中國(guó)水果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查與營(yíng)銷計(jì)劃

1、<p>　　哈 爾 濱 理 工 大 學(xué) 遠(yuǎn) 東 學(xué) 院</p><p><b>　　市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)</b></p><p>　　題 目：中國(guó)水果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查與營(yíng)銷計(jì)劃 </p><p>　　院、系： 工商管理系 </p><p>　　姓 名：

2、 </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　系主任： </p><p>　　2009年10月25日</p><p>　　中國(guó)水果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與營(yíng)銷計(jì)劃</p><p

3、><b>　　摘 要</b></p><p>　　提高果品產(chǎn)業(yè)化水平是果品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本報(bào)告概述了果品產(chǎn)業(yè)化的概念、特征與國(guó)內(nèi)外果品生產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外果品生產(chǎn)現(xiàn)狀的分析與比較,指出了我國(guó)目前果品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)(資源優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì))。果品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展存在的問題(區(qū)域化布局不合理、專業(yè)化生產(chǎn)不夠、商品化處理率低、果農(nóng)質(zhì)量意識(shí)不高、國(guó)家果品質(zhì)量檢測(cè)水平滯后和

4、果業(yè)社會(huì)化服務(wù)程度不高等),以及我國(guó)果品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平低的主要原因:小生產(chǎn)和大市場(chǎng)脫節(jié),生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小而散,果品采摘商品化處理程度低,果品貯藏加工水平低等方面。</p><p>　　關(guān)鍵詞：水果產(chǎn)業(yè)化；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；經(jīng)營(yíng)水平</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘要····&

5、#183;····································

6、;··················1</p><p>　　1.0 經(jīng)營(yíng)綜合報(bào)告·············

7、;·································3</p><p>

8、;　　2.0 情況分析···································

9、;···············4</p><p>　　2.1 市場(chǎng)總結(jié)················&

10、#183;·································4</p><

11、p>　　2.1.1 市場(chǎng)需求··································

12、;··············5</p><p>　　2.1.2 市場(chǎng)趨勢(shì)·················

13、;·······························6</p><p>　　2.1.3 市場(chǎng)增

14、長(zhǎng)····································

15、83;···········7</p><p>　　2.2 SWOT分析···················&#

16、183;····························8</p><p>　　2.2.1 優(yōu)勢(shì)··

17、3;····································&#

18、183;············8</p><p>　　2.2.2 劣勢(shì)··················

19、3;·································8</p><p&g

20、t;　　2.2.3 機(jī)會(huì)··································

21、3;·················8</p><p>　　2.2.4 威脅··············

22、····································

23、3;·9</p><p>　　2.4 提供的服務(wù)······························

24、;··················9</p><p>　　2.5 成功關(guān)鍵·············&

25、#183;····································

26、;9</p><p>　　2.6 關(guān)鍵事項(xiàng)·······························&

27、#183;·················11</p><p>　　3.0 市場(chǎng)戰(zhàn)略·············&#

28、183;···································12<

29、/p><p>　　3.1 任務(wù)································

30、83;····················12</p><p>　　3.2 營(yíng)銷目標(biāo)··········

31、3;····································&#

32、183;·12</p><p>　　3.3 目標(biāo)市場(chǎng)·····························

33、83;···················13</p><p>　　3.4 定位············

34、····································

35、3;····14</p><p>　　3.5 戰(zhàn)略金字塔··························

36、3;····················14</p><p>　　3.6 營(yíng)銷組合···········

37、;····································

38、83;·14</p><p>　　3.7 營(yíng)銷調(diào)研·····························

39、3;···················15</p><p>　　4.0 財(cái)務(wù)預(yù)算及預(yù)測(cè)···········&#

40、183;·······························17</p><p>　　4.1 盈

41、虧平衡分析····································

42、;·········18</p><p>　　4.2 銷售預(yù)測(cè)······················

43、···························18</p><p>　　4.3 支出預(yù)測(cè)····&

44、#183;····································

45、;········19</p><p>　　5.0 控制·······················&#

46、183;·····························20</p><p>　　5.1 營(yíng)銷組織·

47、83;····································&

48、#183;··········20</p><p>　　5.2 應(yīng)急計(jì)劃····················&#

49、183;····························20</p><p>　　致謝···

50、83;····································&

51、#183;················21</p><p>　　參考文獻(xiàn)···············

52、····································

53、3;·22</p><p><b>　　1.0綜合分析報(bào)告</b></p><p>　　今年我國(guó)南方地區(qū)出現(xiàn)大面積降雨及持續(xù)降溫，湖南、湖北、貴州、山東、安徽、江蘇、廣西、廣東、浙江等省受災(zāi)最為嚴(yán)重。其中柑桔類水果的銷售受天氣影響較大，因接近銷售尾期，上市量繼續(xù)呈下降趨勢(shì)，而菠蘿、芒果、草莓、紅果等時(shí)令水果的銷勢(shì)并沒有因冷空氣的到來而變冷，相反不僅上市量繼續(xù)

54、增長(zhǎng)，價(jià)格也出現(xiàn)了小幅上調(diào)。而油桃、櫻桃、甜瓜等新上市的水果品種，因處于上市初期，上市量較小，因而價(jià)格也保持相對(duì)穩(wěn)定。水果產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)就要有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，品種選擇必須有新意。</p><p>　　一要果品分級(jí)。按果實(shí)大小、形狀、色澤、品質(zhì)細(xì)化分級(jí)，以滿足消費(fèi)者需求，利于產(chǎn)品上市。</p><p>　　二要包裝升級(jí)。注意產(chǎn)品透明度，讓顧客易于看出原產(chǎn)品，知道產(chǎn)品從里到外都是精品。</p&

