dior甜心精靈淡香水-夏季上案例分析

1、Dior甜心精靈淡香水-夏季上市案例分析,組員；陳雙麒 陳學金 李晶 林楊柳 黃明東 闕曉萍 謝宏志 周虹虹,目錄,一、推廣目的二、廣告三、促銷四、營銷效果五、我們的分析,推廣目的,– 重磅發(fā)布TVC，震撼上市以吸引最廣泛關注– 邀請網(wǎng)民體驗全新的品牌官網(wǎng)– 找到核心用戶體驗新產(chǎn)品,廣告,2009年6月，Miss Dior Cherie迪奧甜心精靈淡香水上市。為了展現(xiàn)這款香水清新、愉悅的特點以及自然隨性的氣質(zhì)，

2、Dior請知名導演索菲亞?科波拉（Sofia Coppola）親自操刀拍攝了一部唯美的廣告片，打造出一位優(yōu)雅、空靈、率真的法國女孩--Miss Dior迪奧小姐，用自己的美詮釋"清新與自然"的品牌內(nèi)涵。此外，Dior還精心制作了該產(chǎn)品的官方網(wǎng)頁，在全球傳播。,廣告,為配合該廣告片在中國的推廣，Dior選擇與騰訊網(wǎng)合作，讓那些年輕獨立、享受生活的都市白領女性，在騰訊網(wǎng)上盡享迪奧甜心精靈淡香水營造的美妙意境。,廣告,20

3、09年6月8日新品發(fā)布當天，迷你首頁（All in One，以下簡稱"AIO"）以全屏半透明形式彈出Dior新品的TVC。這種AIO全屏半透明效果，為騰訊網(wǎng)歷史上首次采用。精美的畫面、完美的音質(zhì)，使得億萬受眾耳目一新，真正達到震撼發(fā)布的目的。,廣告---精確化導航,6月9日～6月30日的傳播期為精耕細作階段。騰訊網(wǎng)對年輕白領女性十分活躍的平臺資源進行整合，通過TVC在娛樂頻道、音樂頻道、視頻頻道的持續(xù)播放，以及Fla

4、sh在QQ.com、QQ秀首頁的大量曝光，向受眾傳遞甜美、幸福、享受的品牌內(nèi)涵。并通過女性專題與受眾深度溝通，讓用戶對品牌與產(chǎn)品有更為立體的認知。。,廣告---精確化導航,在騰訊平臺上，QQ空間、QQIM、QQ音樂等應用，都非常符合中國白領用戶網(wǎng)民的網(wǎng)絡使用習慣。針對性強的活動，強化了對白領女性群體的引導，最終找到Dior的核心用戶。,廣告---精確化導航,Flash展通過精致而具 感染力 畫面來渲染品牌QQ.com 頁富媒體、通

5、欄Flash播放次數(shù)超過：3.8億次Flash點擊次數(shù)超過：20萬次,促銷---互動式體驗,此次活動中，迪奧公司拿出1000份試用小樣，鼓勵用戶試用體驗。因此，互動專區(qū)特別開設了“試用申請”通道。用戶自愿填寫姓名、性別、年齡、地域、手機號碼、電子郵件地址及收入狀況后，便有機會獲得小樣。在23天活動期內(nèi)，49，488人在線申領，折合頻次為3人次/2分鐘。從這5萬名用戶中，迪奧抽取了1000名幸運者，憑借手機短信可到柜臺領取小樣。,促銷

6、---互動式體驗,促銷---針對目標客戶,廣告產(chǎn)品品試用用的最終影響人群為Dior最為重視的核心人群：20-25歲用戶，目標人群20-30歲,18-24歲用戶 42%，18-30歲用戶 74%。,21-24歲用戶 48%21-30歲用戶 83%,營銷效果：,在騰訊網(wǎng)投放首日，就有6800萬人關注該活動，唯一訪客接近 6200萬人，這個數(shù)字相當于中國兩成的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。在23天的活動時間里，TVC播放總量超過 2.88億次，F(xiàn)lash

7、播放次數(shù)超過 3.8億次，F(xiàn)lash點擊次數(shù)超過 20萬次，這樣的投放效果是電視廣告望塵莫及的?；顒又袑?Dior甜心世界--女性頻道互動專題深入了解的用戶達到 86萬人，這群人往往是 Dior新品的潛在用戶或忠實用戶，正是 Dior想要捕捉的核心人群。,營銷效果：,騰訊廣告銷售部策劃中心總監(jiān)Anchor Liu認為，數(shù)字媒體營銷有一個趨勢，就是從創(chuàng)意主導轉向數(shù)字媒體接觸點主導。在這個案例中，我們充分了解到迪奧核心用戶群在騰訊網(wǎng)上的行為

8、軌跡，在考慮了整個消費者數(shù)字媒體接觸點之后，我們選擇和目標人群最接近的接觸點組合，如娛樂頻道、音樂頻道、視頻頻道等，進行整合安排，實現(xiàn)精準投放。,營銷效果：,另一方面，海量覆蓋對中國互聯(lián)網(wǎng)營銷來講是不可缺失的。在該案例中，全屏半透明形式TVC的震撼發(fā)布，在當天便覆蓋了中國近兩成網(wǎng)民，達到了震撼發(fā)布和吸引更多網(wǎng)民關注的效果，在這里，媒介的創(chuàng)新功不可沒。,我們的分析,1.品牌意境氛圍的營造。創(chuàng)新形式的 TVC，營造了一種精致、奢華的意境氛圍

9、，給觀眾強烈的視覺震撼力，Dior新品優(yōu)雅、高端、清新、精致的特質(zhì)通過高密度的曝光完全展示在受眾面前,我們的分析,2.品牌內(nèi)涵的深度溝通。通過對騰訊網(wǎng)諸多女性平臺的整合，以及 Dior品牌專題與目標受眾的深入溝通，很好地詮釋了Dior品牌想要傳達的幸福感和自我陶醉的氣質(zhì)，使Dior新品在受到高關注度的同時也吸引了一批核心用戶。,我們的分析,3.真實的產(chǎn)品體驗。試用小樣在線申領活動使受眾獲得真實的產(chǎn)品體驗，不僅深化了品牌體驗，Dior也獲