網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物概述及未來(lái)發(fā)展

1、2/26/2024,,,網(wǎng)上購(gòu)物概述及未來(lái)發(fā)展,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1. 行業(yè)發(fā)展回顧及走勢(shì),1.1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)1.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)1.3 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化及趨勢(shì),2. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)特征及變化,3. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從業(yè)者策略及解決方案,目錄,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

2、市場(chǎng)整體規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)1.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)1.3 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化及趨勢(shì),目錄,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.1.1 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)關(guān)鍵詞,世界最大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)人口及配套發(fā)展同步加速中國(guó) = 世界品牌商 網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的未來(lái),－ 2013年市場(chǎng)規(guī)模: 人民幣18,851億－ 2003－2011年年復(fù)合增長(zhǎng): >100%－

3、 占社會(huì)零售額 : >6%－ 3G/4G擴(kuò)大了手機(jī)購(gòu)物人群－ 富裕階層消費(fèi)持續(xù)提升，並向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移－ 信用卡普及以及物流建設(shè)的發(fā)展，拓展了用戶(hù)基數(shù)－ 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度超過(guò)世界上任何一個(gè)國(guó)家－ 中國(guó)零售渠道的網(wǎng)絡(luò)化程度超過(guò)世界上任何一個(gè)國(guó)家－ 考慮到2020年的增長(zhǎng)前景，即使現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)也至少有3倍的增長(zhǎng)空間－1－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.1

4、.2 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)走勢(shì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，五年來(lái)超過(guò)10倍。2013年網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)人民幣 18,851億元，年增長(zhǎng)達(dá)42.8%。2006－2012年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易金額及增長(zhǎng)率,258,542,1208,2500,5231,7566,12594,64.0%,110.1%,122.9%,107.0%,109.2%,44.6%,66.5%,2006,2007,2008,2009,2010,2011,

5、2012,網(wǎng)購(gòu)金額（億元）年增長(zhǎng)率,－2－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.1.3 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模增長(zhǎng)預(yù)測(cè)扣除通脹因素，2020年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將達(dá)人民幣25,000-40,000億，保守估計(jì)其規(guī)模將是2011年的3.5倍。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模，2003－2020,3977561258,2422360159,74,45,27,13,6.1,3,

6、1.9,1.2,0.6,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,20151 20201,百億人民幣樂(lè)觀(guān)情境基礎(chǔ)情境保守情境,－3－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.1.4 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模與國(guó)際市場(chǎng)相比中國(guó)將成為世界上最大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)：－ 2011年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模超過(guò)日本位居世界第二。－

7、 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模比英國(guó)、德國(guó)和韓國(guó)的總和還要高。－ 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模2013年超過(guò)美國(guó)（2589億美元（約合1.566萬(wàn)萬(wàn)億元）， 成為全球最大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。2011年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模,11974663420131276,美國(guó)中國(guó)日本英國(guó)德國(guó)韓國(guó)法國(guó)巴西俄羅斯數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫全球研究院，中國(guó)網(wǎng)

8、絡(luò)零售革命：線(xiàn)上購(gòu)物助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2013年3月,－4－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫全球研究院，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命：線(xiàn)上購(gòu)物助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2013年3月,百億人民幣,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,美國(guó)中國(guó)日本英國(guó)德國(guó)韓國(guó)法國(guó)巴西俄羅斯加拿大,年均復(fù)合增長(zhǎng)率，03－11％17％120％27％18％22％

9、19％35％34％39％14％,1.1.5 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增速與國(guó)際市場(chǎng)相比中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在2003-2011年間的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，其擴(kuò)張速度超過(guò)世界任何一個(gè)國(guó)家。2003－2011年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng),20015010050,0,－5－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心，2012年度中網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告，2013年

10、2月,1.1.6 網(wǎng)購(gòu)占零售消費(fèi)總額的比例中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的滲透率已超過(guò)美國(guó)，零售行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化程度世界領(lǐng)先。－ 2012年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，而美國(guó)則只占5%。－ 預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10-16%。2008－2013年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例7.4%6.3%4.4%

11、3.5%2.1%1.3%,2008,2009,2010,2011,2012,2013e,－6－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,因素2：3G/4G的普及促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)人口，寬帶普及擴(kuò)大了PC端網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)基數(shù)。因素3：銀行卡使用的普及率也在提升，為網(wǎng)購(gòu)進(jìn)一步增長(zhǎng)提供了便利條件。因素4：到2020年，中國(guó)富裕階層（ 家庭年均可支配收入

