2018年度中國(guó)購物者報(bào)告系列一

1、,,,購物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈2018年中國(guó)購物者報(bào)告，系列一,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,©本冊(cè)著作權(quán)歸貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合所有,本次報(bào)告的研究基礎(chǔ)包含次級(jí)市場(chǎng)研究、針對(duì)貝恩獲取的財(cái)務(wù)信息的分析研究和一系列行業(yè)參與者訪談。貝恩公司沒有對(duì)所獲取的財(cái)務(wù)信息進(jìn)行對(duì)立驗(yàn) 證，因此無法以明示或暗示的方式保證此類信息的準(zhǔn)確性或完整性。本次報(bào)告所含

2、的市場(chǎng)和財(cái)務(wù)信息預(yù)測(cè)、分析和結(jié)論均建立在上述數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，所 以在貝恩公司看來，它們不應(yīng)當(dāng)被視為未來表現(xiàn)或結(jié)果的明確預(yù)測(cè)或保證。本次報(bào)告所包含的信息和分析不包含任何類型的建議，不能用于判斷、組建 投資意圖。無論貝恩公司及其分公司、還是它們各自的主管、理事、股東、員工和代理機(jī)構(gòu)都不必為任何因?yàn)槭褂没蛐湃伪疚募兴男畔⒑头治鏊?造成的后果承擔(dān)任何責(zé)任。本次報(bào)告的版權(quán)由貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合所有。任何個(gè)人或組織不得在沒有貝恩公司明確

3、書面授權(quán)的情況下發(fā)表、 傳播、散布、復(fù)制或重印整篇報(bào)告或其任一部分。,購物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費(fèi)者指數(shù),,目錄,第 i 頁,1.,摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4、 . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 3,2.,報(bào)告正文 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5、 . . . . . . . . . . . . . pg . 7,a. 快消品眾多品類迎來反彈 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 7b .

6、 2017年各品類高端化趨勢(shì)的深入分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 9c. 在家和在外消費(fèi)的渠道演變 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7、 . . . . . . . . . . . . pg . 15d. 區(qū)域增長(zhǎng)趨勢(shì)一瞥 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8、pg . 19e. 內(nèi)外資品牌之間博弈繼續(xù) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 19f.品牌商如何致勝 . . . . . . . . . . .

9、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 22g. 零售商如何致勝 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

10、 . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 22,3.,作者簡(jiǎn)介與致謝 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11、 . . . . . . . . pg . 23,,購物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費(fèi)者指數(shù),,摘要,第 3 頁,今年是貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第七年跟蹤調(diào)查中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)購物行為。持續(xù)的跟蹤研究幫助我 們對(duì)中國(guó)家庭購買消費(fèi)的106個(gè)快速消費(fèi)品品類建立了長(zhǎng)期的認(rèn)識(shí)。在過去的七年中，每年我們深入分析了 包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個(gè)品類1。

12、今年，我們還著重研究了另外24 個(gè)品類2，形成了更完整的市場(chǎng)視角。這些品類在所有快速消費(fèi)品品類中的占比達(dá)到80%左右。另外，我們還延續(xù)去年的分析，第二次對(duì)中國(guó)一二線城市10個(gè)品類在外消費(fèi)的發(fā)展和渠道趨勢(shì)加以解讀。此次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)在改善健康和提升生活方式相關(guān)消費(fèi)品上的消費(fèi)不斷提高，快速 消費(fèi)品銷售額增長(zhǎng)出現(xiàn)反彈。自從我們六年前開始跟蹤中國(guó)購物者行為以來，今年總銷售額增長(zhǎng)率首次超過 上一年，從2016年的3.

13、6%提高為2017年的4.3%，而這4.3%的增長(zhǎng)基本由4%的平均售價(jià)增長(zhǎng)所拉動(dòng)，補(bǔ)償了 幾乎陷入停滯的整體銷量增長(zhǎng)。從無硅油洗發(fā)水到更天然營(yíng)養(yǎng)的非濃縮果汁（NFC），中國(guó)消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上的花費(fèi)增加，并且整體趨勢(shì) 也是如此。在50個(gè)品類中，有38個(gè)品類高端化（單價(jià)增長(zhǎng)率高于通貨膨脹），僅有12個(gè)品類同質(zhì)化（單價(jià)增 長(zhǎng)率低于通貨膨脹）。從很多方面來看，我們?cè)凇?016年中國(guó)購物者報(bào)告》中所描述的“雙速”現(xiàn)象依然存在，但受高端化影

14、響， 高速增長(zhǎng)更為普遍。我們?cè)?017年的發(fā)現(xiàn)表明，高速增長(zhǎng)品類仍然穩(wěn)步奪取份額，而很多低速增長(zhǎng)品類仍然 保持疲軟。今年我們將繼續(xù)從三個(gè)角度研究雙速前行的現(xiàn)象：? 產(chǎn)品品類? 渠道? 本土和外資品牌產(chǎn)品品類正如我們?cè)谇皫啄暧^察到的，食品及飲料與家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理行業(yè)一般呈現(xiàn)雙速增長(zhǎng)。這兩個(gè)行業(yè)2017 年增長(zhǎng)均出現(xiàn)反彈，甚至通常情況下表現(xiàn)不佳的食品及飲料亦是如此4，而這一切的驅(qū)動(dòng)力是高端