55、gt;<p>　　三要?jiǎng)?chuàng)造品牌。在確保產(chǎn)品質(zhì)量前提下，大力做廣告宣傳，擴(kuò)大知名度，極大限度的吸引顧客。</p><p>　　水果出路問題，關(guān)系到農(nóng)業(yè)興衰。因此，需要社會(huì)各相關(guān)部門的緊密配合，共同把水果產(chǎn)業(yè)工作做深做細(xì)做好，不留隱患，為國(guó)爭(zhēng)光，為己添彩，名利雙豐收。</p><p><b>　　2.0情況分析</b></p><p>

56、;　　時(shí)令水果質(zhì)優(yōu)價(jià)高，平均價(jià)格同比漲三成。五月，荔枝、楊梅、枇杷、櫻桃、油桃、西瓜、李子等時(shí)令水果的紛紛露臉活躍了果市，市場(chǎng)“品牌”建設(shè)工程的創(chuàng)建不斷優(yōu)化了上市品種的品質(zhì)，也提高了果品的銷售價(jià)格，為經(jīng)營(yíng)戶們帶來新的盈利空間。新鮮上市的水果雖然價(jià)格不菲，但在愛嘗鮮的消費(fèi)者眼中，還是非常值得購(gòu)買的，銷售情況保持良好。據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，五月水果平均價(jià)格為5.28元/公斤，同比上漲33.28%。時(shí)令水果中，交易量較大的西瓜、甜瓜平均價(jià)格分別為3.4

57、8元/公斤和5.52元/公斤，同比分別上漲20.54%和40.46%；另外，李子、枇杷、油桃、楊梅的平均價(jià)格分別在4.32元/公斤、8.06元/公斤、7.74元/公斤、9.19元/公斤，價(jià)格不低，同比分別上漲38.46%、45.49%、13.66%、6.86%；加上香梨、水晶梨、紅富士蘋果等大品種水果的價(jià)格與同期相比仍然保持增長(zhǎng)，這些都成為整個(gè)果市平均價(jià)格上漲的重要原因。</p><p>　　瓜類持續(xù)旺銷。從地產(chǎn)

58、西甜瓜的悄然上市到五月，瓜類果品在市場(chǎng)內(nèi)銷售一直是風(fēng)風(fēng)火火。雖然現(xiàn)在不是西瓜的消費(fèi)旺季，但一些飯店及老百姓的需求量也開始增加，交易量達(dá)到1.52萬噸，同比增長(zhǎng)8.41%。受前期海南瓜源緊缺影響，西瓜價(jià)格一直居高不下，隨著其他產(chǎn)地西瓜逐漸上市，價(jià)格開始回落,五月西瓜的平均價(jià)格環(huán)比下降了25.32%，未來幾個(gè)星期內(nèi)海南8424西瓜將逐漸落市，本省8424西瓜緊接著大量上市，本身價(jià)格較低加上運(yùn)輸費(fèi)用的減少，西瓜平均價(jià)格將還會(huì)有一個(gè)下降過程。而

59、品質(zhì)優(yōu)良的本地甜瓜在市場(chǎng)內(nèi)向來很受追捧，本月交易量達(dá)5336.9噸，同比增長(zhǎng)24.94%，5.52元/公斤的平均價(jià)格與上月相比略漲6.77%，保持平穩(wěn)。</p><p><b>　　2.1市場(chǎng)總結(jié)</b></p><p>　　今年8月份水果貨源充足，品種多，成交呈現(xiàn)旺勢(shì)。 </p><p>　　本月份水果成交總量2631萬公斤，成交額為2255

60、.25萬元，平均成交單價(jià)為0.86元。</p><p>　　8月上旬各種瓜果成交較為平淡，進(jìn)入中旬后，上市數(shù)量猛增，如河北省張家口，山西省大同，內(nèi)蒙古東北地區(qū)的西瓜大量上市，日上市量高達(dá)80萬公斤，一般日上市量在40萬-50萬公斤，購(gòu)銷兩旺，另外河北省樂亭、昌黎、永清等地區(qū)的各種鮮桃，巨豐葡萄等入市數(shù)量逐日增多?！　?月分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的水果達(dá)20個(gè)品種以上，其貨源主要來自新疆，內(nèi)蒙的哈密瓜、西域甜瓜，海南廣東的香蕉

61、，陜西的獼猴桃、石榴，湖北的橘子，山東的各種鮮桃、煙臺(tái)梨，河北的李子、油桃、西瓜、沙果、蘋果，山西、內(nèi)蒙、東北的西瓜及本市郊縣的久寶桃、玫瑰葡萄、鴨梨、菜瓜等品種多，質(zhì)量好，滿足了購(gòu)銷市場(chǎng)的要求。</p><p><b>　　2.1.1市場(chǎng)需求</b></p><p>　　香港是外國(guó)水果銷往中國(guó)內(nèi)地的轉(zhuǎn)口中心，每年輸往內(nèi)地的水果總值超過16億港元，主要有葡萄、鮮橙、蘋

