這句話跟段永平分享的時(shí)候,他說(shuō)“看來(lái)稻盛和夫是一個(gè)泡妞高手”。我說(shuō)怎么講?他說(shuō)真正的泡妞高手,不是天天追著女孩子,而是讓女孩子天天追著你。你真正把你的事情做好,
17、利潤(rùn)是水到渠成的事,這個(gè)過(guò)程只是長(zhǎng)一點(diǎn)和短一點(diǎn)而已。 </p><p> 在人的一生中,或者企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,會(huì)不斷遇到誘惑、挫折,會(huì)不斷受到擠壓。我們會(huì)不由自主、隨機(jī)地做出反應(yīng),這種反應(yīng)往往背棄了我們最開始的路。這時(shí),我們要回到最早的原點(diǎn),想一想我們本來(lái)要做什么,我們最開始做這件事的目的是什么,把這一點(diǎn)牢牢抓住,再考慮外界帶給我們的誘惑,這種心態(tài)就是本分。而OPPO最根本的,就是對(duì)核心價(jià)值觀的堅(jiān)守。 <
18、/p><p><b> 點(diǎn)評(píng)1 </b></p><p> OPPO的企業(yè)文化體系包括兩點(diǎn)。第一個(gè)叫本分,是對(duì)核心價(jià)值觀的堅(jiān)守,要做一個(gè)好產(chǎn)品。第二個(gè)叫敢為人后,敢為人先固然是種創(chuàng)新,但敢為人后需要更加強(qiáng)大的實(shí)力、耐力和決心,包括系統(tǒng)的組織和執(zhí)行能力等。在這點(diǎn)上,我覺(jué)得國(guó)內(nèi)能和OPPO比的企業(yè)非常少。 </p><p><b> 點(diǎn)
19、評(píng)2 </b></p><p> 要做好產(chǎn)品或營(yíng)銷,對(duì)需求的把握是真正的關(guān)鍵。了解顧客需求是一個(gè)企業(yè)或企業(yè)家的某種特質(zhì),有些問(wèn)題不需要看調(diào)查問(wèn)卷,就好比調(diào)查男人是否好色,大部分男人都會(huì)說(shuō)自己不好色,但轉(zhuǎn)頭就會(huì)去天上人間。OPPO準(zhǔn)確捕捉到了女性喜歡拍照、美顏的需求,這是對(duì)需求的深度洞察和準(zhǔn)確把握。 </p><p><b> 點(diǎn)評(píng)3 </b></
20、p><p> OPPO或步步高是我見過(guò)的國(guó)內(nèi)做硬件整體能力最強(qiáng)的企業(yè)。小米今天是用互聯(lián)網(wǎng),用創(chuàng)新手段在做,以百米的速度跑一萬(wàn)米,這是另外一個(gè)維度了。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,我更尊敬、也更看好OPPO,因?yàn)樗墙?jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間歷練和積淀的企業(yè)。 </p><p><b> 點(diǎn)評(píng)4 </b></p><p> 我對(duì)陳明永的觀點(diǎn)高度認(rèn)同,最認(rèn)同的就是“產(chǎn)品第一
21、,營(yíng)銷第二”的理念,這與我們的企業(yè)理念幾乎不謀而合,但是我們執(zhí)行得沒(méi)有OPPO堅(jiān)決。 陳明永談營(yíng)銷 </p><p> 黑馬營(yíng)學(xué)員:中國(guó)的營(yíng)銷大師在這里,能不能跟我們分享一下經(jīng)驗(yàn)? </p><p> 陳明永:我不是營(yíng)銷大師,只是對(duì)營(yíng)銷有一些概念。我最早在步步高做品牌,看哪一個(gè)地方臺(tái)的收視率最高就在哪投放,后來(lái)在央視投放,品牌受眾是三四線城市甚至鄉(xiāng)村的人群。后來(lái)做OPPO的時(shí)候,我們不
22、做屌絲了,要做高富帥,要年輕、時(shí)尚、有點(diǎn)品位,現(xiàn)在電視廣告已經(jīng)不重要了,因?yàn)楝F(xiàn)在的電視觀眾偏老齡化和女性化。怎樣通過(guò)特殊的定位,迅速凝聚一批粉絲,然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式傳達(dá),這種方式是現(xiàn)在的年輕人需要的。 </p><p> 黑馬營(yíng)學(xué)員:我做的是針對(duì)28~35歲、剛剛結(jié)婚的人群的壽險(xiǎn)產(chǎn)品,請(qǐng)問(wèn)該怎么營(yíng)銷? </p><p> 陳明永:你要了解目標(biāo)群體接觸媒體的特性,一旦找準(zhǔn)了后肯定要猛投
23、。廣告有個(gè)特點(diǎn),早投比晚投要?jiǎng)澦?。做品牌是投資,而廣告是為做品牌做貢獻(xiàn)的,未來(lái)可以進(jìn)一步創(chuàng)造收入和價(jià)值。如果你把廣告當(dāng)成費(fèi)用就不是這樣了,費(fèi)用就相當(dāng)于成本,花出去就少了。廣告投放一定要精準(zhǔn),至于怎么精準(zhǔn),就要自己選了。 </p><p> 黑馬營(yíng)學(xué)員:如果給你1000萬(wàn)元做線上和線下營(yíng)銷,你會(huì)怎么用? </p><p> 陳明永:用得好的話,其實(shí)線下的成本是比較低的,就我們的行業(yè)來(lái)講,
24、線上線下是各50%。線上的50%是投一些視頻,還有一批是不怎么花錢的,但這里面的價(jià)值挺大的,就是開放式創(chuàng)新,讓粉絲high起來(lái),比如小米花的廣告錢不多,但是有一群人幫它大呼大叫。 </p><p> 所以你做產(chǎn)品要集聚一批粉絲,在你很小的時(shí)候就認(rèn)為你是一個(gè)很偉大的公司,有人把這種粉絲叫做“紅衛(wèi)兵戰(zhàn)士”,你能培養(yǎng)一群“紅衛(wèi)兵戰(zhàn)士”,就會(huì)省很多廣告費(fèi),而且口碑傳播效果非常好。如果你的產(chǎn)品真的很棒,建立一批粉絲,粉絲
25、喜歡到處宣傳,這才是廣告最原始的做法。我們最早做品牌,中央臺(tái)一套就可以打天下,現(xiàn)在已經(jīng)不行了?,F(xiàn)在已經(jīng)不是品牌的表演時(shí)代,而是品牌的行為時(shí)代,就是讓消費(fèi)者、粉絲參與,這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大變化?;ヂ?lián)網(wǎng)的影響很大,大家得轉(zhuǎn)型,特別是做營(yíng)銷的。 </p><p> 黑馬營(yíng)學(xué)員:媒體投放的風(fēng)險(xiǎn)能控制嗎? </p><p> 陳明永:你最好的辦法就是花錢買教訓(xùn)。一個(gè)人的知識(shí)能力的提升,從書本上
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