powerpoint簡報-國立聯(lián)合大學電子工程學系

1、第三章產(chǎn)品組合策略,學習目標1. 界定產(chǎn)品組合管理的劃分原則2. 知曉包裝、設(shè)計、標示對產(chǎn)品的輔助性效果3. 瞭解品質(zhì)與保證在策略上的涵義,Case Study-7,《ELLE》品牌延伸贏的策略,第一節(jié)　產(chǎn)品組合管理,企業(yè)可以藉寬度、長度、深度及一致性四個指標來思考產(chǎn)品組合。以義美公司的一些消費品為例，其產(chǎn)品組合中較為強勢的產(chǎn)品類別有五種：冰品、飲品、冷凍調(diào)理食品、糖餅甜點、麵包糕點( 見表3-1)。一般行銷教材則將此視為五條產(chǎn)

2、品線。,產(chǎn)品組合的寬度(width)：意指該公司有多少種不同的產(chǎn)品類型。產(chǎn)品組合的長度(length)：依柯特勒的講法，此指其產(chǎn)品組合中品項的總數(shù)，在表3-1 內(nèi)有30 項。產(chǎn)品組合的深度(depth)： 意指在產(chǎn)品類型中每條產(chǎn)品線提供多少「變體」( 即樣式或種類)。 產(chǎn)品組合的一致性(consistency)：意指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、配銷通路或其他方面的相關(guān)程度。,第一節(jié)　產(chǎn)品組合管理 產(chǎn)品組合購面,第一節(jié)　產(chǎn)品組

3、合管理 產(chǎn)品組合購面,由產(chǎn)品組合構(gòu)面擴展事業(yè)策略增加新產(chǎn)品類型， 從而拓寬產(chǎn)品組合加長每一條產(chǎn)品線增加產(chǎn)品項目的樣式變化，以加深產(chǎn)品組合，以及在產(chǎn)品組合裏追求趨於一致的產(chǎn)品類型或產(chǎn)品線，好讓企業(yè)專擅於某一領(lǐng)域，而在單一領(lǐng)域內(nèi)得享盛名。,第一節(jié)　產(chǎn)品組合管理,第二節(jié)制定專屬陷入的商品組合,在追求利潤極大化的前提下，不論是提供個別產(chǎn)品或產(chǎn)品線，企業(yè)均應避免掉入「產(chǎn)品自戀」的陷阱，換言之，生活導向是制定商品組合時不可忽略的重點， 尤

4、其在科技的推波助瀾下，消費型態(tài)起了重大變革， 因此，商家要能周延顧及新生活模式的崛起， 隨時提供滿足買方利益的產(chǎn)品， 並創(chuàng)造購物時得享娛樂的情境，才能有效提升其專屬陷入的程度。,第二節(jié)制定專屬陷入的商品組合,業(yè)者應選擇最佳組合的準則應視「貢獻度」之有無，而非「營業(yè)額」之高低；即須知曉，好賣的不一定有賺頭，有賺頭不一定是營業(yè)額最高。融合80/20 法則── 80% 業(yè)績來自20% 商品的原則，經(jīng)由ABC等級評定法，評選出創(chuàng)造營業(yè)額的ABC

5、 級商品，以做為機器設(shè)定、採購、品質(zhì)確認、存貨管理與進貨支援之依據(jù)。管理會計學謂此為作業(yè)基礎(chǔ)成本系統(tǒng)分析。,第二節(jié)制定專屬陷入的商品組合 鯨魚曲線(whale curve),作業(yè)基礎(chǔ)成本系統(tǒng)分析中經(jīng)?？梢砸姷竭@種 鯨魚曲線(whale curve)，鯨魚背脊最高處代表企業(yè)獲利率最高的產(chǎn)品所帶來的利潤，與其它打平或虧損的產(chǎn)品兩相平均後，企業(yè)的獲利與海平面切齊是最起碼的要求。,第二節(jié)制定專屬陷入的商品組合 鯨魚曲線(whale curv

6、e),第二節(jié)制定專屬陷入的商品組合,獲利性改善策略及行動的順序 l 替產(chǎn)品重新訂價l 取代現(xiàn)有產(chǎn)品l 重新設(shè)計產(chǎn)品l 改善生產(chǎn)流程l 改變營運政策與策略l 在彈性技術(shù)上做投資l 停產(chǎn)沒有利潤的產(chǎn)品,第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理,美國行銷協(xié)會(AMA) 在產(chǎn)品線一詞的定義裏，附帶說明了一句「產(chǎn)品線中經(jīng)常還有產(chǎn)品線」葉日武據(jù)以認為「產(chǎn)品線可以用某些方式來作不同層次的區(qū)分」，並舉裕隆汽車公司的例子，說明其產(chǎn)品組合可先區(qū)分為轎車

