張需-零售藥店實(shí)戰(zhàn)化會(huì)員體系管理

1、,零售藥店會(huì)員體系營(yíng)銷管理,,,男神,,噓噓神,大家思考一個(gè)問(wèn)題： 會(huì)員是什么？,會(huì)員的概念,會(huì)員是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 誕生一種新服務(wù)項(xiàng)目。會(huì)員是各個(gè)行業(yè)在經(jīng)營(yíng)中保證銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)定來(lái)源的一個(gè)群體。會(huì)員是在一些消費(fèi)群體中享有一定特殊待遇的人，會(huì)員也是一種身份的象征。會(huì)員是一種存在關(guān)聯(lián)的關(guān)系。會(huì)員=回頭客,大家再思考一個(gè)問(wèn)題： 會(huì)員管理體系是什么,6,會(huì)員無(wú)針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)或開(kāi)展不起來(lái),,會(huì)員無(wú)系

2、統(tǒng)化管理、無(wú)系統(tǒng)化數(shù)據(jù)分析,,忠實(shí)會(huì)員流失嚴(yán)重，會(huì)員銷售占比低,,會(huì)員開(kāi)發(fā)渠道、數(shù)量、質(zhì)量等問(wèn)題,,05,04,03,02,會(huì)員權(quán)益吸引力差，會(huì)員忠誠(chéng)度低,,01,,會(huì)員管理體系現(xiàn)狀,零售藥店如何打造會(huì)員體系,VIP,利益,情感,實(shí) 惠,價(jià) 值,尊 重,表現(xiàn)自我,吸引力,歸宿感,,最有價(jià)值平臺(tái),最尊貴平臺(tái),最體貼平臺(tái),9,關(guān) 懷,最廣使用范圍平臺(tái),最實(shí)惠平臺(tái),,會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì),,A,了解你的商圈,,B,了解你的顧客,,C,了解你的競(jìng)爭(zhēng)

3、對(duì)手,,D,了解你的能力,設(shè)定會(huì)員權(quán)益應(yīng)考慮的因素：,每年進(jìn)行商圈調(diào)研表1、每分鐘從門口路過(guò)的人群數(shù)量2、門店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有幾家3、顧客滿意度調(diào)研,門店商圈圖,1、免費(fèi)項(xiàng)目2、折扣優(yōu)惠3、積分兌換4、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)5、生日禮品派送6、定期問(wèn)候,了解自己的能力,設(shè)定會(huì)員權(quán)益應(yīng)考慮的因素：,VIP會(huì)員權(quán)益,,,VIP,會(huì)員權(quán)益,,,,,,,,免費(fèi)健康檢測(cè)（血糖、血壓、心電圖）,免費(fèi)獲邀參加健康知識(shí)講座,免費(fèi)獲邀參加會(huì)員聯(lián)誼會(huì),免費(fèi)專業(yè)

4、藥師一對(duì)一用藥指導(dǎo),免費(fèi)享受兩公里內(nèi)送藥上門服務(wù),免費(fèi)獲贈(zèng)健康刊物,免費(fèi)參加季度會(huì)員抽獎(jiǎng)活動(dòng),,VIP,免費(fèi)項(xiàng)目,,VIP,折扣優(yōu)惠,,VIP,積分兌換,※會(huì)員卡積分禮品兌換標(biāo)準(zhǔn),,VIP,幸運(yùn)抽獎(jiǎng),每月舉行一次會(huì)員抽獎(jiǎng)活動(dòng)1.精美禮品2.代金券3.指定商品享受低折扣或高積分4.健康理療體驗(yàn)券5.公司大型活動(dòng)特邀嘉賓門票,,VIP,超值回饋,,VIP,特殊權(quán)益,會(huì)員權(quán)益通常有三種類型：,,,定期,長(zhǎng)期,,,不定期,長(zhǎng)期會(huì)員權(quán)益

5、,會(huì)員折扣,定期會(huì)員權(quán)益,,會(huì)員權(quán)益,顧客關(guān)系,&,,會(huì)員開(kāi)發(fā)的好處,如何實(shí)現(xiàn)會(huì)員倍增,,,,有效性 會(huì)員開(kāi)發(fā),,,,,,,提升門店銷售額、毛利額,提升門店忠實(shí)顧客數(shù)額,有利于企業(yè)品類的補(bǔ)充,提升門店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,開(kāi)發(fā)會(huì)員的好處,尋找企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),會(huì)員開(kāi)發(fā)作業(yè)工具的準(zhǔn)備,會(huì)員開(kāi)發(fā)考核與激勵(lì),會(huì)員開(kāi)發(fā)方式的多元化,會(huì)員開(kāi)發(fā)目標(biāo)制定,會(huì)員卡申請(qǐng)表,會(huì)員卡,會(huì)員宣傳海報(bào),會(huì)員權(quán)益與企業(yè)簡(jiǎn)介宣傳手冊(cè),新辦會(huì)員專用劵,企業(yè)可以根據(jù)

6、自身的品牌調(diào)性和風(fēng)格自行設(shè)計(jì)以上工具的樣式。,一、發(fā)展會(huì)員作業(yè)工具準(zhǔn)備,,很多藥房已經(jīng)不再給顧客發(fā)放實(shí)物會(huì)員卡，讓顧客憑手機(jī)號(hào)或社?？ㄌ?hào)檢索會(huì)員信息進(jìn)行積分和折扣。這樣雖然能夠降低會(huì)員卡的發(fā)卡成本，但是顯得不夠正式，實(shí)物會(huì)員卡發(fā)放的過(guò)程實(shí)際上是對(duì)顧客進(jìn)行莊重承諾的過(guò)程，建議大家保留下來(lái)。,,二、會(huì)員開(kāi)發(fā)目標(biāo)制訂,會(huì)員開(kāi)發(fā)目標(biāo)可以分為定量目標(biāo)和變量目標(biāo)。定量目標(biāo)即要求門店當(dāng)月需要開(kāi)發(fā)回來(lái)的新會(huì)員數(shù)量，更適用對(duì)于導(dǎo)入期的新店和成長(zhǎng)期的門