62、果、杏子、菠蘿和瓜類。內(nèi)地消費(fèi)者十分喜愛進(jìn)口水果，過去5年需求量不斷上升，令進(jìn)口商和零售商生意大增。舉例來說，水果的進(jìn)口總值由2004年的1.36億美元增至2009年的3.5億美元。</p><p>　　隨著進(jìn)口水果日受歡迎，國(guó)內(nèi)果園的業(yè)務(wù)受到重大威脅。鞍山市果品總公司批發(fā)市場(chǎng)是東北最大的水果批發(fā)市場(chǎng)之一，由于當(dāng)?shù)貙?duì)進(jìn)口香蕉需求殷切，批發(fā)商生意滔滔。有見及市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)水果需求龐大，湘西農(nóng)民現(xiàn)正積極開墾山區(qū)種植橙樹，

63、每年生產(chǎn)6萬噸鮮橙，銷售額達(dá)1,200萬美元。</p><p>　　此外，新疆三塘湖出產(chǎn)的哈密瓜，亦以清甜多汁而享譽(yù)全國(guó)。超越國(guó)產(chǎn)水果。 </p><p><b>　　2.1.2市場(chǎng)趨勢(shì)</b></p><p>　　我國(guó)的果園面積已由1996年的8553.28千公頃增至2007年的10471.1千公頃，總產(chǎn)量由4652.8萬噸增至10520.3

64、萬噸，約占世界水果總產(chǎn)量的17%。今后水果產(chǎn)量還有較大增長(zhǎng)空間。</p><p>　　影響果業(yè)發(fā)展的主要問題是采后商品化處理程度低，加工比例僅10%，貯藏比例不足20%，每年有四分之一的水果腐爛變質(zhì)不能利用。今后要大力發(fā)展水果加工業(yè)，提高水果產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)和產(chǎn)品附加值。</p><p>　　2005---2008年水果批發(fā)價(jià)格趨勢(shì)圖</p><p><b>

65、　　2.1.3市場(chǎng)增長(zhǎng)</b></p><p>　　1-2月，我國(guó)水果進(jìn)出口貿(mào)易順差達(dá)到5.53億美元，同比增長(zhǎng)25.25%。截止2月底，全國(guó)累計(jì)出口水果（含鮮冷凍水果、水果汁、水果罐頭和其它加工水果等，下同）89.95萬噸，同比增長(zhǎng)3.06%，出口金額7.63億美元，同比增長(zhǎng)23.43%；進(jìn)口28.31萬噸，同比增長(zhǎng)20.94%，進(jìn)口金額2.10億美元，同比增長(zhǎng)18.91%。</p>

66、<p>　　從出口結(jié)構(gòu)看，鮮冷凍水果穩(wěn)步增長(zhǎng)，加工制品有所下降。1-2月水果出口的具體情況是：鮮冷凍水果55.71萬噸，同比增長(zhǎng)20.17%，占水果出口總量的61.93%；其它加工水果7.72萬噸，下降14%，占8.59%；水果罐頭10萬噸，下降12.03%，占11.13%；水果汁16.51萬噸，下降19.71%，占18.63%。</p><p>　　我國(guó)與東盟水果貿(mào)易發(fā)展較快，來自東盟的進(jìn)口水果在全部

67、進(jìn)口份額中保持著較高比例。1-2月從東盟進(jìn)口水果22.05萬噸，占進(jìn)口總量77.90%，同比增長(zhǎng)33.68%；進(jìn)口金額1.03億美元，占進(jìn)口總額的48.74%，同比增長(zhǎng)25.21%。1-2月出口東盟的水果為33.54萬噸，占出口總量37.29%，同比增長(zhǎng)41.72%；出口金額1.82億美元，占出口總額的23.79%，同比增長(zhǎng)54.22%。</p><p>　　2.2 SWOT分析</p><p

68、>　　煙臺(tái)蘋果以栽培歷史悠久、品種齊全、產(chǎn)量高、品質(zhì)好而馳名中外。煙臺(tái)蘋果品種多達(dá)200多個(gè)，以青香蕉、紅香蕉、金帥、國(guó)光等最負(fù)盛名。此外，紅星、紅玉、黃魁、丹頂、瑞香、八月酥、白沙蜜、紅富士等品種，也都色味俱佳，各具特色，市場(chǎng)價(jià)格2元一斤。近年來，山東煙臺(tái)不斷引進(jìn)新產(chǎn)品，擴(kuò)大種植面積，提高水果質(zhì)量，開拓中亞五國(guó)市場(chǎng)。本文就山東煙臺(tái)蘋果市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的strength(優(yōu)勢(shì))、weakness(劣勢(shì))、opportunity(機(jī)會(huì))、t

69、hreat(威脅)做一分析。</p><p><b>　　2.2.1優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　山東省煙臺(tái)市劉家溝，是蘋果之鄉(xiāng)，擁有得天獨(dú)厚的自然種植條件。本地種植蘋果歷史悠久，有豐富的經(jīng)驗(yàn)、較為先進(jìn)的種植技術(shù)以及相對(duì)成熟的種產(chǎn)銷運(yùn)營(yíng)模式，為我們的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、品牌樹立打下了良好的基礎(chǔ)。</p><p><b>　　2.2.2劣勢(shì)&

70、lt;/b></p><p>　　當(dāng)?shù)厮a(chǎn)蘋果雖然品質(zhì)上乘，但由于本地農(nóng)戶在出售蘋果時(shí)依舊停留在自產(chǎn)自銷或是定點(diǎn)包銷給農(nóng)產(chǎn)品公司或果品收購(gòu)站，雖然降低了一定的風(fēng)險(xiǎn)，但始終無法提升產(chǎn)品附加值，因此始終處于銷售鏈的低端，多銷微利。</p><p><b>　　2.2.3機(jī)會(huì)</b></p><p>　　目前國(guó)家提倡規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，且對(duì)于經(jīng)過質(zhì)