7、和商用車這兩大產(chǎn)品線( 即筆者所謂的產(chǎn)品類型)，再以汽缸排氣量範圍進一步劃分，最後再用品牌作第三度區(qū)分。故而，Cefiro、Sentra、March 既可視為單一產(chǎn)品線，也可納入小型車與中型車的產(chǎn)品線，甚至同時併入轎車的產(chǎn)品線。,第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 為何劃分產(chǎn)品線？,1. 發(fā)揮廣告的經(jīng)濟效益2. 包裝一致性3. 標準規(guī)格組件4. 強化配銷5. 品質(zhì)劃一(行銷所談的產(chǎn)品線與生產(chǎn)管理的產(chǎn)品線在意義上有所不同 ),第三節(jié)

8、產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整策略,產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線刪減產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線現(xiàn)代化,第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整策略,產(chǎn)品線延伸: 向下向上雙向同時進行,第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整策略,向下延伸(downward stretch) 1. 下游市場存在很強的成長機會，藉由增添低價品項的販售，以便在市場卡位， 阻撓新競爭者進入， 如早期進駐臺灣的量販零售商萬客隆、家樂福，企圖吸引追

9、求物超所值商品的購物者。2.箝制低階價位的競爭者往高級價位市場鑽, 攻擊是最佳的防禦。3. 發(fā)現(xiàn)高級品市場已有成長停滯或衰退的現(xiàn)象。4. 企業(yè)原先以進入高級品市場建立品質(zhì)形象， 而後試圖轉(zhuǎn)進低階產(chǎn)品市場。,第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整策略,向上延伸(upward stretch) 公司若受到高成長，高利潤的誘惑，或只是想將自己定位成具有完整產(chǎn)品線的製造商，它會試圖進入更高階的市場。 向上延伸也有風險存在，

10、因為高級品競爭廠商非但會固守城池，也可能會向低階產(chǎn)品市場反攻。 一般消費者可能不相信低品質(zhì)廠商能夠發(fā)展出「像樣的東西」，而且企業(yè)的銷售代表與經(jīng)銷商亦很可能缺乏能力和訓練來提供高級品市場服務。,第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整策略,產(chǎn)品線填補 企業(yè)亦可在現(xiàn)有的產(chǎn)品線範圍內(nèi)，增加更多品項，此謂為產(chǎn)品線填補 (linefilling)策略動機係基於：(1) 追求額外利潤(2) 滿足抱怨產(chǎn)品線品項不足而流失顧客的經(jīng)銷商

11、(3) 利用剩餘產(chǎn)能(4) 想成為產(chǎn)品線完整化的領(lǐng)導廠商(5) 卡位排除競爭者。,第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整策略,產(chǎn)品線填補 範例,第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整策略,雙向延伸(two-way stretch)　提供市場中階產(chǎn)品企業(yè)，可能決定同時向兩方延伸產(chǎn)品線的策略，汽車業(yè)是個顯例。,第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整策略,產(chǎn)品線刪減 原因經(jīng)由銷售額與成本分析，得知產(chǎn)品線中存有

12、使利潤減少的朽木( 可能源於本身銷售量太低或市場已被同一產(chǎn)品線的其它品項所侵蝕)，即在BCG 矩陣中屬於明日黃花的「落水狗」或「問題」的產(chǎn)品，均應加以消除。從策略發(fā)展的角度來審視，留下核心策略所要的產(chǎn)品，非核心策略的產(chǎn)品就要忍痛加以刪除。對手推出相當於自己產(chǎn)品線的競爭品項時，有些產(chǎn)品則變成過時不當，這時也可選擇撤除本身的弱勢產(chǎn)品。,第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整策略,產(chǎn)品線特色化 產(chǎn)品線經(jīng)理會選擇產(chǎn)品線中幾項產(chǎn)品，

13、樹立特色，通常會以低品級的促銷品項權(quán)充人潮製造者(traffic uilder)，做為號召。例如高島屋百貨以超低價家電用品吸引顧客。亦有反用高檔品項建立尊貴特色的例子，香耐兒公司促銷其價格高達新臺幣10,000 元的拖鞋，雖然很少人買得起，但又可作為「頂足( 代表最高級的拖鞋)」的象徵。,Case Study-8,幫寶適如何突破品牌瓶頸？,第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整策略,產(chǎn)品線現(xiàn)代化 當產(chǎn)品線長度頗為適當而