7、店；變量目標(biāo)即是要求門店當(dāng)月開(kāi)發(fā)回來(lái)的新會(huì)員數(shù)量在當(dāng)月非會(huì)員顧客中的占比，一般要求在25%以上。,,三、會(huì)員開(kāi)發(fā)的考核與激勵(lì),會(huì)員目標(biāo)達(dá)成情況需要列入店長(zhǎng)的KPI考核指標(biāo)，開(kāi)始時(shí)可以將權(quán)重系數(shù)定得比較高，來(lái)引導(dǎo)店長(zhǎng)的關(guān)注。當(dāng)會(huì)員開(kāi)發(fā)占比已經(jīng)能夠很穩(wěn)定的達(dá)成目標(biāo)時(shí)可以講將這一項(xiàng)目在KPI中的權(quán)重系數(shù)調(diào)低，留出更多空間給其他考核項(xiàng)目。全店的會(huì)員開(kāi)發(fā)目標(biāo)還要換算成具體數(shù)量再分解給每一個(gè)店員，同樣這一項(xiàng)目需要列入店員個(gè)人KPI考核指標(biāo)，完成指

8、標(biāo)后，每一個(gè)完整信息的會(huì)員可以給予一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)。以獎(jiǎng)金激勵(lì)作為動(dòng)力讓門店人員愿意主動(dòng)做，以KPI考核作為壓力讓門店人員不得不做，動(dòng)力結(jié)合壓力才會(huì)讓會(huì)員開(kāi)發(fā)的目標(biāo)變得更加可控。,四、會(huì)員卡開(kāi)發(fā)多元化,,1、店內(nèi)開(kāi)發(fā),針對(duì)已經(jīng)進(jìn)店的顧客邀請(qǐng)其加入會(huì)員。在很多企業(yè)里，店內(nèi)會(huì)員開(kāi)發(fā)是在收銀臺(tái)前由收銀員進(jìn)行詢問(wèn)辦理的，這種店內(nèi)開(kāi)發(fā)方式存在嚴(yán)重問(wèn)題，在收銀員不忙的時(shí)候可以這樣做，但是如果在交易高峰時(shí)段，收銀員根本沒(méi)有時(shí)間向顧客進(jìn)行會(huì)員權(quán)益說(shuō)

9、明邀請(qǐng)加入會(huì)員，會(huì)錯(cuò)失大量開(kāi)發(fā)會(huì)員的機(jī)會(huì)。,,在店內(nèi)醒目的地方做POP會(huì)員招募的宣傳邀請(qǐng)會(huì)員加入應(yīng)該由為顧客進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的營(yíng)業(yè)員來(lái)處理，如果辦卡環(huán)節(jié)提前則可能會(huì)影響客單價(jià)，如果辦卡環(huán)節(jié)延后則可能降低顧客認(rèn)同度和邀約成功率。,收銀臺(tái)提示板,X落地展架,店員在銷售推介,買單時(shí)的介紹和推介,,另外有部分企業(yè)為了防止顧客重復(fù)辦卡，對(duì)新加入會(huì)員提出很多要求，有的需要掃描身份證或醫(yī)保卡，這看似能夠提高辦卡會(huì)員的質(zhì)量，但是會(huì)給顧客造成不便，

10、延緩了會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的累積速度。會(huì)員開(kāi)發(fā)不應(yīng)該為顧客設(shè)置障礙，以避免影響以后需要進(jìn)行的數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。,1、店內(nèi)開(kāi)發(fā),,2、新媒介會(huì)員開(kāi)發(fā),微信等新溝通媒介的普及率在迅速提高，作為一種高效的互動(dòng)溝通工具，我們需要好好研究微信與微博的應(yīng)用技術(shù)，過(guò)去社區(qū)藥店里的顧客群體通常以中老年人居多，中青年人一直是我們想要爭(zhēng)取的目標(biāo)人群，但是中青年人溝通一直缺少有效的溝通媒介，微信正好解決了這一個(gè)難題。櫥窗及店內(nèi)醒目位置，對(duì)外派發(fā)的海報(bào)、公司網(wǎng)站等所有能夠

11、對(duì)外溝通的渠道都要利用起來(lái)大力推廣微信官方賬號(hào)。,新媒介會(huì)員開(kāi)發(fā),,建議打造微信服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)不僅有功能強(qiáng)大的接口可以供我們開(kāi)發(fā)新功能，而且群發(fā)消息也不會(huì)向訂閱號(hào)一樣被淹沒(méi)，直接以對(duì)話形式向顧客發(fā)送消息，到達(dá)率更高。每周可以群發(fā)一次消息，每次可以加載8片內(nèi)容。所以服務(wù)號(hào)在開(kāi)始時(shí)可以定位為“周報(bào)”，向顧客去傳遞健康資訊和店內(nèi)的促銷訊息。微信不僅有良好的互動(dòng)性能，而且高到達(dá)率、低成本也是我們?nèi)蘸缶珳?zhǔn)分眾營(yíng)銷的重要媒介。,2、新媒介會(huì)員開(kāi)發(fā)

12、,,3、社區(qū)開(kāi)發(fā),當(dāng)前藥店多過(guò)米店的描述一點(diǎn)也不夸張，所以過(guò)去那種等客上門的坐商會(huì)錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)，走進(jìn)社區(qū)做會(huì)員開(kāi)發(fā)已經(jīng)是大多數(shù)門店的基本作業(yè)，但是社區(qū)開(kāi)發(fā)的效果卻不容易控制，不同作業(yè)小組的成效差異很大。如果能將社區(qū)開(kāi)發(fā)的流程和作業(yè)細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，效果就會(huì)好得多。,,商圈調(diào)查：了解商圈內(nèi)住戶與商戶的分布情況；地址區(qū)隔分析：將商圈按照小區(qū)或者街道劃分成幾個(gè)區(qū)域，按照會(huì)員信息中的地址信息將顧客進(jìn)行區(qū)隔，了解會(huì)員在各個(gè)區(qū)域的分布情況，會(huì)員覆蓋占比