71、量認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品給予政策扶持。我們經(jīng)營(yíng)的蘋果色澤、口感俱佳，目前的市場(chǎng)價(jià)格不高，仍有較大的市場(chǎng)空間。如果我們充分利用好互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，及時(shí)掌握市場(chǎng)信息和先進(jìn)的種植、經(jīng)營(yíng)方法，在進(jìn)行合理的產(chǎn)品包裝、品牌構(gòu)建和戰(zhàn)略營(yíng)銷后可以打造出一種果品營(yíng)銷的新模式。在下一步還可以采取多元化的方式發(fā)展果園采摘、農(nóng)家樂等休閑、娛樂項(xiàng)目，以點(diǎn)帶面，以農(nóng)業(yè)帶動(dòng)旅游業(yè)，開發(fā)當(dāng)?shù)匦屡d經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。</p><p><b>　　2.2.

72、4威脅</b></p><p>　　山東煙臺(tái)劉家溝附近的棲霞、招遠(yuǎn)等地同樣是盛產(chǎn)蘋果的產(chǎn)地，其地方果品對(duì)我們想進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額構(gòu)成一定威脅，同時(shí)也可能由于同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)給我們?cè)噲D增加產(chǎn)品附加值帶來較大困難。目前有兩條思路：一、通過在當(dāng)?shù)卣{(diào)研，試圖尋找劉家溝蘋果與其他鄰近同類產(chǎn)品在品質(zhì)、面臨市場(chǎng)上的不同，以此為突破點(diǎn)進(jìn)行宣傳，從而引領(lǐng)市場(chǎng)。二、若幾乎為同質(zhì)產(chǎn)品，則可和其他幾個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合宣傳，突出集團(tuán)效

73、應(yīng)，將“劉家溝蘋果”定位為旗下品牌。鑒于農(nóng)產(chǎn)品目前仍處于散戶經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，我們營(yíng)銷初期的目的是：保證品質(zhì)、市場(chǎng)份額的前提下樹立品牌，通過提升附加值的方式提高收益。</p><p>　　因此,我們要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品加工工藝、現(xiàn)代的機(jī)械設(shè)備,對(duì)采摘下來的水果進(jìn)行清洗、分類,是水果的規(guī)格、外觀及衛(wèi)生指標(biāo)等都要達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),是提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證。</p><p><b>　　2

74、.4提供的服務(wù)</b></p><p>　　隨著廣大消費(fèi)者對(duì)特產(chǎn)、健康水果的需求增加,現(xiàn)在企業(yè)都會(huì)增加自己的公司特色:1.特色類產(chǎn)品更齊全;2.可供消費(fèi)者自由組合選購(gòu);3.方便快捷的配送;4.支持網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(網(wǎng)上自由選購(gòu)訂單;5保質(zhì)保量下價(jià)格優(yōu)越.</p><p><b>　　2.5成功關(guān)鍵</b></p><p>　　每個(gè)成功的水果

75、店都有他的特別之處。以下借助成功案例,分析經(jīng)營(yíng)好水果店的技巧。</p><p>　　案例一 “傍”大超市的人氣 　　五年前開始做水果生意的趙先生,兩家店都開在大超市旁邊?！百u水果就是做人氣生意。我選在大超市附近開店,就是看中了這里的人氣。”選址“傍”上了大超市,趙先生水果店的促銷節(jié)奏也跟超市同步。他經(jīng)常到大超市做調(diào)查、比價(jià)格,店里的水果一般賣的比大超市便宜。 　案例二 誘人廣告語和活動(dòng)促銷 　　李小姐的水果

76、店,有許多誘人的廣告:水蜜桃的攤上立著一塊“我很丑,可是我很甜”的牌子;白梨的旁邊寫著“去您一年肝火”…… 　　夏天的時(shí)候,李小姐會(huì)學(xué)著超市搞西瓜“猜重量”促銷。顧客只要猜中西瓜的重量,就可以免費(fèi)拿走。你別說,這招還真聚集起不少人氣?！　“咐?延伸服務(wù)提升人氣 　　這家開在大學(xué)城旁邊的水果店面積不大,服務(wù)項(xiàng)目卻很齊全,時(shí)尚感十足。外面是水果區(qū),里面是水吧,賣的全是鮮榨果汁、水果茶、水果沙拉、果干等和水果掛鉤的東西,吸引了不少大學(xué)

77、生,連附近小區(qū)的人也喜歡來這里。 　　長(zhǎng)期來的客人可以辦理會(huì)員打折卡。只要是大學(xué)城和附近小區(qū)的客人,打電話過來,訂購(gòu)20元以上的水果,就可以送外賣。如果對(duì)水果不滿意,當(dāng)天還包退換。 　　最近,老板正籌劃著推出水果券,“送老師</p><p><b>　　2.6關(guān)鍵事項(xiàng)</b></p><p>　　2.6.1 降低水果損耗的小竅門 　 （1）冷藏和冷凍 　

78、（2）注意擺放方式,讓商品盡快周轉(zhuǎn) 　　水果要擺放好,而且進(jìn)貨的時(shí)候最好選大小差不多的,這樣能減少顧客亂翻的次數(shù)。不同水果擺法不同。比如蘋果要橫面朝上,因?yàn)檫@面最光鮮;西瓜要豎著放,節(jié)約空間;桃子怕壓容易生熱,不能堆放;木瓜、芒果不要放冰柜不然會(huì)起黑斑;獼猴桃不要放蘋果和梨旁邊,因?yàn)樘O果和梨都容易釋放乙烯,會(huì)加速果肉成熟腐爛…… 　 （3）及時(shí)處理貨品 　　水果拉到店里,馬上質(zhì)檢,不好的立刻挑出來。特別像桂圓一類的,一顆流水了,

