2018年度中國購物者報告系列一

1、,,,購物者消費升級，市場增長反彈2018年中國購物者報告，系列一,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,©本冊著作權(quán)歸貝恩公司與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合所有,本次報告的研究基礎(chǔ)包含次級市場研究、針對貝恩獲取的財務(wù)信息的分析研究和一系列行業(yè)參與者訪談。貝恩公司沒有對所獲取的財務(wù)信息進行對立驗 證，因此無法以明示或暗示的方式保證此類信息的準(zhǔn)確性或完整性。本次報告所含

2、的市場和財務(wù)信息預(yù)測、分析和結(jié)論均建立在上述數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，所 以在貝恩公司看來，它們不應(yīng)當(dāng)被視為未來表現(xiàn)或結(jié)果的明確預(yù)測或保證。本次報告所包含的信息和分析不包含任何類型的建議，不能用于判斷、組建 投資意圖。無論貝恩公司及其分公司、還是它們各自的主管、理事、股東、員工和代理機構(gòu)都不必為任何因為使用或信任本文件中所含的信息和分析所 造成的后果承擔(dān)任何責(zé)任。本次報告的版權(quán)由貝恩公司和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合所有。任何個人或組織不得在沒有貝恩公司明確

3、書面授權(quán)的情況下發(fā)表、 傳播、散布、復(fù)制或重印整篇報告或其任一部分。,購物者消費升級，市場增長反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數(shù),,目錄,第 i 頁,1.,摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4、 . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 3,2.,報告正文 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5、 . . . . . . . . . . . . . pg . 7,a. 快消品眾多品類迎來反彈 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 7b .

6、 2017年各品類高端化趨勢的深入分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 9c. 在家和在外消費的渠道演變 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7、 . . . . . . . . . . . . pg . 15d. 區(qū)域增長趨勢一瞥 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8、pg . 19e. 內(nèi)外資品牌之間博弈繼續(xù) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 19f.品牌商如何致勝 . . . . . . . . . . .

9、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 22g. 零售商如何致勝 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

10、 . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 22,3.,作者簡介與致謝 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11、 . . . . . . . . pg . 23,,購物者消費升級，市場增長反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數(shù),,摘要,第 3 頁,今年是貝恩公司和凱度消費者指數(shù)連續(xù)第七年跟蹤調(diào)查中國消費者的真實購物行為。持續(xù)的跟蹤研究幫助我 們對中國家庭購買消費的106個快速消費品品類建立了長期的認(rèn)識。在過去的七年中，每年我們深入分析了 包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領(lǐng)域中的26個品類1。

12、今年，我們還著重研究了另外24 個品類2，形成了更完整的市場視角。這些品類在所有快速消費品品類中的占比達(dá)到80%左右。另外，我們還延續(xù)去年的分析，第二次對中國一二線城市10個品類在外消費的發(fā)展和渠道趨勢加以解讀。此次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，中國不斷壯大的中產(chǎn)階級在改善健康和提升生活方式相關(guān)消費品上的消費不斷提高，快速 消費品銷售額增長出現(xiàn)反彈。自從我們六年前開始跟蹤中國購物者行為以來，今年總銷售額增長率首次超過 上一年，從2016年的3.

13、6%提高為2017年的4.3%，而這4.3%的增長基本由4%的平均售價增長所拉動，補償了 幾乎陷入停滯的整體銷量增長。從無硅油洗發(fā)水到更天然營養(yǎng)的非濃縮果汁（NFC），中國消費者在高端產(chǎn)品上的花費增加，并且整體趨勢 也是如此。在50個品類中，有38個品類高端化（單價增長率高于通貨膨脹），僅有12個品類同質(zhì)化（單價增 長率低于通貨膨脹）。從很多方面來看，我們在《2016年中國購物者報告》中所描述的“雙速”現(xiàn)象依然存在，但受高端化影

14、響， 高速增長更為普遍。我們在2017年的發(fā)現(xiàn)表明，高速增長品類仍然穩(wěn)步奪取份額，而很多低速增長品類仍然 保持疲軟。今年我們將繼續(xù)從三個角度研究雙速前行的現(xiàn)象：? 產(chǎn)品品類? 渠道? 本土和外資品牌產(chǎn)品品類正如我們在前幾年觀察到的，食品及飲料與家庭護理和個人護理行業(yè)一般呈現(xiàn)雙速增長。這兩個行業(yè)2017 年增長均出現(xiàn)反彈，甚至通常情況下表現(xiàn)不佳的食品及飲料亦是如此4，而這一切的驅(qū)動力是高端