13、較高的區(qū)域適合做社區(qū)互動(dòng)，會(huì)員覆蓋占比較低的區(qū)域開(kāi)發(fā)新會(huì)員的機(jī)會(huì)更多，應(yīng)該優(yōu)先排期；社區(qū)公關(guān)：提前與社區(qū)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)建立合作關(guān)系，為社區(qū)開(kāi)發(fā)掃除障礙；,3、社區(qū)開(kāi)發(fā),作業(yè)工具準(zhǔn)備：,橫幅,展架,折疊桌椅,記錄本,血糖儀,血壓計(jì),宣傳單,會(huì)員卡申請(qǐng)表,健康手冊(cè),代金券,,作業(yè)培訓(xùn)：為員工進(jìn)行細(xì)致的社區(qū)開(kāi)發(fā)培訓(xùn)，提高社區(qū)開(kāi)發(fā)作業(yè)水平；社區(qū)開(kāi)發(fā)執(zhí)行：派單介紹，測(cè)量血糖，發(fā)放糖尿病防治手冊(cè)和血糖檢測(cè)卡（如果血糖不高則省略此環(huán)節(jié)），測(cè)量

14、血壓，發(fā)放心腦血管疾病防治手冊(cè)和血壓檢測(cè)卡，介紹會(huì)員權(quán)益邀請(qǐng)加入會(huì)員，辦卡并發(fā)放會(huì)員手冊(cè)與代金券，要求所有人員按照標(biāo)準(zhǔn)程序執(zhí)行；數(shù)據(jù)分析：為每一個(gè)作業(yè)小組建立社區(qū)會(huì)員開(kāi)發(fā)統(tǒng)計(jì)表，對(duì)每一小組的作業(yè)質(zhì)量進(jìn)行分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)改進(jìn)問(wèn)題。,3、社區(qū)開(kāi)發(fā),,,4、聯(lián)盟開(kāi)發(fā),當(dāng)前有很多異業(yè)商家——如便利店、蛋糕店、干洗店、美發(fā)店等都在推行會(huì)員制，都有一定數(shù)量的會(huì)員積累，他們的會(huì)員中可能有我們藥店沒(méi)有開(kāi)發(fā)到的會(huì)員，我們不僅要把這些商家本身變成我們的會(huì)員

15、，也可以與這些異業(yè)商家結(jié)盟，即使不能夠共享會(huì)員信息，也可以通過(guò)交換代金券等形式促進(jìn)異業(yè)商家間的會(huì)員流動(dòng)，給我們創(chuàng)造更多與新顧客接觸的機(jī)會(huì)。,4、聯(lián)盟開(kāi)發(fā),當(dāng)前有很多異業(yè)商家——,便利店,蛋糕房,干洗店,美發(fā)店,,,,共享會(huì)員信息或互換代金卷,,5、顧客推薦活動(dòng),通過(guò)會(huì)員轉(zhuǎn)送申請(qǐng)表，轉(zhuǎn)發(fā)短信等方式讓老會(huì)員幫助我們宣傳會(huì)員政策并推薦新顧客，為每一個(gè)成功推薦的老會(huì)員在賬戶里充值一定金額表示感謝，以鼓勵(lì)老會(huì)員的持續(xù)推薦。通過(guò)有價(jià)值有亮點(diǎn)微信內(nèi)

16、容讓現(xiàn)有微信會(huì)員轉(zhuǎn)發(fā)，利用顧客的社交圈影響力幫助我們開(kāi)發(fā)更多新媒介會(huì)員。,,6、團(tuán)體會(huì)員開(kāi)發(fā),總部會(huì)要求門店在商圈調(diào)查過(guò)程中收集團(tuán)體客戶信息，大團(tuán)體單位有團(tuán)體訂單，小團(tuán)體單位有團(tuán)體會(huì)員，所以廠礦、機(jī)關(guān)單位、銀行等都是我們的目標(biāo)團(tuán)體客戶。將團(tuán)體客戶分類后進(jìn)行排期走訪，在團(tuán)體客戶中找到關(guān)鍵聯(lián)絡(luò)人，定期拜訪與維護(hù)。,常見(jiàn)辦卡方式,02,01,03,會(huì)員檔案建立,會(huì)員檔案整理及更新,獲取有價(jià)值的會(huì)員信息,,如何獲得有價(jià)值的會(huì)員信息,首先，對(duì)

17、會(huì)員的了解應(yīng)該是一個(gè)逐步深入的過(guò)程,不要期望一次性就能從客戶那里獲得所有的信息！,其次，可以考慮增加會(huì)員驗(yàn)證環(huán)節(jié),會(huì)員感覺(jué)受尊重,會(huì)員感覺(jué)不嚴(yán)肅,最后，獲得會(huì)員信息的時(shí)機(jī)非常重要,,,,,,,,,,,電話回訪,信息回訪,登門回訪,會(huì)員回訪常見(jiàn)方式,,,,會(huì)員回訪模式,“1-1-2”回訪模式：在顧客成為品牌會(huì)員的“一周后”，“一個(gè)月后”，“二次回訪之后的兩個(gè)月內(nèi)”各做一次針對(duì)性的回訪,老會(huì)員按照療程用藥回訪，新會(huì)員購(gòu)藥后3天進(jìn)行回訪，后

