余姚市城市旅游形象設(shè)計(jì)與推廣策略研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　余姚市城市旅游形象設(shè)計(jì)與推廣策略研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 旅

2、游管理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</

3、b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　前 言1</b></p><p>　　一、余姚市旅游業(yè)發(fā)展概述2</p><p>　?。ㄒ唬┯嘁κ新糜钨Y源綜述2</p>

4、<p>　?。ǘ┯嘁κ新糜问袌?chǎng)開發(fā)概況3</p><p>　　二、加強(qiáng)余姚市城市旅游形象設(shè)計(jì)的意義3</p><p>　　三、余姚市城市旅游形象設(shè)計(jì)3</p><p>　　（一）余姚市城市旅游形象定位3</p><p>　?。ǘ┯嘁κ谐鞘新糜卫砟钚蜗螅∕I）設(shè)計(jì)4</p><p>　?。ㄈ┯嘁?/p>

5、市城市旅游視覺(jué)形象（VI）設(shè)計(jì)4</p><p>　　（四）余姚市城市旅游行為形象（BI）設(shè)計(jì)6</p><p>　?。ㄎ澹┯嘁κ谐鞘新糜纹渌兄蜗笤O(shè)計(jì)6</p><p>　　四、余姚市城市旅游形象的推廣策略7</p><p>　　（一）余姚市旅游形象時(shí)段性推廣策略7</p><p>　?。ǘ┯嘁κ新糜涡?/p>

6、象空間性推廣策略8</p><p>　　（三）余姚市旅游形象功能性推廣策略8</p><p>　?。ㄋ模┞糜涡蜗蟮恼w促銷——旅游節(jié)事活動(dòng)11</p><p><b>　　五、結(jié)束語(yǔ)11</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)11</b></p><p>&l

7、t;b>　　后記26</b></p><p>　　[摘 要] 旅游業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段。如何策劃鮮明、獨(dú)特、富有吸引力的城市旅游形象已成為旅游城市占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。本文通過(guò)對(duì)余姚旅游資源、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析，確定了余姚旅游業(yè)的核心定位理念，設(shè)計(jì)了理念形象、行為形象、視覺(jué)形象。并從時(shí)段性、空間性、功能性三個(gè)角度分析了不同時(shí)期余姚旅游形象所應(yīng)采取的時(shí)段性推廣策略，余姚旅游市場(chǎng)的空間性旅

8、游形象推廣策略以及旅游主體、客體、媒體在余姚旅游形象中所應(yīng)發(fā)揮的功能。</p><p>　　[關(guān)鍵詞] 余姚；城市旅游；形象設(shè)計(jì)與推廣</p><p>　　[Abstract] Tourism is entering high speed developing stage. The image has already become the key for the tourist city

9、to dominate the highest point of marker that how to mastermind distinct, unique and attractive tour image. Through analyzing the tourist resource and tourist market, the core orientation mind on tourism of Yuyao City is

10、established. The mind image, visional and behavioral image are designed. The paper creatively studies the measures for extending Yuyao’s tourist image which count</p><p>　　[Key words]Yuyao ; Urban travel ;im

11、age designed and extended</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　旅游業(yè)是當(dāng)今世界發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，隨著我國(guó)改革開放的深入發(fā)展和小康社會(huì)的全面建設(shè)，我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展非常迅速。城市旅游形象是指城市游覽者在旅游城市的過(guò)程中通過(guò)對(duì)城市環(huán)境形體(硬件) 的觀賞和市民素質(zhì)、民風(fēng)民俗、服務(wù)態(tài)度等(軟件) 的體驗(yàn)所產(chǎn)生的城市的總

12、體印象[1]。良好的城市旅游形象是城市旅游發(fā)展過(guò)程中的寶貴財(cái)富，不僅可以激發(fā)城市居民的自豪感，而且能夠增強(qiáng)一個(gè)城市的旅游吸引力。</p><p>　　余姚擁有燦爛的歷史文化，秀麗的山水風(fēng)光，淳樸的風(fēng)土人情，豐饒的名品特產(chǎn)。古老豐厚的歷史文化和多姿多彩的自然風(fēng)貌相結(jié)合使余姚成為一個(gè)獨(dú)具魅力的旅游城市，發(fā)展旅游業(yè)具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。與經(jīng)濟(jì)格局相對(duì)應(yīng)，長(zhǎng)江三角洲旅游區(qū)形成了以上海為中心，江浙為兩翼的旅游格

13、局。上海的旅游類型以都市旅游和休閑娛樂(lè)旅游為主要形象特色；江蘇以歷史名城和水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為主要形象特色；由杭州和紹興、寧波、舟山等城市組成的浙東旅游線則以歷史名城、海天佛國(guó)、名人故里等為主要形象特色；由淳安、富陽(yáng)、桐廬、建德、臨安等縣組成的浙西旅游線的主要形象特色是山水風(fēng)光和自然生態(tài)為主[2]。總之，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)人文景觀眾多，對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游人群的吸引力不大；自然景觀基本類同，奇特度不高，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的感召力較弱。相鄰城市之間由于所處地理位置較近

14、，其旅游資源相似，互相就會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系[3]。特別在這一地區(qū)格局中，余姚的城市旅游形象模糊，具有明顯特色的主打產(chǎn)品十分欠缺，影響了余姚在國(guó)內(nèi)外客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 上述分析表明，要突出余姚在長(zhǎng)江三角洲旅游格局中的地位，余姚必須塑造自己鮮明的形象特色。本文通過(guò)對(duì)余姚旅游資源、旅游市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀</p><p>　　一、余姚市旅游業(yè)發(fā)展概述</p><p>　　（一）余姚市旅游資源綜述<

15、;/p><p>　　余姚市地處美麗富庶的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，總面積1526.86平方公里，其中平原面積占28.33 %，山地占52.73%，為“五山二水三分田”，人口83.1萬(wàn)。余姚南部四明山區(qū)為低山丘陵地區(qū)，山峰起伏、崗巒層疊、奇石異洞、峽谷瀑布，構(gòu)成眾多的自然景觀。中部為姚江平原，北部屬錢塘江沿岸平原，平原上河渠縱橫交叉，富有江南水鄉(xiāng)風(fēng)韻。全域?yàn)楸眮啛釒ШＱ笮约撅L(fēng)氣候，陽(yáng)光充沛，四季分明。</p>&l

