數(shù)字化時代中國報業(yè)突圍之道研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　數(shù)字化時代中國報業(yè)突圍之道研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學(xué)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目錄</b></

3、p><p>　　中文摘要……………………………………………………………………………………………i</p><p>　　英文摘要 …………………………………………………………………………………………ii</p><p>　　引言…………………………………………………………………………………………………1</p><p>　　一、數(shù)字化時代的大勢與變

4、局·機遇與挑戰(zhàn)并存………………………………………………2</p><p>　?。ㄒ唬?shù)字化對報業(yè)的三大挑戰(zhàn)·都是互聯(lián)網(wǎng)惹的禍……………………………………2</p><p>　　1．受眾資源面臨的挑戰(zhàn) ………………………………………………………………2</p><p>　　2．廣告資源面臨的挑戰(zhàn) ………………………………………………………………3&

5、lt;/p><p>　　3．內(nèi)容資源面臨的挑戰(zhàn) ………………………………………………………………3</p><p>　?。ǘ?shù)字化為報業(yè)帶來的機遇·禍兮福之所倚 …………………………………………4</p><p>　　二、從廣州日報看我國報業(yè)在信息化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上的實踐和探索 ……………………6</p><p>　?。ㄒ唬┪覈鴪髽I(yè)

6、數(shù)字化發(fā)展沿革 ……………………………………………………………6</p><p>　　1．印刷的電子化………………………………………………………………………6</p><p>　　2．采編的網(wǎng)絡(luò)化 ………………………………………………………………………6</p><p>　　3．報紙的數(shù)字化 ………………………………………………………………………6</p>

7、;<p>　　4．報業(yè)的信息化 ………………………………………………………………………7</p><p>　　（二）報業(yè)在生產(chǎn)方式上的轉(zhuǎn)型……………………………………………………………7</p><p>　?。ㄈ﹫髽I(yè)在出版方式上的轉(zhuǎn)型 ……………………………………………………………7</p><p>　　1．報網(wǎng)互通……………………………………………

8、………………………………8</p><p>　　2．手機報………………………………………………………………………………10</p><p>　?。ㄋ模﹫髽I(yè)在經(jīng)營模式上的轉(zhuǎn)型……………………………………………………………11</p><p>　?。ㄎ澹┪覈鴪髽I(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上所入的誤區(qū)…………………………………………12</p><p>　　

9、三、我國報業(yè)在數(shù)字化時代的突圍方向…………………………………………………………14</p><p>　　（一）數(shù)字化時代我國報業(yè)發(fā)展前景 ………………………………………………………14</p><p>　　1.從平面媒體到“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”仍有突破空間 …………………………………14</p><p>　　2.融媒時代才剛剛開始 ……………………………………………………

10、…………14</p><p>　　3.新載體成為趨勢 ……………………………………………………………………14</p><p>　　（二）數(shù)字化是時代我國報業(yè)的突圍方向…………………………………………………15</p><p>　　1.內(nèi)容仍是王道 ………………………………………………………………………15</p><p>　　2.立體化經(jīng)營

11、，塑造傳媒核心競爭力…………………………………………………16</p><p>　　3.數(shù)字化轉(zhuǎn)型 …………………………………………………………………………17</p><p>　　四、總結(jié)……………………………………………………………………………………………19</p><p>　　參考文獻 …………………………………………………………………………………………20

12、</p><p>　　致謝 ………………………………………………………………………………………………22</p><p>　　【摘要】 報業(yè)的數(shù)字化,一是指通過數(shù)字技術(shù)來對報業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式進行改造；二是指在多元傳播的格局下，利用數(shù)字技術(shù)促進報業(yè)的出版方式以及經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。文章從當(dāng)前數(shù)字化對中國傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體造成巨大沖擊的現(xiàn)狀出發(fā)，通過《廣州日報》在數(shù)字化探索及實踐的案例透析我國報業(yè)數(shù)字化

13、現(xiàn)狀，分析總結(jié)出我國報業(yè)在數(shù)字化時代的一些突圍策略，以期為報業(yè)的數(shù)字化發(fā)展提供理論參考。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】 數(shù)字化；廣州日報；突圍策略。</p><p>　　【ABSTRACT】 The newspaper’s digilization has two aspects, one refers to that the use of digital transform the t

14、raditional producing modes themselves; second is to promote the transformation of publishing and business model in multi-way communicating pattern .This article will analyse and summarize some breakthrough strategies of

15、Chinese press in Digital Age to provide theoretical reference for the development of press’s digilization ,through the current situation of the digital exploration and pr</p><p>　　【KEYWORDS】 digilization；Gua

16、ngzhou Daily；breakthrough strategy。</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　實際上，我國報業(yè)的數(shù)字化實踐已經(jīng)開展了有幾十年。20世紀(jì)80年代，計算機的漢字激光照排將傳統(tǒng)的鉛排鉛印取而代之； 20世紀(jì)90年代初，報社開始進入采編網(wǎng)階段，在該階段實現(xiàn)了新聞業(yè)務(wù)信息處理的網(wǎng)絡(luò)化。隨著我國報業(yè)的發(fā)展，數(shù)字化亦從中起著重

17、要的作用。</p><p>　　本文詳細分析了數(shù)字化時代《廣州日報》報業(yè)集團的數(shù)字化之路，并結(jié)合我國報業(yè)的實際情況對數(shù)字化探索進行了有關(guān)對策研究，指出我國傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字生存方式還大有潛力可挖。在傳播的過程中，報業(yè)應(yīng)充分利用其內(nèi)容創(chuàng)造者的身份優(yōu)勢，進一步將其加以延伸，對網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體進行全面整合，實現(xiàn)立體化經(jīng)營，提升自身新聞傳播的能力，方能在數(shù)字化時代得到長期的生存和發(fā)展。</p><p&g

18、t;　　一、數(shù)字化時代的大勢與變局·機遇與挑戰(zhàn)并存</p><p>　　當(dāng)今社會，信息在所有活動中都扮演著不可或缺的角色。數(shù)字傳播技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)的大眾傳播概念和媒體運作模式，許多報紙和雜志紛紛出版他們的網(wǎng)上版本，從而催生了一個新的信息傳播時代。</p><p>　　以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體挾洶涌之勢。在短短數(shù)年間成就了自身的快速崛起，也給傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)機構(gòu)帶來了從未