15、化。過去兩年間，在我們觀察的50個(gè)品類中增長(zhǎng)最快速的五個(gè)品類包括：漱口水、廚房用紙、寵物食品、化妝品 和豆奶。食品從2016年的平穩(wěn)增長(zhǎng)中復(fù)蘇，主要原因在于不同形式的高端化。同樣，擁有較強(qiáng)保健功效的品類表現(xiàn)特 別好。營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品和谷物增長(zhǎng)6%-7%，嬰幼兒配方奶粉增長(zhǎng)8.7%。除了所宣傳的增強(qiáng)體質(zhì)和促進(jìn)健康的功效 之外，嬰幼兒配方奶粉的增長(zhǎng)還得益于中國(guó)的“二胎政策”，該政策提振了所有嬰幼兒相關(guān)品類的銷售。食品高端化的另一個(gè)支持

16、因素是愉悅感。能夠提供更好的口感或者更多愉悅感的品類展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。 康師傅和統(tǒng)一等方便面品牌繼續(xù)推出新款高端產(chǎn)品，例如湯達(dá)人，以此吸引中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。悠哈味覺糖推 出的果汁軟糖通過在糖果里注入“果汁”營(yíng)造新口感。同時(shí)，小豬佩奇公司通過受歡迎的卡通IP與客戶建立 起較強(qiáng)的情感聯(lián)系，由此促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。,購物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費(fèi)者指數(shù),,在飲料領(lǐng)域也發(fā)現(xiàn)了高端化趨勢(shì)。農(nóng)夫山泉通過把水與具體生活場(chǎng)景

17、（例如煮飯）聯(lián)系在一起營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)強(qiáng) 勁銷售增長(zhǎng)。該公司還通過在飲料瓶上印有消費(fèi)者的評(píng)論從而賦予產(chǎn)品一定的個(gè)性化。隨著工業(yè)從沿海地區(qū)向內(nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移，大部分銷售增長(zhǎng)來自西南和中部省份。隨著更多的消費(fèi)者開始購買高端 商品，這些內(nèi)陸省份在快速消費(fèi)品消費(fèi)增長(zhǎng)方面的表現(xiàn)繼續(xù)超越沿海省份。品牌主要通過兩種方式促進(jìn)高端化。一種方法是提高SKU價(jià)格——例如2017年牙刷和護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品就屬于這 種情況。另一種方法是推出更多高端SKU并提高現(xiàn)有高端S

18、KU的銷量。面巾紙、牙膏、瓶裝水、牙刷、衣物 柔順劑、嬰幼兒配方奶粉、護(hù)膚品、方便面、個(gè)人清潔用品、果汁、廚房清潔用品、啤酒和衛(wèi)生紙通過推出 高端SKU獲利。增速最快的則屬面巾紙品類，高端SKU的銷售額增長(zhǎng)17%，而非高端SKU銷售額僅增長(zhǎng)2%。假設(shè)人均收入服從正態(tài)分布，不同品類雙速增長(zhǎng)的現(xiàn)象可以很好地被不斷提升的人均收入所解釋。收入更高 的人群占比更高，他們?cè)敢庠诟嗟钠奉惢ㄙM(fèi)更多；同時(shí)，購買相應(yīng)品類的低收入人群的占比也在不斷降低

19、。變革中的渠道對(duì)于在家消費(fèi)，由于更多消費(fèi)者不再前往大型超市購物，而是更青睞比較便利的購物選擇，大賣場(chǎng)的銷售額 繼續(xù)下滑，降幅達(dá)2.5%。大賣場(chǎng)和小超市銷售額增長(zhǎng)4.8%，部分得益于他們?cè)谌找娣睒s的O2O配送服務(wù)中所 扮演的角色。傳統(tǒng)日雜店繼續(xù)丟失陣地——銷售額下降5.4%。另外還有一項(xiàng)令人意外的發(fā)現(xiàn)是，過去五年一 直保持高速增長(zhǎng)的便利店，去年銷售額僅增長(zhǎng)2%，成為O2O配送擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品。盡管在家消費(fèi)增長(zhǎng)放緩， 但便利店仍有

20、巨大機(jī)會(huì)服務(wù)于不斷擴(kuò)張的食品及飲料在外消費(fèi)市場(chǎng)，基于我們對(duì)中國(guó)一線和二線城市10個(gè)食 品及飲料品類的在外消費(fèi)跟蹤觀察，2017年該市場(chǎng)增速達(dá)到6.2%。,,第 4 頁,購物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費(fèi)者指數(shù),,自2013年快速擴(kuò)張以來，中國(guó)O2O市場(chǎng)持續(xù)保持增長(zhǎng)，2017年增速在30%左右，大部分?jǐn)U張都源于O2O到家 服務(wù)，例如送餐和零售配送，根據(jù)艾瑞咨詢的研究，到家O2O服務(wù)的增速高達(dá)76%。隨著電商巨