16、t;p>　　在自然景觀上，余姚有被道家尊為第九洞天的丹山赤水、被譽(yù)為“天然氧吧”和“避暑勝地”的四明山森林公園，還有蔚為壯觀的白水沖瀑布和已載入上海吉尼斯的玉文化主題公園——天下玉苑等。在人文上，余姚市歷史文化積淀深厚，名人雅士輩出，東漢高士嚴(yán)子陵，晉代天文學(xué)家虞喜，唐代政治家、書法家虞世南，明代哲學(xué)家、教育家王陽(yáng)明，明末清初中日文化交流使者朱舜水，思想家、文學(xué)家黃宗羲等，都誕生在這塊充滿靈氣的土地上。目前余姚境內(nèi)有名勝古跡100

17、0余處，其中國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位4處、省級(jí)6處、市級(jí)38處。作為七千年古文明遺址的河姆渡文化遺址為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，博物館由江澤民親筆題寫?zhàn)^名，館內(nèi)展示著世界上最早的栽培水稻、干欄式建筑、舟楫等“世界之最”。其他文物保護(hù)單位還有王陽(yáng)明故居瑞云樓、清暉佳氣樓、王陽(yáng)明講學(xué)處、四先賢故里碑、朱舜水先生紀(jì)念堂、龍泉寺、趙考古祠、宰輔第、四明閣等。</p><p>　?。ǘ┯嘁κ新糜问袌?chǎng)開發(fā)概況</p>

18、;<p>　　近幾年余姚市旅游業(yè)有了較快的發(fā)展，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)功能不斷完善，旅游產(chǎn)品開發(fā)初見成效，旅游環(huán)境進(jìn)一步改觀，旅游形象宣傳豐富多彩，旅游產(chǎn)業(yè)地位日益上升。但總的來(lái)說(shuō)余姚市旅游業(yè)還處于低消費(fèi)、大眾化，把余姚作為旅游目的地的客人仍然偏少。主要表現(xiàn)在以下幾方面：從余姚的旅游人數(shù)和收入情況看，人次穩(wěn)定增加，旅游收入逐步提高；從消費(fèi)方式和結(jié)構(gòu)看，參觀型旅游活動(dòng)多，專項(xiàng)特色旅游較少；旅游人員構(gòu)成廣泛，自費(fèi)旅游較少，公費(fèi)旅游

19、占有較大比重；旅游的配套設(shè)施和服務(wù)功能進(jìn)一步完善，目前丹山赤水和天下玉苑景區(qū)已順利通過(guò)國(guó)家4A景區(qū)復(fù)評(píng)，四明山國(guó)家森林公園入選首批浙江省五星級(jí)森林旅游區(qū)，中國(guó)裘皮城正在積極創(chuàng)建全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)；旅游形象知名度有所提高，開通了上海、杭州、寧波至余姚的周末一日游、二日游線路，對(duì)外形成了穩(wěn)定的旅游宣傳渠道。</p><p>　　余姚市的客源目標(biāo)市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)兩大部分。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又可分為三大旅游市場(chǎng)：一級(jí)市場(chǎng)

20、，主要以寧波市為主的周邊縣（市）居民短程休閑、度假、觀光旅游和上海和浙江省內(nèi)其它地區(qū)居民的觀光、休閑、度假旅游。二級(jí)市場(chǎng)，主要指浙東黃金旅游線的客源分流和浙江、上海以外的華東地區(qū)居民來(lái)姚觀光、商務(wù)旅游。機(jī)會(huì)市場(chǎng)，指華南、華北地區(qū)及全國(guó)范圍內(nèi)的專項(xiàng)旅游及會(huì)展、商務(wù)旅游。海外市場(chǎng)也可分為三大旅游市場(chǎng)：一級(jí)市場(chǎng)，主要指港澳臺(tái)、日本、東南亞的文化旅游客源市場(chǎng)及商務(wù)旅游客源市場(chǎng)。二級(jí)市場(chǎng)，主要指赴江、浙、滬周邊地區(qū)的客源分流和部分當(dāng)?shù)赝馄髾C(jī)構(gòu)職員

21、及家屬的度假旅游。機(jī)會(huì)市場(chǎng)，指國(guó)外組團(tuán)的專項(xiàng)旅游客源市場(chǎng)及生態(tài)民俗旅游客源市場(chǎng)。</p><p>　　二、加強(qiáng)余姚市城市旅游形象設(shè)計(jì)的意義</p><p>　　旅游形象是指旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法或評(píng)價(jià)[4]。而城市旅游形象是一座城市在人們心目中綜合形成的大眾認(rèn)同的獨(dú)特的使之區(qū)別于其它旅游城市的較穩(wěn)定持久的總體印象和評(píng)價(jià)[5]。一個(gè)好的城市旅游形象不僅能強(qiáng)化當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)

22、在游客心目中的印象，而且對(duì)城市經(jīng)濟(jì)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將起到推動(dòng)作用。</p><p>　　1.余姚市城市旅游形象設(shè)計(jì)有利于增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)特的、民族的、個(gè)性化的城市文化與形象可以產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，增強(qiáng)城市之間的交流與合作，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，從而使城市在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　2.余姚市城市旅游形象的設(shè)計(jì)有利于余姚市創(chuàng)建名牌城市，加速城市全方位發(fā)展。城

23、市形象設(shè)計(jì)的實(shí)施過(guò)程是一個(gè)城市全方面發(fā)展的過(guò)程。它既可以推動(dòng)城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，又能改變?nèi)藗兊乃枷胱黠L(fēng)和道德觀念，從而促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明的建設(shè)。同時(shí)也能促進(jìn)余姚住宿業(yè)、飲食業(yè)、旅游業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、旅游用品業(yè)等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　3.余姚市城市旅游形象的設(shè)計(jì)有利于余姚市的資源整合。良好的城市形象能滲透到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各個(gè)方面，從而形成城市的競(jìng)爭(zhēng)力。周邊城市會(huì)根據(jù)余姚在城市形象所反映

24、出的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)力水平等因素來(lái)選擇和確定與之進(jìn)行經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流和合作的內(nèi)容和方式。余姚如果能夠形成自己獨(dú)特的形象，就能把城市的綜合實(shí)力整合起來(lái)，為余姚經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展開辟更廣闊的空間。</p><p>　　4.余姚市城市旅游形象的設(shè)計(jì)有利于增加城市凝聚力。余姚城市形象設(shè)計(jì)能增強(qiáng)本地市民對(duì)余姚城市的自豪感和認(rèn)同感，激發(fā)市民的積極性和創(chuàng)造性，對(duì)促進(jìn)人的全面發(fā)展和建設(shè)小康社會(huì)將起到重要作用。此外，余姚城市形象設(shè)