19、面臨過的巨大挑戰(zhàn)。但與此同時，新媒體如此快速的發(fā)展，也為報業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。</p><p>　?。ㄒ唬?shù)字化對報業(yè)的三大挑戰(zhàn)·都是互聯(lián)網(wǎng)惹的禍</p><p>　　數(shù)字化時代，報業(yè)將處于一個怎樣的境遇？菲利普·邁耶在《正在消失的報紙：拯救信息時代的新聞業(yè)》一書中提出了風(fēng)靡全球的“報紙消亡論”。他通過對大量數(shù)據(jù)的分析得出：到2015年，讀者對報紙的信心趨勢線將觸到

20、0點；通過對后者的分析，他做出了以下預(yù)測：如果用一把直尺將圖中的線順勢延長，那么到2043年第一季度末，日報的讀者也將歸于零。 這就是所謂的報紙消亡論。</p><p>　　對數(shù)字化時代的報紙生存持悲觀態(tài)度的還包括比爾·蓋茨、默克多等在內(nèi)傳媒業(yè)界巨頭。比爾·蓋茨認(rèn)為“30年后紙媒體將消亡”。 日本原每日新聞總編歌川令三在《報紙消失的日子》一書中明確指出“報紙消失的日子是2030年”。</

21、p><p>　　誠然，數(shù)字化時代，報業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分，在受眾資源、內(nèi)容資源、廣告資源等多個方面均面臨著激烈的沖擊。</p><p>　　1.受眾資源面臨的挑戰(zhàn)</p><p>　　自新媒體出現(xiàn)以來，傳統(tǒng)媒體的廣告市場以及受眾群體就不斷為其所分食。紙媒讀者不斷被分流出去，通過網(wǎng)絡(luò)接收信息的人群在不斷增大，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾群不斷減小。人們每天上網(wǎng)的時間更

22、多了，用于看報的時間卻逐年衰減。由于年輕一代更加偏愛于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體的受眾結(jié)構(gòu)不斷地趨于老齡化。</p><p>　　國家統(tǒng)計局發(fā)布的2010年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2010年中國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)4.57億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到34.3%，并且依然保持著上升的勢頭。 與此同時，互聯(lián)網(wǎng)對報紙存在的最大威脅就是擁有很強的替代性。手機報等新的出版方式的出現(xiàn)也使報紙開始逐漸脫離紙質(zhì)形態(tài)。我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)和手

23、機的傳輸迅速、交互性強等優(yōu)勢更能吸引受眾的注意。雖然不少反對“報紙消亡論”的人持“報紙具有攜帶方便、閱讀輕松等優(yōu)勢”，“報紙不可取代”等觀點。但隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展和人們閱讀習(xí)慣的改變，越來越多的人在采用通過網(wǎng)絡(luò)和手機獲得信息的方式。這樣一來，報紙受眾的規(guī)模就變得越來越萎縮。</p><p>　　2.廣告資源面臨的挑戰(zhàn)</p><p>　　受眾資源的流失意味著報紙在廣告資源上的流失。就中國

24、來說，由于網(wǎng)絡(luò)受眾的高速增長，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長速度十分迅速，按照這個勢頭發(fā)展，越來越多的廣告市場份額為網(wǎng)絡(luò)媒體所占，這對報廣來說無疑是一個巨大的沖擊。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營收入逐年劇增，不斷切割報業(yè)廣告資源,分流其利潤。2010年的全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過了報紙的廣告收入?！叭ツ昊ヂ?lián)網(wǎng)廣告收入達到了260億美元，較2009年的226.6億美元增長了15%。而在線廣告中的45%都是來自搜索引擎業(yè)務(wù)，搜索

25、廣告也是互聯(lián)網(wǎng)廣告中份額最大的類別。” 而網(wǎng)絡(luò)廣告的主要來源，除了知名品牌和快速消費品、汽車、IT業(yè)廣告，還有報紙曾經(jīng)獨享的分類廣告。</p><p>　　另外，手機廣告也逐漸開始引起業(yè)界的重視。手機媒體具有分眾、定向、及時、互動等特點，更高的“眼球聚焦率”決定了手機廣告存在巨大的市場潛力。雖然手機廣告目前還未開發(fā)出一種成熟的盈利模式，但在不遠的將來它可能會成為一種重要的廣告形態(tài)。如果是這樣的話，報紙的廣告資源還

26、將會進一步被瓜分。</p><p>　　3.內(nèi)容資源面臨的挑戰(zhàn)</p><p>　　從前大多數(shù)人都認(rèn)為，“內(nèi)容生產(chǎn)”是報紙等傳統(tǒng)媒體的獨家優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)必須依附于報紙等傳統(tǒng)媒體，報紙能穩(wěn)據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的上游。但是事實真的是這樣嗎？</p><p>　　隨著新媒體的發(fā)展，他們已經(jīng)能夠獨自生成信息內(nèi)容，對傳統(tǒng)媒體的依賴性正在逐漸減弱，并形成分庭抗禮之勢。也許，網(wǎng)

27、絡(luò)媒體在發(fā)展初期需要依賴于傳統(tǒng)媒體，但在積累起足夠的經(jīng)驗之后，新媒體便可以通過建立起的技術(shù)和渠道，擁有自身的信息生成能力，從而發(fā)展成為強大的開放式的資訊平臺以制作和發(fā)布各類信息。博客、播客、維客、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻等網(wǎng)站的的出現(xiàn)在不斷強化著網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力。以《維基百科全書》為例，已有238年歷史的《大英百科全書》，目前內(nèi)容仍不足15萬條，而依托Web2．O技術(shù)建立于2001年的《維基百科全書》，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)用戶短短6年的助推，內(nèi)容

28、竟高達100萬條之多。</p><p>　　此外，數(shù)字化戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、機制與功能變革等問題也迫在眉睫。而傳媒業(yè)之間的互相融合與滲透，以及傳媒業(yè)與其他行業(yè)之間的融合與滲透，也給傳媒業(yè)的管理者制定政策帶來了新的挑戰(zhàn)。</p><p>　?。ǘ?shù)字化為報業(yè)帶來的機遇·禍兮福之所倚</p><p>　　盡管數(shù)字化時代傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)媒體依然

29、有著巨大、可供繼續(xù)挖掘的發(fā)展機遇。“在金融危機的肆虐下，中國報業(yè)廣告挺過了艱難的2009年。但值得欣慰的是，在西方發(fā)達國家報業(yè)處于哀鴻遍野之時，中國報業(yè)風(fēng)景依然獨好。2009年，中國報業(yè)廣告經(jīng)營額為370.46億元，與上年相比增長8%。2004年至今,中國傳媒產(chǎn)業(yè)取得了巨大發(fā)展。2004年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模為2108.97億元，而到了2009年，這一數(shù)字已經(jīng)達到4907.96億元?！?我們可以看到，一方面，新舊媒體之間的競爭在不斷地加