79、周圍的都要壞。質(zhì)檢后有些水果要用規(guī)定規(guī)格的包裝盒分裝,用打包機(jī)熱膜包裝（這也利于保鮮）,然后上架。要入冰箱的水果可先不清洗,以塑料袋或紙袋裝好,防止果實(shí)的水分蒸散。在塑料袋上要扎幾個(gè)小孔,保持透氣,以免水汽積聚,造成水果腐壞。 　 （4）灑水保鮮 　 （5）透氣 　　水果架下留出一定空隙,以便通風(fēng)透氣,減少水果腐壞。</p><p>　　2.6.2不要盲目擴(kuò)張 　　如果進(jìn)貨的渠道和貨品數(shù)量沒有大的改變

80、,經(jīng)營(yíng)成本和規(guī)模便受到制約。水果店和水果超市店租、裝修裝飾、水電費(fèi)用等開支高于游動(dòng)商販和坐攤經(jīng)營(yíng),價(jià)格上也沒有太大優(yōu)惠,一不小心就會(huì)虧本關(guān)門。</p><p><b>　　3.0市場(chǎng)戰(zhàn)略</b></p><p>　　重視樹立和發(fā)展自已的“品牌”，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。沒有品牌就沒有市場(chǎng)。由于歷史的原因，山東這幾年蘋果銷售大都打福建的牌子，甘愿為福建蘋果作嫁衣，銷區(qū)消費(fèi)者只知而

81、不知蘋果為何物。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，注重著名商標(biāo)的培養(yǎng)，充分運(yùn)用好多重商標(biāo)策略，以擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和商標(biāo)建設(shè)。重點(diǎn)扶持地方品牌，加大地方品牌宣傳力度，擴(kuò)大地方品牌注冊(cè)和使用范圍，增加地方品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額，使其成為全省乃至全國(guó)的知名品牌。</p><p><b>　　3.1任務(wù)</b></p><p>　　1．以觀念促形象，以形象帶產(chǎn)品，采取強(qiáng)化產(chǎn)品附加值的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

82、</p><p>　　2.全方位導(dǎo)入顧客滿意（CS）體系，采取會(huì)員制營(yíng)銷方略，以期建立長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)度。 3.加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷力度，著力產(chǎn)品市場(chǎng)的后期開發(fā)。 4.調(diào)動(dòng)整合營(yíng)銷傳播手段，巧借媒介，策動(dòng)具有話題性和相關(guān)性的事件，制造消費(fèi)熱點(diǎn)。</p><p><b>　　3.2 營(yíng)銷目標(biāo)</b></p><p>　　一年時(shí)間內(nèi)（2009

83、年）在山東省內(nèi)市場(chǎng)確立穩(wěn)定的“新名牌”品牌地位；打開南昌、九江、贛州、上饒等其他省內(nèi)消費(fèi)潛力大的一，二級(jí)市場(chǎng)；在山東省內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售240萬公斤。成為蘋果類市場(chǎng)銷售量的增長(zhǎng)點(diǎn)，增加市場(chǎng)份額占有率。其主要原因有：</p><p>　　（1）山東出產(chǎn)富士蘋果，大部分人都喜歡吃蘋果類產(chǎn)品，“富士蘋果”可以利用當(dāng)?shù)鼐用竦南埠脙?yōu)勢(shì)。</p><p>　　（2）“富士蘋果”產(chǎn)品2006年在山東省才銷售13

84、0多萬公斤，和其他臨近的各省相比發(fā)展上升的空間還很大。</p><p>　?。?）“富士蘋果”的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)逐步走上正軌，省內(nèi)機(jī)構(gòu)即將確立，人員也逐步到位，有組織支撐。</p><p>　　（4）在山東市場(chǎng)上還可借助與富士蘋果悠久歷史和正宗口味相似，類比宣傳以提高“富士蘋果”在山東省內(nèi)的知名度和品質(zhì)概念。</p><p><b>　　3.3 目標(biāo)市場(chǎng)</

85、b></p><p><b>　　3.3.1區(qū)域目標(biāo)</b></p><p>　　（1）確定省內(nèi)縣級(jí)市場(chǎng)為市場(chǎng)主體。</p><p>　　（2）縣級(jí)市場(chǎng)以三級(jí)以上市場(chǎng)為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，以南昌、九江、贛州等經(jīng)濟(jì)水平較高的市場(chǎng)為突破口，進(jìn)而輻射全省。</p><p>　?。?）銷售情況適合的時(shí)候在全省主要消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域逐步

86、設(shè)立銷售分支機(jī)構(gòu)。</p><p>　?。?）總的目標(biāo)行動(dòng)戰(zhàn)略是：先攻省會(huì)南昌，然后向四周輻射11個(gè)地區(qū)級(jí)二級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)兼顧三四級(jí)市場(chǎng)，用一年時(shí)間完成戰(zhàn)略輪回。</p><p>　　3.3.2消費(fèi)者目標(biāo)</p><p>　　因?yàn)樘O果是高品質(zhì)和易消費(fèi)品，所以應(yīng)該找到其消費(fèi)軀體。我們認(rèn)為，蘋果的目標(biāo)顧客為：</p><p>　?。?）收入較高，且

