一致性模型在醫(yī)院品牌傳播中的應(yīng)用研究.pdf

1、在一個開放的服務(wù)市場中，面臨著激烈競爭，品牌日益成為醫(yī)院經(jīng)營的重要策略之一。隨著中國加入WTO，醫(yī)院市場將面臨進(jìn)一步的對外開放，國外有品牌實(shí)力的醫(yī)院將對國內(nèi)醫(yī)院構(gòu)成極大的威脅與沖擊。而品牌是醫(yī)療市場競爭力的象征，是贏得顧客的法寶。當(dāng)醫(yī)院服務(wù)品牌與同類的無品牌醫(yī)院服務(wù)在市場上被患者認(rèn)可并傾向于更愿意消費(fèi)時，這個品牌就具有積極的基于患者的品牌資產(chǎn)。從市場角度而言，品牌資產(chǎn)的形成是市場對醫(yī)院品牌傳播行為的感知和認(rèn)同程度。因此，醫(yī)院只是服務(wù)產(chǎn)品

2、和品牌的所有者，品牌感知和認(rèn)同程度屬于患者。 醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品需要宣傳，醫(yī)院品牌更需要傳播。在當(dāng)今信息時代，傳播媒介呈現(xiàn)多樣化，不同媒介所針對的受眾和輻射范圍有所不同。電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、車體廣告等眾多媒體和宣傳途徑往往讓醫(yī)院難以選擇。少數(shù)醫(yī)院已運(yùn)用大眾媒介直接與患者進(jìn)行溝通，建立患者對特定品牌的偏好，以達(dá)到使患者指名購買的目的。此外一些還成立了公關(guān)部或者市場部，利用公共關(guān)系建立良好的品牌形象。然而，醫(yī)院的品牌傳播往往

3、因?yàn)閷γ襟w過度依賴而顯得理性不足。醫(yī)院受其他企業(yè)影響而注重與患者溝通的同時，很少思考究竟什么樣的傳播組合才是最有效的。從傳播學(xué)的角度看，患者是醫(yī)院品牌傳播的受眾，衡量傳播效果的最終標(biāo)準(zhǔn)是患者；從醫(yī)院營銷的角度看，傳播的目標(biāo)是激發(fā)患者好感并刺激患者來醫(yī)院就醫(yī)，促使患者對醫(yī)院品牌產(chǎn)生正面印象并作出就醫(yī)決策。第一章緒論。本文的緒論部分簡要闡述了醫(yī)院品牌的重要性和醫(yī)院品牌傳播的現(xiàn)狀，闡明了問題提出的背景及研究意義。 第二章理論綜述。主要

4、回顧了品牌、品牌資產(chǎn)和品牌傳播三部分內(nèi)容的相關(guān)理論，同時敘述了每個概念和醫(yī)院結(jié)合后的具體特征，嘗試對醫(yī)院品牌傳播研究現(xiàn)狀進(jìn)行歸納和總結(jié)。 第三章理論模型建立及案例分析。結(jié)合有關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建基于患者的醫(yī)院品牌傳播一致性模型，并提出本文的假設(shè)，由假設(shè)衍生出基于患者的醫(yī)院品牌資產(chǎn)的兩個維度和醫(yī)院品牌傳播體系兩個理論模型。而后，通過介紹醫(yī)院品牌傳播的成功案例為醫(yī)院品牌傳播的實(shí)踐提供借鑒。 第四章實(shí)證研究與分析。根據(jù)對上海青浦中心醫(yī)