15、化。過去兩年間，在我們觀察的50個品類中增長最快速的五個品類包括：漱口水、廚房用紙、寵物食品、化妝品 和豆奶。食品從2016年的平穩(wěn)增長中復(fù)蘇，主要原因在于不同形式的高端化。同樣，擁有較強保健功效的品類表現(xiàn)特 別好。營養(yǎng)補充品和谷物增長6%-7%，嬰幼兒配方奶粉增長8.7%。除了所宣傳的增強體質(zhì)和促進健康的功效 之外，嬰幼兒配方奶粉的增長還得益于中國的“二胎政策”，該政策提振了所有嬰幼兒相關(guān)品類的銷售。食品高端化的另一個支持

16、因素是愉悅感。能夠提供更好的口感或者更多愉悅感的品類展現(xiàn)出強勁增長勢頭。 康師傅和統(tǒng)一等方便面品牌繼續(xù)推出新款高端產(chǎn)品，例如湯達(dá)人，以此吸引中產(chǎn)階級消費者。悠哈味覺糖推 出的果汁軟糖通過在糖果里注入“果汁”營造新口感。同時，小豬佩奇公司通過受歡迎的卡通IP與客戶建立 起較強的情感聯(lián)系，由此促進銷售增長。,購物者消費升級，市場增長反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數(shù),,在飲料領(lǐng)域也發(fā)現(xiàn)了高端化趨勢。農(nóng)夫山泉通過把水與具體生活場景

17、（例如煮飯）聯(lián)系在一起營銷，實現(xiàn)強 勁銷售增長。該公司還通過在飲料瓶上印有消費者的評論從而賦予產(chǎn)品一定的個性化。隨著工業(yè)從沿海地區(qū)向內(nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移，大部分銷售增長來自西南和中部省份。隨著更多的消費者開始購買高端 商品，這些內(nèi)陸省份在快速消費品消費增長方面的表現(xiàn)繼續(xù)超越沿海省份。品牌主要通過兩種方式促進高端化。一種方法是提高SKU價格——例如2017年牙刷和護發(fā)素等產(chǎn)品就屬于這 種情況。另一種方法是推出更多高端SKU并提高現(xiàn)有高端S

18、KU的銷量。面巾紙、牙膏、瓶裝水、牙刷、衣物 柔順劑、嬰幼兒配方奶粉、護膚品、方便面、個人清潔用品、果汁、廚房清潔用品、啤酒和衛(wèi)生紙通過推出 高端SKU獲利。增速最快的則屬面巾紙品類，高端SKU的銷售額增長17%，而非高端SKU銷售額僅增長2%。假設(shè)人均收入服從正態(tài)分布，不同品類雙速增長的現(xiàn)象可以很好地被不斷提升的人均收入所解釋。收入更高 的人群占比更高，他們愿意在更多的品類花費更多；同時，購買相應(yīng)品類的低收入人群的占比也在不斷降低

19、。變革中的渠道對于在家消費，由于更多消費者不再前往大型超市購物，而是更青睞比較便利的購物選擇，大賣場的銷售額 繼續(xù)下滑，降幅達(dá)2.5%。大賣場和小超市銷售額增長4.8%，部分得益于他們在日益繁榮的O2O配送服務(wù)中所 扮演的角色。傳統(tǒng)日雜店繼續(xù)丟失陣地——銷售額下降5.4%。另外還有一項令人意外的發(fā)現(xiàn)是，過去五年一 直保持高速增長的便利店，去年銷售額僅增長2%，成為O2O配送擴張和競爭的犧牲品。盡管在家消費增長放緩， 但便利店仍有

20、巨大機會服務(wù)于不斷擴張的食品及飲料在外消費市場，基于我們對中國一線和二線城市10個食 品及飲料品類的在外消費跟蹤觀察，2017年該市場增速達(dá)到6.2%。,,第 4 頁,購物者消費升級，市場增長反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數(shù),,自2013年快速擴張以來，中國O2O市場持續(xù)保持增長，2017年增速在30%左右，大部分?jǐn)U張都源于O2O到家 服務(wù)，例如送餐和零售配送，根據(jù)艾瑞咨詢的研究，到家O2O服務(wù)的增速高達(dá)76%。隨著電商巨