25、計(jì)還可以使余姚在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，增強(qiáng)城市的外交力量和發(fā)言權(quán)，促進(jìn)城市目標(biāo)和城市利益的實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　三、余姚市城市旅游形象設(shè)計(jì)</p><p>　?。ㄒ唬┯嘁κ谐鞘新糜涡蜗蠖ㄎ?lt;/p><p>　　旅游地的形象定位是指要使旅游地深入到潛在游客心中，占據(jù)某處心靈位置，使旅游地在游客心中形成生動(dòng)如圖畫、鮮明而強(qiáng)烈的感知形象[6]。一提起海濱沙灘，人們就會(huì)想起

26、夏威夷、地中海；一提起文明古國(guó)，人們會(huì)想起希臘和中國(guó)；一提起人類奇跡，人們會(huì)想起金字塔和長(zhǎng)城……這些都是國(guó)內(nèi)外最知名的旅游點(diǎn)。</p><p>　　根據(jù)余姚歷史文化淵源和自然旅游資源的特點(diǎn)，結(jié)合大眾旅游和生態(tài)旅游的發(fā)展趨勢(shì)，余姚旅游形象構(gòu)成要素可從“河姆渡遺址——中華文明發(fā)源地之一”，“四明山——綠色生態(tài)、中國(guó)第二廬山”，“龍泉山——先賢故里、文獻(xiàn)名邦”，“梁弄——浙東延安、紅色古鎮(zhèn)”等四個(gè)旅游亮點(diǎn)的內(nèi)涵中加以提

27、煉。可將余姚旅游總體形象定位為：“東南最名邑，淵遠(yuǎn)河姆渡”。</p><p>　?。ǘ┯嘁κ谐鞘新糜卫砟钚蜗螅∕I）設(shè)計(jì)</p><p><b>　　1.核心理念定位</b></p><p>　　城市旅游理念，即依托城市旅游資源、城市旅游功能，提出旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想[7]。城市旅游形象設(shè)計(jì)以理念旅游形象設(shè)計(jì)最為重要，正確的理念識(shí)別是視覺(jué)形象

28、設(shè)計(jì)和行為形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。</p><p>　　通過(guò)上述對(duì)余姚旅游資源的分析，余姚市的旅游理念形象可以從“文化遺址”、“山水城市”、“文化名城”這三個(gè)方面去設(shè)計(jì)。相應(yīng)的一級(jí)理念為：中華民族的搖籃——河姆渡文化遺址。二級(jí)理念為：山水中開文獻(xiàn)邦。</p><p>　　該理念形象設(shè)計(jì)的基點(diǎn)是為了突出余姚悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，河姆渡文化遺址的發(fā)現(xiàn)，使余姚成為中華民族的發(fā)祥地之一。余姚人文薈萃

29、，名人輩出，為后人留下許多寶貴的人文資源。在擁有歷史文化的同時(shí)，余姚美麗的山水與人文景觀相結(jié)合，共同推動(dòng)了余姚旅游業(yè)的發(fā)展。</p><p><b>　　2.宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)</b></p><p>　　根據(jù)城市旅游的核心定位理念，設(shè)計(jì)了一套與旅游地形象相關(guān)的旅游口號(hào)可以強(qiáng)化旅游地的形象。宣傳口號(hào)：山水城市、文獻(xiàn)名邦；姚江人物甲天下；中國(guó)第二廬山——四明山；浙東“延安”—

30、— 梁弄古鎮(zhèn)；中華文明發(fā)源地之一——河姆渡遺址等。</p><p>　?。ㄈ┯嘁κ谐鞘新糜我曈X(jué)形象（VI）設(shè)計(jì)</p><p>　　1.視覺(jué)景觀形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)</p><p><b>　　（1）城市景觀方面</b></p><p>　　城市景觀形象主要通過(guò)城市布局、建筑、街道景觀、廣場(chǎng)、雕塑等體現(xiàn)出來(lái)[8]。近年來(lái)，余姚

31、積極與城建部門配合，推進(jìn)城市風(fēng)貌亮化工程，特別是在城市綠化和廣場(chǎng)建設(shè)方面投入較大成本，使城市面貌煥然一新。 如太陽(yáng)廣場(chǎng)、陽(yáng)光廣場(chǎng)、天一休閑廣場(chǎng)等的建成為余姚城市景觀注入了新的活力。旅游部門應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與其他相關(guān)部門的合作，在余姚城市景觀方面塑造出更具特色的景觀建筑。</p><p><b>　?。?）核心地段方面</b></p><p>　　核心區(qū)對(duì)剛進(jìn)入旅

32、游地的游客沖擊最為強(qiáng)烈。包括第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)[7]。第一印象區(qū)指游客最先到達(dá)旅游地的地方，能使游客對(duì)旅游地形象產(chǎn)生最深刻的印象，主要是指機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站、景區(qū)大門等。最后印象區(qū)指游客離開旅游地時(shí)最后接觸的地點(diǎn)。余姚在杭甬高速公路余姚入口處建立了馬踏飛燕雕塑，充分展示余姚作為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的城市特色和城市形象。光環(huán)效應(yīng)區(qū)是對(duì)旅游地整體形象具有決定意義的地段，如余姚的舜江樓、通濟(jì)橋、“四先賢”故里碑一帶等。地

33、標(biāo)區(qū)是指旅游地中具有代表性的區(qū)域，主要是河姆渡一帶。</p><p><b>　?。?）景區(qū)風(fēng)貌方面</b></p><p>　　景區(qū)是游客感知余姚的核心區(qū)域，因此加強(qiáng)景區(qū)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)顯得更加重要。景區(qū)要進(jìn)行合理規(guī)劃，確保游客到達(dá)景區(qū)的便捷性，同時(shí)景觀整體結(jié)構(gòu)要富有變化，確保為游客提供高品質(zhì)的空間環(huán)境景觀。河姆渡遺址博物館經(jīng)過(guò)大規(guī)模改造重新開放，改造后的博物館主體建筑

34、面積為4000平方米，比原來(lái)增加了400平方米。新館運(yùn)用立體布展，采用了大量的多媒體、語(yǔ)音導(dǎo)覽系統(tǒng)、大型場(chǎng)景制作和觀眾參與互動(dòng)項(xiàng)目等多種解讀方式來(lái)吸引游客。</p><p>　　2.視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)</p><p><b>　?。?）旅游地標(biāo)徽</b></p><p>　　隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游地的標(biāo)徽逐漸成為旅游地形象的標(biāo)志。目前余姚市還沒(méi)有

