醫(yī)藥行業(yè)之大客戶的選擇及其談判技巧分析

1、醫(yī)藥銷售技巧,大客戶的選擇及其談判技巧,目 錄,一.大處方客戶的選擇產(chǎn)品及競(jìng)品分析現(xiàn)有市場(chǎng)的剖析確定重點(diǎn)客戶制定目標(biāo)和攻關(guān)方案分析客戶銷量與目標(biāo)差距小結(jié)二.大處方客戶的談判技巧判斷客戶類型挖掘客戶需求營(yíng)造溝通氛圍影響溝通效果的幾個(gè)因素談判中的溝通技巧小結(jié),一.大處方客戶的選擇,1.產(chǎn)品分析和競(jìng)爭(zhēng)品種分析自身產(chǎn)品的費(fèi)用和價(jià)格、療效、醫(yī)生處方我們產(chǎn)品的理由競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售模式，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足

2、等運(yùn)用SWOT進(jìn)行分析，知已知彼方能百戰(zhàn)不殆！充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了獲得更多的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)。,2.剖析現(xiàn)有市場(chǎng)醫(yī)院的內(nèi)部風(fēng)氣、組織構(gòu)架、主要患者群、門診量和醫(yī)生出診規(guī)律規(guī)劃潛在客戶群、基礎(chǔ)客戶群,綜合自身優(yōu)勢(shì)和多方面的分析結(jié)果， 對(duì)基礎(chǔ)客戶的銷售潛力進(jìn)行重點(diǎn)分析 以判斷客戶對(duì)我們的潛在供獻(xiàn)力，從 而初步確定我們的重點(diǎn)攻關(guān)對(duì)象。,,,產(chǎn)出比例,,,人數(shù)比例,3.確定重點(diǎn)客戶建立客戶的“三系坐標(biāo)”

3、 處方資料：科室地位、門診量、出診時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)品種處方量、處方習(xí)慣等 代表資料：目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品和代表的認(rèn)知度、廠家接觸史、代表可以提供的支持 背景資料：性別、愛好、家庭組成、學(xué)歷、目前從事的專業(yè)課題,探尋客戶需求 馬斯洛五個(gè)需求層次理論，即生理需要，安全需要，尊重需要，社交需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要?？纯次覀冃闹械哪繕?biāo)客戶現(xiàn)在正處在哪種層次的需要？,判斷客戶的處方類型

4、 通過產(chǎn)品和競(jìng)品的分析并綜合三系坐標(biāo)，可以初步判斷客戶的處方類型。,,忠實(shí)狗是我們最終的培養(yǎng)目標(biāo),,,4.制定目標(biāo)和公關(guān)方案針對(duì)選定的重點(diǎn)客戶制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)的制定要遵循5個(gè)原則：明確性、衡量性、可接受性、實(shí)際性和時(shí)限性,根據(jù)客戶現(xiàn)有需求及背景分析，做出適度的差異性攻關(guān)方案 比如：給客戶送米送油、同客戶達(dá)成物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議、為客戶家小孩當(dāng)家 教、陪客戶健身游泳、承諾客戶報(bào)票

5、及組織旅游等，不一而足。,5.分析重點(diǎn)客戶銷量與目標(biāo)差距確認(rèn)客戶目前銷量和目標(biāo)的差距探尋產(chǎn)生差距的原因，重新定位客戶并制定目標(biāo)及方案導(dǎo)致目標(biāo)失敗的原因很多，主觀問題和客觀變化都會(huì)導(dǎo)致差距的產(chǎn)生。例如：執(zhí)行方案后跟進(jìn)不及時(shí)、計(jì)劃實(shí)施的操作不當(dāng)?shù)鹊?。但是銷售工作貴在不懈的堅(jiān)持和不斷地總結(jié)。,6.小結(jié)重點(diǎn)客戶的選擇大致可以總結(jié)為8個(gè)步驟,產(chǎn)品、競(jìng)品分析,制定目標(biāo)、方案,普遍撒網(wǎng)重點(diǎn)捕魚,資源、客戶背景分析,分析客戶需求,確