18、期一個(gè)月至少進(jìn)行一次回訪?；卦L期間或之后，有如下情況發(fā)生可以略微調(diào)整“1-1-2”回訪模式，如遇到節(jié)日可以給顧客以節(jié)日問(wèn)候?yàn)橹黝}的回訪，遇到季節(jié)變換時(shí)也可給予換季護(hù)膚提醒建議，遇到店鋪有活動(dòng)時(shí)可視情況對(duì)一些顧客進(jìn)行活動(dòng)前通知。,補(bǔ)充說(shuō)明：,A類會(huì)員：當(dāng)月有90%以上的機(jī)率會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買，單筆金額較高（超300元） 選擇條件：　　※　消費(fèi)能力比較強(qiáng)?！　　?huì)員的情況營(yíng)業(yè)員十分了解，認(rèn)為該會(huì)員對(duì)當(dāng)月店內(nèi)的活動(dòng)比較有興趣產(chǎn)生購(gòu)買的機(jī)率較

19、高?！　　∪缬写黉N活動(dòng)，而該會(huì)員對(duì)相應(yīng)的促銷活動(dòng)又比較感興趣，可以以促銷活動(dòng)吸引顧客入店，并成為活動(dòng)業(yè)績(jī)保證的一批顧客?！　　?本月重點(diǎn)維護(hù)的生日會(huì)員。,B類會(huì)員：當(dāng)月至少有60%以上的機(jī)率能到店產(chǎn)生購(gòu)買，單筆金額一般 （200元左右）。 選擇條件：　　※　消費(fèi)能力一般但對(duì)品牌比較認(rèn)可，經(jīng)常借有活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇產(chǎn)品，店內(nèi)有活動(dòng)時(shí)可以通知參加活動(dòng)。　　※　正常維護(hù)的生日會(huì)員，主要選擇自己缺的產(chǎn)品，不會(huì)

20、一次購(gòu)買很多。　　※　有三個(gè)月以上的時(shí)間沒(méi)有購(gòu)買產(chǎn)品，有部分產(chǎn)品已經(jīng)用完，但是消費(fèi) 能力一般?！　　∑湛磳⒗塾?jì)到VIP卡條件，所差金額不多的會(huì)員，可以提醒會(huì)員升級(jí)?！　　∠M(fèi)能力不錯(cuò)，但是第一次消費(fèi)因家中產(chǎn)品較多而少量嘗試。,C類會(huì)員：正常維護(hù)會(huì)員，可以不必界定必須回訪的人數(shù)，根據(jù)各門店的實(shí)際情況。,,,,,會(huì)員分類維護(hù),,VIP會(huì)員發(fā)展要求,1、每個(gè)店員每月發(fā)展3名VIP會(huì)員，按照要求認(rèn)真填寫(xiě)《會(huì)員信息登記表》、《VIP會(huì)

21、員回訪電話記錄》。,2、店員必須清楚VIP會(huì)員的姓名、電話、居住地點(diǎn)、病種、家庭成員、家庭成員身體狀況、家庭基本狀況等，。,,VIP會(huì)員發(fā)展要求,3、VIP會(huì)員達(dá)到的效果：知道營(yíng)業(yè)員姓名、電話、營(yíng)業(yè)員所在的門店柜組（總部進(jìn)行抽查）,4、VIP會(huì)員的指標(biāo)與門店新增、修改會(huì)員指標(biāo)不沖突。,VIP會(huì)員發(fā)展要求,,VIP會(huì)員的晉級(jí)和遴選,一、從現(xiàn)有的老會(huì)員中篩選： 1）、消費(fèi)在1000元以上

22、2）、月均來(lái)店消費(fèi)次數(shù)1次以上 3）、無(wú)連續(xù)3個(gè)月未消費(fèi)情況 4）、對(duì)公司活動(dòng)積極響應(yīng)或者員 工對(duì)顧客非常熟知的 *同時(shí)滿足以上1、2、3條件或滿足條件4的。,,VIP會(huì)員的晉級(jí)和遴選,二、從新顧客中發(fā)展新會(huì)員： 1）、自辦卡之日起月均消費(fèi)次數(shù)在2次以上 2）、月消費(fèi)額在100元以上者 3）、推薦5名以上

23、的新會(huì)員 4）、對(duì)公司活動(dòng)積極響應(yīng)者 *同時(shí)滿足1、2條件的、滿足條件3的、滿足條件4的。,,VIP會(huì)員的晉級(jí)和遴選,一次性消費(fèi)滿3000元或年度消費(fèi)積分滿5000分的顧客，可辦理或晉級(jí)VIP會(huì)員卡（銀卡：可享受九折）一次性消費(fèi)滿5000元或年度消費(fèi)積分滿10000分的顧客，可辦理或晉升重點(diǎn)VIP會(huì)員卡（金卡：可享受8.5折）,,VIP會(huì)員的升降級(jí),1、公司每個(gè)季度對(duì)VIP會(huì)員情況進(jìn)行檢查。2、檢查內(nèi)

24、容包括：?jiǎn)T工對(duì)VIP會(huì)員的了解情況、到店次數(shù)、 購(gòu)藥次數(shù)、購(gòu)藥金額、對(duì)公司活動(dòng)是否積極參與等。3、每個(gè)季度對(duì)名譽(yù)會(huì)員情況檢查，是否積極的參與組織社區(qū)活動(dòng)。4、自成為VIP會(huì)員之日起，如果連續(xù)3個(gè)月未有消費(fèi)的，與門店核實(shí)后，取消VIP會(huì)員資格。,多角度的會(huì)員細(xì)分是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析和會(huì)員營(yíng)銷的基礎(chǔ),會(huì)員卡積分手段多樣化，可以鎖定目標(biāo)會(huì)員,消費(fèi)金額積分消費(fèi)頻次積分特定會(huì)員贈(zèng)分特定商品贈(zèng)分特定日期贈(zèng)分參加活動(dòng)贈(zèng)分…,,積分手段,,