35、統(tǒng)一的標(biāo)徽，可以向市民征集意見，經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)設(shè)計(jì)能體現(xiàn)余姚自身形象特色的標(biāo)徽。</p><p><b>　?。?）標(biāo)準(zhǔn)字體</b></p><p>　　文字是旅游地視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中最為常見的符號(hào)之一，它的統(tǒng)一性能傳達(dá)一種獨(dú)特的旅游形象[8]。余姚旅游的標(biāo)準(zhǔn)字體可直接采用名人題字：如河姆渡遺址博物館采用國(guó)家主席題字，也可設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字體在城市南雷路、客運(yùn)中心、天一廣場(chǎng)以及主

36、要旅游區(qū)內(nèi)與標(biāo)徽共同使用。</p><p>　?。?）旅游地象征人物</p><p>　　將名人與余姚聯(lián)系起來(lái)，使其成為余姚的象征性人物，并利用其影響增強(qiáng)余姚旅游形象的感召力?？梢钥紤]當(dāng)代著名學(xué)者、作家余秋雨先生作為余姚的象征性人物，他是現(xiàn)代余姚人的驕傲。以余秋雨先生在國(guó)內(nèi)外的影響力，對(duì)推動(dòng)余姚的旅游業(yè)發(fā)展具有極大作用。此外，2009年余姚舉辦的首屆旅游形象大使產(chǎn)生了余姚第一代旅游形象大使

37、，可由其通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)及報(bào)刊雜志宣傳余姚的旅游形象。</p><p><b>　?。?）旅游紀(jì)念品</b></p><p>　　旅游紀(jì)念品以及其他一些類型的旅游商品，是旅游者在余姚可以購(gòu)買并帶走的旅游產(chǎn)品，因而成為余姚旅游形象體現(xiàn)和傳播的最佳載體之一。以河姆渡文化、四明山水為主題，創(chuàng)造模型化、符號(hào)化、禮品化、商標(biāo)化的旅游商品，形成系列。鼓勵(lì)民間傳統(tǒng)工藝品的手工制作，由

38、旅游商品開發(fā)公司統(tǒng)一收購(gòu)，在確保質(zhì)量的前提下，推向市場(chǎng)。</p><p><b>　　（5）旅游接待設(shè)施</b></p><p>　　旅游企業(yè)形象的好壞往往會(huì)給當(dāng)?shù)芈糜蔚匦蜗髱?lái)正面或者負(fù)面的效應(yīng)。余姚相關(guān)部門應(yīng)規(guī)范旅行社、餐飲娛樂(lè)、商業(yè)購(gòu)物等旅游相關(guān)企業(yè)行為，有助于提高旅游地的品位和檔次，更好的塑造余姚城市旅游形象。寧波太平洋大酒店榮獲浙江省旅游局評(píng)選的 “2008

39、年度浙江省最佳品質(zhì)飯店”稱號(hào)，獲得很多游客的好評(píng)，走在了全省品質(zhì)飯店建設(shè)的前列。旅游部門也可以對(duì)旅行社進(jìn)行評(píng)比，評(píng)選出余姚最受游客歡迎的旅行社并給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)規(guī)范旅行社的經(jīng)營(yíng)。</p><p>　?。?）旅游地戶外廣告</p><p>　　戶外廣告因其散布于旅游地各處而成為旅游景觀的一部分，其形式主要有：旗幟、條幅、標(biāo)識(shí)牌、路牌或方向牌、導(dǎo)游圖、燈柱廣告、模型廣告、氣球廣告等[9]。

40、余姚市應(yīng)增加高質(zhì)量、高品位的戶外廣告，可以在城市街道兩旁的燈體廣告上登載余姚各個(gè)旅游景點(diǎn)的廣告，使游客在一走一過(guò)之中就留下了余姚旅游的印象，達(dá)到了宣傳的目的。此外，在火車站或廣場(chǎng)上布置具有余姚旅游資源特色的雕塑或旗幟、模型廣告等，形成視覺(jué)沖擊。</p><p>　?。?）旅游地人的視覺(jué)形象</p><p>　　當(dāng)人進(jìn)入旅游地觀光游覽時(shí)，風(fēng)景區(qū)內(nèi)的工作人員也是旅游地中的一道亮麗風(fēng)景線。工作人

41、員的服裝、言行都會(huì)成為游客評(píng)價(jià)旅游地好壞的一個(gè)部分。因此各個(gè)旅游企業(yè)的服務(wù)員工都應(yīng)當(dāng)有形象設(shè)計(jì)，其中最直接的表現(xiàn)就是服飾形象，景區(qū)內(nèi)每一類工作人員可以根據(jù)各個(gè)景區(qū)主題的不同，設(shè)計(jì)與景區(qū)環(huán)境相協(xié)調(diào)的服裝，使游客感覺(jué)和諧。</p><p>　　（四）余姚市城市旅游行為形象（BI）設(shè)計(jì)</p><p><b>　　1.政府形象</b></p><p>

42、;　　政府行為是影響余姚城市旅游形象的重要方面。旅游業(yè)是政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，政府在行政、政策、服務(wù)等方面給予統(tǒng)一指導(dǎo)，把旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來(lái)優(yōu)先對(duì)待，在開發(fā)投資、人才培養(yǎng)等方面投入較多力量，促進(jìn)余姚旅游業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　2.旅游企業(yè)形象</b></p><p>　　企業(yè)行為是城市行為的指示器，良好的企業(yè)形象不僅是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一筆

43、無(wú)形資產(chǎn)，而且可以促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展[10]。旅游是一種涉及吃、住、行、游、購(gòu)、娛等多個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)，其中包括：航空公司、旅行社、賓館飯店、商場(chǎng)等各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體。余姚所有旅游企業(yè)都應(yīng)該樹立正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，引進(jìn)先進(jìn)的管理方法，提高服務(wù)質(zhì)量，使旅游企業(yè)樹立起自覺(jué)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好形象。</p><p><b>　　3.居民形象</b></p><p>　　一般來(lái)說(shuō)，居

44、民是旅游目的地中人數(shù)最多的一類，就余姚來(lái)講，大部分居民并不直接從事與游客接觸的工作。但是，他們的生活方式、語(yǔ)言、服飾、活動(dòng)行為等都成為旅游者眼中余姚的一部分，他們的行為同樣是余姚城市旅游形象的體現(xiàn)。</p><p>　　居民形象的塑造要從宣傳教育引導(dǎo)方面開始著手，通過(guò)各種渠道加大旅游宣傳力度，強(qiáng)化市民的公德意識(shí)和環(huán)保意識(shí)，強(qiáng)化“人人都是旅游環(huán)境，人人都是旅游資源”的意識(shí)教育，形成“人人關(guān)心旅游業(yè)，人人參與旅游業(yè)”

