市場(chǎng)研究常見(jiàn)問(wèn)題及解答

1、一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)題,問(wèn)：如何提高問(wèn)卷設(shè)計(jì)的針對(duì)性，使得問(wèn)卷與調(diào)查目的更加貼近；答：明確調(diào)查意圖，圍繞中心設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容；了解行業(yè)特點(diǎn)，依據(jù)要點(diǎn)制作問(wèn)卷題目；確定調(diào)查人群，選擇相應(yīng)問(wèn)卷表述語(yǔ)言;定性訪問(wèn)和試訪能夠幫助我們。,一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)題,問(wèn)：如何降低問(wèn)卷本身對(duì)客戶的傾向性暗示作用？答：?jiǎn)栴}要設(shè)置在中性位置；不參與提示或主觀臆斷；完全將被訪問(wèn)者的獨(dú)立性與客觀性擺在問(wèn)卷操作的限制條件的位置上。,一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)題,問(wèn)：如何把握

2、市調(diào)問(wèn)卷中的邏輯主線？答：邏輯主線即整體感，這種整體感即是問(wèn)題與問(wèn)題之間要具有邏輯性，獨(dú)立的問(wèn)題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問(wèn)卷成為一個(gè)相對(duì)完善的小系統(tǒng)。邏輯性的要求即是與問(wèn)卷的條理性、程序性分不開(kāi)的。已經(jīng)看到，在一個(gè)綜合性的問(wèn)卷中，調(diào)查者將差異較大的問(wèn)卷分塊設(shè)置，從而保證了每個(gè)“分塊”的問(wèn)題都密切相關(guān)?！鹱炙?嚴(yán)格來(lái)講，市調(diào)問(wèn)卷本身“沒(méi)有邏輯” 。因此，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己的設(shè)計(jì)的問(wèn)卷邏輯混亂時(shí)，不要急于做排版

3、處理，而是要整理宏觀解決問(wèn)題的思路。,一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)題,問(wèn)：如何組織市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中提問(wèn)的技巧和方式？答：（1）不含兩個(gè)以上的概念和事件（2）不用雙重否定（3）避免空泛（4）不適當(dāng)?shù)募僭O(shè)（5）避免使用容易引起誤解的詞句（6）類(lèi)別項(xiàng)目必須列舉完整（7）類(lèi)別項(xiàng)目無(wú)包容、重疊（8）特別重要和要強(qiáng)調(diào)的概念可作特殊標(biāo)示（9）在回答者能懂的范圍內(nèi)提問(wèn)（10）避免大題，越具體、單純，越好（11）不超過(guò)能清楚記憶的范圍（12）

4、避免啟發(fā)和暗示（13）避免引起情緒（困擾、波動(dòng)、反感）,一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)題,問(wèn)：如何能讓一份問(wèn)卷在有限的問(wèn)題中取得盡可能多的信息？答：好問(wèn)卷和差問(wèn)卷的區(qū)別不在于信息總量，而在于信息價(jià)值。 關(guān)鍵是確認(rèn)這些信息的價(jià)值，必要的信息才應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)在問(wèn)卷中。 定性研究能夠幫助確認(rèn)關(guān)鍵信息。 在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)要找到調(diào)研的重點(diǎn)，合理設(shè)計(jì)問(wèn)卷。,一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)題,問(wèn)：如何能在敏感的問(wèn)題中得到用戶真實(shí)的反應(yīng)（也就是如何

5、撕開(kāi)用戶的心理防御） ？答：（1）釋難法即通過(guò)在問(wèn)題之前加一段有助于不使被調(diào)查者感到為難的文字，使提問(wèn)自然化。 （2）人稱代換法 指將要直接向被調(diào)查者詢問(wèn)的問(wèn)題，改成關(guān)于第三人稱的問(wèn)題，使被調(diào)查者處于純客觀的地位，便于回答問(wèn)題。 （3）數(shù)值歸檔法 即將要研究的變量的取值劃成幾個(gè)連續(xù)的區(qū)間，由被調(diào)查者選擇。在詢問(wèn)象年齡、收入等敏感問(wèn)題可使用。,一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)題,問(wèn)：如何保障市調(diào)的結(jié)果真實(shí)可信？答：1、過(guò)程控制。嚴(yán)格按照質(zhì)

