銀行產(chǎn)品、服務(wù)渠道和選擇因素——上海青年白領(lǐng)惠顧商業(yè)銀行行為研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行服務(wù)成為人們生活的重要組成部分。零售銀行業(yè)務(wù)也是商業(yè)銀行的重要獲利源泉。在中國，隨著銀行業(yè)的全面開放，各商業(yè)銀行間的競(jìng)爭將更加激烈。目前大陸能夠提供內(nèi)地居民認(rèn)民幣業(yè)務(wù)的銀行不僅僅是國內(nèi)的商業(yè)銀行還有四家具有獨(dú)立法人資格的外資銀行。如何在激烈的競(jìng)爭中，抓住市場(chǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)是所有商業(yè)銀行所關(guān)注的問題。 本文在此背景下，僅以上海為研究基地，以青年白領(lǐng)為研究對(duì)象，通過問卷實(shí)證研究了解該群體的銀行消費(fèi)行為，使用銀行不同服務(wù)

2、渠道的頻率，探悉該群體所看重的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，找出影響他們選擇銀行的因素以及這些因素的相對(duì)重要程度，試圖為各商業(yè)銀行制定針對(duì)該群體的營銷戰(zhàn)略和策略提供參考。 因?yàn)樽霰狙芯繒r(shí)外資銀行的本地居民的人民幣業(yè)務(wù)尚未開展，所以，本研究的問卷中沒有包括外資銀行。研究結(jié)果顯示，上海青年白領(lǐng)人均使用4.2家銀行。其中近75％的人所使用的銀行是經(jīng)過對(duì)比后的選擇。雖然絕大多數(shù)人使用超過兩家銀行的服務(wù)，但是80％的人對(duì)各家銀行的態(tài)度并不一樣，而是存在

3、一到三家主要惠顧銀行。在這些主銀行中，地方性商業(yè)銀行尚未成為競(jìng)爭主力。市場(chǎng)主要由國有四大商業(yè)銀行(34.4％)和全國性股份制銀行(35.6％)所占有。 銀行服務(wù)渠道中，自助銀行的使用頻率最高，然后是電子銀行、傳統(tǒng)的柜臺(tái)服務(wù)。主要使用全國性股份制商業(yè)銀行的群體在電子銀行的使用頻率上顯著高于四大國有銀行的使用群體和無主次銀行之分群體。 本研究所列的20種銀行產(chǎn)品里，信用卡、住房貸款、通過銀行購買基金股票、借記卡、活期儲(chǔ)蓄、匯

4、款/轉(zhuǎn)帳、自助繳費(fèi)，網(wǎng)上支付均被四大國有銀行使用群體與股份制銀行使用群體在對(duì)產(chǎn)品重要程度的排序表上列于前八位。只是，主要使用四大國有商業(yè)銀行的群體將住房貸款服務(wù)置于更前列的位置，也就是，國有銀行使用者比股份制商業(yè)銀行使用者更為看重住房貸款。 在選擇因素方面，快速無誤的服務(wù)、對(duì)銀行有信心、友好的服務(wù)態(tài)度、簡潔的業(yè)務(wù)程序、自助設(shè)備的數(shù)量和分布、銀行的聲譽(yù)和形象均排在最前列?？傮w上，研究的青年白領(lǐng)群體表示服務(wù)(包括快速無誤的服務(wù)、友好

5、的服務(wù)態(tài)度、簡潔的業(yè)務(wù)程序、改正失誤的效率和態(tài)度)和地點(diǎn)(自助設(shè)備的數(shù)量和分布、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、分布和位置)比價(jià)格(銀行服務(wù)費(fèi)用、貸款利率和儲(chǔ)蓄利率)更具影響力。對(duì)銀行的信心度和銀行的聲譽(yù)形象是重要的影響因素。而傳統(tǒng)的營銷手段，廣告、贈(zèng)送禮物則影響甚微。主要使用四大國有商業(yè)銀行的群體將地點(diǎn)方面的因素的影響程度置于服務(wù)因素之前。而主要使用全國性股份制商業(yè)銀行的群體則相反。四大國有商業(yè)銀行在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和分布具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因而看重銀行地點(diǎn)的消費(fèi)群體會(huì)