87、喜愛吃水果的人。</p><p>　?。?）沒有形成對(duì)某種蘋果類水果形成偏好消費(fèi)的人。</p><p>　?。?）重視水果口味的人。</p><p>　　（4）重視水果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的人。</p><p>　?。?）置辦喜事等宴會(huì)的人。</p><p>　?。?）公款消費(fèi)而且喜歡吃水果的人。</p><p

88、>　?。?）節(jié)假日發(fā)放禮品福利的企事業(yè)單位。</p><p>　　3.3.3中間商目標(biāo)</p><p>　?。?）大、中、小水果批發(fā)商。</p><p>　?。?）水果類的直銷商。</p><p>　?。?）大中型零售店水果專柜。</p><p>　?。?）江西省內(nèi)的全國(guó)性或區(qū)域性的水果類批發(fā)、零售大市場(chǎng)。<

89、;/p><p>　?。?）上檔次的賓館、酒店、</p><p>　　（6）高檔的娛樂場(chǎng)所、</p><p>　?。?）大中型專業(yè)水果類零售店。</p><p><b>　　3.4定位</b></p><p>　　大力發(fā)展早熟蘋果、大棗和晚熟芒果及深加工，以品質(zhì)的優(yōu)良、上市時(shí)間的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)高端市場(chǎng)，把資源

90、優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，提出了煙臺(tái)地區(qū)特色水果發(fā)展中需要重視的問題。</p><p><b>　　3.5 戰(zhàn)略金字塔</b></p><p><b>　　3.6營(yíng)銷組合</b></p><p>　　針對(duì)我國(guó)現(xiàn)在的國(guó)際形勢(shì)，水果行業(yè)為提高品牌知名度均已采用貼標(biāo)簽的形式，例如“辛克萊標(biāo)簽”。以此種營(yíng)銷組合策略

91、，迅速打開市場(chǎng)。</p><p>　　辛克萊標(biāo)簽可用于多種目的，是一種經(jīng)濟(jì)高效的標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品并建立品牌的方式。</p><p>　　? 品牌：貼到農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷或生產(chǎn)組織標(biāo)簽?zāi)軌驈?qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)，并最大限度增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別。</p><p>　　? 原產(chǎn)國(guó)/地區(qū)：作為品牌的一部分而包括在內(nèi)，或用于滿足強(qiáng)制性或保護(hù)性原產(chǎn)區(qū)域要求。</p><p>

92、;　　? 品種/PLU：價(jià)格標(biāo)碼標(biāo)簽廣泛用于零售結(jié)帳處的品種標(biāo)識(shí)。</p><p>　　? 用于單個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的條形碼標(biāo)簽可增加結(jié)帳的準(zhǔn)確性和效率，尤其是在引入 Data Bar之后。</p><p>　　? 促銷：可以使用標(biāo)簽來交叉介紹其他贈(zèng)送產(chǎn)品。 </p><p>　　? 口感品質(zhì)：標(biāo)簽可以為消費(fèi)者提供有關(guān)甜度、成熟度或口味的信息。</p><

93、p><b>　　3.7營(yíng)銷調(diào)研</b></p><p>　　煙臺(tái)蘋果作為中國(guó)蘋果的代表，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：</p><p>　　3.7.1具有優(yōu)越的地理環(huán)境和自然條件</p><p>　　煙臺(tái)蘋果主產(chǎn)區(qū)主要集中在膠東半島中心地帶的棲霞、福山、牟平、海陽等地。這里的氣候?qū)倥瘻貛?，境?nèi)丘陵連綿，溪澗縱橫，空氣濕潤(rùn)，光照充足，晝夜溫差大，極利

94、于糖份的有效積累，且土壤為中性偏堿的沙壤土質(zhì)，含有較豐富的磷、鉀、鈣、鎂等元素，具備栽培蘋果及利于蘋果生長(zhǎng)的各種自然條件。</p><p>　　3.7.2色、味、形、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的獨(dú)到之處</p><p>　　由于以上所特有的優(yōu)越地理環(huán)境，煙臺(tái)蘋果個(gè)大、果形正，色澤鮮艷江潤(rùn)，外表光滑細(xì)膩，口味酸甜適口，咬一口細(xì)脆津純，清香蜜味，且果肉硬度大，纖維少，質(zhì)地細(xì)，果汁含量在89％以上，糖份含量高，總

95、糖量16.4％，鐵、鋅、錳、鈣等人體有益的徽量元素含量豐富，氨基酸含量較高，經(jīng)常食用，可起到幫助消化、養(yǎng)顏潤(rùn)膚的獨(dú)特作用。</p><p>　　3.7.3 注重防害、禁止污染</p><p>　　煙臺(tái)蘋果的果農(nóng)們十分注重蘋果的防毒害問題，各蘋果產(chǎn)業(yè)基地均利用生物防治、農(nóng)業(yè)防治、無殘留農(nóng)藥相配套的無公害植保技術(shù)措施，以及采納國(guó)際先進(jìn)的蘋果套袋新技術(shù)，生產(chǎn)出無農(nóng)藥殘留、符合國(guó)家綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)

96、質(zhì)無毒害、全套袋的綠色煙臺(tái)蘋果。</p><p>　　4.0財(cái)務(wù)預(yù)算及預(yù)測(cè)</p><p>　　近期蘋果比往年貴了不少，好的七八元一斤，孬的也在三四元一斤。10月份以后，以紅富士為代表的晚熟蘋果將大量上市。據(jù)省農(nóng)業(yè)廳對(duì)全省蘋果種植和行情走勢(shì)調(diào)查分析，今年蘋果市場(chǎng)行情較好。</p><p>　　早熟蘋果市場(chǎng)收購(gòu)價(jià)較上年同期每斤均增 0.6 元左右。至春節(jié)前這段時(shí)間，我

