漢英廣告語(yǔ)異同之析比及其美學(xué)翻譯探索.pdf

1、廣告具有悠久的歷史,起源于商品經(jīng)濟(jì)初期,其最原始的形式為實(shí)物陳列和街頭叫賣(mài)。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展,廣告作為產(chǎn)品的一種主要促銷(xiāo)手段,也得到了迅速發(fā)展,在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中扮演著越來(lái)越重要的角色。而在21世紀(jì),由于各種媒體的普及,廣告的發(fā)展更加迅猛,已深入到人類(lèi)生活的方方面面。隨之,對(duì)廣告的研究也得到了相應(yīng)的發(fā)展。但是迄今為止,絕大多數(shù)研究都是局限于廣告作用的分析,廣告設(shè)計(jì)方法,創(chuàng)意欣賞方面,對(duì)廣告語(yǔ)言本身特點(diǎn)的研究沒(méi)有得到充分的重視。

2、 與此同時(shí),隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深化,各國(guó)商品已經(jīng)開(kāi)始在世界范圍內(nèi)流通,因此廣告翻譯的重要性也日益增加,尤其是在中國(guó)改革開(kāi)放后,中國(guó)與世界其它各國(guó)的商品貿(mào)易往來(lái)頻繁,漢英廣告語(yǔ)言的翻譯尤其具有重要的意義。目前對(duì)廣告翻譯的研究概括起來(lái)主要有以下幾點(diǎn)：一、關(guān)于廣告英語(yǔ)語(yǔ)體特點(diǎn)和功能與翻譯的研究；二、關(guān)于廣告英語(yǔ)翻譯方法的研究；三、關(guān)于廣告英語(yǔ)翻譯研究領(lǐng)域的翻譯批評(píng)研究；四、關(guān)于廣告英語(yǔ)翻譯原則的研究；五、關(guān)于翻譯理論在廣告英語(yǔ)翻譯中的應(yīng)用研

3、究。這些研究大多忽視了對(duì)廣告翻譯的美學(xué)角度。由于美學(xué)研究一直局限在文學(xué)領(lǐng)域內(nèi),因此從美學(xué)角度研究廣告翻譯還未形成一個(gè)全面、科學(xué)、系統(tǒng)的體系。 由此可見(jiàn),目前建立在漢英廣告語(yǔ)言異同點(diǎn)對(duì)比分析基礎(chǔ)上的廣告美學(xué)翻譯還沒(méi)有得到充分的發(fā)展。眾所周知,廣告的目的是將產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)等美的品質(zhì)、美的形象推薦給消費(fèi)者,激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。這就要求廣告本身具有能吸引人的美的價(jià)值。因此,廣告語(yǔ)言通常簡(jiǎn)潔、精煉、生動(dòng)、形象,富于感情色彩和感染力,具有

4、特定的美學(xué)價(jià)值,譯者在進(jìn)行翻譯時(shí),必須符合譯文讀者的期待,在譯語(yǔ)中相應(yīng)的再現(xiàn)原語(yǔ)的美學(xué)價(jià)值,達(dá)到最大程度的喚起讀者對(duì)廣告的共鳴,最終促成讀者購(gòu)買(mǎi)廣告宣傳產(chǎn)品的目的。此外,漢英廣告語(yǔ)言由于具有相同的目的,在詞語(yǔ)選擇,句法特點(diǎn)和修辭手法上都有許多相同之處。同時(shí),由于漢英兩種語(yǔ)言分屬不同的語(yǔ)系,受不同文化因素的影響,兩者之間也具有一定的不同之處。這些相同和不同之處必然會(huì)成為影響漢英廣告語(yǔ)言翻譯過(guò)程中美學(xué)價(jià)值傳遞的重要因素。 有鑒于此,

5、作者在充分研究漢英廣告語(yǔ)言的異同點(diǎn)之后,將接受美學(xué)理論引入到漢英廣告語(yǔ)言翻譯實(shí)踐中,從接受美學(xué)的視角來(lái)探討漢英廣告語(yǔ)言翻譯過(guò)程中如何最大程度的實(shí)現(xiàn)美學(xué)價(jià)值的傳遞。接受美學(xué)誕生在聯(lián)邦德國(guó)康士坦茨大學(xué),它的主要?jiǎng)?chuàng)始人是文學(xué)理論家伊瑟爾(Wolfgang lser)和姚斯(Hans Robert Jauss)。接受美學(xué)認(rèn)為文本具有一定的開(kāi)放性,正是讀者對(duì)文本的解讀才賦予其一定的意義,并強(qiáng)調(diào)讀者在閱讀和接受過(guò)程中的積極參與作用,認(rèn)為讀者的期待視