12、至少12萬(wàn)人民幣）將達(dá)到2.8億人，占中國(guó)總?cè)丝诘?0%。 富裕階層消費(fèi)額將超越日本成為世界第二，在中國(guó)富裕階層中60%會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)作為重要消費(fèi)渠道，且正從其他消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)。,數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫全球研究院，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命：線(xiàn)上購(gòu)物助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2013年3月波士頓咨詢(xún)公司，中國(guó)新一代消費(fèi)推動(dòng)力，2012年11月,1.1.7 網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模增長(zhǎng)主要推動(dòng)因素因素1：2020年人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)達(dá)人民幣1,500 – 2,400

13、元/年, 將是現(xiàn)在的3-5倍。2011－2020年 人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)比人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人民幣／人,樂(lè)觀(guān)情境,基礎(chǔ)情境,保守情境,441,23605.3x,441,441,18394.3x,15333.5x,2011年20年,－7－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)1.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)1.3

14、 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化及趨勢(shì),目錄,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.2.1 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)增長(zhǎng)走勢(shì) – 關(guān)鍵詞,世界最多網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)市場(chǎng)遼闊對(duì)發(fā)展網(wǎng)店有利網(wǎng)店是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最佳方式,－ 2013年網(wǎng)購(gòu)用戶(hù): 3.12億－ 遼闊幅員及房?jī)r(jià)高企有利網(wǎng)店發(fā)展－ 三四線(xiàn)城市和農(nóng)村消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)彌補(bǔ)實(shí)體店的覆蓋不足－ 在線(xiàn)商店才能保證品牌商最大

15、程度的接觸到目標(biāo)消費(fèi)者－ 高企的房地產(chǎn)價(jià)格和逐步增長(zhǎng)的人工成本將吃掉大部分利潤(rùn)－8－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來(lái)源:　CNNIC, 2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告 2013年3月,3357,4641,108007400,16051,24202,24.5%,22.1%,24.8%,28.1%,35.1%,37.8%19395,1.2.2 網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模及增速走勢(shì)在

16、網(wǎng)民增速放緩的背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)依然呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.12億人，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)比例提升至42.9%。2006-2012年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)數(shù)量及滲透率42.9%,2006.12,2007.12,2008.12,2009.12,2010.12,2011.12,2012.12,網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量（萬(wàn)人）網(wǎng)購(gòu)滲透率,－9－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

17、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.2.3 網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的滲透比例對(duì)比國(guó)際中國(guó)零售市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率已經(jīng)超過(guò)實(shí)體零售商覆蓋率。正因?yàn)橹袊?guó)幅員遼闊且全國(guó)性的房地產(chǎn)價(jià)格高企，實(shí)體店覆蓋城市數(shù)量有限。在三四線(xiàn)城市和廣大農(nóng)村無(wú)法享受實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)。中國(guó)的獨(dú)特性在于互聯(lián)網(wǎng)接入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了頂尖實(shí)體零售商的覆蓋范圍,數(shù)據(jù)來(lái)源：波士頓咨詢(xún)公司，全球電子商務(wù)新領(lǐng)軍者：駕馭中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新生態(tài)

18、，2011年11月,英國(guó),法國(guó)德國(guó)韓國(guó)美國(guó)日本,巴西中國(guó)（城市）印度,中國(guó)城市的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平…………而實(shí)體零售整合僅達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平。,中國(guó)電子商務(wù)得益于能夠向更多消費(fèi)者提供更多商品。,52,5149443027,26133,零售整合（前20位零售商在零售總額中占比，％）,81,7680788781,33,51,7,

19、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍（在人口中占比，％）,－10－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.2.4 網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)的主要推動(dòng)因素寬帶網(wǎng)絡(luò)的滲透，將會(huì)讓更多中國(guó)人上網(wǎng)并推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及。中國(guó)有1.29億個(gè)個(gè)人寬帶賬戶(hù)，但寬帶普及率只有30%。未來(lái)寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及和提速，將擴(kuò)大網(wǎng)購(gòu)人群基數(shù)，推動(dòng)電商在臨近農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)張。2011年寬帶用戶(hù)數(shù)量及滲透率,數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫全球研究院，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命：線(xiàn)上購(gòu)物助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

20、，2013年3月,中國(guó)美國(guó)日本德國(guó)法國(guó)英國(guó)俄羅斯韓國(guó)巴西加拿大墨西哥印度,129,81,272221181815141198,68555977678178,30352633,3,住宅寬帶用戶(hù)數(shù)量百萬(wàn),寬帶滲透率百分比,－11－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.

