狀態(tài)醫(yī)藥行業(yè)的成長動因-廣東省中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)會

1、0-42,豐禾藥業(yè)的各位朋友 , 新年好 !,恭祝各位朋友狗年人財旺旺!,,剩 者 為 　王　　—中國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀、問題及應(yīng)對策略,2-42,中國醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀醫(yī)藥行業(yè)基本狀況醫(yī)藥行業(yè)面臨的問題醫(yī)藥行業(yè)成長動因醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢醫(yī)藥營銷解決之道醫(yī)藥營銷人員應(yīng)該具備的技能與素質(zhì),今天溝通的主要內(nèi)容：,3-42,醫(yī)藥行業(yè)基本概況,1萬多家的縣級以上醫(yī)院 8000家有一定規(guī)模的醫(yī)藥批發(fā)商 5000多家制藥企業(yè) 約

2、4500億產(chǎn)值 約3500億銷售 16.6%的增長率,4-42,醫(yī)藥行業(yè)基本概況,發(fā)展迅速 我國醫(yī)藥行業(yè)自改革開放以來，以每年平均16.6％的增長速度，成為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一，也高于世界主要制藥國的發(fā)展速度 大而不強(qiáng) 我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展中結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出，企業(yè)數(shù)量多，整體規(guī)模小,結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力比較嚴(yán)峻 整體素質(zhì)差,創(chuàng)新能力弱 大多數(shù)品種尚沒有形成專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn) 醫(yī)藥流通組織結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營方式落

3、后，效率不高，效益不高,5-42,藥品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量 截止2005年3月底的最新統(tǒng)計，全國5071家生產(chǎn)企業(yè)已有3959家通過 了GMP認(rèn)證。其中有7家企業(yè)不能按GMP的要求進(jìn)行藥品生產(chǎn)而被撤銷 認(rèn)證。 醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)數(shù)量 截止2004年底,全國76295家縣及縣以上零售企業(yè)中已有58065家通過　　　GSP認(rèn)證，1624家零售連鎖企業(yè)中已有1410家通過GSP認(rèn)證，8108家　　　藥品批發(fā)

4、企業(yè)中已有7445家通過GSP認(rèn)證；包含零售連鎖藥店，我國　　　　藥店總數(shù)超過20萬家,平均6500人就擁有1家藥店,醫(yī)藥行業(yè)基本狀況,6-42,近年來醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)值、銷售收入與效益狀況,醫(yī)藥行業(yè)基本狀況,7-42,目前化學(xué)原料藥及化學(xué)藥品制劑約占藥品總產(chǎn)值的60%，中國已經(jīng)成為　　世界第二大化學(xué)原料藥生產(chǎn)國 中成藥約占藥品總產(chǎn)值的20%，由于中成藥具有藥品與保健品的雙重 屬性，國際市場對天然植物藥的需求也在增長,中成藥在

5、OTC市場上的 前景較為樂觀 生物制藥約占藥品總產(chǎn)值的10%，近年來發(fā)展比較迅速　2004年全球藥品銷售5500億美元，世界醫(yī)藥市場平均年增長率大約　　9%，生物制藥市場年增長率約20%?！＠帉⒗^續(xù)主導(dǎo)市場，但是普藥的市場份額將逐步擴(kuò)大　中成藥與特色原料藥仍然將是中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)有相對優(yōu)勢的行　　業(yè)，整體上具備突出的核心競爭力和穩(wěn)健增長前景,醫(yī)藥行業(yè)基本狀況,8-42,目前非處方藥已達(dá)4000多種,OTC市場的增長

6、速度超過整體藥品市場的　　增長速度　據(jù)統(tǒng)計，2004年全國的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)已達(dá)1624家，比2003年連鎖　　企業(yè)1216家增長33.55%；前50名的連鎖企業(yè)門店數(shù)為16368家，年銷售　　額在10億元以上的連鎖企業(yè)有5家，2004年年銷售額5億元以上的連鎖　　企業(yè)有16家　藥品分類管理使得醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)受到擠壓，國家17次的打壓降價縮　　小了醫(yī)藥零售企業(yè)的利潤空間，藥品零售企業(yè)平均毛利率僅為18.97%,醫(yī)藥行業(yè)基本狀