25、,鎖定目標(biāo)會(huì)員,積分兌現(xiàn)方式多樣化，可以提高會(huì)員滿意度,現(xiàn)金兌現(xiàn)禮品兌現(xiàn)限時(shí)購(gòu)物券兌現(xiàn)限時(shí)打折卡兌現(xiàn)特定商品兌現(xiàn)…,,積分兌現(xiàn)方式,,,提高會(huì)員滿意度,原則上不要只設(shè)置“兌換贈(zèng)品”的策略，因?yàn)橘?zèng)品對(duì)顧客的吸引力不會(huì)持久，還是應(yīng)該考慮“積分抵現(xiàn)金”或者“積分換購(gòu)商品”或者“積分轉(zhuǎn)儲(chǔ)值”的方案。,會(huì)員促銷手段的多樣化,返券,會(huì)員購(gòu)物到一定額度，就可以得到一定的返券,,抽獎(jiǎng),會(huì)員在某一段時(shí)間購(gòu)物，就可以享受抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì),,,禮券,向休

26、眠會(huì)員卡中裝禮券，或者在銷售額壓力很大的時(shí)候，向購(gòu)物頻繁的會(huì)員卡中裝禮券，該禮券是一一對(duì)應(yīng)的，同時(shí)告之會(huì)員。有時(shí)直接向老會(huì)員短信或者是郵件發(fā)送禮券，但是該禮券是通用的,打折,特定會(huì)員的打折，特定商品的打折,,優(yōu)惠活動(dòng),專門針對(duì)會(huì)員的優(yōu)惠活動(dòng)，如會(huì)員日，會(huì)員專場(chǎng),,向上銷售,會(huì)員消費(fèi)到一定金額，加X(jué)元可以買特定的商品,,針對(duì)會(huì)員展開(kāi)“一對(duì)一” 的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，可以有效提升會(huì)員價(jià)值,針對(duì)會(huì)員的統(tǒng)計(jì)分析，有助于確定會(huì)員價(jià)值提升的方向,隨時(shí)了

27、解處于不同級(jí)別的會(huì)員數(shù)量；及時(shí)了解會(huì)員資源的變化情況；以交易次數(shù)、交易額、收款額、費(fèi)用等指標(biāo)對(duì)會(huì)員進(jìn)行排行，了解最有價(jià)值的會(huì)員；了解對(duì)會(huì)員的聯(lián)系情況，獲得近期未聯(lián)絡(luò)的會(huì)員名單，防止會(huì)員流失；了解會(huì)員消費(fèi)的產(chǎn)品構(gòu)成；,,針對(duì)會(huì)員的統(tǒng)計(jì)分析,,,有助于確定會(huì)員價(jià)值提升的方向,會(huì)員導(dǎo)向的績(jī)效考核，可以激發(fā)員工提升會(huì)員價(jià)值的積極性,新增會(huì)員數(shù)會(huì)員消費(fèi)額會(huì)員消費(fèi)頻次會(huì)員升級(jí)數(shù)會(huì)員降級(jí)數(shù)會(huì)員投訴、表?yè)P(yáng),,可參考指標(biāo),,,激發(fā)員工

28、提升會(huì)員價(jià)值的積極性,會(huì)員分析是很好的經(jīng)營(yíng)診斷工具,關(guān)注貢獻(xiàn)排名前20％的顧客,,會(huì)員分析數(shù)據(jù)指標(biāo)（一）屬性指標(biāo),,會(huì)員分析數(shù)據(jù)指標(biāo)（二）銷售指標(biāo),,會(huì)員結(jié)構(gòu)分析,通過(guò)對(duì)不同年齡段的會(huì)員對(duì)各品類的貢獻(xiàn)分析，分析不同年段、性別的人群對(duì)哪類商品的光顧次數(shù)、銷售額比較多，可以分析出不同年齡段的消費(fèi)行為特征，由此以來(lái)，可以為我們制訂會(huì)員政策、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、設(shè)定會(huì)員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)劃促銷政策等工作提供依據(jù)。 通過(guò)對(duì)會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)總額、消費(fèi)

29、次數(shù)的ABC分析，可以對(duì)會(huì)員實(shí)行分類管理，可以憑最近消費(fèi)日期找出一段時(shí)間沒(méi)有消費(fèi)的顧客進(jìn)行維護(hù)管理，可以根據(jù)會(huì)員類型（如糖尿病）確定有哪些會(huì)員屬于此類會(huì)員，促銷活動(dòng)就可以更加有針對(duì)性,說(shuō)明：居住地區(qū)是在會(huì)員信息錄入時(shí)把家庭住址模版化而取得的。 可以了解我們的顧客主要來(lái)自哪個(gè)地方，且其消費(fèi)的特色是什么，可以有側(cè)重點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)我們的顧客。了解周邊商圈的會(huì)員開(kāi)發(fā)情況，了解在周圍商圈的會(huì)員市場(chǎng)占有率情況。,會(huì)員布局統(tǒng)計(jì),說(shuō)明：

30、一個(gè)時(shí)間段內(nèi)新增加的會(huì)員數(shù)在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)非會(huì)員顧客總數(shù)中的占比，用來(lái)判斷門店對(duì)會(huì)員的吸引力，一般要求在25%以上。針對(duì)一個(gè)開(kāi)業(yè)1年內(nèi)的門店，“會(huì)員開(kāi)發(fā)率”這個(gè)指標(biāo)是需要重點(diǎn)關(guān)注的。必要的時(shí)候可以有些激勵(lì)措施。,會(huì)員開(kāi)發(fā)率,,會(huì)員流失率,=前半年內(nèi)有2次以上的銷售，并且最近90天之前無(wú)消費(fèi)的會(huì)員個(gè)數(shù)/前半年內(nèi)有2次以上的銷售的會(huì)員個(gè)數(shù)。當(dāng)這個(gè)數(shù)據(jù)超過(guò)20%的時(shí)候就要注意了，一定要檢查一下本企業(yè)的會(huì)員時(shí)否被對(duì)手“拉”走了。注意：這些