21、1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)1.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)1.3 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化及趨勢(shì),目錄,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.3.1中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化 - 關(guān)鍵詞,垂直電商增長(zhǎng)空間巨大智能手機(jī)擴(kuò)大網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)基數(shù)垂直電商未來(lái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯,－ 美國(guó)垂直電商在網(wǎng)購(gòu)交易額中占比70%, 中國(guó)只有10-20%－

22、 超過(guò)50%的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)受到社交網(wǎng)絡(luò)的影響－ 智能手機(jī)普及率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家1/4，但移動(dòng)購(gòu)物滲透率卻為發(fā)達(dá)國(guó)家1/2－ 垂直電商相的優(yōu)勢(shì)是高質(zhì)量的產(chǎn)品品牌、統(tǒng)一的售后服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化的物流管理－ 關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的潛在購(gòu)買(mǎi)力以及智能手機(jī)帶來(lái)流量和用戶(hù)量的提升－12－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫全球研究院，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命：線(xiàn)上購(gòu)物助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2013

23、年3月,50%,80%,88%,89%,93%,93%,92%,93%,90%,24%,20%,12%,11%,7%,7%,8%,7%,10%,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,76%50%,2011,1.3.2 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其他國(guó)家對(duì)比相比美國(guó)垂直電商占比76%，中國(guó)垂直電商的增長(zhǎng)潛力巨大。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)，截止到2011年中國(guó)垂直電商占比大約10%，美國(guó)同

24、期76% 。鑒于用戶(hù)需求提升，以及在平臺(tái)電商上創(chuàng)業(yè)品牌的成熟，垂直電商增長(zhǎng)潛力很大。平臺(tái)電商與垂直電商結(jié)構(gòu)占比十億元人民幣,2,5,16,27,56,128,263,461,774,中國(guó),美國(guó),平臺(tái)電商,垂直電商,－13－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告，2013年3月,1.3.3 用戶(hù)源自SoLoMo的增長(zhǎng)趨勢(shì)社交網(wǎng)站的分享極大帶動(dòng)了用戶(hù)

25、的網(wǎng)購(gòu)熱情，近半的用戶(hù)在社交網(wǎng)站的刺激下進(jìn)行了消費(fèi)或進(jìn)行了品牌選擇。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，部分帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的從眾消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、提前消費(fèi)，但更多的作用在于讓用戶(hù)的品牌選擇更為理性。網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)使用的主要社會(huì)化分享網(wǎng)站,微博,蘑菇街美麗說(shuō)愛(ài)逛街愛(ài)樂(lè)活,堆糖網(wǎng),62.2%,33.1%,25.9%,10.1%7.1%,5.7%,11次以上,6-10次,1－3次,7%,15%,23%4－5次用戶(hù)最近半年

26、受社會(huì)化分享網(wǎng)站影響購(gòu)物的次數(shù),55%,－14－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.3.4 用戶(hù)源自SoLoMo的增長(zhǎng)趨勢(shì)智能手機(jī)的普及，使得三四線(xiàn)城市和農(nóng)村的用戶(hù)跨越了固網(wǎng)寬帶這一局限，直接進(jìn)入到移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代，釋放了購(gòu)買(mǎi)力。中國(guó)移動(dòng)端交易占比到2011年仍不到2%，2013年占比14%，未來(lái)會(huì)高速猛增。2010-2016年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易額PC端和移動(dòng)端占比,數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，2012年度中國(guó)電子商務(wù)核

27、心數(shù)據(jù)發(fā)布,0.5%99.5%2010,1.5%98.5%2011,4.2%95.8%2012e,8.1%91.9%2013e,11.7%88.3%2014e,15.

28、1%84.9%2015e,17.8%82.2%2016e,PC端交易占比（％）移動(dòng)端交易占比（％）,－15－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.3.5 用戶(hù)源自SoLoMo的比例與國(guó)際對(duì)比2011年移動(dòng)購(gòu)物交易額占網(wǎng)絡(luò)零售中只有2%，而另一方面智能手機(jī)在中國(guó)的普及率亦只有10%。而在2013年，移動(dòng)購(gòu)物交易額