45、的社會(huì)環(huán)境。余姚當(dāng)?shù)鼐用褚浞职l(fā)揮熱情、禮貌、樸實(shí)待客的性格特點(diǎn)，樹立良好的居民形象。</p><p>　　4.旅游公關(guān)、公益活動(dòng)</p><p>　　通過(guò)適時(shí)舉辦各種大型的活動(dòng)，打響余姚旅游品牌，全面提高余姚旅游的知名度。如2009年首度舉辦的河姆渡國(guó)際文化節(jié)，一年一度的余姚楊梅節(jié)、全國(guó)塑料博覽會(huì)，四明山茶文化節(jié)和櫻花紅楓浪漫節(jié)等。特別是中央電視臺(tái)的《同一首歌》、《激情廣場(chǎng)》、《歡樂(lè)中國(guó)

46、行》、《藝術(shù)人生》等節(jié)目先后走進(jìn)余姚，向全國(guó)乃至全世界的人們展示了余姚的形象。</p><p>　?。ㄎ澹┯嘁κ谐鞘新糜纹渌兄蜗笤O(shè)計(jì)</p><p>　　1.聽覺(jué)感知形象設(shè)計(jì)</p><p>　　旅游地聽覺(jué)的設(shè)計(jì)一般包括旅游地的語(yǔ)言和方言、地方民歌、旅游區(qū)的主題曲與背景音樂(lè)等[6]。旅游者往往對(duì)方言比較感興趣，前往余姚的游客經(jīng)常會(huì)學(xué)兩句頗具當(dāng)?shù)靥厣姆窖?，不僅可

47、加深余姚在游客心中的印象，無(wú)形中還起到宣傳余姚的傳播作用。此外，音樂(lè)也是一種超越國(guó)界和民族的藝術(shù)。可在各景區(qū)景點(diǎn)以及街道餐廳等場(chǎng)所播放能夠烘托旅游產(chǎn)品主題的民歌或樂(lè)曲等，以渲染旅游氛圍，使其更加深刻地了解余姚旅游產(chǎn)品中蘊(yùn)涵的文化精髓。</p><p>　　2.味覺(jué)感知形象設(shè)計(jì)</p><p>　　美食不僅是一種文化，也是特殊的旅游吸引物。吃是旅游活動(dòng)六要素中很重要的一個(gè)方面，游客滿意度的重

48、要來(lái)源就是食物的享受水平。特色食品和美味佳肴不僅能加深和提高游客對(duì)余姚旅游的印象和美譽(yù)度，更能從多方面營(yíng)造旅游氛圍。余姚的楊梅、榨菜、霉干菜是最為廣知的，三北豆酥糖、三七市年糕、茭白、雷竹筍、番鴨 、三黃雞、牟山湖大閘蟹也頗受游客歡迎。此外，余姚可重點(diǎn)開發(fā)四明山生態(tài)菜系，如四明馬蘭、棠溪水芹、云霧蕨菜、天湖蘆筍、龍?zhí)妒q、松林野兔、懸?guī)r山雞等，形成余姚本地的名品菜系。</p><p>　　四、余姚市城市旅游形象的

49、推廣策略</p><p>　?。ㄒ唬┯嘁κ新糜涡蜗髸r(shí)段性推廣策略</p><p>　　所謂旅游形象時(shí)段性推廣就是，為了旅游目的地形象最終定位目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，根據(jù)連續(xù)性、市場(chǎng)針對(duì)性和客觀現(xiàn)實(shí)性的原則，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，并分階段予以實(shí)施的過(guò)程[11]。余姚市的最終定位是東南最名邑，淵遠(yuǎn)河姆渡。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要打響“河姆古渡”、“名人故里”、“姚江文化”、“四明山水”等旅游品牌。但目前來(lái)說(shuō)，除

50、了河姆渡之外，其他旅游品牌的知名度還比較小。要使余姚的最終定位一下子留在客源地民眾心中，可能會(huì)產(chǎn)生余姚旅游形象認(rèn)同混亂的嚴(yán)重后果。因此，應(yīng)采取時(shí)段性推廣策略來(lái)提升余姚城市旅游形象。</p><p>　　1.余姚“河姆渡”旅游形象推廣策略</p><p>　　第一階段，河姆渡遺址無(wú)疑是余姚旅游資源的最大特色和亮點(diǎn)，它有力地支持了中華民族文化起源是多元的論點(diǎn)，證明了長(zhǎng)江、黃河流域都是中華民族遠(yuǎn)

51、古文化的搖籃。河姆渡遺址博物館于1993年5月落成開放，吸引了不少游客前往。2009年，河姆渡遺址博物館投入2100萬(wàn)元、經(jīng)過(guò)歷時(shí)近一年的大規(guī)模改造后重新開放，并舉辦了首屆國(guó)際河姆渡文化節(jié)。主體活動(dòng)包括國(guó)際河姆渡文化節(jié)開幕式暨文藝晚會(huì)、中國(guó)（余姚）河姆渡國(guó)際論壇——河姆渡稻作文明與世界糧食安全國(guó)際論壇、國(guó)際遺址博物館館長(zhǎng)河姆渡峰會(huì)、臺(tái)灣同胞河姆渡尋根之旅、中華學(xué)子河姆渡遺址修學(xué)體驗(yàn)游、名家縱論河姆渡文化等。此外，主辦方還可舉辦“河姆渡杯

52、”攝影作品賽、“河姆渡杯”《河姆渡之謎》有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽、 “河姆渡杯”文化旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽等配套活動(dòng)，進(jìn)一步提升河姆渡的旅游形象。</p><p>　　2.余姚“文獻(xiàn)名邦”旅游形象推廣策略</p><p>　　在打響第一階段推廣的基礎(chǔ)上，進(jìn)行第二階段的推廣。作為我省的歷史文化名城，余姚有著豐富的文化旅游資源。這里人杰地靈、名人雅士輩出，嚴(yán)子陵、虞喜、虞世南、王陽(yáng)明、朱舜水、黃宗羲等，都誕生

53、在這塊充滿靈氣的土地上。近年余姚一直大力挖掘、努力開發(fā)和廣泛利用名人名勝資源，打響文獻(xiàn)名邦的品牌。如推出文獻(xiàn)名邦蹤跡游，開辟“王陽(yáng)明故居——朱舜水紀(jì)念堂——四先賢故里碑——黃宗羲墓”旅游路線。還可圍繞文化名人開展創(chuàng)作，利用書畫、攝影、戲劇、節(jié)慶等形式，把名人文化廣泛傳播開來(lái)。此外，還可設(shè)計(jì)名人或名人事跡的精美圖案的紀(jì)念品、名人字畫墨寶等。</p><p>　　3.余姚“四明山水”旅游形象推廣策略</p>