97、省蘋果價(jià)格走勢(shì)平穩(wěn)。</p><p>　　2008 年，我省蘋果種植面積414 萬畝，產(chǎn)量 763 萬噸，晚熟蘋果面積、產(chǎn)量均占70% 以上。預(yù)計(jì)今年蘋果種植面積與上年基本持平，而產(chǎn)量預(yù)計(jì)降低幅度在15% 左右。</p><p>　　其主要原因：一是今年5月份，魯中地區(qū)蘋果園花期受凍嚴(yán)重；二是蘋果生長(zhǎng)前期天氣干旱，中期光照不足，溫差小，導(dǎo)致單果個(gè)頭偏小；三是按照我省蘋果園生長(zhǎng)結(jié)果規(guī)律，今年

98、適逢結(jié)果的“小年” ；四是蘋果園老齡化趨勢(shì)明顯，相當(dāng)一部分果園進(jìn)入了更新改造期，預(yù)計(jì)結(jié)果園面積將進(jìn)一步減少。</p><p>　　受蘋果上個(gè)銷售季節(jié)價(jià)格延續(xù)，應(yīng)季水果行情較好。連續(xù)多年的蘋果價(jià)格走勢(shì)表明，當(dāng)年新上市蘋果銷售價(jià)格和上個(gè)銷售價(jià)格關(guān)聯(lián)度較大，并且多數(shù)呈正相關(guān)。上一個(gè)銷售季，晚熟蘋果的市場(chǎng)行情呈現(xiàn)“開始好、前期低、后半期特別高”的曲線，而且這一曲線的高低落差特別大，同質(zhì)量的蘋果由于銷售時(shí)機(jī)不同，價(jià)格差異在

99、5―6倍左右。</p><p>　　據(jù)對(duì)全省濟(jì)南堤口、威海、城陽和滄口等4 個(gè)批發(fā)市場(chǎng)蘋果價(jià)格數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年9 月上旬與上年同期相比，平均增幅為8.17% ，濟(jì)南堤口路批發(fā)市場(chǎng)增幅高達(dá)90% ，蘋果價(jià)格增加了近一倍。</p><p>　　從目前我省提早上市的早熟蘋果、中早熟及中熟品種的市場(chǎng)價(jià)格來看，較上年提高幅度較大。嘎啦蘋果今年的銷售價(jià)格在 3.6― 4.4元/公斤，喬納金在 2.4―

100、3.4元/公斤，新紅星在3.4-3.8元/公斤，均價(jià)比去年每斤增加一元以上。受今年上市應(yīng)季水果高開的價(jià)格走向，將帶動(dòng)我省晚熟蘋果行情整體走強(qiáng)。</p><p>　　近幾年，各地相繼加大了對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的投入和推進(jìn)，地方優(yōu)勢(shì)區(qū)域果品質(zhì)量的改善也得到了較大的提高，蘋果品牌的后續(xù)效應(yīng)較好地顯現(xiàn)出來。同時(shí)，隨著果農(nóng)對(duì)果園投入的增加、勞動(dòng)力成本的大幅度提高、果品質(zhì)量的改善等等，都是推動(dòng)蘋果價(jià)格上漲的重要因素。</p>

101、;<p><b>　　4.1盈虧平衡分析</b></p><p>　　我國(guó)蘋果總體上供大于求，市場(chǎng)趨于飽和。但由于受供求關(guān)系的影響，價(jià)格呈現(xiàn)出季節(jié)性的波動(dòng)。周而復(fù)始，形成了蘋果價(jià)格的周期性。每個(gè)周期并不是千篇一律，而是變化多端。真所謂“年年歲歲(蘋)果相似，歲歲年年價(jià)不同?！?lt;/p><p>　　蘋果價(jià)格的起伏跌雖然雜亂無章，但還是有規(guī)律可循的。蘋果的價(jià)

102、格由價(jià)值所決定，同時(shí)受供求關(guān)系的影響，呈季節(jié)性變化。果農(nóng)的期望值是蘋果供求關(guān)系的晴雨表，通過對(duì)期望值的研究，可以看出供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響，同時(shí)可以預(yù)見價(jià)格走勢(shì)。</p><p>　　所謂“果農(nóng)的期望值”是指蘋果希望賣的最高價(jià)格，而果農(nóng)的期望值不是一成不變的。不但年年不同，而且每年銷售前期和銷售后期也是大相徑庭的。</p><p>　　2008年，蘋果豐收恰逢全球金融危機(jī)，廣大果農(nóng)期望值降到

103、最低。普通膜袋富士75規(guī)格，產(chǎn)地價(jià)1.3元公斤，元旦前后最低1.0元公斤，清明過后普遍漲過1陪還多。</p><p><b>　　4.2銷售預(yù)測(cè)</b></p><p>　　9月份由于諸多水果的不斷面市及雙節(jié)將至，水果市場(chǎng)品類逐步增加，改變了蘋果獨(dú)占水果市場(chǎng)份額的局面，致使富士蘋果市場(chǎng)價(jià)格有所下滑。10月后富士蘋果銷量呈上升趨勢(shì)，其原因主要有：一是新的水果品類上市已久

