我國銀行卡品牌建設(shè)的經(jīng)濟(jì)研究.pdf

1、經(jīng)過二十年的發(fā)展，我國商業(yè)銀行銀行卡業(yè)務(wù)取得了巨大發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，各商業(yè)銀行紛紛加大投入發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù)，以期在深具潛力的國內(nèi)市場占據(jù)有利地位。但是，由于沒有給與品牌建設(shè)足夠的認(rèn)識和投入，我國銀行卡業(yè)只取得了數(shù)量上的增長，卻沒有獲得相應(yīng)的發(fā)卡質(zhì)量水平的提高。尤其在外資銀行即將進(jìn)入國內(nèi)市場的情況下，我國銀行卡業(yè)面臨歷史性的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，建立品牌刻不容緩。因此，研究銀行卡品牌建設(shè)問題，不僅是對品牌理論的重大發(fā)展，更為重要的是對銀行提升核心競

2、爭力具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。 在提出研究主題后，本文接著對銀行卡品牌進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析。我國銀行卡業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)營銷方法存在著根本性的弊端，在新型的的顧客——銀行關(guān)系中，品牌將是銀行優(yōu)質(zhì)客戶之爭的立足點(diǎn)，是銀行核心競爭力的綜合體現(xiàn)。我們運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析銀行卡品牌的作用機(jī)制，證明了銀行卡品牌化經(jīng)營的必要性。對于顧客來說，銀行卡品牌能顯著地降低消費(fèi)者的選擇成本，能減少消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者帶來更高級利益——個(gè)性化的情感信用。對于銀行來說，銀

3、行卡品牌能為銀行帶來持續(xù)的穩(wěn)定收益，促進(jìn)銀行可持續(xù)發(fā)展；能構(gòu)造細(xì)分市場的壟斷特征，獲取最大化利潤；能降低銀行的交易費(fèi)用，增強(qiáng)銀行在市場中的談判能力。另外，銀行卡的商業(yè)模式也有利于其進(jìn)行品牌化經(jīng)營。 品牌的經(jīng)濟(jì)分析模型給與我們建立品牌的有益啟示，即產(chǎn)品要成為某一品類的代言。我們以女性銀行卡市場為例，提出消費(fèi)者的選購模型，即品名→品類→品牌→品種，消費(fèi)者在購買過程中遵循這樣一個(gè)思維過程。發(fā)卡銀行應(yīng)該構(gòu)建銀行卡明確的單一利益點(diǎn)，以成為