29、占網(wǎng)絡(luò)零售中經(jīng)已躍升至14% ，而亦有研究指出中國(guó)智能手機(jī)在2015年可普及至23%*, 說(shuō)明中國(guó)的智能手機(jī)用戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)興趣更高，未來(lái)發(fā)展大為可期。2011年主要網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的手機(jī)購(gòu)物滲透率和智能手機(jī)普及率,數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫全球研究院，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命：線(xiàn)上購(gòu)物助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2013年3月,手機(jī)購(gòu)物滲透率網(wǎng)絡(luò)零售百分比,智能手機(jī)普及率人口比率,美國(guó)英國(guó)德國(guó)法國(guó)中國(guó)韓國(guó),42493537

30、1042,5.44.83.63.41.90.6,－16－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,總結(jié),－ 對(duì)比中國(guó)網(wǎng)民總量、寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、智能手機(jī)覆蓋率、中國(guó)人均可支配收入的,增長(zhǎng)前景，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)未飽和。,－ 中國(guó)富裕消費(fèi)者，特別是來(lái)自逐步發(fā)展起來(lái)的小城市富裕消費(fèi)者，正在積極尋求高品質(zhì)商品和品牌，而線(xiàn)下實(shí)體店的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足這些消費(fèi)者的期待。－ 對(duì)新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌

31、商和零售商而言，擴(kuò)大目標(biāo)客戶(hù)接觸的最好方式就是開(kāi),設(shè)在線(xiàn)商店，并采用統(tǒng)一化的服務(wù)維護(hù)好品牌形象。,－ 相比美國(guó)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，伴隨著用戶(hù)需求的提升和在平臺(tái)電商上創(chuàng)業(yè)的品牌自身成,熟獨(dú)立，垂直電商將在未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)擔(dān)當(dāng)起更重要的角色。,－17－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,－18－,附件- 名詞定義,－ 網(wǎng)民：指半年內(nèi)上過(guò)網(wǎng)的中國(guó)居民。,－ 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易，主要指發(fā)生在企業(yè)與個(gè)人（B2C）

32、和個(gè)人與個(gè)人（C2C）之間的交易。用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后通過(guò)在線(xiàn)直接支付或者貨到付款方式進(jìn)行支付，不包括在線(xiàn)旅行預(yù)訂和企業(yè)與企業(yè)（B2B）之間的交易。,－ 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民: 指半年內(nèi)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品或服務(wù)的網(wǎng)民，簡(jiǎn)稱(chēng)為網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)。,－ 垂直電商：是指某一細(xì)分行業(yè)或某一細(xì)分市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的交易平臺(tái)，是行業(yè)專(zhuān)屬電子商務(wù)完整解決方案。垂直電商平,臺(tái)具備本行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈整合，可以為行業(yè)提供強(qiáng)有

33、力的營(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣渠道。例如：凡客誠(chéng)品、樂(lè)蜂網(wǎng)。,－ 平臺(tái)電商：是指一個(gè)為企業(yè)提供面向個(gè)人網(wǎng)上交易洽談的平臺(tái)。企業(yè)、商家可充分利用平臺(tái)電商提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平,臺(tái)、安全平臺(tái)、管理平臺(tái)等共享資源有效地、低成本地開(kāi)展自己的商業(yè)活動(dòng)。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1.1 網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)特征及變化－關(guān)鍵詞,網(wǎng)購(gòu)頻次和網(wǎng)購(gòu)金額逐年加大中高檔品牌需求熱切國(guó)際品牌機(jī)遇大用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻率提升,－

34、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的依賴(lài)前所未有的增強(qiáng)－ 網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)平均消費(fèi)近人民幣5,203元，與美國(guó)的差距逐年縮?。?用戶(hù)年齡層、收入水平不斷提升－ 來(lái)自三四線(xiàn)城市的富裕消費(fèi)者占比提升－ 網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)對(duì)提升生活品質(zhì)的中高檔品牌熱切向往－ 智能手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)的普及推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)滲透率，誘發(fā)了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿－19－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

35、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3357,4641,16051108007400,24202,24.5%,22.1%,24.8%,28.1%,35.1%,37.8%19395,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量（萬(wàn)）網(wǎng)購(gòu)滲透率,2.1.2 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模及增速趨勢(shì)網(wǎng)民增速放緩但網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)依然呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭:－ 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.1

36、2億人，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例提升至42.9%。2006－2012年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)數(shù)量及滲透率42.9%,數(shù)據(jù)來(lái)源:　CNNIC, 2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告，2013月3月,－20－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,86,2.1.3 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新增用戶(hù)規(guī)模與國(guó)際對(duì)比中國(guó)新增網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)超過(guò)他國(guó)人口總量，配合人均消費(fèi)增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大:?。?與CNNIC數(shù)據(jù)相似，波士頓咨詢(xún)公司指出20