21、頭合并、 戰(zhàn)略合作以及網(wǎng)約車服務(wù)平臺滴滴的進入，O2O競爭日益激化。滴滴最近宣布了進入O2O配送市場的計劃， 并在無錫啟動了試點項目。對于在中國銷售產(chǎn)品的快消品公司來說，在外消費市場依然存在著巨大的機遇。盒馬鮮生和永輝等前瞻性零 售商開創(chuàng)新方式，通過在店內(nèi)設(shè)立大型用餐區(qū)等舉措贏得在外消費市場份額?；趫鼍暗馁徫矬w驗不僅支持 零售商滿足在外消費的大部分需求，還能提高消費者粘性。與我們預(yù)期的一樣，2017年線上銷售繼續(xù)保持強勁勢頭，

22、增速超過28%。線上渠道如今占大約10%的市場份 額，比兩年前翻了一番。嬰幼兒和美妝品類仍然是最受歡迎的網(wǎng)購品類，得益于海外購的流行，也因為中國 消費者依然青睞外資品牌的品質(zhì)和選擇。我們的研究表明，電商滲透率增長正從上線城市向下線城市轉(zhuǎn)移5。一線城市的電商滲透率仍然是最高的，達(dá) 到73%。但下線城市也在迎頭趕上：三線和四線城市的電商滲透率每年平均分別增長18%和17%?；?012年以來的電商滲透率增長軌跡，我們在去年把不同品類

23、分成三個群組，而今年這三個群組依然保持 同樣的趨勢：?護膚品、化妝品、紙巾、衛(wèi)生紙、洗發(fā)水、嬰兒紙尿褲、嬰幼兒配方奶粉和餅干的電商滲透率較高，呈 現(xiàn)強勢增長態(tài)勢。? 啤酒、碳酸飲料和口香糖的電商滲透率較低，因為這些產(chǎn)品的特征不利于在線銷售。,,,第 5 頁,購物者消費升級，市場增長反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數(shù),,?大多數(shù)個人護理、家庭護理和包裝食品則屬于第三個類別，即電商滲透率中等但增長迅速。電商

24、零售商 和一線品牌正大力促銷這些品類來提高線上滲透率。本土與外資品牌的競爭仍在繼續(xù)我們每年的研究中都觀察到這樣的現(xiàn)象：本土企業(yè)搶占了外資品牌的市場份額。2017年，本土品牌實現(xiàn)了7.7% 的增長，貢獻了中國快速消費品市場98%的增長額。與之相比，外資品牌僅僅增長0.4%。本土品牌在21個品 類從外資品牌手中贏得市場份額，而外資品牌僅在4個品類獲勝。本土品牌穩(wěn)步取得成功有多重原因。首先，他們更了解本土消費者需求。其次，他們能比

25、跨國公司更快速制 定和執(zhí)行決策，從而使其能夠快速適應(yīng)新趨勢。最后，本土品牌以往在下線城市的滲透率6較高，而這些城市 高端化正在蓬勃發(fā)展，由此成為他們發(fā)展的一大助力。盡管本土品牌因這些優(yōu)勢而獲益，一些跨國公司正在采取措施提升業(yè)績。他們開始更多關(guān)注快速創(chuàng)新， 并提 升數(shù)字化能力，以便滿足在線購物的年輕消費者需求。品牌如何致勝充分利用渠道動態(tài)，預(yù)測未來零售整合。品牌商可以投資線上銷售以抓住增長機會。同時，在食品和飲料品 類，他們還

26、可以跟隨消費者進入借助O2O配送平臺不斷擴張的另類渠道，例如餐廳，茶鋪，咖啡店等。另外， 隨著零售商調(diào)整適應(yīng)“新零售”（利用數(shù)據(jù)對人、貨、場進行重構(gòu)），品牌商還可以投資不斷變化的線下渠 道，打造有吸引力的購物體驗，并將店面改造為配送平臺。開發(fā)高價值、個性化的產(chǎn)品，充分發(fā)揮高端化趨勢的作用。隨著中國消費者越來越成熟，他們更加重視能夠 滿足其個性化需求的高端產(chǎn)品?？鐕緫?yīng)抓住機會，持續(xù)推動來自其他市場的進口產(chǎn)品。轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動、以

27、消費者為中心的企業(yè)機會。他們可以生成專有消費者數(shù)據(jù)，支持產(chǎn)品創(chuàng)新、定價和促銷 策略。他們還可以建立新能力和企業(yè)文化，以滿足這種以消費者為中心的運營模式的要求。零售商如何致勝為“新零售”做好準(zhǔn)備。參考高鑫與阿里巴巴近期建立聯(lián)盟的做法，傳統(tǒng)零售商應(yīng)當(dāng)為“新零售”做好準(zhǔn)備。 例如，他們利用利用數(shù)據(jù)分析把購物者畫像與購物者行為聯(lián)系起來， 藉此增加門店流量、改善客戶流失管理 和通過更精準(zhǔn)促銷提升利潤的手段。另外一個重要措施是把庫存和供