7、況,9-42,全球醫(yī)藥研發(fā)轉(zhuǎn)設(shè)中國，加快我國醫(yī)藥發(fā)展步伐    　 目前世界銷售前20位的跨國制藥公司都已在中國合資或獨(dú)資建廠　　　 隨著世界制藥巨頭大規(guī)模進(jìn)入中國行動的完成，跨國公司逐漸從 原來的注重產(chǎn)業(yè)投資向注重研發(fā)投入轉(zhuǎn)變?！　　?葛蘭素史克、羅氏、諾和諾德等跨國制藥企業(yè)紛紛在中國設(shè)立研發(fā)中心。 外企參與程度日益加深，OTC市場競爭更趨激烈    德國默克前年就

8、宣布啟動中國市場的OTC項目； 羅氏將中國納入OTC全球十大核心國家，計劃5年內(nèi)OTC銷售達(dá)到10億元規(guī)模； 香港最大OTC生產(chǎn)商樂信藥業(yè)與美國雅來制藥以及諾華公司的“扶他林”系列 品牌、德國馬博士等紛紛進(jìn)駐中國; OTC市場OTC市場競爭將更加激烈。,醫(yī)藥行業(yè)面臨的問題,10-42,成本上升、價格下降，已經(jīng)成為近幾年醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展的典型特征     &#

9、160;   制造成本、流通成本、原材料成本和改造成本（GMP）不斷上升，零售價格不斷下調(diào)，而中間環(huán)節(jié)卻沒有改變、使得行業(yè)成本增長速度不斷高于收入增長速度 　GMP改造促使醫(yī)藥工業(yè)優(yōu)勝劣汰，企業(yè)洗牌重組在所難免 　　在醫(yī)藥工業(yè)總體運(yùn)行環(huán)境沒有明顯改善的情況下，企業(yè)負(fù)擔(dān)不斷加重，重組將是未來幾年行業(yè)發(fā)展與變革的重頭戲，競爭格局將發(fā)生重大變化，生產(chǎn)集中度和利潤集中度都會越來越高。　醫(yī)藥商業(yè)步履艱難，有賴醫(yī)療體制的深

10、刻變革 　城鎮(zhèn)醫(yī)療保險制度本身存在明顯缺陷，發(fā)展前景不容樂觀?！≈袊t(yī)療衛(wèi)生體制正在變革,醫(yī)藥行業(yè)面臨的問題,11-42,醫(yī)藥行業(yè)面臨的問題,新藥研發(fā)能力薄弱 新藥產(chǎn)出能力弱，普藥所占市場份額超過90% 國際專利藥所占市場份額超過70% 制造業(yè)集中度低，中國50強(qiáng)約占占40%，國際20強(qiáng)占66% 新藥研發(fā)的預(yù)期回報率低導(dǎo)致創(chuàng)新能力弱 行業(yè)整體盈利能力差 中成藥和生物制藥利潤率11%，超

11、出行業(yè)平均2% 醫(yī)藥制造業(yè)處于內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整期 中藥及生物制藥的比重在不斷上升，化學(xué)藥物在下降 政府將繼續(xù)推動藥價下調(diào)，主要針對醫(yī)院藥價,12-42,醫(yī)藥行業(yè)的成長動因,國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長 中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持著7 ~ 9%的快速在增長 醫(yī)藥總產(chǎn)值一直保持著高達(dá)15%以上的年增長速度 2005年預(yù)計增長17.7%，藥品總銷售額將增長13.6% 中國人口持續(xù)快速增長 預(yù)計