37、12年新增中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)達(dá)3,800萬(wàn)，數(shù)量超過(guò)加拿大人口總量。,2005,80,604020,0,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,百萬(wàn)人口100,法國(guó)人口韓國(guó)人口加拿大人口,網(wǎng)絡(luò)連接快速增長(zhǎng)的時(shí)代…………帶來(lái)了電子商務(wù)快速增長(zhǎng)的時(shí)代,新增互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)新增網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者,17,11,26,10,73,12,網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的激增推動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)快

38、速發(fā)展88,25,29,73,36,61,43,48,38,50,38,47,34,40,31,數(shù)據(jù)來(lái)源：波士頓咨詢(xún)公司，全球電子商務(wù)新領(lǐng)軍者：駕馭中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新生態(tài)，2011年11月,－21－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1.4 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)(1)2013年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)人均年消費(fèi)金額達(dá)人民幣6,025元，同比增長(zhǎng)16%。－ 中國(guó)

39、網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)消費(fèi)能力旺盛，過(guò)半用戶(hù)年均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額都超過(guò)了人民幣1,000元。－ 年網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)人民幣2001-5000元的用戶(hù)數(shù)量最多，占總比的22.6%。2012年網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)人均年網(wǎng)購(gòu)金額（元）,1.1%1.8%3.9%7.3%4.8%22.6%14.5%22.3%10.8%7.0%3.9%,50000元以上20001－50000元10001－20000元8001－10000元

40、5001－8000元2001－5000元1001－2000元501－1000元301－500元101－300元100元及以下數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告，2013年3月,－22－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：波士頓咨詢(xún)公司，全球電子商務(wù)新領(lǐng)軍者：駕馭中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新生

41、態(tài)，2011年11月,2.1.4 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)(2)－ 超級(jí)消費(fèi)者(年消費(fèi)額在人民幣10,000元以上) 僅占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者總數(shù)的7%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)占總額40% 。－ 來(lái)自富裕階層的資深網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)應(yīng)是電商企業(yè)的主要關(guān)注對(duì)象，需把握其需求。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者細(xì)分,2010年分布,－23－,類(lèi)型低消費(fèi)者中度消費(fèi)者高消費(fèi)者,超級(jí)消費(fèi)者,年均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出（人民幣）<2,0

42、002,000-5,0005,000-10,000,>10,000,142124,40,5724,12,7網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者占比(％) 消費(fèi)支出占比(％),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：波士頓咨詢(xún)公司，全球電子商務(wù)新領(lǐng)軍者：駕馭中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新生態(tài)，2011年11月,2.1.4 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)(2)－

43、 超級(jí)消費(fèi)者(年消費(fèi)額在人民幣10,000元以上) 僅占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者總數(shù)的7%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)占總額40% 。－ 來(lái)自富裕階層的資深網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)應(yīng)是電商企業(yè)的主要關(guān)注對(duì)象，需把握其需求。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者細(xì)分,2010年分布,－24－,類(lèi)型低消費(fèi)者中度消費(fèi)者高消費(fèi)者,超級(jí)消費(fèi)者,年均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出（人民幣）<2,0002,000-5,0005,000-10,000,>

44、;10,000,142124,40,5724,12,7網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者占比(％) 消費(fèi)支出占比(％),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1.5 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)人均購(gòu)買(mǎi)頻次增長(zhǎng)2012年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的購(gòu)物頻次有顯著提升:?。?用戶(hù)半年平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)達(dá)到18次，較2011年增加了3.5次。－ 半年網(wǎng)購(gòu)10次以上的用戶(hù)比例提升明顯，

45、增加了23.8%，占比超過(guò)一半。－ 伴隨著時(shí)間推移，初級(jí)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)正逐步成長(zhǎng)為資深網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)。而根據(jù)普華永道的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)頻率更領(lǐng)先于全球平均水平。在中國(guó)，近50%的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)每周至少網(wǎng)購(gòu)一次，而全球這一比例的平均數(shù)為29%。2011－2012年網(wǎng)民半年網(wǎng)購(gòu)次數(shù),數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告，2013年3月,1－2次,3－4次,5－10次,10次以上,18.5%1