30、劇，報紙面臨生存和發(fā)展空間越來越小的巨大挑戰(zhàn)；另一方面，數(shù)字化將會為報業(yè)格局與市場、其運作經(jīng)營方式以及從業(yè)人員的工作方式等方面來一次巨大的整改，有助于拓展傳統(tǒng)報業(yè)新的發(fā)展空間。</p><p>　　進入數(shù)字化時代，傳媒業(yè)在許多方面將獲得良好的發(fā)展空間，主要包括：</p><p>　　首先，數(shù)字化為傳媒業(yè)提供了豐富的媒體內(nèi)容形式，能夠滿足不同形式的個性需求。原本單一報道，可同時配以靜態(tài)圖片甚

31、至錄音錄像，形成“一種內(nèi)容，多種表現(xiàn)”的競爭手段，這無疑給傳統(tǒng)平面媒體的內(nèi)容生產(chǎn)帶來極大的創(chuàng)新機遇。</p><p>　　其次，新媒體的出現(xiàn)將會形成一種全新的經(jīng)營模式。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，例如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、移動電視、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、桌面視窗、觸摸媒體、數(shù)字電影等。新媒體目前正處于高速成長的過程中，它通過對新技術(shù)的運用，不斷改造傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品形態(tài)。</p><

32、;p>　　第三，促進傳統(tǒng)媒體盈利模式的多樣化，如增值服務(wù)與個性化定制、有線電視定制和收費服務(wù)等?！澳釥柹{(diào)查統(tǒng)計公司開設(shè)的MSNBC.COM是美國的一個主要網(wǎng)站。這是個全免費網(wǎng)站，由廣告收入來維持運行。它每月有1.5億的視頻流量，大部分都有前置插入廣告。這就是著名的成功而體面的賺錢?！泵绹珖鴱V播公司新聞臺臺長特別顧問杰弗里·格拉爾尼克說。</p><p>　　同時在數(shù)字化時代，媒體不再是單一技術(shù)

33、形式，傳統(tǒng)媒體的價值鏈呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，信息內(nèi)容形式與傳輸平臺的統(tǒng)一又將促使傳媒業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生數(shù)字融合，繼而走向市場融合?！拔磥淼拿襟w應(yīng)是多形式的，既有傳統(tǒng)形式的，也有新形式的，同樣的內(nèi)容在所有的媒體平臺上都能夠提供?！?德國RTL電視臺高級顧問漢斯·馬爾的話，表明了媒體未來的發(fā)展方向。數(shù)字化廣泛地運用也引起國家與地方政府的高度重視，為推動各地數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的外部條件和政策環(huán)境。</p>&l

34、t;p>　　二、從廣州日報看我國報業(yè)在信息化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上的實踐和探索</p><p>　　“當(dāng)前,全球數(shù)字化信息革命浪潮對傳統(tǒng)媒體格局形成很大沖擊,報業(yè)正在醞釀著一場深刻變局。面對平面媒體和新興媒體相互融合的趨勢,數(shù)字報業(yè)是面對新興媒體崛起的一種必然選擇,是推動報業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決定因素?！?報業(yè)的數(shù)字化包含兩個方面，一是指通過數(shù)字技術(shù)來對報業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式進行改造，包括印前、印刷、發(fā)行、管理等環(huán)節(jié)，

35、以及“激光排照技術(shù)”的采用和“新聞綜合網(wǎng)絡(luò)處理系統(tǒng)”的開發(fā)等；二是指在多元傳播的格局下，通過創(chuàng)建報紙網(wǎng)站和對媒體資源的整合，利用數(shù)字技術(shù)促進報業(yè)的出版方式以及經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，重塑報紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)。</p><p>　?。ㄒ唬┪覈鴪髽I(yè)數(shù)字化發(fā)展沿革</p><p>　　我國報業(yè)的數(shù)字化實踐活動始于20世紀(jì)80年代。主要有以下四個方面：</p><p>　

36、　1、印刷的電子化：印刷電子化即對新的技術(shù)的采用將報紙的印刷從人工的排字等耗時耗力的生產(chǎn)形式轉(zhuǎn)化到自動化、效率及準(zhǔn)確率更高的生產(chǎn)方式階段。20世紀(jì)80年代，漢字激光照排技術(shù)將鉛排鉛印取而代之，這一突破性的改革令報社的發(fā)排、印刷工序等實現(xiàn)了現(xiàn)代化。</p><p>　　2、采編的網(wǎng)絡(luò)化：采編網(wǎng)絡(luò)化即報社的記者對信息的收集、處理等采編過程均采用網(wǎng)絡(luò)這一新興手段，網(wǎng)絡(luò)采編不但能提高記者、編輯的采寫編輯速度,也大大減輕了

37、他們的工作量。但這也帶來了更重的校對工作的責(zé)任問題。報社進入采編網(wǎng)絡(luò)化階段是在20世紀(jì)90年代初，在這一階段記者對信息業(yè)務(wù)的處理實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，這令作為報紙核心業(yè)務(wù)的采編如虎添翼。</p><p>　　3、報紙的數(shù)字化：報紙的數(shù)字化即報紙行業(yè)利用自身的資源和信息傳播優(yōu)勢，在手機、網(wǎng)絡(luò)等各種新媒體上發(fā)表其不同版本的報紙，開展新的業(yè)務(wù)形式。20世紀(jì)90年代后期以來，各報社紛紛推出報紙網(wǎng)絡(luò)版、報紙WAP版，嘗試互聯(lián)網(wǎng)和移

38、動新媒體業(yè)務(wù)，報紙內(nèi)容向受眾的傳播進入數(shù)字時代。</p><p>　　4、報業(yè)的信息化：報業(yè)的信息化即報業(yè)利用信息和數(shù)字技術(shù)對各種信息化管理系統(tǒng)進行建設(shè)和完善，以實現(xiàn)媒體的多元化傳播和盈利模式。進入21世紀(jì)以來，隨著報業(yè)自身和新媒體的不斷發(fā)展，報業(yè)集團化的成熟，有實力者不斷建設(shè)和完善各種信息化管理系統(tǒng)，使得內(nèi)容的生產(chǎn)和銷售、各種跨媒體經(jīng)營管理業(yè)務(wù)中逐漸滲透了信息和數(shù)字技術(shù)。報社也逐漸由單一的紙質(zhì)媒體傳播向多媒體渠