12、到2035年前后，將達(dá)到16億峰值 人口的凈增長促進(jìn)對醫(yī)藥市場產(chǎn)生新的需求，人口每增長1%,增加藥 品消耗3.7億元 醫(yī)藥市場有著巨大的發(fā)展空間 目前世界人均藥品消費(fèi)約50美元，美國的人均年藥品消費(fèi)超過300美元 而中國人均藥品消費(fèi)不到10美元 中國已是世界第七大醫(yī)藥市場,預(yù)計到2010年，我國藥品營業(yè)收入將達(dá)到240億美元，成為世界第五大醫(yī)藥市場； 預(yù)計2020年有望成為世界

13、第一大醫(yī)藥市場,13-42,醫(yī)藥行業(yè)的成長動因,社會老齡化問題日趨嚴(yán)重2005年國內(nèi)65歲以上人口超過9400萬，占總?cè)丝诘?%以上;預(yù)計2020年65歲以上老人比例將達(dá)到11.8%，2050年將達(dá)到值,65歲以上老人比例將達(dá)到23%;　　 目前，老年人醫(yī)療總消耗已占全社會的80%左右，藥品消費(fèi)占總量的 50%以上,2005年老年人的用藥總額差不多達(dá)到了1000億元 國家相關(guān)政策對醫(yī)藥行業(yè)的扶持中國人口占世界的22

14、%，但醫(yī)療衛(wèi)生資源僅占世界的2%醫(yī)療資源80%在城市，20%在農(nóng)村44.8%的城鎮(zhèn)人口和79.1%的農(nóng)村人口沒有任何醫(yī)療保障 48.9%的百姓有病不去就診;29.6%應(yīng)住院而不住院 國家對醫(yī)藥領(lǐng)域科研費(fèi)用的持續(xù)投入,不斷加大,醫(yī)藥行業(yè)“十五”規(guī) 劃中制定的總目標(biāo)是：為實現(xiàn)我國從醫(yī)藥大國向醫(yī)藥強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的戰(zhàn) 略目標(biāo)奠定堅實的基礎(chǔ),14-42,疾病譜不斷變化 50年代，呼吸系統(tǒng)疾病、

15、傳染病、消化系統(tǒng)疾病、心臟病和腦血管病 80年代，心臟病、腦血管病、惡性腫瘤、呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾 病、心腦血管病和惡性腫瘤 90年代，心腦血管病、糖尿病和惡性腫瘤　　　21世紀(jì)前期，心腦血管病、糖尿病等慢性病和惡性腫瘤等的患病人數(shù)　　　和患病率將進(jìn)一步增加，并成為21世紀(jì)最主要的疾病，同時各種傳染　　　性疾病也有可能對人類健康構(gòu)成嚴(yán)重威脅　亞健康人群不斷增大　目前，我國只有

16、15%的人是健康的，15%處于疾病狀態(tài)，70%左右處于“亞　健康”狀態(tài),醫(yī)藥行業(yè)的成長動因,15-42,醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢,兩極分化加快　　前５0強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)銷售收入占全國醫(yī)藥銷售收入比重從1995年的19.7%　　增加到2004年的約40%　　1/3的企業(yè)面臨虧損　并購高潮持續(xù)　　　　2004年前三個季度，發(fā)生并購43起，平均不到一周就發(fā)生一次，有　　近六成的并購交易金額在5000萬元以上　　內(nèi)資進(jìn)入整合期，外資陸續(xù)登上并

17、購的舞臺 　　競爭不斷加劇　　人才的競爭　　社會環(huán)境與醫(yī)院體制變革過程中競爭　　產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭,16-42,醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢,預(yù)計2010年，市場競爭將會趨于平靜，逐步形成三大陣營:外資或合資企業(yè)占據(jù)40%的市場內(nèi)資大型醫(yī)藥集團(tuán)占據(jù)50%的市場眾多的中小企業(yè)爭奪10%的市場,17-42,思考與抉擇：剩者為王,18-42,醫(yī)藥企業(yè)必須整體系統(tǒng)地提出解決方案,19-42,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容,,,,生產(chǎn)管理中心,營銷管理中心,科