6、定重點(diǎn)客戶,實(shí)施方案及時(shí)跟進(jìn),總結(jié)經(jīng)驗(yàn)再接再厲,醫(yī)藥代表應(yīng)該掌握客戶信息如下：醫(yī)生的規(guī)模,年購(gòu)藥金額醫(yī)生日門診量,相關(guān)科室日門診量該醫(yī)院患者的類型,經(jīng)濟(jì)狀況,支付能力目標(biāo)醫(yī)生姓名,住址,聯(lián)系電話目標(biāo)醫(yī)生年齡,畢業(yè)學(xué)校,教育背景目標(biāo)醫(yī)生所在科室,職稱目標(biāo)醫(yī)生的處方習(xí)慣目標(biāo)醫(yī)生正在使用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品目標(biāo)醫(yī)生的個(gè)人興趣目標(biāo)醫(yī)生所參加協(xié)會(huì)的名稱目標(biāo)醫(yī)生的個(gè)人風(fēng)格目標(biāo)醫(yī)生的基本需求目標(biāo)醫(yī)生的家庭狀況拜訪醫(yī)生的最佳時(shí)間和最

7、佳地點(diǎn)每天所看病人數(shù)目對(duì)醫(yī)藥代表的一般態(tài)度對(duì)其他醫(yī)生的影響,醫(yī)藥代表應(yīng)該避免：送名片后不再上門在醫(yī)生最繁忙的時(shí)候拜訪交談、舉止態(tài)度粗魯假裝與醫(yī)生很熟,自作聰明不注意傾聽及應(yīng)答在不熟悉產(chǎn)品的情況下介紹詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不能勇于承認(rèn)錯(cuò)誤,二.大處方客戶的談判技巧,1.判斷客戶類型四大基本性格風(fēng)格分析型：支配力弱；自制力強(qiáng)親切型：支配力弱；自制力弱表現(xiàn)型：支配力強(qiáng)；自制力弱駕馭型：支配力強(qiáng)；自制力強(qiáng),,,

8、,分析型,親切型,表現(xiàn)型,駕馭型,支配,自制,順從,放縱,二.大處方客戶的談判技巧,駕馭型匆忙下結(jié)論；發(fā)號(hào)施令；控制自己與別人；目標(biāo)與任務(wù)導(dǎo)向；有組織、講邏輯、獨(dú)立自信的；強(qiáng)意志、負(fù)責(zé)管理、競(jìng)爭(zhēng)性的；對(duì)說服不感興趣，不依賴于情、感與直覺，需要事實(shí)的；可能會(huì)被認(rèn)為是愛批評(píng)的，頑固不靈活的；喜歡自己公認(rèn)而不是對(duì)個(gè)人的贊譽(yù)欣賞類型：坦白的,表現(xiàn)型與他人有良好的互動(dòng)，健談；創(chuàng)新者；擁有未來性的時(shí)間模式：當(dāng)…我會(huì)很了不起與

9、人接觸主動(dòng)；具有煽動(dòng)性，風(fēng)趣與說服力；需要改變與變化，對(duì)于常規(guī)的任務(wù)與過度細(xì)節(jié)的東西不耐煩；有可能忽略細(xì)節(jié)和準(zhǔn)確性直接下結(jié)論欣賞類型：溝通的,親切型替別人考慮、支持的；散漫、友好、可接近的；以人為導(dǎo)向的；避免人際沖突；擁有現(xiàn)在的時(shí)間模式 “你認(rèn)為目前該怎么做”理解合作、忠誠(chéng)的；尋求他人的幫助，尤其是來自上級(jí)的；重大決定面前傾向討論；樂于把創(chuàng)造性的工作授權(quán)給他人欣賞類型：容納的,分析型下結(jié)論需要全面的信息；好思