39、道與產(chǎn)品傳播進化。</p><p>　?。ǘ﹫髽I(yè)在生產(chǎn)方式上的轉(zhuǎn)型</p><p>　　我國報業(yè)在生產(chǎn)方式上的轉(zhuǎn)型主要經(jīng)歷了兩個歷史性巨變，一個是“告別鉛與火”的“印刷革命”，另一個是“扔掉紙和筆”的“采編革命”。</p><p>　　印刷革命“即用激光照排系統(tǒng)替代人工鉛字排版，實現(xiàn)了激光照排、遠程衛(wèi)星傳版，建立了以印刷系統(tǒng)為核心的排版自動化?！痹谖覈鴪髽I(yè)的實踐中

40、，我們可以看到大部分報業(yè)對激光照排系統(tǒng)進行了應(yīng)用。如2002年，廣州日報印務(wù)中心二期工程開始投產(chǎn)，它的竣工實現(xiàn)了報紙編排、印刷和發(fā)行流程全過程的現(xiàn)代化和自動化。</p><p>　　采編革命，即立足采編信息，“采用計算機、通訊、信息處理、多媒體裝備報業(yè)，建立以編輯部為核心的新聞綜合網(wǎng)絡(luò)處理系統(tǒng)，實現(xiàn)新聞采訪、圖片制作、信息傳遞、組版錄入、資料檢索、廣告制作等一整套新聞業(yè)務(wù)的自動化、網(wǎng)絡(luò)化?！?編輯部門可通過新聞綜

41、合網(wǎng)絡(luò)處理系統(tǒng)對各類新聞信息進行全程業(yè)務(wù)處理。據(jù)可靠統(tǒng)計，從1994年到2001年，7年之間我國就有將近300家報社擁有了采編流程業(yè)務(wù)系統(tǒng)。</p><p>　　報紙的印刷革命為報紙顯示模式的改變帶來了可能性；而新聞記者的采編革命則使報紙的文本輸入工具實現(xiàn)了由鉛墨筆到電子筆的轉(zhuǎn)變，這是數(shù)字化的前提條件。</p><p>　　（三）報業(yè)在出版方式上的轉(zhuǎn)型</p><p&g

42、t;　　報業(yè)在出版方式上的轉(zhuǎn)型包括多媒體報紙、手機報等方面。多媒體報紙是指報業(yè)集團通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新聞報道，并利用多媒體的優(yōu)勢對現(xiàn)有資源和新媒體資源進行整合，現(xiàn)如今的微博、博客以及新聞網(wǎng)站內(nèi)的數(shù)字報紙等都包括在多媒體報紙之內(nèi)。全國首家網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版平臺——成都日報報業(yè)集團的DIGJOY聚合傳媒誕生于2005年12月15日，這也是全國第一家多媒體報紙。手機報是指通過手機這一媒介，以短消息或者彩信的形式進行新聞報道的傳送。目前我國報業(yè)的手機報這條

43、路已漸漸實現(xiàn)盈利，這主要得益于報業(yè)集團的經(jīng)營有道。</p><p><b>　　1.報網(wǎng)互通</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報紙等紙質(zhì)媒體漸漸為年輕人所淡忘，相比于瀏覽不便的有限的紙上的文字，人們開始更加青睞互聯(lián)網(wǎng)為他們帶來的廣闊空間。于是報紙的受眾逐漸趨于老年化，而年輕的受眾逐漸被網(wǎng)絡(luò)等新媒體所分流。報業(yè)如果想要抓住這股閱讀勢力，就必須從自身出發(fā)，改

44、進出版方式，與時俱進。</p><p>　?。?）報紙的微博上線</p><p>　　報業(yè)集團微博上的新聞要求語言簡潔有吸引力，必須是大段新聞的濃縮。這要求報業(yè)編輯的觀念及編輯方式都進行轉(zhuǎn)變。如何吸引消費者主動點擊鏈接？這就需要標(biāo)題引人入勝，概要或有趣或有力。</p><p>　　2010年4月12日，廣州日報微博開始正式上線。報業(yè)集團的微博通過將圖片、flash、

45、視頻、鏈接等多種形式的整合進行全新的新聞報道，讀者也可以通過論壇等多種形式進行信息反饋，交流看法，這種互動方式取得了非常好的效果。如下圖：</p><p>　　報業(yè)集團微博的上線一方面能夠提升報社的媒體品牌，為信息資源創(chuàng)造更大的價值，另一方面也在信息傳播方式上做了質(zhì)的改變。</p><p>　?。?）成也數(shù)字報，敗也數(shù)字報</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)的崛起，上世紀(jì)

46、九十年代末，《人民日報》、新華社等報業(yè)“大佬”都紛紛開始創(chuàng)建各自的新聞網(wǎng)。新聞網(wǎng)作為發(fā)布和轉(zhuǎn)載新聞的平臺，同時更具有充分整合開發(fā)原有信息資源的功能。</p><p>　　他們的應(yīng)用主要集中在以下三個方面：第一，增加了新聞的時效性，將紙質(zhì)報紙電子化；第二，共享圖片資源，將圖片管理網(wǎng)絡(luò)化、公開化；第三，資料管理數(shù)字化，這么做不僅能夠解決資料對方、管理和查詢等問題，還可以對原有信息資源進行再度的開發(fā)和利用。</p

47、><p>　　但是數(shù)字報在我國的發(fā)展仍處于十分不成熟的階段，報業(yè)在辦數(shù)字報的實踐中存在不少誤區(qū)，很多報紙雖希望緊跟時代潮流，卻弄巧成拙。目前來看，最大的問題莫過于數(shù)字報照搬紙質(zhì)報紙的內(nèi)容，這不僅降低了紙質(zhì)報紙的信息出賣價值，也將使得數(shù)字報的收費之路走的更加艱難。</p><p><b>　　2.手機報</b></p><p>　　我國手機網(wǎng)民的規(guī)模

48、扔在持續(xù)擴大，“截至2010年6月，手機網(wǎng)民用戶達2.77億，較2009年底增加了4334萬人。手機網(wǎng)民在手機用戶和總體網(wǎng)民中的比例都進一步提高?！惫ば挪孔钚聰?shù)據(jù)顯示，截至2009年年底，我國各類短信發(fā)送量達到7840.4億條，同比增長8.4%?！岸绦帕奶臁痹谀贻p人之間成為一種時尚，逢年過節(jié)，短信更成了傳遞感情的新媒介。手機短信之所以受到用戶“追捧”，是因為其即時發(fā)送獲取、隨時漫游以及單向收費、價格相對低廉。</p>&l