28、應(yīng)鏈管理與電商零售或解決方案平臺整合。零售商可以改善庫存管理能力的 成本和效率，例如倉儲管理、庫存規(guī)劃和最后一公里配送。重新設(shè)計門店組合和業(yè)態(tài)，更全面地捕捉客戶需求。零售商可以優(yōu)化貨架空間，創(chuàng)建更多基于場景或體驗的 空間（如店內(nèi)用餐），提升客戶粘性和充分利用在外消費快速增長的趨勢。讓店內(nèi)體驗再度變得有吸引力。最后，門店還應(yīng)當(dāng)進行數(shù)字化投資，利用增強現(xiàn)實、數(shù)字化價簽、“魔鏡” 和派樣機等創(chuàng)新技術(shù)，營造完善的店內(nèi)體驗以及與購物者之間

29、更頻繁的互動。,第 6 頁,購物者消費升級，市場增長反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數(shù),,報告正文,快消品眾多品類迎來反彈2017年中國快速消費品市場迎來反彈，銷售額增長率從2016年的3.6%提高到4.3%。這是我們追蹤中國購物 者行為以來，銷售額增速首次快于去年。整體而言，2017年雙速前行現(xiàn)象依舊，有些品類增長較快，而其他 品類保持較慢的增速。食品和飲料、家庭護理和個人護理在以往的增長率有所不同，但在2017年

30、都實現(xiàn)了穩(wěn)健增長（圖1）。銷售 額增長反彈的主要原因是：2017年平均售價上漲了4%，在一定程度上抵消了銷量增長停滯不前的負(fù)面影響（圖2）。線上銷售在中國快消品市場復(fù)蘇的過程中扮演了重要角色。進一步深挖數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)如果只計 算實體店銷售額，銷售額增長率會從4.3%大幅降低至2.5%（圖3）。此外，如果沒有線上銷售，中國快消品 市場的銷量將呈現(xiàn)負(fù)增長，而且平均售價的漲幅較小。在我們觀察的50個品類中，過去兩年增長最快的五個品類分別

31、是漱口水、廚房用紙、寵物食品、化妝品和 豆奶。在食品和飲料領(lǐng)域，包裝食品品類的銷售額增速超過了飲料；包裝食品的年增長率從2016年的1.3%提高到2017年的3%。相比之下，飲料品類的增長率只從2.3%提高到2.6%（圖4）。,,,,,,,,,,,,?12017?????????????И?????????Зы????????????????И??????????????????? (%) 30%,20,10,0,?????

32、?????????Зы????????????????????????И?????2017??????????д????????И????????????????п??????????????????????,2011 Q3,Q4,2012 Q1,Q2,Q3,Q4,2013 Q1,Q2,Q3,Q4,2014 Q1,Q2,Q3,Q4,2015 Q1,Q2,Q3,Q4,2016 Q1,Q2,Q3,Q4,2017 Q1,Q2,Q3,

33、Q4,,第 7 頁,購物者消費升級，市場增長反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數(shù),,2,0,0.2,,,,,,,,,,??????????????????(???/???, 2012–17?)6%,6%,4,3.9,02-0.9,0.6,0.2,3.8,5.9,5.6,3.0,4,2,-2,?剱??????????????????И?????2017??????????д????????И?????????????

34、???п???????????????????????И??????,2012–13?,13–14?,14–15?,15–16?,16–17?,???,??,????,???????????????????(2012–17?)10%,????????????????????(2012–17?),6.1,4.7,4.3,6,0,,,,,,,,,?2????????О??????????????П???,,,,,,,,,,,,,,

35、,,,,,,,,,,??????????????????(???/???, 2012–17?)6%,第 8 頁,6%,4,2,0,3.9,0.2,02-0.9,0.6,0.2,3.8,5.9,5.6,3.0,4,2,-2,6.1,4.7,4.3,???????????????????(2012–17?)10%,6,0,???????????????????????/??????????????/???2617???????