10、考的，有時(shí)對(duì)新事物猶豫不決；保持慣性模式 “我們還是和上次一樣就行” 細(xì)致有條理準(zhǔn)確可信賴的；對(duì)事認(rèn)真，精確完成；喜歡有序有計(jì)劃有指導(dǎo)的工作；有時(shí)顯得神秘或封閉；也可能對(duì)人吹毛求疵；任務(wù)導(dǎo)向的欣賞類型：可靠的,四大基本性格的特征,如何不同性格類別的人溝通,分析型做到：正規(guī)而有禮；有邏輯地將表達(dá)的內(nèi)容系統(tǒng)化；提供完整的、詳盡的信息；尊重其知識(shí)和意見，對(duì)其工作程序有耐心；留足夠的時(shí)間讓其做決定；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原理和細(xì)

11、節(jié)禁忌：個(gè)人化；期望迅速的決定；對(duì)其施壓；讓其覺得掉面子,駕馭型做到：準(zhǔn)時(shí)；直截了當(dāng)；顯得專業(yè)和商業(yè)化；讓其自己做決定；避開細(xì)節(jié)，論述要點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能幫其達(dá)成目標(biāo)禁忌：太個(gè)性化；浪費(fèi)時(shí)間；談抽象的想法；告訴其如何開展工作,親切型做到：花時(shí)間作介紹；以個(gè)人身份與其打交道；改善彼此關(guān)系和友誼；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何幫助其客戶禁忌：忽視禮節(jié)；向其施壓過；分技術(shù)化或正規(guī)化,表現(xiàn)型做到：友好，非正式的；對(duì)你或他的想法表現(xiàn)出

12、熱情；花時(shí)間進(jìn)行社交活動(dòng)；保持討論快節(jié)奏進(jìn)行；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品將如何為其提供便利禁忌：過分正規(guī)；直接談細(xì)節(jié)；為其制造工作；減慢速度；,,2.挖掘客戶需求“挖掘需求”的三個(gè)級(jí)別,,,溝通,技巧,需求的定義和分類 需求因現(xiàn)實(shí)與理想的差距而產(chǎn)生，差距越大需求越大。 根據(jù)馬斯洛層次理論可以分為：生理需要，安全需要，尊重需要，社交需 要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。 還可以根據(jù)需求的

13、表現(xiàn)程度分為： 1.無(wú)意識(shí)的潛在的需求：我很好，雖然…我還是 2.有意識(shí)的潛在需求 ：我覺得有點(diǎn)不對(duì)勁，可能是不是… 3.現(xiàn)在的需求 ：我必須…否則,如何探尋需求 探尋需求的工具——提問、聆聽 提問不等于疑問： 開放性——為什么？是什么？怎們樣？做什么？ 封閉性——是不是？好不好？有沒有？ 聆聽不等于聽見： 言

14、辭性的技巧——和藹聲調(diào)、適時(shí)提示、對(duì)焦探尋、重復(fù)關(guān)鍵、澄清疑問 分言辭的技巧——眼神、表情、點(diǎn)頭等動(dòng)作、表示關(guān)注的姿勢(shì) 環(huán)境定位的技巧——確保談話的隱私、輕松的談話氣氛、沒有打擾的環(huán)境,探尋需求的步驟,尋找客戶可能的需求,分析需求并將之顯現(xiàn),擴(kuò)大客戶的需求,擴(kuò)大客戶的需求，我們可以威脅、利誘： 威脅：降低對(duì)現(xiàn)在狀況的滿意度 利誘：提高對(duì)理想的期望值需求是在不斷變化的

15、，因此需要不斷的探尋與分析，才可以事半功倍。,,3.營(yíng)造溝通的氛圍客觀條件 選擇合適的時(shí)機(jī)與客戶進(jìn)行溝通——時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境、目標(biāo)狀態(tài)主觀條件 創(chuàng)造融洽、輕松地溝通氛圍——微笑、寒暄、贊美 不適當(dāng)?shù)臏贤ǚ諊鷷?huì)使談判計(jì)劃半途而廢，為計(jì)劃的實(shí)施帶來障礙，甚至直接導(dǎo)致談判失敗。,4.影響溝通效果的幾個(gè)因素溝通者的態(tài)度溝通的方式溝通的語(yǔ)言溝通的準(zhǔn)備溝通的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)。,4.談判中的溝通技