49、t;p>　　手機報指報紙媒體通過手機短消息的形式發(fā)送報紙報道。作為國內(nèi)最早涉足手機報業(yè)務(wù)的媒體之一，廣州日報一直在思考探索建立3G時代的新媒體，并做了很多積極的探索和嘗試。廣州日報于2006年5月推出在手機報方面做了嘗試，2007年推出“廣州日報·3G門戶”手機網(wǎng)服務(wù)，2008年又推出了“廣州日報·百合”業(yè)務(wù)，用戶可以獲取視頻、音頻、圖文等多種多媒體服務(wù)。不少國內(nèi)其他的報業(yè)集團也推出了一些列的手機報服務(wù)，目前來

50、看，手機服務(wù)在我國仍處于摸索如何更好發(fā)展的階段。</p><p>　?。?）技術(shù)改進，推陳出新</p><p>　　廣州日報旗下的大洋網(wǎng)早在03年就成立了專門負(fù)責(zé)手機業(yè)務(wù)開展的無線新聞/運營中心。2005年，廣州日報又先后推出短信版、彩信版、WAP版、IVR語音版手機報，通過該方法實現(xiàn)了報紙內(nèi)容的再次發(fā)布和增值運營，對其他報業(yè)的發(fā)展來說具有極大地可借鑒之處。手機報的發(fā)展離不開技術(shù)的不斷改進

51、，報業(yè)想要在競爭日趨激烈的手機報市場中獲得市場份額，就必須不斷更新技術(shù)，開發(fā)出更受歡迎的產(chǎn)品。</p><p>　?。?）細化受眾，提供個性化服務(wù)</p><p>　　在3G時代，手機報作為一種全新的媒體模式，已經(jīng)不再單純地照搬傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視的內(nèi)容。只有細分受眾市場，才能獲取更大的市場份額。3G時代的到來，意味著手機平臺也將成為媒介融合的一個平臺。因此，未來手機報的發(fā)展方向，

52、應(yīng)該是在媒介融合的前提下，打造成各種傳統(tǒng)媒體形態(tài)在無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種全新整合。</p><p>　?。?）讀者互動，促進發(fā)展</p><p>　　而隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和人們思想觀念的改變，讀者參與在我國報業(yè)的發(fā)展過程中也漸漸“時髦”起來。廣州日報為了與讀者進行有效溝通，在報紙上開辟了“有獎新聞猜猜猜”、“讀者點題”、“都市拍吧”等欄目，并取得了一定的效果。多種平臺的展現(xiàn)，也實現(xiàn)了報

53、紙、互聯(lián)網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng)（一報兩網(wǎng)）之間的良性互動。這些形式多樣的互動，對報紙、網(wǎng)站和手機報的發(fā)展都起到了重要的作用，提高了媒體對讀者的吸引力。</p><p>　?。ㄋ模﹫髽I(yè)在經(jīng)營模式上的轉(zhuǎn)型</p><p>　　目前，由于地區(qū)和媒體經(jīng)營的限制，傳統(tǒng)報業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略主要是通過內(nèi)部的體制和機制創(chuàng)新，提高經(jīng)營管理水平，來使內(nèi)部資源發(fā)揮更大的效益。但以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體經(jīng)過十來年的指數(shù)增長，已經(jīng)

54、駛?cè)肟燔嚨?，接下來還將呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，媒體環(huán)境和格局將發(fā)生更大的變化，報紙為生存而進行的競爭也將更加激烈，整合和轉(zhuǎn)型勢在必行。</p><p>　　過去報業(yè)的價值鏈主要包括出版、印刷、發(fā)行、廣告這幾個環(huán)節(jié)。而報業(yè)數(shù)字化之后，其價值鏈應(yīng)當(dāng)是圍繞信息生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)展開的。其中信息生產(chǎn)不僅只是報紙出版，而是生產(chǎn)適合多種媒介形式的信息產(chǎn)品。銷售業(yè)務(wù)不僅限于廣告、發(fā)行的業(yè)務(wù)收入，而是涵蓋了傳媒產(chǎn)業(yè)的所有盈利點。</p

55、><p>　　面對新媒體的洶涌之勢，《廣州日報》在內(nèi)部建設(shè)和運營管理上積極整合資源，通過各種制度、手段，實現(xiàn)全媒體平臺高度融合。在內(nèi)容采編上，其先后出臺了新媒體供稿激勵機制、采編部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任新媒體協(xié)調(diào)人機制；在品牌傳播上，集團品牌戰(zhàn)略運營中心指派專人負(fù)責(zé)廣州日報全媒體的品牌管理；在廣告經(jīng)營中，嘗試部分重點行業(yè)架構(gòu)管理報網(wǎng)合一；在管理培訓(xùn)上，邀請了英國衛(wèi)報的營銷總監(jiān)專程與報網(wǎng)經(jīng)營人員交流；日常項目中，他們嘗試“報網(wǎng)聯(lián)

56、營”策劃聯(lián)席溝通。2009年，《廣州日報》與其旗下大洋網(wǎng)聯(lián)手為農(nóng)夫山泉舉辦“尋源萬綠湖活動”?！稄V州日報》運用全媒體平臺，結(jié)合大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、口碑傳播的公信力、影響力、互動性以及可信度，形成強有力的全方位資源支持?！皩ぴ慈f綠湖活動”最終成功執(zhí)行，并取得了較大的社會反響。</p><p>　　融媒發(fā)展也許將改寫傳媒運作的法則。在未來的大趨勢面前，所有媒體都需要平等地迎接機會與不確定的選擇點。面對數(shù)字化時代，媒體

57、業(yè)者可以把它看做二次創(chuàng)業(yè)，重新定義自身的媒體業(yè)務(wù)邊界，應(yīng)在新的領(lǐng)域勇敢嘗試，謀求更大的發(fā)展空間。對媒體產(chǎn)業(yè)的理解以及對融媒趨勢的視野，能夠決定一個媒體在這種新的競爭態(tài)勢中將何去何從。</p><p>　　（五）我國報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上所入的誤區(qū)</p><p>　　對于報紙來說，相當(dāng)數(shù)量的報社已經(jīng)具有了報紙、網(wǎng)站、手機報、戶外等資源，我國報紙數(shù)字化也已有幾十年的歷程，但我們?nèi)阅馨l(fā)現(xiàn)目前報