31、會(huì)員不代表真正意義上的“死”會(huì)員，也有可能最近確實(shí)不需要購(gòu)藥，同時(shí)還需要關(guān)注“會(huì)員銷售額、會(huì)員銷售占比”是否下降?！八馈睍?huì)員越多，說(shuō)明會(huì)員政策沒(méi)有吸引力，要激活“死”會(huì)員一般通過(guò)電話回訪、短信告之等活動(dòng)喚醒顧客到店內(nèi)消費(fèi)。,有效活動(dòng)會(huì)員比率,會(huì)員銷售額占比,=時(shí)間區(qū)間內(nèi)會(huì)員消費(fèi)的人次/總消費(fèi)人次主要用來(lái)分析“常住顧客的比率”。社區(qū)店：會(huì)員的銷售人次占比大多在60-90%之間，看一下你的門店是否還有增長(zhǎng)潛力。商業(yè)店：會(huì)員銷售人次占

32、比可能就只在30-60%之間了。目前此項(xiàng)指標(biāo)水平參差不齊、高低落差較大。,會(huì)員銷售人次占比,會(huì)員消費(fèi)頻次,會(huì)員客單價(jià)與平均客單價(jià)對(duì)比,會(huì)員毛利率與平均毛利率對(duì)比,,,引爆式 會(huì)員營(yíng)銷,,,,,會(huì)員回饋營(yíng)銷,會(huì)員權(quán)益營(yíng)銷,會(huì)員分眾營(yíng)銷,家庭藥師服務(wù)營(yíng)銷,會(huì)員營(yíng)銷,,回饋營(yíng)銷——破冰激活，與會(huì)員建立或重啟關(guān)系,我們列舉幾種回饋營(yíng)銷的案例供參考：新會(huì)員激活：在做會(huì)員數(shù)據(jù)分析時(shí)我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)有些顧客只有一次會(huì)員交易，之后再?zèng)]有來(lái)過(guò)我們的

33、門店。其中有一部分顧客是在我們促銷活動(dòng)期間剛好路過(guò)門店，看到購(gòu)物優(yōu)惠就臨時(shí)辦理了會(huì)員卡；還有一部分人是因?yàn)榧尤霑?huì)員有禮品，為了多拿禮品而重復(fù)辦卡；另外還有一部分是忘記了自己已經(jīng)加入了我們的會(huì)員。因此我需要進(jìn)行新會(huì)員激活：每月1日將上月成為新加入的會(huì)員信息導(dǎo)出，給這部分顧客發(fā)送短信“感謝您加入XX藥房成為我們的會(huì)員，溫馨提示您將享有以下會(huì)員權(quán)益…，憑此消息在門店購(gòu)物可立減5元現(xiàn)金”；,,生日祝福：每月1日我們會(huì)導(dǎo)出本月即將過(guò)生日的會(huì)員信

34、息，給他們發(fā)送信息“您的生日就是我們的節(jié)日，XX藥房祝您本月生日快樂(lè)！XX藥房不僅為您提供物超所值的商品和防病治病的資訊，我們還愿意給您帶去更多照顧更多關(guān)懷。憑此消息可到門店領(lǐng)取精美禮品一份”。,回饋營(yíng)銷——破冰激活，與會(huì)員建立或重啟關(guān)系,,沉睡會(huì)員喚醒：我們將近6個(gè)月沒(méi)有交易的會(huì)員稱為沉睡會(huì)員，這其中可能有一部分是因?yàn)檫w離商圈，而大多數(shù)都是因?yàn)榇嬖陬櫩捅г苟x開(kāi)的。而會(huì)員開(kāi)發(fā)是有成本的，每個(gè)有效會(huì)員的開(kāi)發(fā)成本不低于25元，而且一個(gè)不滿

35、意的顧客會(huì)把他的感受告訴很多人，會(huì)影響我們的企業(yè)形象，所以必須對(duì)這一部分沉睡會(huì)員進(jìn)行喚醒。每月1日我們會(huì)導(dǎo)出前推6個(gè)月里沒(méi)有進(jìn)店消費(fèi)的會(huì)員給他們發(fā)送信息“最近天氣變化頻繁，XX藥房提醒您關(guān)注天氣情況及時(shí)添減衣物預(yù)防感冒！XX藥房為您提供更多照顧更多關(guān)懷。憑此消息在門店購(gòu)物可立減10元現(xiàn)金”。,回饋營(yíng)銷——破冰激活，與會(huì)員建立或重啟關(guān)系,,會(huì)員權(quán)益營(yíng)銷——提高會(huì)員權(quán)益認(rèn)同度，增加黏性,我們列舉以下幾個(gè)案例供參考：會(huì)員日營(yíng)銷：很多企業(yè)的

36、會(huì)員權(quán)益中都有會(huì)員折扣日，但是每家企業(yè)會(huì)員折扣日期間的營(yíng)業(yè)額增幅情況卻有明顯不同。并不是把日子定下來(lái)有了會(huì)員日就會(huì)有增長(zhǎng)，會(huì)員日是一種常態(tài)化的營(yíng)銷措施，需要將會(huì)員日按照營(yíng)銷活動(dòng)一樣企劃和推廣才有可能逐步被顧客認(rèn)同，才會(huì)有明顯增量。,,感恩回饋換積分：每家企業(yè)都有自己的會(huì)員積分兌換規(guī)則，很多企業(yè)的會(huì)員政策中會(huì)員可以隨時(shí)換積分，或者每月在固定時(shí)間換積分，這樣的條件下顧客通常都是到店順便換掉積分，積分兌換變成了固定費(fèi)用比率的成本。當(dāng)把積分兌換