46、0.5%,18.9%14.1%,21.0%,21.9%,54.5%30.7%,2011年2012年,－25－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1.7 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)消費(fèi)行為變化驅(qū)動(dòng)因素當(dāng)更多的用戶(hù)上升為富裕消費(fèi)者，需要更高檔的商品來(lái)提升生活品質(zhì):－ 與個(gè)人護(hù)理和生活方式相關(guān)的品類(lèi)將伴隨用戶(hù)階層的提升急速發(fā)展。－ 與保健、3C產(chǎn)品和嬰兒產(chǎn)品相關(guān)的品類(lèi)，則會(huì)隨著收入提升不斷增長(zhǎng)。

47、不同商品及收入層對(duì)商品的消費(fèi)轉(zhuǎn)變,低收入者準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)新興中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)富裕消費(fèi)者,維生素 手機(jī) 嬰兒產(chǎn)品,家庭收入皮膚護(hù)理 服裝鞋類(lèi)數(shù)據(jù)來(lái)源：波士頓咨詢(xún)公司，中國(guó)新一代消費(fèi)推動(dòng)力，2012年11月,人,均,消,費(fèi),︵,指,數(shù),︶,家庭收入,人,均,消,費(fèi),︵,指,數(shù),︶,轉(zhuǎn)折點(diǎn),持續(xù)增長(zhǎng),－27－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：

48、麥肯錫全球研究院，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命：線(xiàn)上購(gòu)物助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2013年3月,2.1.8 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)按地域消費(fèi)情況三四線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的依賴(lài)更高，網(wǎng)購(gòu)能提供更多種類(lèi)的商品供選擇:－ 由于線(xiàn)下實(shí)體店在三四線(xiàn)城市覆蓋率有限，特別是中高檔品牌的覆蓋率有限，而三四線(xiàn)城市的富裕消費(fèi)者逐漸增多，造成他們更偏愛(ài)網(wǎng)購(gòu)。－ 四線(xiàn)城市消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)金額與二三線(xiàn)城市相仿，但占可支配收入的比例更高。四線(xiàn)城市網(wǎng)購(gòu)平均

49、消費(fèi)及占總零售錢(qián)包比例,平均每個(gè)網(wǎng)購(gòu)者的在線(xiàn)消費(fèi)額（人民幣 元）,網(wǎng)購(gòu)者網(wǎng)絡(luò)零售錢(qián)包份額（占可支配收入的比例）,一線(xiàn)二線(xiàn)三線(xiàn)四線(xiàn),6,8194,9224,6244,467,18172127,－28－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,33.1%,2.1.9 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)屬性與購(gòu)買(mǎi)行

50、為分析(1)－ 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)逐步向中高年齡傾斜，31歲以上用戶(hù)占比35.7%，較2011年占比提升9%。－ 中高年齡段用戶(hù)消費(fèi)實(shí)力更強(qiáng)，但更為關(guān)注高品質(zhì)生活商品如中高檔服飾品牌，以及關(guān)注與下一代相關(guān)的母嬰用品。2006－2012年網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu),數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告，2013年3月,不到18歲,18－24歲,25－30歲,36－40歲,31－35歲,37.5%

51、30.3%,34.4%,18.4%14.9%,6.2% 7.1%,40歲以上,10.2%,5.6%,2011年2012年1.5% 1.0%,－29－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1.9 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)屬性與購(gòu)買(mǎi)行為分析(2)隨著網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)年齡增長(zhǎng)以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)收入水平得到提升:－ 個(gè)人月收入在人民幣8

52、,000元以上的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)比例增大，說(shuō)明中產(chǎn)階級(jí)及以上用戶(hù)數(shù)量提升。－ 低收入用戶(hù)比例下降說(shuō)明中國(guó)三四線(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)得到增長(zhǎng)，當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨教嵘?011－2012年網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)收入結(jié)構(gòu),9.5%12.9%10.5%12.6%26.3%29.7%22.0%19.2%17.7%12.6%7.7%7.0%6.3%6.2%,8000元以上5001－8000元3001－5000元

53、2001－3000元1001－2000元501－1000元500元以下2011年數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告，2013年3月,2012年,－30－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1.9 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)屬性與購(gòu)買(mǎi)行為分析(3)不同屬性的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為差異較大，特別是對(duì)于商品類(lèi)型選擇的差異更大－ 以性別為例，男性對(duì)3C產(chǎn)品熱情較高