58、業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在概念模糊、內(nèi)容原創(chuàng)性不夠，對新的媒體缺少整體規(guī)劃，沒有形成市場競爭的核心能力等難題。</p><p>　　1．“報業(yè)數(shù)字化”概念模糊、內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，對數(shù)字化重視不夠。</p><p>　　數(shù)字化時代，報業(yè)競爭格局正悄悄發(fā)生著變化,報業(yè)的發(fā)展理念亟待加強?！斑M入2008年以來,由于原材料漲價以及相關(guān)政策的調(diào)整,報社經(jīng)營成本不斷增加,經(jīng)營難度增大,傳統(tǒng)的以數(shù)量擴張型為主的報業(yè)

59、發(fā)展模式開始面臨挑戰(zhàn)。面對報紙的市場化和受眾的細分化,很多報紙雖然從辦報理念、新聞策劃、報道內(nèi)容、報道方式和表現(xiàn)形式等多方面進行了一系列改革創(chuàng)新,但在認(rèn)識上沒有把數(shù)字化提升到發(fā)展戰(zhàn)略高度?！?lt;/p><p>　　目前不少報紙仍是讓傳統(tǒng)報人辦網(wǎng)站，而他們又難于擺脫辦報的思維模式，無法適應(yīng)新媒體的傳播特點。很多人把網(wǎng)站的做法簡單延伸到版面，把報紙內(nèi)容簡單復(fù)制到網(wǎng)上。雖然報業(yè)紛紛發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，但多數(shù)僅僅把它當(dāng)作一種輔助手

60、段，把報紙內(nèi)容簡單地復(fù)制到網(wǎng)上當(dāng)電子版。結(jié)果，“看報不上網(wǎng)，上網(wǎng)不看報”，新讀者群沒占領(lǐng)，報紙原有的讀者群反被“瓜分”。</p><p>　　2．沒有形成市場競爭的核心能力，盈利模式受局限。</p><p>　　細觀中國報業(yè)大局，我們不難發(fā)現(xiàn)，目前許多報紙對新媒體的應(yīng)用都只停留在粗淺的層面，由于市場競爭的核心能力還沒有在大部分報紙網(wǎng)站中形成，影響力不足導(dǎo)致廣告營收微薄，入不敷出。絕大多數(shù)報

61、紙都在觀望等待，缺乏探索的欲望，都希望直接接受創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)報紙的經(jīng)驗“成品”，這就直接導(dǎo)致了報業(yè)在新媒體領(lǐng)域突破的艱難。</p><p>　　3.盲目借鑒，忽略自身需求。</p><p>　　早期的新技術(shù)應(yīng)用采用的幾乎就是“拿來主義”。如報社對TC88系統(tǒng)和計算機排版軟件的運用基本上是買系統(tǒng)-培訓(xùn)-取代了鉛字排版制版系統(tǒng)，絲毫不結(jié)合自身的需求對技術(shù)進行改進，這種“懶惰”實不可取。報業(yè)集團應(yīng)提出

62、自己的需求，通過這些需求推進自身的數(shù)字化建設(shè)，只有這樣，才能促進數(shù)字化更好地發(fā)展。</p><p>　　要解決這些難題需要報業(yè)集團本身樹立好正確的新理念，將自己和手中之間的關(guān)系進行重新定位，增加內(nèi)容原創(chuàng)性，改進營銷模式以適應(yīng)數(shù)字化時代的發(fā)展，只有熟悉數(shù)字報業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，整改組織架構(gòu)和管理體制，報業(yè)的各種市場要素才能充分地流動起來。</p><p>　　三、我國報業(yè)在數(shù)字化時代的突圍方向&l

63、t;/p><p>　　因為新媒體對原有受眾的分流，報業(yè)將來的發(fā)展將會長期艱難，但不代表沒有空間，但在此期間適應(yīng)傳播方式的改變，找到新的發(fā)展路徑，才是成功的關(guān)鍵。而目前來看，想要找到新的發(fā)展之道就需要立足我國報業(yè)的發(fā)展前景。</p><p>　?。ㄒ唬?shù)字化時代我國報業(yè)發(fā)展前景</p><p>　　可以想象隨著時代變遷，當(dāng)更多伴隨更先進數(shù)字媒體技術(shù)成長起來的人崛起時，報紙

64、將面臨怎樣的發(fā)展挑戰(zhàn)。當(dāng)然，對于中國報業(yè)而言，假借數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級換代，實現(xiàn)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由辦紙質(zhì)報紙走向辦數(shù)字報紙，板報仍然大有可為。展望我國報業(yè)集團數(shù)字化實踐的未來，可以得出：</p><p>　　1.從平面媒體到“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”仍有突破空間</p><p>　　在未來的發(fā)展中，我國報業(yè)可以充分利用報紙在新聞信息上的原創(chuàng)優(yōu)勢，向其他領(lǐng)域全面延伸。通過設(shè)備、載體、內(nèi)容等多個方面

65、的全面升級來實現(xiàn)報業(yè)的數(shù)字化。</p><p>　　報業(yè)集團擁有權(quán)威的數(shù)字信息平臺作為立身之本，它原創(chuàng)性的內(nèi)容和發(fā)布權(quán)力，專業(yè)化的記者團隊,職業(yè)化的編輯能力及其公信力，這些都是能夠令報業(yè)集團在內(nèi)容提供者中處于領(lǐng)導(dǎo)的地位的優(yōu)勢,這種情況在一個較長時的時間里是不會改變的。因此，我國報業(yè)集團在從“平面媒體”到“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的華麗轉(zhuǎn)身的過程中仍有上升的突破空間。</p><p>　　2.融媒時代

66、才剛剛開始</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日益成熟，報紙的傳播逐漸由單一轉(zhuǎn)向多元。立足自身優(yōu)勢，充分對多媒體資源進行整合是一個大的趨勢。在未來的媒體競爭中，由于我們處在一個媒體多元化、受眾圈層化、碎片化的時代，整合力最終將會成為報業(yè)的核心競爭力。我國不少報業(yè)都意識到整合力的重要性，紛紛建立自己的網(wǎng)站、手機報等資源，但是就目前來看，成功的例子十分少見。因此我國的融媒時代才剛剛開始，相信經(jīng)過一段時間的探索，我國