21、頭合并、 戰(zhàn)略合作以及網(wǎng)約車服務(wù)平臺(tái)滴滴的進(jìn)入，O2O競(jìng)爭(zhēng)日益激化。滴滴最近宣布了進(jìn)入O2O配送市場(chǎng)的計(jì)劃， 并在無錫啟動(dòng)了試點(diǎn)項(xiàng)目。對(duì)于在中國(guó)銷售產(chǎn)品的快消品公司來說，在外消費(fèi)市場(chǎng)依然存在著巨大的機(jī)遇。盒馬鮮生和永輝等前瞻性零 售商開創(chuàng)新方式，通過在店內(nèi)設(shè)立大型用餐區(qū)等舉措贏得在外消費(fèi)市場(chǎng)份額?；趫?chǎng)景的購物體驗(yàn)不僅支持 零售商滿足在外消費(fèi)的大部分需求，還能提高消費(fèi)者粘性。與我們預(yù)期的一樣，2017年線上銷售繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，

22、增速超過28%。線上渠道如今占大約10%的市場(chǎng)份 額，比兩年前翻了一番。嬰幼兒和美妝品類仍然是最受歡迎的網(wǎng)購品類，得益于海外購的流行，也因?yàn)橹袊?guó) 消費(fèi)者依然青睞外資品牌的品質(zhì)和選擇。我們的研究表明，電商滲透率增長(zhǎng)正從上線城市向下線城市轉(zhuǎn)移5。一線城市的電商滲透率仍然是最高的，達(dá) 到73%。但下線城市也在迎頭趕上：三線和四線城市的電商滲透率每年平均分別增長(zhǎng)18%和17%?；?012年以來的電商滲透率增長(zhǎng)軌跡，我們?cè)谌ツ臧巡煌奉?/p>

23、分成三個(gè)群組，而今年這三個(gè)群組依然保持 同樣的趨勢(shì)：?護(hù)膚品、化妝品、紙巾、衛(wèi)生紙、洗發(fā)水、嬰兒紙尿褲、嬰幼兒配方奶粉和餅干的電商滲透率較高，呈 現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。? 啤酒、碳酸飲料和口香糖的電商滲透率較低，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的特征不利于在線銷售。,,,第 5 頁,購物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費(fèi)者指數(shù),,?大多數(shù)個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理和包裝食品則屬于第三個(gè)類別，即電商滲透率中等但增長(zhǎng)迅速。電商

24、零售商 和一線品牌正大力促銷這些品類來提高線上滲透率。本土與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)我們每年的研究中都觀察到這樣的現(xiàn)象：本土企業(yè)搶占了外資品牌的市場(chǎng)份額。2017年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了7.7% 的增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)98%的增長(zhǎng)額。與之相比，外資品牌僅僅增長(zhǎng)0.4%。本土品牌在21個(gè)品 類從外資品牌手中贏得市場(chǎng)份額，而外資品牌僅在4個(gè)品類獲勝。本土品牌穩(wěn)步取得成功有多重原因。首先，他們更了解本土消費(fèi)者需求。其次，他們能比

25、跨國(guó)公司更快速制 定和執(zhí)行決策，從而使其能夠快速適應(yīng)新趨勢(shì)。最后，本土品牌以往在下線城市的滲透率6較高，而這些城市 高端化正在蓬勃發(fā)展，由此成為他們發(fā)展的一大助力。盡管本土品牌因這些優(yōu)勢(shì)而獲益，一些跨國(guó)公司正在采取措施提升業(yè)績(jī)。他們開始更多關(guān)注快速創(chuàng)新， 并提 升數(shù)字化能力，以便滿足在線購物的年輕消費(fèi)者需求。品牌如何致勝充分利用渠道動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)未來零售整合。品牌商可以投資線上銷售以抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，在食品和飲料品 類，他們還

26、可以跟隨消費(fèi)者進(jìn)入借助O2O配送平臺(tái)不斷擴(kuò)張的另類渠道，例如餐廳，茶鋪，咖啡店等。另外， 隨著零售商調(diào)整適應(yīng)“新零售”（利用數(shù)據(jù)對(duì)人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)），品牌商還可以投資不斷變化的線下渠 道，打造有吸引力的購物體驗(yàn)，并將店面改造為配送平臺(tái)。開發(fā)高價(jià)值、個(gè)性化的產(chǎn)品，充分發(fā)揮高端化趨勢(shì)的作用。隨著中國(guó)消費(fèi)者越來越成熟，他們更加重視能夠 滿足其個(gè)性化需求的高端產(chǎn)品?？鐕?guó)公司應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，持續(xù)推動(dòng)來自其他市場(chǎng)的進(jìn)口產(chǎn)品。轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以

