香水廣告的多模態(tài)話語分析.pdf

1、隨著科技的發(fā)展和數(shù)字化信息時(shí)代的到來，信息傳遞的方式不再局限于語言，而是融合了多種交流模式如聲音、顏色、圖像、動(dòng)作等。這就要求現(xiàn)代語篇分析應(yīng)關(guān)注各種語義的表達(dá)方式。20世紀(jì)90年代興起的多模態(tài)話語分析打破了語言文字和圖像之間的界限，國際系統(tǒng)功能語言學(xué)家Kress&van Leeuwen基于Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)中的概念功能、人際功能和語篇功能提出了一個(gè)較為系統(tǒng)化的、完善的分析視覺圖像中多種模態(tài)的視覺語法框架，該理論主要研究多模

2、態(tài)語篇中的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。
　　平面香水廣告作為一種語篇類型，具有多模態(tài)語篇的特征—語言、圖像、顏色、動(dòng)作、印刷版式的混合使用。傳統(tǒng)的廣告語篇分析側(cè)重對(duì)廣告語言符號(hào)系統(tǒng)的分析，忽視了對(duì)其他符號(hào)系統(tǒng)的系統(tǒng)研究。因此，本文采用理論研究和語料分析相結(jié)合的研究方法，以Kress&van Leeuwen的視覺語法理論為依托，Halliday的系統(tǒng)功能符號(hào)觀和Royce的符際互補(bǔ)理論為原則，提出了一個(gè)平面香水廣告的多模態(tài)話語分析

3、模型，并以此模型為分析工具對(duì)所選取的19篇香水廣告進(jìn)行深入的意義解讀，探討香水廣告是如何通過視覺模態(tài)來構(gòu)建意義，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者，并說服其購買香水產(chǎn)品。
　　本研究發(fā)現(xiàn)，首先，多模態(tài)話語分析理論對(duì)香水廣告語篇具有很強(qiáng)的適用性和可操作性，說明了香水廣告作為一種視覺傳達(dá)信息的方式，和語言具有同等重要的作用。其次，與其他語篇分析方法相比，多模態(tài)語篇分析提高了語篇分析的復(fù)雜程度，如從單模態(tài)到多模態(tài)，從靜態(tài)研究到動(dòng)態(tài)研究等等，進(jìn)而為多模態(tài)