104、，對(duì)富士蘋果價(jià)格的下跌影響已過，二是蘋果仍是春季人們喜愛的熱銷水果之一，并沒有因?yàn)樾鹿拇罅可鲜卸蟠蠼档土巳藗儗?duì)蘋果的購(gòu)買欲望。</p><p><b>　　4.3 支出預(yù)測(cè)</b></p><p>　　受全球金融風(fēng)暴的影響，鮮果出口企業(yè)不愿在果價(jià)較高的情況下收購(gòu)貯藏富士蘋果；果汁出口企業(yè)蘋果濃縮汁去年滯銷積壓，出口價(jià)由每噸1500美元跌至650美元，而且沒有市場(chǎng)。

105、據(jù)山東煙臺(tái)某縣統(tǒng)計(jì)全縣晚熟銷售進(jìn)度緩慢，其中富士蘋果總產(chǎn)量43噸，已銷量29.12萬噸，占產(chǎn)量的67.7%，同去年同期減慢24.3%左右。晚熟秦冠8萬噸，銷售量3萬噸，占產(chǎn)量的37.5%。</p><p><b>　　5.0控制</b></p><p>　　2009年全國(guó)蘋果總產(chǎn)量預(yù)計(jì)3300萬噸，比去年的2980萬噸增長(zhǎng)約400萬噸，總體上呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，我省和甘肅、河

106、南西部等黃土高原地區(qū)的蘋果產(chǎn)量增產(chǎn)約一成左右，蘋果價(jià)格在經(jīng)歷了去年底和今年初的低迷之后，由于近年來生產(chǎn)成本上漲，將帶動(dòng)蘋果價(jià)格比上年強(qiáng)勁回升，這將會(huì)構(gòu)成今年蘋果市場(chǎng)銷售的壓力。</p><p><b>　　5.1營(yíng)銷組織</b></p><p>　　近年來，主要是東部產(chǎn)區(qū)面積減少，西部產(chǎn)區(qū)面積增加。僅2008 年，西部省份陜西蘋果面積增加4.6萬公頃，而東部省份山東減

107、少2.9萬公頃：蘋果主產(chǎn)省面積依次為：陜西53.1公頃，山東27.6公頃，蘋果主產(chǎn)省產(chǎn)量依次為：山東763萬噸，陜西746萬噸位。</p><p>　　陜西的蘋果新發(fā)展的果園多山東它是基本是老果園都是到了盛果期了它基本沒有什么新果園發(fā)展.相反它的蘋果種植絕對(duì)地減少山東農(nóng)業(yè)蔬菜呀比如它的大櫻桃 葡萄這些發(fā)展快還不得不承認(rèn)山東蘋果果園管理水平總體比陜西甚至整個(gè)西北都高包括果農(nóng)的素質(zhì)。</p><p

108、><b>　　5.2應(yīng)急計(jì)劃</b></p><p>　　現(xiàn)在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，要適當(dāng)?shù)卣莆諊?guó)際市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。再水果市場(chǎng)上提倡平穩(wěn)心態(tài)，價(jià)格太高不要去抬價(jià)，另外還是要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)這些原則，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)，要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，包括果農(nóng)價(jià)格好不要惜售，價(jià)格低要進(jìn)一步保證質(zhì)量，要一個(gè)平穩(wěn)的心態(tài)，還要從根本上不斷地提高優(yōu)質(zhì)果率商品率。</p><p><b>　　致 謝<

109、;/b></p><p>　　在論文提交之際，我思緒萬千，心情久久不能平靜。我有幸考入哈爾濱理工大學(xué)遠(yuǎn)東學(xué)院學(xué)習(xí)，得到了老師的關(guān)心和同學(xué)的幫助。我的論文指導(dǎo)老師是劉巖，劉老師工作很忙，但是仍然抽出大量時(shí)間指導(dǎo)我的論文寫作，老師的諄諄教導(dǎo)和鼓勵(lì)給了我信心和勇氣。劉老師治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識(shí)淵博，品德高尚，平易近人，在我寫論文期間不僅傳授了做學(xué)問的秘訣，還傳授了做人的準(zhǔn)則，這些都將使我終生受益。在論文的選題、資料查詢、

110、開題、研究和撰寫的每一個(gè)環(huán)節(jié)，無不得到劉老師的悉心指導(dǎo)和幫助。我愿借此機(jī)會(huì)向劉老師表示衷心的感謝！ </p><p>　　路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。我愿在未來的學(xué)習(xí)和研究過程中，以更加豐厚的成果來答謝曾經(jīng)關(guān)心、幫助和支持過我的所有老師、同學(xué)和朋友。</p><p>　　最后感謝哈爾濱理工大學(xué)遠(yuǎn)東學(xué)院四年來對(duì)我的大力栽培。</p><p><b>　　

111、參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　1 朱佳滿.《農(nóng)村實(shí)用技術(shù)與信息》.遼寧興城中國(guó)農(nóng)科院果樹研究所.2006</p><p>　　2 趙經(jīng)華.張春姹.《安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)》.河北行政學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系.2006</p><p>　　3 梁海鷗.《提高集團(tuán)公司水果品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)建議》.華盛集團(tuán)公司市場(chǎng)營(yíng)銷處.2008</p><p&g

112、t;　　4 中華商務(wù)網(wǎng)訊.《我國(guó)水果業(yè)的問題與出路分析》.北京市朝陽區(qū)建國(guó)路91好金地中心B座6層(100022).2003</p><p>　　5 邱化義.《安徽農(nóng)學(xué)通報(bào)》安徽渦陽縣果樹生產(chǎn)辦公室.2006</p><p>　　6 傅秀泉.《西北園藝(果樹)》.2006</p><p>　　7 甘碧群等編著.《市場(chǎng)學(xué)通論》武漢大學(xué)出版社.1987</p>