67、報業(yè)的融媒之路將會漸漸步入正軌。</p><p><b>　　3.新載體成為趨勢</b></p><p>　　1999年左右，IBM曾在美國最大的報紙展覽會中展出過一個引起社會廣泛關(guān)注的“電子報紙”模型。2005年，日本千葉大學(xué)開發(fā)出了厚度僅0.1毫米的電子紙張。2006年IRex公司與國內(nèi)企業(yè)家簽署了關(guān)于共同推進IRex電子紙在國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)化工作的合作協(xié)議，共同解決“

68、電子紙”在彩色顯示、柔性顯示、播放流媒體等多個不盡如人意的地方。與此同時，電子報紙除具有可視性這個特點之外，還具有無線發(fā)送、記憶功能等特性，如在關(guān)閉電源后仍能保持顯示的狀態(tài)。這種“電子閱讀”能夠節(jié)約印刷成本（包括印刷紙張的成本與印刷能源的消耗成本），同時還能有效縮短新聞發(fā)布的時間，這不論是對報紙還是書籍都具有“劃時代”的意義。</p><p>　　（二）數(shù)字化是時代我國報業(yè)的突圍方向</p><

69、;p>　　面對廣闊的市場前景，報業(yè)在數(shù)字化時代該如何實現(xiàn)它的華麗轉(zhuǎn)身？</p><p><b>　　1.內(nèi)容仍是王道</b></p><p>　　數(shù)字化時代，報紙該如何生存？新聞的形式該如何延續(xù)？紙張背后的新聞從業(yè)人員該如何謀生？</p><p>　　不斷有人在各種場合強調(diào)，無論傳媒的技術(shù)是多么的先進，形勢是如何的發(fā)展，內(nèi)容為王始終是報業(yè)

70、的生命。有當(dāng)代“麥克盧漢”之稱的布隆伯格認(rèn)為信息就是信息：表現(xiàn)形式的確很重要，但實質(zhì)內(nèi)容高于一切?！叭绻麤]有漂亮的式樣或浮華的裝飾，你可能需要花費很長時間才能讓你的新聞報道成為萬眾矚目的焦點；然而，在吸引到人們的注意力之后，你只有憑真本事才更有可能生存下去并最終獲勝?！?</p><p>　　追求內(nèi)容的創(chuàng)新性才能地位永固。我們會發(fā)現(xiàn)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，越專業(yè)的記者越能發(fā)現(xiàn)獨家新聞，越跑腿的人越能發(fā)現(xiàn)鮮活的東西。好

71、的稿件都是跑出來的，互聯(lián)網(wǎng)時代給整理資料帶來了好處，但也毀了一代好記者。</p><p>　　原因在于信息太容易搜集，太容易流于表面，記者開始習(xí)慣打電話，習(xí)慣空對空。除了腿腳勤快，勤于思考也有它的價值。用布隆伯格的話說：傳播方式變化迅速，但是伴隨著文化的進步，內(nèi)容的演變比較緩慢，富有創(chuàng)造力的人越來越寶貴。</p><p>　　報紙內(nèi)容適應(yīng)新媒體的特點，利用其優(yōu)勢，才是最為理想的方式。與以往

72、只向一個媒體一種介質(zhì)供應(yīng)內(nèi)容相比，為報業(yè)越發(fā)復(fù)雜的渠道終端提供內(nèi)容顯然要吃力得多。最集中的體現(xiàn)就是時效的差異。較為理想的方式是，報紙媒體要勇敢地適應(yīng)新媒體的特點，徹底改造傳統(tǒng)的出版流程，充分發(fā)揮新媒體應(yīng)該有的優(yōu)勢。顯然，在信息快餐時代，信息向人們鋪天蓋地襲來，因此標(biāo)題與導(dǎo)語就十分關(guān)鍵。同一題材的稿子，標(biāo)題與開頭一開始就引人入勝，就更容易吸引消費者繼續(xù)閱讀。再比如，區(qū)別于其他的介質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)可通過視頻的方式呈獻該新聞，這就是新的介質(zhì)賦予內(nèi)容的

73、不同的表達方式。好的內(nèi)容要加上最佳的表達方式才能令新聞事件更充分地得到體現(xiàn)，從而更容易吸引受眾。</p><p>　　2.立體化經(jīng)營，塑造傳媒核心競爭力</p><p>　　我們知道，報業(yè)是以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的產(chǎn)業(yè)，失去了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，媒體將會無從吸引讀者。但是再好的內(nèi)容如果不能適應(yīng)新介質(zhì)的特征，合理地進行經(jīng)營管理，這些內(nèi)容也可能養(yǎng)在深閨人難識。</p><p>　　數(shù)

74、字化時代，報紙由單一媒體經(jīng)營逐漸向多媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)變，打造獨特的立體化傳播平臺的趨勢已日漸明顯。所謂立體化經(jīng)營，是指報紙行業(yè)利用各種媒體，尤其是新興媒體，進行多方位、多渠道、多角度的經(jīng)營傳播，并充分利用報社信息傳播機構(gòu)和信息資源的優(yōu)勢，努力尋求穩(wěn)步發(fā)展。2009年以來，報紙行業(yè)有一個值得注意的現(xiàn)象：越來越多有實力的報業(yè)集團越來越不限于在傳統(tǒng)的平媒上做文章，而逐漸轉(zhuǎn)向打造集多媒體于一身的立體化傳播平臺。</p><p>

75、;　　立體化經(jīng)營前景廣闊。在數(shù)字化時代塑造傳媒核心競爭力，需要從發(fā)行渠道入手，借助新的傳播技術(shù)，結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點，開發(fā)新的業(yè)務(wù)種類。</p><p>　?。?）告別單一，多種發(fā)行渠道</p><p>　　隨著社會的發(fā)展以及人們生活水平的提高，受眾的碎片化趨勢逐漸明顯。單一的發(fā)行渠道早已無法滿足受眾的需求，系列渠道的組合成為媒體的首選。</p><p>　　發(fā)行在

76、連接報紙與讀者的過程中屬于非常重要的中間角色，也是增強紙媒影響力的重要手段。多媒體的涌現(xiàn)雖對傳統(tǒng)媒體造成了一定的沖擊，但這也為報紙發(fā)行方式的創(chuàng)新創(chuàng)造了可能，類似郵件訂閱、手機訂閱等全新的方式能夠在大大增加傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的同時又降低了它們的發(fā)行成本，從而帶來更大的利潤空間。</p><p>　　隨著技術(shù)的不斷進步，媒體也將獲得更多的發(fā)行方式。數(shù)字化時代，報業(yè)只有發(fā)展多種發(fā)行渠道，才能真正提高受眾的數(shù)量，擴大其影響力