54、，女性對(duì)化妝品/個(gè)人護(hù)理/嬰兒用品更為關(guān)注。,服裝、鞋帽、箱包、戶(hù)外用品類(lèi)手機(jī)話(huà)費(fèi)充值圖書(shū)音像類(lèi)家居百貨類(lèi)IT產(chǎn)品類(lèi)手機(jī)彩票母嬰用品通訊產(chǎn)品類(lèi)化妝及個(gè)人護(hù)理用品類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品類(lèi),30.9％21.2％7.6％5.8％4.7％4.6％3.9％3.5％3.3％2.8％,2012年中國(guó)男性網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)常購(gòu)商品總

55、類(lèi)Top10,2012年中國(guó)女性網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)常購(gòu)商品總類(lèi)Top10,服裝、鞋帽、箱包、戶(hù)外用品類(lèi)化妝及個(gè)人護(hù)理用品類(lèi)手機(jī)話(huà)費(fèi)充值家居百貨類(lèi)母嬰用品圖書(shū)音像類(lèi)生鮮水果及其他食品小家電數(shù)碼產(chǎn)品類(lèi)手機(jī)彩票,47.3％11.7％11.4％7.0％5.4％3.9％2.9％1.8％1.5％1.3％,百

56、分比（％）數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫全球研究院，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命：線(xiàn)上購(gòu)物助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2013年3月,百分比（％）,－31－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.2.1 網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)新需求－關(guān)鍵詞,海外品牌購(gòu)買(mǎi)意向增長(zhǎng)迅猛需要更多品牌選擇及更低的價(jià)格物流和售后成致勝關(guān)鍵,－ 2012年下半年用戶(hù)海外代購(gòu)的平均代購(gòu)次數(shù)為4次－ 用戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)金額超人民幣400元－ 海

57、外商品購(gòu)買(mǎi)的行為體現(xiàn)出較為明顯的富裕階層消費(fèi)特征：在意品牌和品質(zhì)－ 海外代購(gòu)主要優(yōu)勢(shì)是擁有更多的品牌選擇，并且價(jià)格相對(duì)較低－ 用戶(hù)選擇海外代購(gòu)遇到的主要問(wèn)題是運(yùn)送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，且無(wú)法享有售后服務(wù)－ 開(kāi)設(shè)在線(xiàn)商店，降低實(shí)體店擴(kuò)張的成本，提供全球統(tǒng)一的售后服務(wù)，降低價(jià)格，反哺用戶(hù)－32－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)

58、研究中心，2012年度中網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告，2013年2月,2008,2009,2010,2012,2011,24.1,50,265120,2013e,2.2.2 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)海外代購(gòu)交易規(guī)模高速增長(zhǎng):－ 2013年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)人民幣767億元，同比增長(zhǎng)82.3%。－ 據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心預(yù)計(jì)，今年海外代購(gòu)的交易規(guī)模仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，有望突破700億

59、。2008－2013年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模交易金額（億元）744483,－33－,中國(guó)的獨(dú)特性在于互聯(lián)網(wǎng)接入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了頂尖實(shí)體零售商的覆蓋,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,5.4％,2.2.3 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)代購(gòu)品類(lèi)變化情況海外代購(gòu)的品類(lèi)體現(xiàn)出較強(qiáng)的富裕階層消費(fèi)傾向：－ 服裝、化妝品、嬰兒用品、3C產(chǎn)品和保健

60、品為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品的主要品類(lèi)。－ 隨著網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)收入水平的提高，會(huì)對(duì)未進(jìn)入中國(guó)的中高檔品牌有著更強(qiáng)烈的需求，對(duì)海外品牌而言，要抓住進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。用戶(hù)網(wǎng)上海外代購(gòu)商品類(lèi)別,50.0％26.8％15.2％10.7％,5.4％3.6％1.8％8.0％,服飾（包括衣服、包）化妝品及美容產(chǎn)品奶粉、嬰幼兒用品電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件,家居用品,保健品珠寶、表

61、書(shū)籍音像制品其他數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告，2013年3月,－34－,中國(guó)的獨(dú)特性在于互聯(lián)網(wǎng)接入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了頂尖實(shí)體零售商的覆蓋,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.2.4 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)代購(gòu)動(dòng)機(jī)與需求分析(1)用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品的的原因是品牌選擇多，且價(jià)格便宜以及品質(zhì)原因：－ 境外商品價(jià)格便宜，除去稅收原因，海外商品的本土定位較為