27、消費(fèi)者為中心的企業(yè)機(jī)會(huì)。他們可以生成專有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，支持產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)和促銷 策略。他們還可以建立新能力和企業(yè)文化，以滿足這種以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)模式的要求。零售商如何致勝為“新零售”做好準(zhǔn)備。參考高鑫與阿里巴巴近期建立聯(lián)盟的做法，傳統(tǒng)零售商應(yīng)當(dāng)為“新零售”做好準(zhǔn)備。 例如，他們利用利用數(shù)據(jù)分析把購物者畫像與購物者行為聯(lián)系起來， 藉此增加門店流量、改善客戶流失管理 和通過更精準(zhǔn)促銷提升利潤(rùn)的手段。另外一個(gè)重要措施是把庫存和供

28、應(yīng)鏈管理與電商零售或解決方案平臺(tái)整合。零售商可以改善庫存管理能力的 成本和效率，例如倉儲(chǔ)管理、庫存規(guī)劃和最后一公里配送。重新設(shè)計(jì)門店組合和業(yè)態(tài)，更全面地捕捉客戶需求。零售商可以優(yōu)化貨架空間，創(chuàng)建更多基于場(chǎng)景或體驗(yàn)的 空間（如店內(nèi)用餐），提升客戶粘性和充分利用在外消費(fèi)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。讓店內(nèi)體驗(yàn)再度變得有吸引力。最后，門店還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行數(shù)字化投資，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、數(shù)字化價(jià)簽、“魔鏡” 和派樣機(jī)等創(chuàng)新技術(shù)，營(yíng)造完善的店內(nèi)體驗(yàn)以及與購物者之間

29、更頻繁的互動(dòng)。,第 6 頁,購物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費(fèi)者指數(shù),,報(bào)告正文,快消品眾多品類迎來反彈2017年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)迎來反彈，銷售額增長(zhǎng)率從2016年的3.6%提高到4.3%。這是我們追蹤中國(guó)購物 者行為以來，銷售額增速首次快于去年。整體而言，2017年雙速前行現(xiàn)象依舊，有些品類增長(zhǎng)較快，而其他 品類保持較慢的增速。食品和飲料、家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理在以往的增長(zhǎng)率有所不同，但在2017年

30、都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)（圖1）。銷售 額增長(zhǎng)反彈的主要原因是：2017年平均售價(jià)上漲了4%，在一定程度上抵消了銷量增長(zhǎng)停滯不前的負(fù)面影響（圖2）。線上銷售在中國(guó)快消品市場(chǎng)復(fù)蘇的過程中扮演了重要角色。進(jìn)一步深挖數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)如果只計(jì) 算實(shí)體店銷售額，銷售額增長(zhǎng)率會(huì)從4.3%大幅降低至2.5%（圖3）。此外，如果沒有線上銷售，中國(guó)快消品 市場(chǎng)的銷量將呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而且平均售價(jià)的漲幅較小。在我們觀察的50個(gè)品類中，過去兩年增長(zhǎng)最快的五個(gè)品類分別

31、是漱口水、廚房用紙、寵物食品、化妝品和 豆奶。在食品和飲料領(lǐng)域，包裝食品品類的銷售額增速超過了飲料；包裝食品的年增長(zhǎng)率從2016年的1.3%提高到2017年的3%。相比之下，飲料品類的增長(zhǎng)率只從2.3%提高到2.6%（圖4）。,,,,,,,,,,,,?12017?????????????И?????????Зы????????????????И??????????????????? (%) 30%,20,10,0,?????

32、?????????Зы????????????????????????И?????2017??????????д????????И????????????????п??????????????????????,2011 Q3,Q4,2012 Q1,Q2,Q3,Q4,2013 Q1,Q2,Q3,Q4,2014 Q1,Q2,Q3,Q4,2015 Q1,Q2,Q3,Q4,2016 Q1,Q2,Q3,Q4,2017 Q1,Q2,Q3,

33、Q4,,第 7 頁,購物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費(fèi)者指數(shù),,2,0,0.2,,,,,,,,,,??????????????????(???/???, 2012–17?)6%,6%,4,3.9,02-0.9,0.6,0.2,3.8,5.9,5.6,3.0,4,2,-2,?剱??????????????????И?????2017??????????д????????И?????????????

34、???п???????????????????????И??????,2012–13?,13–14?,14–15?,15–16?,16–17?,???,??,????,???????????????????(2012–17?)10%,????????????????????(2012–17?),6.1,4.7,4.3,6,0,,,,,,,,,?2????????О??????????????П???,,,,,,,,,,,,,,

35、,,,,,,,,,,??????????????????(???/???, 2012–17?)6%,第 8 頁,6%,4,2,0,3.9,0.2,02-0.9,0.6,0.2,3.8,5.9,5.6,3.0,4,2,-2,6.1,4.7,4.3,???????????????????(2012–17?)10%,6,0,???????????????????????/??????????????/???2617???????