36、????????????И????????????д▲???????▲?????Ф???????п???????????????????????И??????,?3????????????????????????,???,??,????,????????????????????(2012–17?),購物者消費升級，市場增長反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數(shù),,個人護理和家庭護理也出現(xiàn)了類似的兩極分化態(tài)勢。個人護理品類

37、在2017年的增長強勁，達(dá)到9.5%，主要 是因為平均售價上漲了7.9%。但在家庭護理品類，銷量增長平平和價格增幅較低導(dǎo)致銷售額增長率縮水， 從2016年的3.5%降低到2.1%（圖5）。2017年中國市場雙速前行現(xiàn)象依舊，兩者之間的差距越來越大。比如，漱口水的增長率高達(dá)48.6%，寵物 食品也達(dá)到了17.5%，表明中國消費者希望進一步改善健康和生活方式（圖6）。與此同時，味精的銷售額下滑了 10.2%，進一步證明了消費者健康意識的

38、提升。實際上，2017年中國購物者報告的最大主題可能是消費者對更健康、更舒適生活的追求。從無硅油洗發(fā)水 到更天然營養(yǎng)的非濃縮果汁，中國消費者在高端產(chǎn)品上的消費更高了，得益于這些產(chǎn)品能夠改善健康或是提 升生活方式。而且他們的消費能力也越來越高：人均可支配家庭收入在過去六年的復(fù)合年增長率達(dá)到8.2%。增長大多來自西南和中部省份，因為產(chǎn)業(yè)從沿海地區(qū)逐漸轉(zhuǎn)移到了內(nèi)陸。這些省份的快消品銷售額增速 依然超過沿海省份，越來越多的消費者成為了高端

39、產(chǎn)品購買者（圖7）。隨著中國持續(xù)增長的中產(chǎn)階層追求更高端的消費品來改善健康和生活方式，品牌也在不斷增長。2017年各品類高端化趨勢的深入分析由于高端化趨勢推動了中國快消品市場的反彈，我們深入研究了四大產(chǎn)品種類：食品、飲料、個人護理和 家庭護理。品牌通?？梢酝ㄟ^以下兩種方式之一來強化高端化。他們可以提升產(chǎn)品價格--比如2017年的牙刷 和護發(fā)素市場就是如此。他們也可以引入更多的高端產(chǎn)品，并通過提升高端產(chǎn)品的銷量實現(xiàn)高端化，面

40、巾紙 和酸奶便是如此（圖8）。,1.3,-0.1,3.0,????,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,???????????????????(2012–17?)14%,5.8,10.29.3,??????2012–13?13–14?14–15?15–16?16–17?,????,??,??,??????????????????(???/???, 2012–17?)6%,4,2,0,-2,-4,

41、12,10,8,6,4,2,0,????????????????????(2012–17?)14%,12,10,8,6,2,0,-2,5.7,2.32.6,2.7,-2.1,0.3,3.9,-0.3,0.8,3.02.9,2.12.3,2.7,6.1,9.6,6.7,1.6,2.5,0.1,?????????????????И?????2017??????????д????????И????????????????п???????

42、???????????????,?42017????????????????????????????,???,??,????,,,,,,,第 9 頁,購物者消費升級，市場增長反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數(shù),,,12%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,??????????????????(???/???, 2012–17?)8%,6,4,2,0,12%,10,8,6,4,2,10,8,

43、6,4,2,8.0,8.6,11.6,9.39.5,4.5,3.43.5,6.1,2.8,2.1,2.01.5,6.0,4.3,2.72.9,0.0,1.8,5.7,12.7,7.9,0.10.2 0.6,0.7,2.1,7.1,-1.0,Зы??,Зы??,Зы??,????,????,????,2012–13?13–14?14–15?15–16?16–17??????????????????И?????2017???

44、???????д????????И????????????????п???? ????????????????/????/???/?????????娠??????/?О???????????????????????,?5Зы?????????????????????????????? О????????????????????,???????????????????(2012–17?),???????????????????

45、?(2012–17?),0,–20,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,?6И??????????????????????????Ф??????????????? (%, 2015–17?)????????????60%48.640,20,???????????????澝??????Н?????О????????????????????????,???,23.4,17.5

46、 16.1 15.8 15.5 12.9 12.9,11.3 11.0,-3.9 -4.0 -4.0,-6.2 -6.4 -6.8,-8.0,-10.2 -12.3 -14.7,????,????,??,??,埴?,???,???,懤?,??,????,??,吷??,???,о?????,??????,??,??,??,???,,第 10 頁,購物者消費升級，市場增

47、長反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數(shù),,,??,?凘,?嗮┹,??,к?,??,嬪圤,梧?,??,?Б,??,??,??,??,??,??,??,晷?,??,??,?ч ??,???,??,恫?,??,??,??,??,?Б,??,??,,,,,,,,??????澝??澝??澝???О??????????????????????????働?О?????????????????????,????????????(????