6、量控制的要求來(lái)做。2、常識(shí)對(duì)比。如果市調(diào)的結(jié)果過(guò)于出人意料，反倒是一件很奇怪的事情。3、保持警惕。數(shù)據(jù)經(jīng)常會(huì)欺騙人，因?yàn)閿?shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的價(jià)值從根本上由“假設(shè)”決定，這些“假設(shè)”經(jīng)常無(wú)從驗(yàn)證。 案例：可口可樂(lè)新口味,二、樣本的抽取,問(wèn)：在不同時(shí)間調(diào)查同一份市調(diào)問(wèn)卷，不同的樣本導(dǎo)致結(jié)果差異化太大，如何進(jìn)行樣本的抽取才能確保市調(diào)結(jié)果的偏差？答：1、訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)是否一致？比如訪問(wèn)員、訪問(wèn)質(zhì)量要求。 2、兩次訪問(wèn)期間市場(chǎng)是否

7、發(fā)生了重大變化。 3、從抽樣方法角度考慮。（1）有效原則：抽樣調(diào)查應(yīng)該a符合調(diào)查目的之需要，b所獲信息價(jià)值應(yīng)超過(guò)所支付成本。 （2）可測(cè)量原則：抽樣的正確程度必須能夠測(cè)量，否則抽樣調(diào)查就失去意義。 （3）簡(jiǎn)單原則：抽樣調(diào)查必須保持簡(jiǎn)單性要求。使抽樣調(diào)查順利進(jìn)行，以避免不必要之節(jié)外生枝。,三、調(diào)查方式與技巧,問(wèn)：如何為一份市調(diào)問(wèn)卷選擇合適的調(diào)查方式，即何時(shí)該用電話外呼、何時(shí)該選擇入戶調(diào)查等？答：根據(jù)各類(lèi)訪問(wèn)方法各自的

8、優(yōu)缺點(diǎn)來(lái)確定。 建議中國(guó)電信訪問(wèn)方法以小組座談會(huì)、廳內(nèi)攔截和電話訪問(wèn)為主。,三、調(diào)查方式與技巧,問(wèn)：調(diào)查過(guò)程中如何通過(guò)設(shè)計(jì)合適的調(diào)查技巧，有效降低調(diào)查過(guò)程本身的傾向性暗示作用？答：用問(wèn)卷中的用詞來(lái)詢問(wèn)；慢慢地讀出每個(gè)問(wèn)題；按照問(wèn)卷中問(wèn)題的次序發(fā)問(wèn) ；詳細(xì)地詢問(wèn)問(wèn)卷中的每個(gè)問(wèn)題；重復(fù)被誤解的問(wèn)題；適當(dāng)追問(wèn)。,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析,問(wèn)：市場(chǎng)問(wèn)卷的整理和統(tǒng)計(jì)，如何從已調(diào)查結(jié)束的問(wèn)卷中整理出盡可能多的信息？答：這

9、幾乎是不可能的，激動(dòng)人心的新發(fā)現(xiàn)十分罕見(jiàn)。 問(wèn)卷的信息價(jià)值在問(wèn)題的提出和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)已經(jīng)基本確定。 掌握更多的統(tǒng)計(jì)分析方法有助于拓寬信息挖掘思路。 依次進(jìn)行數(shù)據(jù)分組、編碼、利用統(tǒng)計(jì)分析盡可能多地挖掘數(shù)據(jù)等。,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析,問(wèn)：如何對(duì)市調(diào)的結(jié)果進(jìn)行多維的比較分析，如何應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析工具（如SPSS）對(duì)市調(diào)結(jié)果進(jìn)行解析，可否有一些公認(rèn)的指標(biāo)？答：與背景資料、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、本品使用情況交叉

10、分析 SPSS相當(dāng)于計(jì)算器，可以進(jìn)行交叉分析、回歸分析、相關(guān)分析、聚類(lèi)分析、對(duì)應(yīng)分析等，創(chuàng)造性思考部分是由人來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 公認(rèn)的指標(biāo)是存在的（參見(jiàn)模型介紹），每個(gè)分析方法有不同指標(biāo)，但是這些指標(biāo)通常用于拓寬思路，而不是立即解決問(wèn)題。SPSS， ——事實(shí)上，最常用的頻度分析是對(duì)于大多數(shù)數(shù)據(jù)分析已經(jīng)足夠了。,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析,問(wèn)：在用戶感知的調(diào)查中，能否將抽象的用戶感知細(xì)化到幾個(gè)具體的最具代表性

