民間藝術的“第二傳播”——節(jié)慶民間藝術在商業(yè)廣告中的研究.pdf

1、現(xiàn)如今，民間藝術賴以生存的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，在這種變化不斷加劇的影響下，民間藝術原有的傳播方式，即“第一傳播”，已不能完全滿足民間藝術發(fā)展的需要。為了彌補民間藝術在“第一傳播”中所存在的不足，提出了以廣告為載體的“第二傳播”形式。 “第一傳播”作為民間藝術的主流傳播方式，有其生存和發(fā)展的空間。“第二傳播”不占主導地位，但在特定的社會環(huán)境中卻與“第一傳播”并存，是“第一傳播”的一種有益補充，并具有自身的獨立性。作為一種大眾

2、傳播，廣告擁有傳播范圍廣，重復率高，信息量大等優(yōu)勢；作為一種文化，廣告具有一定的社會附加價值和隱性文化。廣告以其特點適應現(xiàn)代信息傳播的需要，的確在某種程度上對“第一傳播”進行了補充。 任何藝術的存在都需要有興奮點，否則就會漸漸的萎縮死去。在民間的各個重大節(jié)日和百姓們的人生重大禮儀中，民間藝術被激活，尤其是那種原本處于冬眠狀態(tài)的參與性審美意識被呼喚出來，形成了民間藝術的“興奮期”即民間節(jié)日。而現(xiàn)如今的民間節(jié)慶僅僅成了一個概念：那些

3、與之相關的豐富多彩的民間藝術大部分已經消失，僅存的部分中有的也正在消失，能夠烘托年節(jié)氣氛的那些星星點點的民間藝術，已經很難構成傳統(tǒng)意義上的節(jié)慶文化。 商業(yè)競爭無處不在，無時不有，企業(yè)運用廣告競爭的同時，廣告作品中所蘊含的文化內容也就隨之傳播開來。節(jié)慶期間，是廣告尤其是商業(yè)廣告發(fā)布的高潮，各大商家借勢傳播，把深深根植于國人心底的傳統(tǒng)民間藝術融入現(xiàn)代廣告當中，大大豐富了廣告的內涵意義和外延意義。與此同時，廣告信息的傳播與溝通也取得了

4、更好的效果，更有利于產品的促銷和品牌的宣傳。當人們看到這些喜聞樂見的廣告形象的同時，在不知不覺中重溫了民間節(jié)慶藝術。在此階段的廣告?zhèn)鞑?，一方面保護了民間節(jié)慶藝術；另一方面對民間藝術的生長起到了催化作用。 任何事物都有其兩面性，不可否認，以廣告為載體的“第二傳播”也存在局限性。廣告自身傳播的消極影響，不符合事實的宣傳和對民間藝術形象濫用等行為，也會誤導民間藝術的發(fā)展。但總的來說，是利大于弊的。 進行民間藝術傳播方式的重構，