36、????????????И????????????д▲???????▲?????Ф???????п???????????????????????И??????,?3????????????????????????,???,??,????,????????????????????(2012–17?),購物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費(fèi)者指數(shù),,個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理也出現(xiàn)了類似的兩極分化態(tài)勢(shì)。個(gè)人護(hù)理品類

37、在2017年的增長(zhǎng)強(qiáng)勁，達(dá)到9.5%，主要 是因?yàn)槠骄蹆r(jià)上漲了7.9%。但在家庭護(hù)理品類，銷量增長(zhǎng)平平和價(jià)格增幅較低導(dǎo)致銷售額增長(zhǎng)率縮水， 從2016年的3.5%降低到2.1%（圖5）。2017年中國(guó)市場(chǎng)雙速前行現(xiàn)象依舊，兩者之間的差距越來越大。比如，漱口水的增長(zhǎng)率高達(dá)48.6%，寵物 食品也達(dá)到了17.5%，表明中國(guó)消費(fèi)者希望進(jìn)一步改善健康和生活方式（圖6）。與此同時(shí)，味精的銷售額下滑了 10.2%，進(jìn)一步證明了消費(fèi)者健康意識(shí)的

38、提升。實(shí)際上，2017年中國(guó)購物者報(bào)告的最大主題可能是消費(fèi)者對(duì)更健康、更舒適生活的追求。從無硅油洗發(fā)水 到更天然營(yíng)養(yǎng)的非濃縮果汁，中國(guó)消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上的消費(fèi)更高了，得益于這些產(chǎn)品能夠改善健康或是提 升生活方式。而且他們的消費(fèi)能力也越來越高：人均可支配家庭收入在過去六年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到8.2%。增長(zhǎng)大多來自西南和中部省份，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)從沿海地區(qū)逐漸轉(zhuǎn)移到了內(nèi)陸。這些省份的快消品銷售額增速 依然超過沿海省份，越來越多的消費(fèi)者成為了高端

39、產(chǎn)品購買者（圖7）。隨著中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)的中產(chǎn)階層追求更高端的消費(fèi)品來改善健康和生活方式，品牌也在不斷增長(zhǎng)。2017年各品類高端化趨勢(shì)的深入分析由于高端化趨勢(shì)推動(dòng)了中國(guó)快消品市場(chǎng)的反彈，我們深入研究了四大產(chǎn)品種類：食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和 家庭護(hù)理。品牌通?？梢酝ㄟ^以下兩種方式之一來強(qiáng)化高端化。他們可以提升產(chǎn)品價(jià)格--比如2017年的牙刷 和護(hù)發(fā)素市場(chǎng)就是如此。他們也可以引入更多的高端產(chǎn)品，并通過提升高端產(chǎn)品的銷量實(shí)現(xiàn)高端化，面

40、巾紙 和酸奶便是如此（圖8）。,1.3,-0.1,3.0,????,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,???????????????????(2012–17?)14%,5.8,10.29.3,??????2012–13?13–14?14–15?15–16?16–17?,????,??,??,??????????????????(???/???, 2012–17?)6%,4,2,0,-2,-4,

41、12,10,8,6,4,2,0,????????????????????(2012–17?)14%,12,10,8,6,2,0,-2,5.7,2.32.6,2.7,-2.1,0.3,3.9,-0.3,0.8,3.02.9,2.12.3,2.7,6.1,9.6,6.7,1.6,2.5,0.1,?????????????????И?????2017??????????д????????И????????????????п???????

42、???????????????,?42017????????????????????????????,???,??,????,,,,,,,第 9 頁,購物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費(fèi)者指數(shù),,,12%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,??????????????????(???/???, 2012–17?)8%,6,4,2,0,12%,10,8,6,4,2,10,8,

43、6,4,2,8.0,8.6,11.6,9.39.5,4.5,3.43.5,6.1,2.8,2.1,2.01.5,6.0,4.3,2.72.9,0.0,1.8,5.7,12.7,7.9,0.10.2 0.6,0.7,2.1,7.1,-1.0,Зы??,Зы??,Зы??,????,????,????,2012–13?13–14?14–15?15–16?16–17??????????????????И?????2017???

44、???????д????????И????????????????п???? ????????????????/????/???/?????????娠??????/?О???????????????????????,?5Зы?????????????????????????????? О????????????????????,???????????????????(2012–17?),???????????????????

45、?(2012–17?),0,–20,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,?6И??????????????????????????Ф??????????????? (%, 2015–17?)????????????60%48.640,20,???????????????澝??????Н?????О????????????????????????,???,23.4,17.5

46、 16.1 15.8 15.5 12.9 12.9,11.3 11.0,-3.9 -4.0 -4.0,-6.2 -6.4 -6.8,-8.0,-10.2 -12.3 -14.7,????,????,??,??,埴?,???,???,懤?,??,????,??,吷??,???,о?????,??????,??,??,??,???,,第 10 頁,購物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增

47、長(zhǎng)反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費(fèi)者指數(shù),,,??,?凘,?嗮┹,??,к?,??,嬪圤,梧?,??,?Б,??,??,??,??,??,??,??,晷?,??,??,?ч ??,???,??,恫?,??,??,??,??,?Б,??,??,,,,,,,,??????澝??澝??澝???О??????????????????????????働?О?????????????????????,????????????(????