18、研管理中心,,資本驅(qū)動,,,,,,,,,組織機(jī)構(gòu),人力資源,戰(zhàn)略目標(biāo),,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元,20-42,戰(zhàn)略規(guī)劃的主要方法,對企業(yè)現(xiàn)狀與資源進(jìn)行評估，提出戰(zhàn)略構(gòu)思SWOT分析與求證，制定戰(zhàn)略目標(biāo)優(yōu)勢劣勢機(jī)會風(fēng)險對各種方案進(jìn)行整合，展開戰(zhàn)略規(guī)劃全員協(xié)同實施，不斷完善與深化,以市場為導(dǎo)向，以營銷為龍頭,22-42,醫(yī)院—最值得我們關(guān)注的市場,中國處方藥流通終端市場的特點(diǎn)：　　　80％以上藥品是經(jīng)醫(yī)院流向患者　　　城市大中型醫(yī)

19、療機(jī)構(gòu)是處方藥品消費(fèi)最主要的市場　　　2003年11794家醫(yī)院藥品總收入： 1241.13億元,占藥品收入總額比例,23-42,市場營銷的關(guān)鍵,,,,上市前的市場研究競爭分析治療領(lǐng)域細(xì)分和機(jī)會挖掘患者研究專家和處方醫(yī)生研究,上市策劃價格渠道學(xué)術(shù)推廣方案,銷售管理總體目標(biāo)/分解費(fèi)用預(yù)算/支出風(fēng)險/防范,24-42,2005年OTC市場達(dá)到600億元,2005年國家社保目錄中OTC藥品約占20%外企的品牌大戰(zhàn)，僅幾

20、個品牌就已占約30%的市場份額苦于平價藥房價格戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)介入零售終端大型連鎖藥店迫于競爭的壓力，開始“自營品牌”PTO（藥店貿(mào)易聯(lián)盟）和聯(lián)采（采購聯(lián)盟）進(jìn)入真正意義的實施階段,25-42,我們需要關(guān)注農(nóng)村醫(yī)藥市場,目前衛(wèi)生支出占財政總支出的1.6—1.7%，其中70%用在城市。至2010年前　國家財政增加的衛(wèi)生投入將主要集中在農(nóng)村，2004年投入約30余億元中西部每年每人補(bǔ)助不低于10元，東部爭取20元目前試點(diǎn)已覆蓋農(nóng)業(yè)人

21、口9504萬，實際參加醫(yī)療合作的約農(nóng)民6899萬人，參合率為72.6%國家加強(qiáng)了對農(nóng)村藥品的質(zhì)量和購銷的監(jiān)管在解決醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)配套、藥品配送等棘手問題的同時，將每年拉動幾百億元藥品的需求，中成藥和低價普藥將占主導(dǎo)地位,26-42,醫(yī)藥商業(yè)運(yùn)營新模式,總經(jīng)銷商業(yè)調(diào)撥形式地區(qū)性直銷醫(yī)院和藥店形式平價大賣場（面向中小客戶和農(nóng)村用藥）現(xiàn)付自運(yùn)零售連鎖第三方物流跨地區(qū)綜合性醫(yī)藥集團(tuán)與醫(yī)院聯(lián)營、托管醫(yī)院藥房產(chǎn)品開發(fā)、委托生產(chǎn)、代

22、理推廣一體化調(diào)撥與招商一體化運(yùn)營開發(fā)、推廣與銷售一體化企業(yè),27-42,制藥企業(yè)的流通困境,下游覆蓋不完全,多頭經(jīng)銷,市場難把握研發(fā)難到位生產(chǎn)難計劃成本難控制效益無保障,渠道通路,產(chǎn)品流向不清楚,貨款回收難保證,竄貨、假貨,消耗、損失,終端服務(wù),渠道配合不協(xié)調(diào),投入產(chǎn)出不對稱,兌耗大,盈虧難平衡,需求信息/促銷結(jié)果難把握,市場反應(yīng)滯后,28-42,醫(yī)藥流通問題的解決之道,工商利益關(guān)系,相互沖突：壓價與拖欠,相互利用：缺乏互