48、?? 2015–17?),>7%3.5% – 7%0% – 3.5%<0%????,?7?????И??????И?????,,,,,12%,,,,,,,,,,,,,,,,,,????? ?剗?,8,4,0,-4,-6,-4,-2,0242015–17??????SKU??????,6,8,10%,??,??? Зы????,??,?匰,???,懤???,?????????????,??咰,???,

49、?????????,?懤??,???,?????????,??,???,?????娠(-9.8%, -0.6%),???,26Ж????SKU?? ????,,,,,????SKU??/????SKU??,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,?8??????????П??Д??????SKU????????? ???????????Д?????SKU????

50、? (?????, 2015–17?),????SKU????????9KU?????,?????????У??SKU???????????1.2??SKU??УО???SKU????????????????????,,第 11 頁,購物者消費升級，市場增長反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數(shù),,打造更健康的食品。去年的報告中提到，食品品牌為了迎合消費者持續(xù)變化的需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的口味 或享受樂趣。這些公司的努力也繼續(xù)收

51、獲了回報。以方便面為例，康師傅和統(tǒng)一等領(lǐng)先品牌將目光鎖定中產(chǎn) 階層消費者，繼續(xù)推出新的高端產(chǎn)品，含有更多成分和營養(yǎng)的同時減少了食品添加劑——在2017年中國購 物者報告系列一《中國快速消費品市場的雙速增長：在家和在外消費》，我們首次觀察到了這一成功舉措。同樣的故事在餅干品類中上演，2017年銷售額增長出現(xiàn)反彈，增長率達(dá)到4%，因為該品類的平均售價增長 率高達(dá)4.7%，抵消了0.6%的銷量下滑。高端化部分得益于產(chǎn)品創(chuàng)新，例如億滋國際的

52、奧利奧重塑計劃。該 公司推出了一款跨品類的“妙卡奧利奧巧克力”。公司還推出了奧利奧音樂盒，可用餅干播放音樂。消費者 也可以根據(jù)喜好為自己的音樂盒選擇圖案、顏色以及印在包裝盒上的文字。餅干品類的增長復(fù)蘇也歸功于營銷創(chuàng)新，比如使用卡通角色小豬佩奇吸引年輕消費者。餅干品類高端化的 另一個原因是，Nabati等進口產(chǎn)品的線上銷售額攀升。公司希望將成功模式復(fù)制到糖果等增長乏力的品類，比如悠哈味覺糖的日本品牌就推出了一款注入果汁成 分的創(chuàng)新

53、軟糖，并在過去兩年實現(xiàn)了強勁增長。與消費場景關(guān)聯(lián)的食品品類也伴隨著高端化潮流一起增長。比如，送禮是購買高端商品的一個消費場合。 瑞士蓮和其它高檔巧克力品牌保持兩位數(shù)增長，因為高端巧克力是依然是送禮的最佳選擇之一。即飲茶飲料的競爭意外加劇。飲料的增長率仍然低于食品品類。銷售額增長率略微提高，從2016年的2.3% 提高到2017年的2.6%。但在飲料領(lǐng)域中，酸奶和瓶裝水等健康品類的增長率依然高于不那么健康的品類。 但有利肯定也有弊

54、。酸奶的暢銷吸引了眾多新的國內(nèi)生產(chǎn)商進入市場，加劇了競爭，拉低了平均售價的增 長率。我們可以看到一個明顯的跡象：2017年的促銷率繼續(xù)增長，尤其是低端產(chǎn)品。酸奶的流行對牛奶的 銷售也產(chǎn)生了負(fù)面影響，因為消費者普遍認(rèn)為牛奶的口味和營養(yǎng)不及酸奶。瓶裝水在2017年依舊保持強勁銷售，但增長勢頭受到蘇打水等競爭對手的沖擊。然而，有些品牌仍然找到 了突破的方法。比如，農(nóng)夫山泉就推出了有效的營銷活動，將瓶裝水與煮飯等生活消費場景聯(lián)系在一起， 實

55、現(xiàn)了22%的銷售額增長。另一個明智之舉是，把消費者的評論打印在瓶身上，從而強化了產(chǎn)品的個性化。這些創(chuàng)新措施推動了某些飲料品類的增長。近年來表現(xiàn)疲軟的碳酸飲料，推出了新的健康理念和新的產(chǎn)品 系列，使得平均售價上漲了4.2%，銷售額增長率得以提高至6.3%。屈臣氏和名仁重點宣傳了蘇打水產(chǎn)品的 健康特性，強調(diào)不含糖分，并能保持身體酸堿平衡?？煽诳蓸吠瞥隽藱鸦ǖ刃驴谖?，引入了更小規(guī)格的包 裝。公司在每個夏天都會推出個性化的產(chǎn)品包裝，以加深消