16、巧談判中溝通的障礙,如何化解溝通中的障礙1. 充分掌握目標(biāo)客戶的背景資料，明確客戶的需求層面2. 營(yíng)造良好的溝通環(huán)境，隨時(shí)分析目標(biāo)客戶需求的變化3. 準(zhǔn)確的傳達(dá)要表達(dá)的信息,聆聽準(zhǔn)確理解客戶表達(dá)的含義,,思考“我想怎么做？”“我的目的是什么？”“我能為你做些什么？”“我該為自己爭(zhēng)取什么？”,寒暄,想表達(dá),表達(dá),組織語(yǔ)言,如何化解溝通中的分歧1. 與溝通者的交談達(dá)到“契合” 契合就是

17、不斷地摹仿對(duì)方，從而引導(dǎo)緊接著產(chǎn)生共鳴。當(dāng)你與對(duì)方建立了 契合，一般你會(huì)感覺得到，這時(shí)你便可以由伴隨很自然地轉(zhuǎn)入引導(dǎo)，你不 要再摹仿對(duì)方的動(dòng)作，而是主動(dòng)出擊改變自己的動(dòng)作，對(duì)方將會(huì)不知不 覺地隨你而變。尋找推動(dòng)任何可能引起爭(zhēng)論的事情時(shí)，我總是以最溫和的方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)作一個(gè)彈性的溝通者 表明你能站在對(duì)方的立場(chǎng)看問題，易達(dá)契合表明你正在建立一個(gè)合作的架構(gòu)為自己的看法另開一條不會(huì)遭到抗拒的

18、途徑 你的彈性越大，可選擇的機(jī)會(huì)就越多，能夠同目標(biāo)客戶達(dá)成協(xié)議的機(jī)會(huì)就越大。,例如：（1）你說的有道理，但是??”換成“您說的有道理，我這也有一個(gè)好的主意”（2）“您我說的情況我很認(rèn)同，同時(shí)也??”（3）“您說的情況我核實(shí)了，根本沒有”換成“據(jù)我了解，事情是這樣子”或者 “我猜想事情是不是該這樣”“就我看來，事情是不是該如此?！?尋找合適的時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確的提出要求不要急于求成，在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候拋出誘餌說出目的?？隙蛻?/p>

19、觀點(diǎn)并誘導(dǎo)其拉近彼此分歧，遠(yuǎn)比制服對(duì)方的說詞更具說服力。,6.小結(jié)大客戶的溝通與談判需要充分的準(zhǔn)備與敏捷的思維，大致流程如下：,,背景分析,明確目的制定方案,選擇或者創(chuàng)造合適的拜訪時(shí)機(jī)，營(yíng)造溝通氛圍,寒暄，判斷客戶主觀條件是否適合“有目的”溝通,聆聽，深入體會(huì)客戶表達(dá)的內(nèi)在含義分析客戶潛在需求,思考，組織語(yǔ)言，準(zhǔn)確的表達(dá)自己的想法,技巧的處理客戶提出的理由異議，同目標(biāo)客戶的感受達(dá)到契合,在良好的溝通氛圍中逐步使客戶的潛在需求顯現(xiàn)

20、,逐漸誘導(dǎo)客戶，拉近其主觀認(rèn)識(shí)與制定目標(biāo)的差距,適當(dāng)拋出誘餌，試探目標(biāo)客戶的反應(yīng),溝通出現(xiàn)分歧，使用用幽默等溫和方法化解分歧（終止分歧話題）,得到客戶承諾或探知客戶底線，衡量投入達(dá)成協(xié)議,再次確認(rèn)協(xié)議，表示感謝，最終達(dá)成協(xié)議。,目標(biāo),達(dá)成,引用： “尋找推動(dòng)任何可能引起爭(zhēng)論的事情時(shí)，我總是以最溫和的方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)，從來不使用絕對(duì)確定或不容許懷疑的字眼，而代之以下列說法：據(jù)我了解，事情是這樣子；如果我沒有記錯(cuò)，我想