54、;<p>　　第三階段的推廣主要是四明山一帶，現(xiàn)已開發(fā)的主要風(fēng)景點(diǎn)有四明山國(guó)家森林公園、丹山赤水、四明湖、商量崗等。2009年四明山入選中國(guó)最佳文化生態(tài)旅游目的地和列入首批寧波市休閑旅游基地創(chuàng)建名錄。四明山可舉辦櫻花紅楓節(jié)、清涼避暑節(jié)、丹山赤水柿子節(jié)等一系列旅游節(jié)慶活動(dòng)來(lái)提高知名度，四明山每年都會(huì)舉辦四明山旅游節(jié)，屆時(shí)主辦方可舉辦民俗文藝大巡游、農(nóng)家風(fēng)情農(nóng)特農(nóng)副產(chǎn)品展示展銷、最具余姚特色旅游商品和特色農(nóng)家樂(lè)評(píng)選、多彩四明鄉(xiāng)

55、村民俗薈萃展等活動(dòng)吸引更多的游客，進(jìn)一步擴(kuò)大四明山的知名度。</p><p>　?。ǘ┯嘁κ新糜涡蜗罂臻g性推廣策略</p><p>　　所謂旅游形象空間性推廣就是，在旅游形象定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同目標(biāo)客源市場(chǎng)特征，如目標(biāo)客源市場(chǎng)的社會(huì)文化心理、價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念與特征、對(duì)旅游形象的最基本看法等，有針對(duì)性地采取不同策略，使旅游形象最終定位目標(biāo)逐漸被接受與認(rèn)可的過(guò)程[11]。</p&g

56、t;<p>　　1.余姚市旅游形象一級(jí)市場(chǎng)推廣策略</p><p>　　一級(jí)市場(chǎng)，主要以寧波市為主的周邊縣（市）居民短程休閑、度假、觀光旅游和上海和浙江省內(nèi)其它地區(qū)居民的觀光、休閑、度假旅游。這些游客相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)余姚的旅游資源了解較多，多以觀光、度假的休閑游為主。由于地緣較近，許多旅游資源有雷同之處。針對(duì)這些游客，就應(yīng)因地制宜、揚(yáng)長(zhǎng)避短，走特色化、精品化的道路。如紅色旅游路線、生態(tài)旅游路線、運(yùn)動(dòng)度假旅

57、游路線更吸引這些游客。通過(guò)節(jié)事活動(dòng)等促銷手段來(lái)推廣余姚旅游形象，余姚每年的楊梅節(jié)、葡萄節(jié)、榨菜節(jié)、塑料博覽會(huì)、裘皮服裝節(jié)等都會(huì)吸引這些周邊省市的游客。通過(guò)對(duì)這些節(jié)事活動(dòng)的宣傳，達(dá)到推廣余姚旅游形象的目的。此外，制作宣傳片，利用報(bào)紙、雜志、電視等媒介進(jìn)行宣傳，加深游客對(duì)余姚旅游的印象。</p><p>　　2.余姚市旅游形象二級(jí)市場(chǎng)推廣策略</p><p>　　二級(jí)市場(chǎng)，主要指浙東黃金旅游線

58、的客源分流和浙江、上海以外的華東地區(qū)居民來(lái)姚觀光、商務(wù)旅游。這些游客對(duì)余姚旅游的印象更多停留在歷史悠久的河姆渡文化，他們的旅游更多是把余姚作為浙東旅游路線上的一站，也正因?yàn)橛嘁Φ靥幷銝|黃金旅游線杭州——紹興——寧波——普陀山的中間地段，更要把握河姆渡文化遺址、梁弄浙東革命遺跡、四明山水風(fēng)光等資源可作為此黃金旅游線的有效補(bǔ)充。通過(guò)研討會(huì)、展覽會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、電臺(tái)報(bào)紙媒體等，向二級(jí)市場(chǎng)的游客全方面的介紹余姚。積極組織旅游企業(yè)參加各種旅游交易

59、會(huì)，同時(shí)邀請(qǐng)省內(nèi)外旅行社代表來(lái)余姚市踩線。由旅游局領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)，主要旅游景點(diǎn)、旅行社、賓館飯店共同參與的大型旅游推介團(tuán)還可在浙東主要城市舉行大型余姚旅游宣傳周活動(dòng)。</p><p>　?。ㄈ┯嘁κ新糜涡蜗蠊δ苄酝茝V策略</p><p>　　旅游形象功能性推廣策略是指從余姚旅游形象支撐要素出發(fā)，在當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)下，統(tǒng)籌規(guī)劃，全方位塑造和推廣，促進(jìn)余姚旅游最終定位目標(biāo)樹立起來(lái)的過(guò)程[12]。<

60、;/p><p>　　1.主體功能的推廣策略</p><p>　?。?）余姚市政府是余姚旅游形象塑造與推廣的主體，在余姚旅游形象推廣中起主導(dǎo)作用。余姚市旅游局可以在各種旅游交易會(huì)上積極宣傳余姚的旅游資源。同時(shí)，積極爭(zhēng)取全國(guó)性乃至世界范圍的產(chǎn)品展銷活動(dòng)和貿(mào)易洽談會(huì)等大型活動(dòng)，提高余姚在全國(guó)及世界的知名度和美譽(yù)度。交通部門要重視景區(qū)、景點(diǎn)交通道路聯(lián)網(wǎng)及道路的改造升級(jí)，重視交通工具的更新?lián)Q代，使旅客即

61、便在勿忙的旅途中也能享受到安全舒適；加強(qiáng)旅游旺季、節(jié)假日的旅客疏通工作。宣傳新聞部門要做好有利于旅游發(fā)展的宣傳工作，提高全市人民的旅游經(jīng)濟(jì)意識(shí)、自我形象意識(shí)、大局意識(shí)，樹立“人人都是風(fēng)景線”的觀念。</p><p>　　（2）企業(yè)形象也是余姚旅游形象的重要組成部分。要制定激勵(lì)余姚市的旅游企業(yè)特別是旅游公司、酒店向外拓展來(lái)姚旅游業(yè)務(wù)的相關(guān)政策，建立對(duì)旅游企業(yè)的考核獎(jiǎng)勵(lì)制度，特別在實(shí)施旅行社質(zhì)量等級(jí)管理評(píng)定中，要以來(lái)