48、?? 2015–17?),>7%3.5% – 7%0% – 3.5%<0%????,?7?????И??????И?????,,,,,12%,,,,,,,,,,,,,,,,,,????? ?剗?,8,4,0,-4,-6,-4,-2,0242015–17??????SKU??????,6,8,10%,??,??? Зы????,??,?匰,???,懤???,?????????????,??咰,???,

49、?????????,?懤??,???,?????????,??,???,?????娠(-9.8%, -0.6%),???,26Ж????SKU?? ????,,,,,????SKU??/????SKU??,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,?8??????????П??Д??????SKU????????? ???????????Д?????SKU????

50、? (?????, 2015–17?),????SKU????????9KU?????,?????????У??SKU???????????1.2??SKU??УО???SKU????????????????????,,第 11 頁,購物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費(fèi)者指數(shù),,打造更健康的食品。去年的報(bào)告中提到，食品品牌為了迎合消費(fèi)者持續(xù)變化的需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的口味 或享受樂趣。這些公司的努力也繼續(xù)收

51、獲了回報(bào)。以方便面為例，康師傅和統(tǒng)一等領(lǐng)先品牌將目光鎖定中產(chǎn) 階層消費(fèi)者，繼續(xù)推出新的高端產(chǎn)品，含有更多成分和營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)減少了食品添加劑——在2017年中國(guó)購 物者報(bào)告系列一《中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的雙速增長(zhǎng)：在家和在外消費(fèi)》，我們首次觀察到了這一成功舉措。同樣的故事在餅干品類中上演，2017年銷售額增長(zhǎng)出現(xiàn)反彈，增長(zhǎng)率達(dá)到4%，因?yàn)樵撈奉惖钠骄蹆r(jià)增長(zhǎng) 率高達(dá)4.7%，抵消了0.6%的銷量下滑。高端化部分得益于產(chǎn)品創(chuàng)新，例如億滋國(guó)際的

52、奧利奧重塑計(jì)劃。該 公司推出了一款跨品類的“妙卡奧利奧巧克力”。公司還推出了奧利奧音樂盒，可用餅干播放音樂。消費(fèi)者 也可以根據(jù)喜好為自己的音樂盒選擇圖案、顏色以及印在包裝盒上的文字。餅干品類的增長(zhǎng)復(fù)蘇也歸功于營(yíng)銷創(chuàng)新，比如使用卡通角色小豬佩奇吸引年輕消費(fèi)者。餅干品類高端化的 另一個(gè)原因是，Nabati等進(jìn)口產(chǎn)品的線上銷售額攀升。公司希望將成功模式復(fù)制到糖果等增長(zhǎng)乏力的品類，比如悠哈味覺糖的日本品牌就推出了一款注入果汁成 分的創(chuàng)新

53、軟糖，并在過去兩年實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。與消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的食品品類也伴隨著高端化潮流一起增長(zhǎng)。比如，送禮是購買高端商品的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)合。 瑞士蓮和其它高檔巧克力品牌保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，因?yàn)楦叨饲煽肆κ且廊皇撬投Y的最佳選擇之一。即飲茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)意外加劇。飲料的增長(zhǎng)率仍然低于食品品類。銷售額增長(zhǎng)率略微提高，從2016年的2.3% 提高到2017年的2.6%。但在飲料領(lǐng)域中，酸奶和瓶裝水等健康品類的增長(zhǎng)率依然高于不那么健康的品類。 但有利肯定也有弊

54、。酸奶的暢銷吸引了眾多新的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商進(jìn)入市場(chǎng)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)，拉低了平均售價(jià)的增 長(zhǎng)率。我們可以看到一個(gè)明顯的跡象：2017年的促銷率繼續(xù)增長(zhǎng)，尤其是低端產(chǎn)品。酸奶的流行對(duì)牛奶的 銷售也產(chǎn)生了負(fù)面影響，因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為牛奶的口味和營(yíng)養(yǎng)不及酸奶。瓶裝水在2017年依舊保持強(qiáng)勁銷售，但增長(zhǎng)勢(shì)頭受到蘇打水等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。然而，有些品牌仍然找到 了突破的方法。比如，農(nóng)夫山泉就推出了有效的營(yíng)銷活動(dòng)，將瓶裝水與煮飯等生活消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)系在一起， 實(shí)

55、現(xiàn)了22%的銷售額增長(zhǎng)。另一個(gè)明智之舉是，把消費(fèi)者的評(píng)論打印在瓶身上，從而強(qiáng)化了產(chǎn)品的個(gè)性化。這些創(chuàng)新措施推動(dòng)了某些飲料品類的增長(zhǎng)。近年來表現(xiàn)疲軟的碳酸飲料，推出了新的健康理念和新的產(chǎn)品 系列，使得平均售價(jià)上漲了4.2%，銷售額增長(zhǎng)率得以提高至6.3%。屈臣氏和名仁重點(diǎn)宣傳了蘇打水產(chǎn)品的 健康特性，強(qiáng)調(diào)不含糖分，并能保持身體酸堿平衡?？煽诳蓸吠瞥隽藱鸦ǖ刃驴谖叮肓烁∫?guī)格的包 裝。公司在每個(gè)夏天都會(huì)推出個(gè)性化的產(chǎn)品包裝，以加深消