77、，才能適應(yīng)融媒時代的發(fā)展和變化。</p><p>　?。?）不斷尋找新業(yè)務(wù)突圍</p><p>　　信息技術(shù)的不斷提高，允許傳統(tǒng)報業(yè)嘗試全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。比如信息的傳輸和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等能夠為電子商務(wù)等新的業(yè)務(wù)模式提供技術(shù)支撐；信息的存儲技術(shù)可以拓展游戲、影音、動畫等新業(yè)務(wù)。</p><p>　　當(dāng)然，通過信息技術(shù)的利用也可以讓報紙達到小眾化的目的，從而方便廣告主針對特殊受

78、眾進行精準(zhǔn)營銷。小眾化是媒介信息傳播的一個新興趨勢。不同的社會分工、政治、文化、生活方式使人們慢慢分成了一個個小眾，如今媒體傳播的趨勢便是由大眾逐漸向小眾轉(zhuǎn)移。對報紙來說，不同的板塊劃分決定了每個版塊所特有的受眾群體，而內(nèi)容上的小眾化恰恰能擴大新聞報道的領(lǐng)域。這是最受廣告商歡迎的，廣告商需要傳播的對象是一個細分的具體的市場，小眾化有助于提高廣告的精準(zhǔn)度，令廣告更有針對性。</p><p><b>　　3

79、．?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)媒體在沖擊報業(yè)的同時，也為報業(yè)的發(fā)展提供了參考的方向。數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實現(xiàn)離不開信息化管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動新媒體。</p><p>　?。?）數(shù)字化管理平臺</p><p>　　數(shù)字化管理平臺的建立主要是用于新聞采編系統(tǒng)、資源管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、資源與信息的規(guī)劃，物流、資金流、信息流的一體化管理

80、。</p><p>　　新一代新聞采編系統(tǒng)能夠展現(xiàn)一個個性化的新聞信息處理平臺，屬于生產(chǎn)方式上的轉(zhuǎn)型，有利于節(jié)約生產(chǎn)成本；報業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)（DAM）有利于實現(xiàn)報業(yè)信息共享與信息增值，同時數(shù)據(jù)庫的建立有利于避免重復(fù)工作，從而提高工作效率；報業(yè)媒體客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Media CRM）能夠成為公眾咨詢平臺，并為公眾提供信息增值服務(wù)，同時也有利于報業(yè)本身拓展廣告及發(fā)行業(yè)務(wù)；報業(yè)ERP與EIP系統(tǒng)則能夠?qū)Y源與信息

81、的規(guī)劃，物流、資金流、信息流進行一體化管理。</p><p>　?。?）數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺</p><p>　　目前來看，報業(yè)對網(wǎng)絡(luò)新媒體抱有以下三種態(tài)度：第一種，繼續(xù)原有的形式，機制和風(fēng)格，將紙質(zhì)媒體的特點發(fā)揮到極致；第二種，完全走數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化道路，聚焦于網(wǎng)絡(luò)媒體；第三種，在保留現(xiàn)有運作方式的情況下同時進行數(shù)字化戰(zhàn)略，開拓市場，立體經(jīng)營，為未來轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備，這是絕大多數(shù)報紙的選擇。</

82、p><p>　　關(guān)于如何建立數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺，尋找網(wǎng)絡(luò)商機，使收入結(jié)構(gòu)多元化，我們大可以借鑒美國各大報業(yè)集團的實踐經(jīng)驗。從內(nèi)容收費來分，它們的網(wǎng)站分全收費模式和部分收費模式?！度A爾街日報》就是一家實行全收費制的報紙，約有十幾家報紙對部分內(nèi)容實行收費，或者僅對訂報紙的客戶開往網(wǎng)絡(luò)版報紙。從網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營來看，美國報紙的網(wǎng)絡(luò)廣告一般處于從屬地位，與印刷版報紙廣告打包一并出售。相比于其他類型的網(wǎng)站，報紙網(wǎng)站有其獨特的優(yōu)勢，比如

83、報紙機構(gòu)品牌效應(yīng)的延伸。</p><p>　?。?）移動媒體整合平臺</p><p>　　在未來的傳媒競爭中媒體的整合力將成為核心競爭力。這是因為我們已處在媒體多元化、受眾碎片化、圈子化、傳播大眾化、消費個性化的時代。新聞和信息的傳播已不是傳媒的專利，在這種環(huán)境下，移動媒體整合平臺的建立就顯得十分必須。</p><p>　　在實行方面，報業(yè)可利用移動通訊終端搭建信息

84、服務(wù)平臺，全面提升客戶管理的增值服務(wù)水平。例如建立政府與市民的溝通新平臺，抓住重大新聞事件，為讀者提供通過短信發(fā)言評論的平臺，并及時把市民意見反饋給政府有關(guān)部門；或者建立市民交流新平臺，組織假日結(jié)伴游、看房團、車友會、集體相親、手機俱樂部等現(xiàn)場活動，開通手機聊天吧等互動服務(wù)聯(lián)誼讀者，充分發(fā)揮移動媒體的人際傳播功能，促進讀者與讀者之間的交流；還有目前少數(shù)報業(yè)集團已經(jīng)建立的市民生活資訊新平臺、市民交流娛樂新平臺、移動信息WAP新平臺均取得了

85、顯著的成效，十分值得其他報業(yè)集團借鑒。</p><p><b>　　四、總結(jié)</b></p><p>　　數(shù)字化時代，新媒體的涌現(xiàn)雖然給報業(yè)帶來了一定的沖擊，但我們也可以從中看到報業(yè)的發(fā)展機遇。從本文的案例分析來看，中國不少報業(yè)正在積極探索報業(yè)數(shù)字化的出路，雖然就目前來說，我國報業(yè)的數(shù)字化道路仍存在不少誤區(qū)，但我們知道，任何一種新事物的產(chǎn)生都要經(jīng)歷一個不斷摸索、建設(shè)和

86、改進的過程，所以，報業(yè)要應(yīng)對數(shù)字化時代也不是一蹴而就的，只要傳統(tǒng)媒體在做好原來任務(wù)的前提下，充分利用自己內(nèi)容上的優(yōu)勢，與新媒體通力合作，實現(xiàn)立體化經(jīng)營，最終將會與新媒體實現(xiàn)共贏。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]喻國明.傳媒變革力[M].南方日報出版社，2009.</p><p>　　[2]（日）佐藤卓己

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