56、費者與品牌的情感聯(lián)系。2017年果汁品類只增長了1.9%，但也出現(xiàn)了同樣的高端化成功案例。農(nóng)夫山泉和無極限的增長率超過了20%， 一定程度上是因為他們的非濃縮果汁產(chǎn)品更新鮮天然。最后，高端化浪潮也刮到了非即飲茶飲料品類。首先來看即飲茶，總體來看，即飲茶的銷量下跌2.2%，導(dǎo) 致銷售額增長率降低了2.6%。但有些品牌占據(jù)了大部分的市場增長份額，推出創(chuàng)新的產(chǎn)品組合（中式茶為 基底，加入不同成分和理念），并充分利用在外消費渠道，比如在

57、中國頗受歡迎的新式茶飲店。這些品牌正 在改變中國消費者飲茶的方式。個人護理的大小品牌均實現(xiàn)高速增長。個人護理品牌在2017年業(yè)績表現(xiàn)強勁，銷售額增長高達(dá)9.5%，平均 售價上漲7.9%，銷量提高1.5%。,第 12 頁,購物者消費升級，市場增長反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數(shù),,YSL和蘭蔻等奢侈大品牌是美容品類（化妝品和護膚品）快速增長的主要驅(qū)動力之一。YSL在2017年的銷售 額增長為原來的3倍，主要歸功于暢銷的口

58、紅產(chǎn)品。與此同時，百雀羚和自然堂等本土品牌也增長迅速。頭發(fā)護理品類（洗發(fā)水和護發(fā)素）繼續(xù)保持強勁增長勢頭。在2016-17年，清揚等大品牌實現(xiàn)了較高的銷售 額增長，但高端小眾品牌的表現(xiàn)更加出色，獨特創(chuàng)新是原因所在。作為中國首家推出無硅油洗發(fā)水的品牌， 滋源在2015-2017年的增長超過105%。這也促使許多大品牌也隨即推出了各自的無硅油洗發(fā)水。韓國高端洗 發(fā)水呂牌在2017年增長了22%，主要銷售頭發(fā)和頭皮護理產(chǎn)品。隨著中國消

59、費者對健康和外表的日益關(guān)注，越來越多的人開始注重口腔衛(wèi)生。電動牙刷和漱口水增長迅猛， 再一次印證了高端化趨勢。但嬰兒紙尿褲品類顯示出不同的增長軌跡。中國二胎政策推動了嬰兒出生人數(shù)的穩(wěn)步增長，2017年中國嬰兒 出生數(shù)量超過1700萬，帶動嬰兒紙尿褲的銷量增長12.3%。但近半數(shù)的產(chǎn)品是在促銷時銷售的，導(dǎo)致嬰兒紙 尿褲的平均售價降低了5%。雖然外國品牌仍然在嬰兒紙尿褲市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但許多國內(nèi)公司已經(jīng)開始 搶占市場。露安適等本土品牌

60、在2017年的增長率超過120%，凱兒得樂在成立短短一年之內(nèi)就一躍成為最暢 銷的品牌之一。非日用品成為家庭護理品類的贏家。家庭護理的銷售額增長率從3.5%下滑到2.1%，因為雖然平均售價上漲了 2.1%，但銷量增長停滯不前。滿足消費者特殊需求的非日用品比其他品類的增速更快，比如面巾紙和衣物 柔順劑。?面巾紙銷售額增長9.2%，因為中國消費者在家庭日常生活中越來越多地用面巾紙代替更便宜的衛(wèi)生紙 使用，比如用面巾紙擦桌子?