56、費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系。2017年果汁品類只增長(zhǎng)了1.9%，但也出現(xiàn)了同樣的高端化成功案例。農(nóng)夫山泉和無極限的增長(zhǎng)率超過了20%， 一定程度上是因?yàn)樗麄兊姆菨饪s果汁產(chǎn)品更新鮮天然。最后，高端化浪潮也刮到了非即飲茶飲料品類。首先來看即飲茶，總體來看，即飲茶的銷量下跌2.2%，導(dǎo) 致銷售額增長(zhǎng)率降低了2.6%。但有些品牌占據(jù)了大部分的市場(chǎng)增長(zhǎng)份額，推出創(chuàng)新的產(chǎn)品組合（中式茶為 基底，加入不同成分和理念），并充分利用在外消費(fèi)渠道，比如在

57、中國(guó)頗受歡迎的新式茶飲店。這些品牌正 在改變中國(guó)消費(fèi)者飲茶的方式。個(gè)人護(hù)理的大小品牌均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。個(gè)人護(hù)理品牌在2017年業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售額增長(zhǎng)高達(dá)9.5%，平均 售價(jià)上漲7.9%，銷量提高1.5%。,第 12 頁,購物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費(fèi)者指數(shù),,YSL和蘭蔻等奢侈大品牌是美容品類（化妝品和護(hù)膚品）快速增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。YSL在2017年的銷售 額增長(zhǎng)為原來的3倍，主要?dú)w功于暢銷的口

58、紅產(chǎn)品。與此同時(shí)，百雀羚和自然堂等本土品牌也增長(zhǎng)迅速。頭發(fā)護(hù)理品類（洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素）繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。在2016-17年，清揚(yáng)等大品牌實(shí)現(xiàn)了較高的銷售 額增長(zhǎng)，但高端小眾品牌的表現(xiàn)更加出色，獨(dú)特創(chuàng)新是原因所在。作為中國(guó)首家推出無硅油洗發(fā)水的品牌， 滋源在2015-2017年的增長(zhǎng)超過105%。這也促使許多大品牌也隨即推出了各自的無硅油洗發(fā)水。韓國(guó)高端洗 發(fā)水呂牌在2017年增長(zhǎng)了22%，主要銷售頭發(fā)和頭皮護(hù)理產(chǎn)品。隨著中國(guó)消

59、費(fèi)者對(duì)健康和外表的日益關(guān)注，越來越多的人開始注重口腔衛(wèi)生。電動(dòng)牙刷和漱口水增長(zhǎng)迅猛， 再一次印證了高端化趨勢(shì)。但嬰兒紙尿褲品類顯示出不同的增長(zhǎng)軌跡。中國(guó)二胎政策推動(dòng)了嬰兒出生人數(shù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，2017年中國(guó)嬰兒 出生數(shù)量超過1700萬，帶動(dòng)?jì)雰杭埬蜓澋匿N量增長(zhǎng)12.3%。但近半數(shù)的產(chǎn)品是在促銷時(shí)銷售的，導(dǎo)致嬰兒紙 尿褲的平均售價(jià)降低了5%。雖然外國(guó)品牌仍然在嬰兒紙尿褲市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，但許多國(guó)內(nèi)公司已經(jīng)開始 搶占市場(chǎng)。露安適等本土品牌

60、在2017年的增長(zhǎng)率超過120%，凱兒得樂在成立短短一年之內(nèi)就一躍成為最暢 銷的品牌之一。非日用品成為家庭護(hù)理品類的贏家。家庭護(hù)理的銷售額增長(zhǎng)率從3.5%下滑到2.1%，因?yàn)殡m然平均售價(jià)上漲了 2.1%，但銷量增長(zhǎng)停滯不前。滿足消費(fèi)者特殊需求的非日用品比其他品類的增速更快，比如面巾紙和衣物 柔順劑。?面巾紙銷售額增長(zhǎng)9.2%，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者在家庭日常生活中越來越多地用面巾紙代替更便宜的衛(wèi)生紙 使用，比如用面巾紙擦桌子?

61、 衣物柔順劑銷售額提高5.3%，因?yàn)槠放菩麄饔狭烁貏e的需求，比如去除靜電和持久留香?衛(wèi)生紙的銷量繼續(xù)下滑8.9%。但平均售價(jià)上漲了10.3%，因?yàn)橄M(fèi)者從二層衛(wèi)生紙升級(jí)到了三層和四層 產(chǎn)品。原材料成本增長(zhǎng)也推動(dòng)了價(jià)格上漲國(guó)內(nèi)公司在高端化細(xì)分的銷售額有所增長(zhǎng)，但中國(guó)消費(fèi)者仍然認(rèn)為進(jìn)口商品更安全、質(zhì)量更高、口味更好 或設(shè)計(jì)更新穎，勝過國(guó)產(chǎn)商品。這也是為什么在大多數(shù)高端化品類的進(jìn)口品牌增長(zhǎng)率高于其它品類，尤其 是化妝品、個(gè)