62、平價(jià)，但在中國(guó)銷(xiāo)售時(shí)有一定的品牌溢價(jià)。－ 對(duì)未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌而言，應(yīng)該從 1/3 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)是因?yàn)闊o(wú)法在中國(guó)接觸到其品牌而代購(gòu)的情況中得到啟發(fā)，通過(guò)自建在線(xiàn)商店拓展在華業(yè)務(wù)。－ 中國(guó)食品安全和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，刺激了富裕階層從發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)。對(duì)商品的品質(zhì)保證，是中產(chǎn)階級(jí)及以上人群消費(fèi)時(shí)考慮的重要因素。用戶(hù)選擇網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)的原因,39.3％,30.4％8.9％10

63、.7％,比國(guó)內(nèi)買(mǎi)價(jià)格便宜,喜歡的品牌國(guó)內(nèi)沒(méi)有,質(zhì)量有保障新鮮好玩其他數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告，2013年3月,－35－,中國(guó)的獨(dú)特性在于互聯(lián)網(wǎng)接入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了頂尖實(shí)體零售商的覆蓋33.9％,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.2.4 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)代購(gòu)動(dòng)機(jī)與需求分析(2)用戶(hù)選擇海外代購(gòu)遇到的主要問(wèn)題是運(yùn)送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，且無(wú)法享有售后

64、服務(wù):－ 由于大部分海外電商物流并非隔天送達(dá)，且除去飛機(jī)貨運(yùn)時(shí)間還有海關(guān)抽查時(shí)間，因此中國(guó)用戶(hù)選擇海外代購(gòu)的到貨時(shí)間平均在半個(gè)月以上。－ 對(duì)希望在中國(guó)有所作為的海外品牌而言，應(yīng)該在中國(guó)采取建設(shè)在線(xiàn)商店的模式，充分利用中國(guó)物流成本較低且便捷的優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。－ 對(duì)于售后服務(wù)的解決，品牌商需考慮提供全球統(tǒng)一的售后服務(wù)。而在中國(guó)本土開(kāi)設(shè)在線(xiàn)商店滿(mǎn)足用戶(hù)的服務(wù)需求也是上策。

65、用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)遇到的主要問(wèn)題,92.6％22.2％7.4％3.7％3.7％,運(yùn)送時(shí)間太長(zhǎng)無(wú)法正常退換貨信用卡在國(guó)外遭遇盜刷代購(gòu)商品質(zhì)量有問(wèn)題運(yùn)輸過(guò)程遭遇破損、丟失數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告，2013年3月,－36－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.3.1 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的電商選擇行為－關(guān)鍵詞,電商增長(zhǎng)率與用戶(hù)增長(zhǎng)率相一

66、致轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低帶來(lái)經(jīng)營(yíng)困境不同類(lèi)型電商需要不同解決方案應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng),－ 新增用戶(hù)迅速被領(lǐng)先電商瓜分－ 隨著網(wǎng)站數(shù)量增多，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)渠道增多，對(duì)單一網(wǎng)站的忠誠(chéng)度明顯下降－ 領(lǐng)先電商企業(yè)用戶(hù)流失率在10%左右，原因主要是用戶(hù)難找到所需商品－ 電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率整體偏低，需要定向向用戶(hù)推送符合其行為特征的商品－ 新用戶(hù)獲取成本近年來(lái)明顯上升，需在客戶(hù)關(guān)系管理中做梳理拓展－

67、 對(duì)平臺(tái)電商，要提高在線(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，解決老用戶(hù)流失問(wèn)題，提升自營(yíng)商品的轉(zhuǎn)化率－ 對(duì)垂直電商，要解決獲取新用戶(hù)的困難－ 對(duì)新設(shè)立的電商，需要擴(kuò)大品牌知名度，迅速擴(kuò)大新用戶(hù)群體，短期內(nèi)爭(zhēng)取立足。－37－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心，2012年度中網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告，2013年2月,2.3.2 中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)總量增長(zhǎng)趨勢(shì)

68、2013年中國(guó)電商數(shù)量（29303）比2012年增長(zhǎng)17.8%，電商競(jìng)爭(zhēng)壓力增大:－ 電商數(shù)量同比增長(zhǎng)近20%，但網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)同比僅增長(zhǎng)24%。－ 新增的用戶(hù)大多被領(lǐng)先的電商網(wǎng)站所吸引，所以新成立電商壓力較大。－ 更多的電商出現(xiàn)造成用戶(hù)選擇更多更分散，用戶(hù)對(duì)單一網(wǎng)站的忠誠(chéng)度下降。2008－2013年中國(guó)B2C、C2C電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)圖,2008,2009,2010,2012,2011,數(shù)量