37、視作成本時(shí)，就會(huì)對(duì)會(huì)員累計(jì)積分設(shè)定許多限制，比如購(gòu)買打折特價(jià)商品不積分，購(gòu)買附帶贈(zèng)品的商品不積分，這樣的規(guī)則經(jīng)常會(huì)引起頻繁的顧客抱怨，積分不僅是成本，甚至還變成了顧客服務(wù)的負(fù)擔(dān)。我們建議把會(huì)員積分兌換企劃成一次感恩回饋的主題營(yíng)銷活動(dòng)，比如把一年中的某個(gè)月份定為感恩回饋月，會(huì)員只有在這個(gè)月才可以兌換積分。在活動(dòng)期間，營(yíng)運(yùn)企劃部主導(dǎo)的連鎖統(tǒng)一主題促銷和商品采購(gòu)部主導(dǎo)的統(tǒng)一商品/品類促銷要提前做好充分準(zhǔn)備，通過(guò)有吸引力的促銷組合爭(zhēng)取在兌換積

38、分的客流增長(zhǎng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)。,會(huì)員權(quán)益營(yíng)銷——提高會(huì)員權(quán)益認(rèn)同度，增加黏性,,上表中的數(shù)據(jù)顯示，某連鎖在感恩回饋月積分兌換活動(dòng)期間，15萬(wàn)有效會(huì)員中有80539人兌換了積分，期間交易次數(shù)增加51324次，期間銷售額增長(zhǎng)466.6萬(wàn)，毛利額增長(zhǎng)了129.2萬(wàn)，積分兌換禮品的總金額是97.8萬(wàn)，最后積分兌換過(guò)后的營(yíng)銷損益中盈利31.4萬(wàn)。從上表數(shù)據(jù)中可以看出會(huì)員積分兌換應(yīng)看做是一種有價(jià)值的促銷投入，而不是固定費(fèi)率的成本。（有效會(huì)員——

39、過(guò)去12個(gè)月發(fā)生過(guò)交易的會(huì)員。）,會(huì)員權(quán)益營(yíng)銷——提高會(huì)員權(quán)益認(rèn)同度，增加黏性,,會(huì)員分眾營(yíng)銷——挖掘顧客細(xì)分需求，促進(jìn)單品/品類銷售,數(shù)據(jù)庫(kù)分眾營(yíng)銷是高性價(jià)比、精準(zhǔn)打擊的高級(jí)營(yíng)銷技術(shù)。過(guò)去我們都是6月份在北方進(jìn)入穿裙子的季節(jié)才開(kāi)始減肥瘦身產(chǎn)品的促銷，但是成效不很理想，后來(lái)我們改在每年3月開(kāi)始，并提出主題為“享瘦一夏、提前出發(fā)”的品類促銷活動(dòng)。如果使用店內(nèi)媒體+宣傳單的形式進(jìn)行推廣宣傳，打擊率不足1%，成效往往不很理想。使用數(shù)據(jù)庫(kù)分眾

40、營(yíng)銷的結(jié)果截然不同。我們先導(dǎo)出過(guò)去購(gòu)買過(guò)減肥藥的人群，確定顯性需求名單；再?gòu)臅?huì)員檔案庫(kù)里，調(diào)取出在填寫(xiě)會(huì)員卡申請(qǐng)表時(shí)表示對(duì)減肥瘦身感興趣的人，確定隱性需求名單，將兩張名單合并后去掉重合的信息，給這部分會(huì)員發(fā)送短信“XX藥房與眾多知名廠商聯(lián)合推出享瘦一下、提前出發(fā)大型減肥產(chǎn)品專區(qū)促銷活動(dòng)，奧利司他膠囊原價(jià)238，現(xiàn)價(jià)168，某減肥茶買五送一再送體重秤，專區(qū)商品憑短信立減20元”。,,如上表，我們可以看到通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)篩選后，分眾營(yíng)銷的

41、短信打擊率能達(dá)到4.88%，每條短信5分錢，整個(gè)活動(dòng)投入的短信宣傳費(fèi)用在1044.15元，能夠創(chuàng)造33萬(wàn)元的減肥產(chǎn)品銷售與17.9萬(wàn)元的毛利。（打擊率——每百次宣傳產(chǎn)生的增量交易次數(shù)之間的比率）,,連鎖藥店不僅要關(guān)注“親情暖五月、感恩母親節(jié)”一類的連鎖統(tǒng)一促銷和“店慶大酬賓”一類的單店主題促銷，更應(yīng)該投入精力與資源去研究會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的分眾營(yíng)銷，糖尿病患者、更年期人群都是非常容易實(shí)施的分眾營(yíng)銷目標(biāo)人群，投入最小但是成效最高，是操作簡(jiǎn)單且性價(jià)

42、比最高的營(yíng)銷技術(shù)之一。,會(huì)員分眾營(yíng)銷——挖掘顧客細(xì)分需求，促進(jìn)單品/品類銷售,,我們需要有針對(duì)性的為心腦血管疾病和糖尿病的人群進(jìn)行器械品類的系統(tǒng)改進(jìn)：在沒(méi)有嚴(yán)重發(fā)病以前的血糖儀、血壓計(jì)等健康監(jiān)測(cè)需求；在輕微發(fā)病時(shí)后遺癥導(dǎo)致行動(dòng)不便所需要的手杖產(chǎn)品；在嚴(yán)重發(fā)病時(shí)后遺癥導(dǎo)致喪失行走能力需要的輪椅等助行器；更嚴(yán)重發(fā)病導(dǎo)致臥床時(shí)需要的床、床墊、一次性護(hù)理墊等居家病床護(hù)理產(chǎn)品；甚至危重時(shí)需要的制氧機(jī)、呼吸機(jī)等產(chǎn)品。我們需要將以上中類和小類進(jìn)行寬度