62、人清潔用品、牙膏、牙刷、酸奶、瓶裝水、碳酸飲料、方便面和面巾紙。進(jìn)口產(chǎn)品（以嬰兒和美容品類為主）占據(jù)快消品線上銷售總額的39%，因?yàn)橹袊?guó)線上購物者不斷改變他們對(duì) 電子商務(wù)的看法（圖9）。最初他們是在網(wǎng)上淘便宜貨，但逐漸地他們開始從線上渠道購買高端產(chǎn)品和小眾 品牌，從追求性價(jià)比轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)。對(duì)于快消品公司而言，電子商務(wù)無法擺脫高促銷率。平均有39%的線上快消品是在促銷時(shí)銷售的。這個(gè)數(shù)字 幾乎是線下的2倍（圖10）。但線上促銷率正

63、在逐漸趨于穩(wěn)定，因?yàn)楦嗟闹袊?guó)消費(fèi)者開始在網(wǎng)上購買優(yōu)質(zhì) 產(chǎn)品，而不是追求廉價(jià)商品，而且電商平臺(tái)也在重新定位線上購物節(jié)，從原來的打折活動(dòng)轉(zhuǎn)型成為品牌建設(shè) 和產(chǎn)品推廣活動(dòng)。雙速增長(zhǎng)可以用龍洲經(jīng)訊發(fā)布的圖表所解釋（圖11）。假設(shè)人均收入服從正態(tài)分布，如果人均收入水平增 長(zhǎng)25%（過去三年的增長(zhǎng)），收入水平在15,000美元以上的人群占比將從2.3%提升至15.9%。這接近7倍的增 長(zhǎng)支撐了高端品類的高速增長(zhǎng)。類似的，低收入群體的占比下降也

64、降低了相應(yīng)品類的需求。,第 13 頁,購物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費(fèi)者指數(shù),,?????????????????И?????2017??????????д????????И????????????????п??????????????????????,?9??ф??????????????,,,,,,,,,,,0,20,40,60,80,100%,???????????(2017?),?????ф

65、?,?????ф?,????ф?,?????ф?,,,,,,,,0,10,20,30,40,50%,?????????????????(2015–17?),??,2015 2016 2017,41,42,39,??,12,13,13,??,??,,,,,,,,,020151617?????????????????И?????2017??????????д????????И????????????????п????

66、??????????????????,?10??????????????????й????,???????????????(2015–17?),10,20,30,40%,??,??,40,37,39%,,,,,,,22,22,23,22.6,23.4,23.9,,????????,第 14 頁,購物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費(fèi)者指數(shù),,在家和在外消費(fèi)的渠道演變2017年，在電商和大賣場(chǎng)兩大購物渠道

67、之間，中國(guó)購物者依然偏愛于前者。因此，在電商渠道銷售額保持 高速增長(zhǎng)動(dòng)力的同時(shí)，大型實(shí)體店零售商卻遭遇了銷售增速緩慢甚至下跌的命運(yùn)（圖12）。去年，電商渠道 銷售額增幅超過28%，目前占據(jù)市場(chǎng)總體銷售額的10%——是兩年前的兩倍。雖然電商渠道滲透率在上線城 市日趨飽和，但是下線級(jí)城市卻為它提供了新的發(fā)展動(dòng)力。目前，一線城市中電商渠道滲透率為73%，依然 排名第一（圖13），但是下線級(jí)城市正在迎頭趕上。例如：去年三、四線城市的電商渠道滲透

68、率分別增長(zhǎng) 18%和17%，已經(jīng)達(dá)到兩、三年前一線城市的水準(zhǔn)，而五線城市的電商渠道滲透率年增速更是達(dá)到了21%。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)精選嬰兒用品和美妝用品品牌的追求讓這兩大品類得以繼續(xù)坐擁電商渠道最受歡迎品類 的寶座（圖14）。例如，嬰兒紙尿褲在2017年依然是電商相對(duì)滲透率7最高的品類（64%）和電商銷售額占 比最大的品類（45%）。和過去幾年一樣，我們根據(jù)電商滲透率將各個(gè)品類分為三個(gè)群組（圖15）。第一個(gè)群組由8個(gè)電商滲透率較

69、高且保持較強(qiáng)增長(zhǎng)動(dòng)力的品類組成，分別是：護(hù)膚品、洗發(fā)水、嬰幼兒配方奶粉、嬰兒紙尿褲、餅干、彩妝、 衛(wèi)生紙和面巾紙；與之相對(duì)的群組由電商滲透率較低、且在過去五年沒有顯著增長(zhǎng)的品類，即口香糖和飲 料等沖動(dòng)消費(fèi)品類，這些品類的最后一公里配送成本與品類平均售價(jià)相比顯得過高，是導(dǎo)致電商滲透率較 低的重要原因。位于中間位置的群組由個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理和包裝食品品類組成，值得一提的是其中很多 品類得到了頂級(jí)品牌商和電商的大力推廣。與電商渠道的蓬勃發(fā)