61、 衣物柔順劑銷售額提高5.3%，因為品牌宣傳迎合了更特別的需求，比如去除靜電和持久留香?衛(wèi)生紙的銷量繼續(xù)下滑8.9%。但平均售價上漲了10.3%，因為消費者從二層衛(wèi)生紙升級到了三層和四層 產(chǎn)品。原材料成本增長也推動了價格上漲國內(nèi)公司在高端化細(xì)分的銷售額有所增長，但中國消費者仍然認(rèn)為進口商品更安全、質(zhì)量更高、口味更好 或設(shè)計更新穎，勝過國產(chǎn)商品。這也是為什么在大多數(shù)高端化品類的進口品牌增長率高于其它品類，尤其 是化妝品、個

62、人清潔用品、牙膏、牙刷、酸奶、瓶裝水、碳酸飲料、方便面和面巾紙。進口產(chǎn)品（以嬰兒和美容品類為主）占據(jù)快消品線上銷售總額的39%，因為中國線上購物者不斷改變他們對 電子商務(wù)的看法（圖9）。最初他們是在網(wǎng)上淘便宜貨，但逐漸地他們開始從線上渠道購買高端產(chǎn)品和小眾 品牌，從追求性價比轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)。對于快消品公司而言，電子商務(wù)無法擺脫高促銷率。平均有39%的線上快消品是在促銷時銷售的。這個數(shù)字 幾乎是線下的2倍（圖10）。但線上促銷率正

63、在逐漸趨于穩(wěn)定，因為更多的中國消費者開始在網(wǎng)上購買優(yōu)質(zhì) 產(chǎn)品，而不是追求廉價商品，而且電商平臺也在重新定位線上購物節(jié)，從原來的打折活動轉(zhuǎn)型成為品牌建設(shè) 和產(chǎn)品推廣活動。雙速增長可以用龍洲經(jīng)訊發(fā)布的圖表所解釋（圖11）。假設(shè)人均收入服從正態(tài)分布，如果人均收入水平增 長25%（過去三年的增長），收入水平在15,000美元以上的人群占比將從2.3%提升至15.9%。這接近7倍的增 長支撐了高端品類的高速增長。類似的，低收入群體的占比下降也

64、降低了相應(yīng)品類的需求。,第 13 頁,購物者消費升級，市場增長反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數(shù),,?????????????????И?????2017??????????д????????И????????????????п??????????????????????,?9??ф??????????????,,,,,,,,,,,0,20,40,60,80,100%,???????????(2017?),?????ф

65、?,?????ф?,????ф?,?????ф?,,,,,,,,0,10,20,30,40,50%,?????????????????(2015–17?),??,2015 2016 2017,41,42,39,??,12,13,13,??,??,,,,,,,,,020151617?????????????????И?????2017??????????д????????И????????????????п????

66、??????????????????,?10??????????????????й????,???????????????(2015–17?),10,20,30,40%,??,??,40,37,39%,,,,,,,22,22,23,22.6,23.4,23.9,,????????,第 14 頁,購物者消費升級，市場增長反彈 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數(shù),,在家和在外消費的渠道演變2017年，在電商和大賣場兩大購物渠道

67、之間，中國購物者依然偏愛于前者。因此，在電商渠道銷售額保持 高速增長動力的同時，大型實體店零售商卻遭遇了銷售增速緩慢甚至下跌的命運（圖12）。去年，電商渠道 銷售額增幅超過28%，目前占據(jù)市場總體銷售額的10%——是兩年前的兩倍。雖然電商渠道滲透率在上線城 市日趨飽和，但是下線級城市卻為它提供了新的發(fā)展動力。目前，一線城市中電商渠道滲透率為73%，依然 排名第一（圖13），但是下線級城市正在迎頭趕上。例如：去年三、四線城市的電商渠道滲透

68、率分別增長 18%和17%，已經(jīng)達(dá)到兩、三年前一線城市的水準(zhǔn)，而五線城市的電商渠道滲透率年增速更是達(dá)到了21%。中國消費者對優(yōu)質(zhì)精選嬰兒用品和美妝用品品牌的追求讓這兩大品類得以繼續(xù)坐擁電商渠道最受歡迎品類 的寶座（圖14）。例如，嬰兒紙尿褲在2017年依然是電商相對滲透率7最高的品類（64%）和電商銷售額占 比最大的品類（45%）。和過去幾年一樣，我們根據(jù)電商滲透率將各個品類分為三個群組（圖15）。第一個群組由8個電商滲透率較

69、高且保持較強增長動力的品類組成，分別是：護膚品、洗發(fā)水、嬰幼兒配方奶粉、嬰兒紙尿褲、餅干、彩妝、 衛(wèi)生紙和面巾紙；與之相對的群組由電商滲透率較低、且在過去五年沒有顯著增長的品類，即口香糖和飲 料等沖動消費品類，這些品類的最后一公里配送成本與品類平均售價相比顯得過高，是導(dǎo)致電商滲透率較 低的重要原因。位于中間位置的群組由個人護理、家庭護理和包裝食品品類組成，值得一提的是其中很多 品類得到了頂級品牌商和電商的大力推廣。與電商渠道的蓬勃發(fā)