14、不需增刪時， 並不代表就不必為產(chǎn)品線「動手腳」，事實上，隨著市場環(huán)境的變化、消費者偏好的轉(zhuǎn)移、來自競爭者的壓力等因素，必須時時刻刻注意產(chǎn)品線調(diào)整(line adjusting)，以符合現(xiàn)代化的使命。,第四節(jié)　品項的管理,產(chǎn)品品項的管理包括了以下幾個課題：產(chǎn)品屬性的決策產(chǎn)品品牌管理產(chǎn)品包裝產(chǎn)品保證,第四節(jié)　品項的管理,品質(zhì)管理績效品質(zhì): 指產(chǎn)品基本特性運作的程度。 可靠性: 產(chǎn)品在特定期限內(nèi)，不會發(fā)生故障或損壞的可能機率。

15、可修復性: 指修理故障產(chǎn)品的難易程度產(chǎn)品保證,第四節(jié)　品項的管理,認證 鑑於衡量品質(zhì)是項人言言殊之舉，而且在許多交易場合裏無法或不適合讓消費者現(xiàn)場檢驗產(chǎn)品品質(zhì)，所以就有公正客觀的第三者存在的必要性，由其對重要品質(zhì)層面製訂標準，甚至在檢驗後頒發(fā)證書以召告天下某產(chǎn)品符合既定的「品質(zhì)遊戲規(guī)則」，而通過這些規(guī)則基本要求謂為產(chǎn)品標準(product standard)，而檢驗授證的過程則稱作產(chǎn)品認證(product certificati

16、on)。,第四節(jié)　品項的管理,第四節(jié)　品項的管理,功能 產(chǎn)品的功能係指產(chǎn)品的用途、效用、便利性和安全性等。產(chǎn)品的功能會直接與顧客的需求相關(guān)，產(chǎn)品經(jīng)理人應先探求顧客的需索後，再據(jù)以設(shè)計產(chǎn)品功能，以免亂投藥石，事倍功半。,第四節(jié)　品項的管理,款式與設(shè)計 產(chǎn)品款式與設(shè)計決定了產(chǎn)品的樣式與外型美感。 設(shè)計(design) 是滿足消費者和獲得差異化優(yōu)勢方法之一 , 從企業(yè)的角度來看，設(shè)計良好的產(chǎn)品需要容易製造與運送；但從顧客的觀點而言

17、，設(shè)計良好的產(chǎn)品應該外型美觀、易於安裝、學習、使用、修理與處置。一致性是指產(chǎn)品設(shè)計與操作特性與目標標準接近的程度顏色(Colors) 則是另一個能讓產(chǎn)品外形萌生美感的重要功臣，產(chǎn)品顏色通常是消費者決定是否購買產(chǎn)品之決定性因素。,第四節(jié)　品項的管理,包裝 優(yōu)良的包裝設(shè)計能創(chuàng)造顧客便利價值，並為廠商創(chuàng)造促銷價值。 包裝包含三層材料：l 初級包裝(primary package)：係指直接接觸產(chǎn)品的部分。l 次級包裝(second

18、ary package)：將初級包裝容納在內(nèi)，不與產(chǎn)品接觸的部分謂之。l 第三級包裝(tertiary package)：是其於搬運上的需要而存在，因此也稱為運輸包裝,第四節(jié)　品項的管理,包裝的附加功能 l自助傳播 展現(xiàn)價值 轉(zhuǎn)換感受 創(chuàng)新機會,第四節(jié)　品項的管理,標示 所謂標示(label)，是指附屬於產(chǎn)品上的資訊，可能只是在產(chǎn)品貼上一簡單標籤，或者將一精心設(shè)計的圖案化為包裝的一部分，有時候還會以吊牌或其它形式顯現(xiàn)。

19、,第四節(jié)　品項的管理,標示類別l 品牌標示(brand label)：用以顯示產(chǎn)品品牌。l 敘述性標示(descriptive label)：提供產(chǎn)品用途、成分、使用方法等資訊。l 等級標示(grade label)：用以顯示品質(zhì)等級。l 警告標示(warning label)：用以警告顧客避免誤用。l 認證標示(accredit label)：因應第三者認證的日益普及，以此顯示業(yè)已取得某項認證。,第四節(jié)　品項的管理,產(chǎn)品性格

20、與定位 產(chǎn)品經(jīng)理人要針對產(chǎn)品來塑造產(chǎn)品獨特的性格，以提高其附加價值。例如卡西歐(CASIO) 的G-SHOCK、BABY-G 手錶，日產(chǎn)(Nissan) 的March 汽車，皆曾因塑造出獨特的性格，而打出亮麗的銷售成績單。,第四節(jié)　品項的管理,產(chǎn)品保證 產(chǎn)品保證(product warranties) 原是為了保護消費者，以確保他們可以獲得產(chǎn)品的效用。不過，如今亦演變?yōu)槲骂櫩秃捅Ｗ〖扔蓄櫩偷囊粋€必要手段。,