62、姚旅游的業(yè)績(jī)?yōu)橹骺己?，促進(jìn)提升旅行社的品質(zhì)，改善提高旅行社的規(guī)模和服務(wù)水平，大力增強(qiáng)對(duì)來(lái)姚客人的接待能力和吸引能力。對(duì)導(dǎo)游和其他相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，給游客留下良好的旅游服務(wù)印象。</p><p>　?。?）余姚旅游形象推廣戰(zhàn)略中，不能忽略余姚當(dāng)?shù)鼐用竦淖饔?。通過(guò)發(fā)放旅游優(yōu)惠券和免費(fèi)旅游咨詢等手段，促使社區(qū)居民認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)對(duì)余姚經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義，支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。在余姚宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)、標(biāo)

63、徽的設(shè)計(jì)等活動(dòng)中廣泛征求當(dāng)?shù)鼐用竦南敕?，使他們都參與到余姚旅游形象的設(shè)計(jì)與推廣上來(lái)，讓余姚的旅游形象首先深入當(dāng)?shù)鼐用竦男闹?，促使居民積極參與余姚旅游形象的宣傳活動(dòng)。</p><p>　　2.客體功能的推廣策略</p><p>　?。?）保護(hù)和開發(fā)余姚市的旅游文化資源。作為浙江省的歷史文化名城，余姚有著豐富的文化旅游資源。同時(shí)，余姚留存著的老街區(qū)、古村落也成為了活生生的歷史文化風(fēng)情標(biāo)本。余姚

64、充分發(fā)掘、利用和整合歷史文化資源，著力使文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游資源優(yōu)勢(shì)。對(duì)全市的文物古跡、名人遺址、古建筑要確定其資源價(jià)值，明確保護(hù)等級(jí)，擬定保護(hù)范圍，并銘立中、英文說(shuō)明標(biāo)牌。以“修舊如舊”的原則，對(duì)破損及時(shí)加以修復(fù)，使其文化性和社會(huì)影響得以延續(xù)和發(fā)展。</p><p>　?。?）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品及提高旅游服務(wù)質(zhì)量。余姚最具特色的旅游資源是河姆渡文化，要建立東南最名邑的旅游形象，必須要大力進(jìn)行新的旅游產(chǎn)品開發(fā)，推出系

65、列旅游產(chǎn)品，最終打響余姚的四大旅游品牌。高質(zhì)量的服務(wù)是宣傳余姚旅游形象最有效的手段，樹立余姚良好的旅游形象必須要依靠服務(wù)企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)配合和潛移默化的宣傳。</p><p>　?。?）改善旅游環(huán)境。配置與利用、實(shí)行綠色開發(fā)，特別體現(xiàn)在旅游景點(diǎn)、景區(qū)上，要強(qiáng)化自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，克服旅游項(xiàng)目建設(shè)中的隨意性和盲目性，防止建設(shè)性破壞。在旅游業(yè)管理方面，形成嚴(yán)格的綠色旅游管理體系，制定可持續(xù)發(fā)展的各項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

66、、管理標(biāo)準(zhǔn)，維持余姚旅游市場(chǎng)良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序。此外，還應(yīng)加強(qiáng)余姚社會(huì)治安的管理以及旅游安全措施的制定，給游客一個(gè)安全的旅游環(huán)境。</p><p>　　3.媒體功能的推廣策略</p><p><b>　?。?）形象廣告</b></p><p>　　通過(guò)媒體傳播的形象廣告是國(guó)內(nèi)外旅游形象傳播的基本手段。新的旅游信息可以來(lái)自有關(guān)旅行目的地的書籍和文章，

67、也可以從閱讀廣告，被新聞媒體曝光的項(xiàng)目與目標(biāo)區(qū)得知[13]。其中電視媒體因觀看的人數(shù)最多、最方便成為當(dāng)前效果最好的形象廣告載體。此外，還可利用廣播、報(bào)刊、雜志等媒介進(jìn)行旅游宣傳和促銷。</p><p>　　在余姚旅游形象的推廣上利用各種大眾傳播手段進(jìn)行形象宣傳，提高余姚旅游的知名度。如制作能充分體現(xiàn)余姚形象特色的旅游宣傳片在全國(guó)電視媒體上播放，以吸引不同的旅游者，增強(qiáng)人們對(duì)余姚旅游的愿望；將歷年余姚創(chuàng)作演出的反映

68、河姆渡原始文明的音樂(lè)舞蹈節(jié)目，編合成專場(chǎng)，制作成便于攜帶的CD；創(chuàng)作拍攝以王陽(yáng)明為題材或背景的電視劇；收集整理出版余姚旅游景點(diǎn)民間傳說(shuō)故事集；爭(zhēng)取知名記者團(tuán)、外地旅行社來(lái)余姚訪問(wèn)；參加海內(nèi)外相關(guān)的旅游展銷會(huì)；邀請(qǐng)有宣傳效應(yīng)的活動(dòng)（如世界旅游小姐大賽、全國(guó)旅游小姐大賽等）來(lái)余姚舉辦；在余姚市區(qū)的交通要道和對(duì)外主干道，選擇游客群密集的景區(qū)，流動(dòng)性強(qiáng)的車站等場(chǎng)所建立主題鮮明的余姚旅游戶外廣告牌；在城際巴士、途徑余姚的列車上播放與余姚旅游有關(guān)的

69、信息，印制和散發(fā)各種旅游宣傳品等。</p><p><b>　?。?）公共關(guān)系</b></p><p>　　公共關(guān)系是一種促進(jìn)與公眾建立良好關(guān)系的方式, 是一種協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，使組織達(dá)到所希望的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)的方法和手段，一般是運(yùn)用慶典活動(dòng)提高知名度和美譽(yù)度[14]。如舉辦旅游節(jié)慶活動(dòng)、贊助活動(dòng)、旅游新聞發(fā)布會(huì)等。</p><p>　　可

70、考慮邀請(qǐng)知名度較大的旅行社、新聞媒體記者和旅游專欄作家或名人、投資考察團(tuán)等到余姚考察觀光。如2009年端午節(jié)，中央電視臺(tái)著名欄目《藝術(shù)人生》在河姆渡錄制特別節(jié)目《中國(guó)節(jié)——端午》，紀(jì)連海、李漢秋、蔡瀾、于丹、聶衛(wèi)平、方文山、王岳川等7 位在文化學(xué)術(shù)上非常有造詣的名家一起走進(jìn)了河姆渡，極大提升了余姚的旅游形象。</p><p>　　組織大型旅游推介團(tuán)赴浙江及周邊省市舉辦余姚旅游宣傳推介活動(dòng)，可以在當(dāng)?shù)嘏e行大型的旅游