23、信,銷售管理,規(guī)模與盈虧,費(fèi)用控制難,貨/款安全,不可控,不可見,信息屏障,不真實，不準(zhǔn)確,不透明，不完整,現(xiàn) 　 象,期 　待,信用危機(jī),費(fèi)用泥潭,失控風(fēng)險,不公平競爭,問題,理順利益關(guān)系,改變流通模式,拆除信息屏障,29-42,我們必須在規(guī)定的地點(diǎn)、規(guī)定的時間、對規(guī)定的人、做規(guī)定的事情進(jìn)行營銷管理,,,,,規(guī)定的事情,規(guī)定的地點(diǎn),規(guī)定的對象,規(guī)定的時間,30-42,才能將我們把繁雜的銷售工作理順……,談判、日常溝通、

24、會議、考察市場、規(guī)劃、費(fèi)用、沖流貨、鋪貨、分銷體系、終端陳列、終端沖突、報表、促銷、銷售預(yù)測、市場分析、培訓(xùn)、內(nèi)部管理……,評估督導(dǎo)服務(wù)培訓(xùn),,31-42,不斷加強(qiáng)規(guī)范管理 , 我們的銷售目標(biāo)才能實現(xiàn) !,,,,,,,,,,,,,銷售目標(biāo),評估,督導(dǎo),服務(wù),培訓(xùn),32-42,加強(qiáng)營銷管理不是為了限制銷售人員,也不是否定個人能力的作用,讓一個群體采取規(guī)范的行為,33-42,因為步調(diào)一致才能得勝利 !,團(tuán)隊為個人能力發(fā)揮提供助推力,34-4

25、2,另外，加強(qiáng)營銷管理工作必須是以管理制度的建設(shè)和執(zhí)行為重心的,35-42,同時，還需要不斷提升銷售人員的個人能力…,人的差異性是永遠(yuǎn)存在的,36-42,一個優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該具備哪些基本要求?,37-42,一個優(yōu)秀營銷人員應(yīng)該具備的基本要求,,,產(chǎn)品知識,銷售技巧,自身素質(zhì),38-42,個人品質(zhì)自信積極主動堅毅果斷忠誠責(zé)任心正直客觀關(guān)懷下屬以身作則有野心……,管理知識區(qū)域的組織結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)代表的專業(yè)性特質(zhì)個人特質(zhì)

26、產(chǎn)品的市場狀況競爭狀況醫(yī)學(xué)知識銷售技巧行銷技巧管理技巧……,一個優(yōu)秀營銷人員還應(yīng)該具備的綜合要求,39-42,作為區(qū)域銷售人員經(jīng)常面臨的問題是什么?,區(qū)域經(jīng)理經(jīng)常面臨的問題區(qū)域的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r與資源分配如何更有效率的控制銷售費(fèi)用如何改善業(yè)務(wù)人員的銷售力和成本效益業(yè)務(wù)代表經(jīng)常面臨的問題拜訪醫(yī)師的時間越來越少，拜訪拒絕越來越多產(chǎn)品沒有競爭優(yōu)勢，無差異化的品質(zhì)缺乏適當(dāng)?shù)挠?xùn)練造成業(yè)務(wù)員沒有足夠的信心不良的溝通技巧造成

27、的問題缺乏支持和不良的管理，醫(yī)藥代表很容易沮喪而缺乏斗志,40-42,業(yè)務(wù)代表成功有賴于產(chǎn)品知識的嫻熟和良好的銷售技巧對醫(yī)院的分類管理和對醫(yī)生的分類執(zhí)行區(qū)域的銷售推廣計劃與醫(yī)生之間的關(guān)系區(qū)域的良好管理,業(yè)務(wù)代表面臨的問題就是區(qū)域經(jīng)理的挑戰(zhàn),41-42,區(qū)域經(jīng)理的成功有賴于對他所轄區(qū)域團(tuán)隊的指導(dǎo)與激勵對每日、每周、每一階段工作的規(guī)劃協(xié)助業(yè)務(wù)代表設(shè)計并達(dá)成銷售目標(biāo)為銷售團(tuán)隊安排持續(xù)有效的訓(xùn)練在問題嚴(yán)重惡化之前找出問