11、的指標(biāo)，如何測(cè)出用戶的價(jià)格敏感程度，以及對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度？答：價(jià)格敏感度測(cè)試通常采用PSM的方法。會(huì)詢問(wèn)消費(fèi)者四個(gè)問(wèn)題：多少錢(qián)的時(shí)候您認(rèn)為它太貴了，絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)它；多少錢(qián)的時(shí)候，您覺(jué)得她是貴了，但還是可以考慮購(gòu)買(mǎi)；多少錢(qián)的時(shí)候您覺(jué)得她太便宜了，懷疑質(zhì)量有問(wèn)題；多少錢(qián)的時(shí)候，您覺(jué)得她是便宜的但不會(huì)影響質(zhì)量。結(jié)果如圖：,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析,問(wèn)：在用戶感知的調(diào)查中，能否將抽象的用戶感知細(xì)化到幾個(gè)具體的最具代表性的指標(biāo)，如何測(cè)出用戶的價(jià)格敏

12、感程度，以及對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度？,,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析,問(wèn)：在用戶感知的調(diào)查中，能否將抽象的用戶感知細(xì)化到幾個(gè)具體的最具代表性的指標(biāo)，如何測(cè)出用戶的價(jià)格敏感程度，以及對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度？答：品牌忠誠(chéng)度測(cè)量通常會(huì)依據(jù)目前使用品牌的份額、將來(lái)一年內(nèi)使用的可能性、份額變化以及對(duì)品牌的態(tài)度偏好四方面測(cè)量。忠誠(chéng)度通常會(huì)受到客戶關(guān)系、消費(fèi)者經(jīng)歷、產(chǎn)品和服務(wù)、品牌和價(jià)格的影響,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析,問(wèn)：如何繪出品牌偏好圖，調(diào)查的流程是怎樣的？答

13、：測(cè)試品牌的五個(gè)要素：熟悉程度、獨(dú)特性、相關(guān)性、流行程度和質(zhì)量，由此五要素的數(shù)據(jù)繪制雷達(dá)圖：,,,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析,問(wèn)：能否通過(guò)市調(diào)，了解到一項(xiàng)產(chǎn)品處在它生命周期的什么階段，有什么具體的指標(biāo)；答：可以。前期是如何定義生命周期。 通?？紤]初次購(gòu)買(mǎi)率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率之間的關(guān)系。,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析,問(wèn)：在市場(chǎng)工作的細(xì)分工作中，目前有幾種細(xì)分方法，具體的操作步驟怎樣？答：現(xiàn)有細(xì)分方法參見(jiàn)下一頁(yè)。 如果你有

14、自己的看法，對(duì)應(yīng)分析能夠幫助你。 以客戶價(jià)值觀出發(fā)來(lái)進(jìn)行細(xì)分為例，市場(chǎng)細(xì)分的步驟如下：1、依據(jù)需求（價(jià)值觀）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)不同消費(fèi)者的需求差異細(xì)分市場(chǎng)，將具有相似需求的客戶化為一組；2、確定適合企業(yè)的目標(biāo)客戶：通過(guò)運(yùn)用吸引力指數(shù)來(lái)評(píng)估每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)和潛在的獲利能力，根據(jù)企業(yè)自身的資源和商業(yè)能力來(lái)選擇目標(biāo)客戶；3、確定企業(yè)的市場(chǎng)定位和組合策略：針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略。,TCQ011124BJ(GB),20,,,

15、,,,,常用的八種細(xì)分市場(chǎng)的類(lèi)型,什么地方什么時(shí)間如何使用,針對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別和溝通渠道的態(tài)度,價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì),一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村,年齡性別收入教育程度,使用量費(fèi)用支出購(gòu)買(mǎi)渠道決策過(guò)程,收入獲取成本服務(wù)成本,宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析,問(wèn)：撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，如何判斷詳略是否得當(dāng)，反映的情況是否過(guò)細(xì)？答： 往往一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告會(huì)有不同部門(mén)的人看，每個(gè)部門(mén)人需要不同的內(nèi)容，管理層需要重點(diǎn)

16、、簡(jiǎn)要，執(zhí)行部門(mén)需要細(xì)節(jié)；因此一份調(diào)研報(bào)告需要對(duì)本次調(diào)研的各目標(biāo)進(jìn)行總結(jié)性的撰寫(xiě)，也需要詳細(xì)的數(shù)據(jù)報(bào)告性的全面描述。如果三分鐘講不出主要觀點(diǎn)，那么觀點(diǎn)的提煉有問(wèn)題。 情況并不會(huì)“過(guò)細(xì)”，關(guān)鍵是期望說(shuō)明什么問(wèn)題。 咨詢業(yè)的參考書(shū)在這方面回答的更好，參見(jiàn)麥肯錫公司顧問(wèn)們各種方法論的書(shū)籍。,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析,問(wèn)：當(dāng)不同渠道獲得的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)不同時(shí)，如何處理？答：比較數(shù)據(jù)采集的方法和問(wèn)卷表述有助于理解數(shù)據(jù)的差