43、與深度的改進(jìn)更好的滿足這一類顧客的需求，才有機(jī)會(huì)贏得顧客的認(rèn)可，最終帶來(lái)品類的可控增長(zhǎng)。,會(huì)員分眾營(yíng)銷——挖掘顧客細(xì)分需求，促進(jìn)單品/品類銷售,家庭藥師服務(wù)營(yíng)銷——綁定長(zhǎng)期顧客關(guān)系，保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)收益,,,,,,目的：,,運(yùn)用專業(yè)知識(shí),,,跟進(jìn)顧客服藥后的效果正確指導(dǎo)用藥,,讓顧客享受到我們的優(yōu)惠,,讓顧客體會(huì)到我們的貼心,,讓顧客感受到我們用心在做,對(duì)進(jìn)店顧客正確指導(dǎo)用藥,打動(dòng)顧客拉近與顧客間的距離,運(yùn)用藥學(xué)服務(wù),運(yùn)用電話回訪,運(yùn)

44、用健康知識(shí)講座,運(yùn)用專業(yè)服務(wù)溫馨提示,運(yùn)用營(yíng)銷活動(dòng),⑥,①,②,③,④,⑤,實(shí)施步驟：,家庭藥師服務(wù)營(yíng)銷——綁定長(zhǎng)期顧客關(guān)系，保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)收益,,具體操作實(shí)施：要求門店認(rèn)真落實(shí)中午學(xué)習(xí)計(jì)劃，強(qiáng)化專業(yè)知識(shí)技能。每接待一個(gè)顧客一定要了解病因、判斷病癥、對(duì)癥拿藥。為盡快緩解顧客癥狀，起到快速療效，關(guān)聯(lián)銷售很有必要。（例如關(guān)聯(lián)銷售中遇到阻力，請(qǐng)記得告知顧客如果用藥后感覺(jué)效果不是很明顯，請(qǐng)一定再搭配***藥一起用效果會(huì)更好一些。）,,對(duì)有

45、需求的顧客（老年顧客、記性不好的顧客、不清楚如何服用的顧客），我們給予“服藥提示卡”填寫(xiě)服務(wù)（詳見(jiàn)附表一）。并提醒顧客將“服藥提示卡”和“藥品”一起擺放在餐桌位置或家里不宜忘記的位置，避免漏服。,,附表一,,店員對(duì)自己的忠誠(chéng)顧客（每月至少增加**名）或消費(fèi)能力強(qiáng)和特殊慢性疾病需長(zhǎng)期用藥的顧客必須有檔案記錄。由門店店長(zhǎng)負(fù)責(zé)匯總兩班人員的檔案記錄內(nèi)容（詳見(jiàn)附表二），跟據(jù)所記錄的內(nèi)容，做電話回訪，提醒顧客所服藥品剩余量、了解用藥后效果、詢問(wèn)家

46、庭用藥史、健康保健小常識(shí)等，并做好記錄。,附表二,,選擇會(huì)員顧客 針對(duì)門店2-3個(gè)月進(jìn)店消費(fèi)一次的會(huì)員顧客，每人負(fù)責(zé)30名，按月遞增。（例如：10月份每人負(fù)責(zé)30名，11月份每人負(fù)責(zé)人數(shù)=10月份30名+新增30名。）,,針對(duì)員工所負(fù)責(zé)顧客月度工作安排 每月1--15號(hào)內(nèi)用公司統(tǒng)一話術(shù)與所負(fù)責(zé)的顧客電話溝通一遍，并記錄所了解到的信息。15號(hào)--月底進(jìn)行會(huì)員維護(hù)：電話預(yù)約，上門服

47、務(wù)（送藥上門、測(cè)血壓、血糖等等），咨詢講解。,,電話溝通原則：1、語(yǔ)氣要溫和2、要使用敬語(yǔ)3、要說(shuō)普通話4、內(nèi)容要精簡(jiǎn)切要統(tǒng)一口徑5、要注意打電話的時(shí)機(jī),,第一次電話溝通話術(shù)：**您好：我是**店的***，從現(xiàn)在開(kāi)始我會(huì)為您提供免費(fèi)測(cè)量血壓血糖，免費(fèi)健康養(yǎng)生咨詢，如果遇到雨雪天或家里老年人購(gòu)藥不便時(shí)我可以免費(fèi)上門服務(wù)，我是**店的***！祝您健康，再見(jiàn)！,,第二次電話溝通話術(shù)： **您好：我是上次給您打電話的

48、**的***，秋季天氣比較干燥，平時(shí)請(qǐng)多吃些銀耳，百合，枸杞，水果等，補(bǔ)充體內(nèi)津液，早晚天涼注意增減衣物預(yù)防感冒，您有需要我上門為您免費(fèi)服務(wù)的嗎？有（愉快答應(yīng)，約好時(shí)間與同事同去）沒(méi)有（好的，有需要您可以隨時(shí)聯(lián)系我，我是**店的**，祝您健康，再見(jiàn)?。?,針對(duì)此項(xiàng)工作，要求門店店長(zhǎng)具體操作并每周不定時(shí)抽查電話溝通的顧客，了解溝通的情況和顧客反應(yīng)公司后臺(tái)人員不定時(shí)抽查門店執(zhí)行情況，每周一匯總一次會(huì)員變化情況及執(zhí)行結(jié)果。,,,會(huì)員管理

49、是我們過(guò)去一直在使用的經(jīng)營(yíng)技術(shù)，但是做過(guò)≠做好，一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的好壞，不在于企業(yè)的銷售規(guī)模，更不在于我們?cè)?jīng)做過(guò)什么，而是我們把哪些基礎(chǔ)項(xiàng)目運(yùn)用得爐火純青，發(fā)揮到極致并持續(xù)受益。大多數(shù)能夠給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)明顯提升的重要項(xiàng)目一定都是一把手工程從上向下去推進(jìn)才會(huì)容易取得成功，否則從下向上的影響和引導(dǎo)，溝通成本和機(jī)會(huì)成本過(guò)高，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)相關(guān)作業(yè)系統(tǒng)的改革進(jìn)度。企業(yè)決策者需要經(jīng)?；仡櫯c檢討，保持初心才能不斷成長(zhǎng)。,有沒(méi)有一點(diǎn)也聽(tīng)不懂的？,