71、宣傳周活動(dòng)，贈(zèng)送余姚宣傳書籍和旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介，讓更多的游客了解余姚。 </p><p>　　余姚旅游主管部門也應(yīng)積極整合出一整套的旅游線路，如“河姆渡文化探秘游”、“湖光山色逍遙游”、“唐詩(shī)之路攬勝游”、“愛(ài)國(guó)主義教育游”、“先賢故里尋蹤游”、“大橋觀潮趕海游”，有針對(duì)性地參加一些旅游展銷會(huì)、旅游交易會(huì)、旅游博覽會(huì)等，提高知名度。</p><p><b>　　（3）網(wǎng)絡(luò)傳播<

72、/b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)傳播是信息和交流文化最有效、便捷的媒介之一，網(wǎng)絡(luò)能把旅游地形象信息以豐富、翔實(shí)、圖文聲響并茂的形式傳播開來(lái)[6]。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)信息化的營(yíng)銷平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擴(kuò)大了旅游產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)范圍。相對(duì)電視、廣播等媒介，網(wǎng)上旅游促銷活動(dòng)有個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)是隨時(shí)可以接受用戶訪問(wèn)，不受時(shí)間的限制。在互聯(lián)網(wǎng)上，旅游消費(fèi)者可以迅速了解到同類型的旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格，往往能尋求到比

73、通過(guò)旅行社預(yù)定要便宜得多的旅游線路。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介也是一種非常有效的旅游形象傳播手段。</p><p>　　目前，余姚已建立旅游信息網(wǎng)，但點(diǎn)擊率還不是很高，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)旅游網(wǎng)頁(yè)的制作，全面介紹余姚“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的情況，增加與余姚旅游相關(guān)的專版、專欄，并及時(shí)向社會(huì)發(fā)布余姚旅游政務(wù)信息和與游客生活密切相關(guān)的旅游服務(wù)信息。要力爭(zhēng)進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，與熱門站點(diǎn)友情鏈接，利用電子郵件發(fā)送推廣余姚旅游形象的電子

74、宣傳品。利用電子郵件進(jìn)行網(wǎng)上的余姚市旅游形象的反饋調(diào)查?？梢栽诰W(wǎng)上設(shè)立余姚市旅游景點(diǎn)的三維動(dòng)畫，讓網(wǎng)民進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)的旅游體驗(yàn)，變被動(dòng)接受為主動(dòng)接受。</p><p>　?。ㄋ模┞糜涡蜗蟮恼w促銷——旅游節(jié)事活動(dòng)</p><p>　　在國(guó)際旅游研究中，節(jié)事旅游專指以各種節(jié)日、盛事的慶?；顒?dòng)和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式[11]。大型節(jié)事活動(dòng)的舉辦可以迅速塑造旅游地的形象，通過(guò)策劃大型節(jié)

75、事活動(dòng)可以促使旅游地的旅游環(huán)境不斷改善，使旅游地在游客心中的形象不斷提升[15]。通過(guò)舉辦具有民族和地方特色的旅游節(jié)事可以樹立當(dāng)?shù)芈糜蔚男蜗螅⒖梢栽谝欢螘r(shí)間內(nèi)成為公眾注目的焦點(diǎn)。如大連的服裝節(jié)、濰坊的風(fēng)箏節(jié)、 哈爾濱的冰雪節(jié)，經(jīng)過(guò)多年成功的舉辦，在公眾心目中已經(jīng)將這些活動(dòng)與這些城市的形象等同起來(lái)。因此，策劃大型節(jié)事活動(dòng)也是提升余姚旅游形象的發(fā)展策略之一。</p><p>　　目前余姚大型節(jié)事活動(dòng)的策劃應(yīng)分為兩部

76、分，一是增強(qiáng)已有品牌的大型節(jié)事活動(dòng)的旅游文化內(nèi)涵，利用這些活動(dòng)做好旅游文章，大力宣傳擴(kuò)大余姚旅游影響。如余姚楊梅節(jié)、全國(guó)塑料博覽會(huì)、四明山旅游節(jié)、臨山葡萄節(jié)、丹山赤水柿子節(jié)、余姚榨菜節(jié)等已連續(xù)舉辦了好幾屆，特別是2010年余姚推出了端午楊梅掛籃頭——世博寧波館“余姚楊梅日”、2010中國(guó)余姚楊梅節(jié)開幕式——“歡騰世博，喜聚梅鄉(xiāng)”民族風(fēng)情展演、“看世博，游余姚，摘楊梅”動(dòng)車體驗(yàn)之旅等一系列“世博+楊梅”的旅游活動(dòng)，共接待游23萬(wàn)人次，極大

77、推動(dòng)了余姚旅游業(yè)的發(fā)展。在今后這些節(jié)慶活動(dòng)的舉辦中，堅(jiān)持不斷地成功推出每一年的活動(dòng)，使其成為公眾心目中余姚旅游的識(shí)別標(biāo)志。二是另外選擇既有特色又有較大吸引力的主題，每年組織幾個(gè)節(jié)慶活動(dòng)，既可以是文化性的，也可以是經(jīng)貿(mào)性的，但應(yīng)與旅游緊密結(jié)合，做到啟動(dòng)之后年度定時(shí)舉辦，越辦越好，讓大型節(jié)事活動(dòng)成為余姚旅游的文化特色之一，借大型節(jié)事活動(dòng)傳播余姚旅游，推銷各類余姚地方旅游產(chǎn)品，提升余姚旅游形象。</p><p><

78、;b>　　五、結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，旅游業(yè)作為一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越顯示出其無(wú)限的發(fā)展前景。如今旅游市場(chǎng)已進(jìn)入形象競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一個(gè)城市優(yōu)秀的旅游形象對(duì)旅游者具有極大的影響力。通過(guò)塑造城市旅游形象能充分展現(xiàn)一座城市的歷史文化、民俗風(fēng)情和資源特色，可以吸引更多的旅游者前往。而城市旅游形象的設(shè)計(jì)與推廣，對(duì)于塑造城市形象，擴(kuò)大知名度，和擴(kuò)展客源市場(chǎng)具有積極意義。余姚

79、作為一座歷史文化名城，應(yīng)立足于獨(dú)特的旅游資源，把握豐富的歷史文化特性，樹立“東南最名邑，淵遠(yuǎn)河姆渡”的旅游形象。但現(xiàn)階段余姚“東南最名邑，淵遠(yuǎn)河姆渡”的旅游形象還在理論研究上，筆者希望通過(guò)對(duì)余姚這座城市的實(shí)例分析，將有關(guān)城市旅游形象設(shè)計(jì)與推廣的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐，并希望余姚的城市旅游形象能更有力地推動(dòng)其旅游的發(fā)展。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p>&l

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